DIFUSIÓN PUBLICITARIA 1. INTRODUCCIÓN, QUÉ ES LA PUBLICIDAD Si le hiciéramos esta pregunta a un hombre común, quizás se limitara a enumerar algunas de las marcas más importantes del mundo. Otros dirían que es esa plaga que nos persigue en los medios de comunicación, en tanto otros afirmarían que es algo totalmente innecesario y que su desaparición contribuiría a abaratar los productos. La mayor parte de las personas no se atreve a hablar favorablemente en público de la publicidad. Se ha convertido en una verdadera moda protestar porque las revistas traen mas anuncios que artículos o porque los niños se saben de memoria todos los jingles de la televisión. Las feministas arremeten contra la publicidad porque convierte a la mujer en un objeto. Los cineastas luchan contra la interrupción de sus películas por anuncios televisivos. En resumen, la publicidad tiene mala prensa. Pero, acaso podemos prescindir, de la publicidad? Imaginemos por un instante que esta "enemiga pública nº 1 desaparece del mundo". La televisión sería una sucesión interminable de programas, que no nos dejaría movernos ni un momento de nuestro sillón. Las revistas perderían buena parte de su colorido. Las vallas anunciadoras dejarían de cubrir muchos edificios en ruinas o espacios baldíos. Cuando fuéramos a comprar nos encontraríamos con decenas de productos desconocidos y el vendedor se vería en apuros para explicarnos su utilidad. Lo cierto, es que nadie está dispuesto a renunciar en el mundo de hoy a la publicidad. Por suerte, esa corriente antipublicitaria se está invirtiendo en sentido contrario. Encuestas realizadas en Estados Unidos revelaron que los spots televisivos son más populares que muchos programas. Tampoco los lectores quieren prescindir de los anuncios en la prensa. Muchas asociaciones de consumidores han defendido la publicidad porque informa al público, además de promover la competencia y la calidad. En los últimos años, también los políticos europeos, por ejemplo, han recurrido a los grandes profesionales de la publicidad para que les organicen sus campañas electorales. Ahora bien, la publicidad consiste en informar a una o varia s personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un objetivo. 1
Analicemos en detalle esta definición. En primer lugar está la información. Para que exista, tiene que haber un emisor (el anunciante) del mensaje publicitario y un receptor (el público) de ese mensaje. Esta comunicación tiene que ser breve y lo suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor en un instante. En segundo lugar, tenemos el anuncio pagado. Así ocurre cuando se paga a una agencia para que cree un anuncio que será difundido de manera gratuita a través de un medio de comunicación, al que se compra un tiempo o un espacio. Por último, no hay anuncio sin intención. Se pretende influir sobre el público para que compre, alquile, venda, cambie, se abstenga de, proteja, cuide, ame, disfrute, limpie, done esto o lo otro. Si el anuncio logra su objetivo ya es otra cosa. 2. ES NECESARIA LA PUBLICIDAD? Precisamente cuando se escuchan esas cifras fabulosas, por ejemplo, la suma que ha recibido una personalidad famosa por aparecer medio minuto en la pantalla, muchas personas se indignan porque piensan que ellas, como consumidores, pagan ese despilfarro. Sin embargo, esto sólo es cierto en parte. Por supuesto que el costo de la publicidad va incluido en el precio de un producto o servicio. Pero la publicidad se hace para vender miles o millones de unidades, lo cual abarata enormemente los costos. La prueba está en los precios que tienen los modelos exclusivos de las grandes casas de moda. Se hace un solo modelo para la exhibición de primavera u otoño. Sólo si una clienta lo encarga, se vuelve a repetir por una vez nada más. Como no abundan las personas que puedan pagar esas sumas de varios ceros, esas mismas casas se han visto obligadas a crear sus departamentos de "prêt á porter, donde otros modelos si se confeccionan en serie, haciéndolos asequibles para más personas. En este caso, todavía el costo del producto es elevado, puesto que el cliente está pagando también el prestigio de un nombre y el número relativamente reducido de la serie. Sí comparamos la publicidad que hacen estas firmas exclusivas con otras más populares, veremos que su propia inversión es menor. Casi, toda su publicidad se fundamenta en que los modelos son llevados por personas famosas, que aparecen en las revistas. Sin embargo, la competencia ya les está obligando a lanzar productos más populares, como los perfumes, pañuelos, bolsas, etc., que si se promocionan en los medios. En cambio, las firmas que producen prendas en serie hacen mucha publicidad. Es corriente ver sus anuncios en la prensa, la televisión y las vallas. Pensemos, por ejemplo, en las prendas deportivas. En la mayoría de las competiciones, no sólo las instalaciones y aparatos aparecen cubiertos de anuncios, sino que también los propios atletas han firmado sustanciosos contratos por llevar determinadas ropas o usar tal o cual artículo. Estos productos si están al alcance de la mayoría, y eso se debe a la publicidad que ha hecho posible la producción en masa. 2
En algunas películas norteamericanas aparece un personaje que en otros tiempos fue muy popular. Se trata del charlatán que vende un remedio contra todos los males, algo así como en otros países se conoce como el específico o patente. Lo mismo alivia radicalmente el dolor de muelas, hacía caminar a un inválido, que devolvía la vista a los ciegos. La publicidad de los años cincuenta o sesenta era muy parecida. "Beba cerveza T y se sentirá mejor", "Lavatín el detergente milagroso", "Fume F, y será un hombre diferente". Hoy día se ha prohibido o limitado la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en un buen número de países y tampoco se pueden prometer cosas que no son ciertas. La publicidad se ha tornado más veraz, pues los fabricantes y anunciantes saben muy bien que están bajo la lupa de la opinión pública. Si un producto promete algo que no es cierto, es probable que el descrédito le haga desaparecer del mercado. Es por esta razón que las asociaciones de consumidores están a favor de la publicidad, porque estimula la competencia y garantiza la calidad. Ya el consumidor no va con los ojos cerrados a comprar. Tiene la oportunidad de comparar lo que le ofrecen varias marcas. En general, en los países desarrollados la publicidad está obligada a ceñirse a determinados parámetros. Y el consumidor sabe que si la publicidad es engañosa, la ley le protegerá. Por ejemplo, supongamos que en el mercado se anuncian diez marcas de televisores. Por medio de la publicidad, el consumidor no sólo conoce las prestaciones que brinda cada equipo, sino también su costo, las facilidades de pago y el servicio post venta que se le ofrece. También puede comparar el diseño de los diez aparatos. Cuando acude a la tienda a comprar, el consumidor ya tiene una gran información previa gracias a la publicidad. Eso lo saben perfectamente los fabricantes, como saben también que la última palabra la dirán, en la mayoría de los casos, el precio y la calidad general, puesto que en la actualidad hay muy pocas diferencias importantes entre unos equipos y otros. De esta forma indirecta, la publicidad obliga a contener los precios y a elevar la calidad. Por otra parte no hay que ver la publicidad sólo como el anuncio de una crema facial o la promoción de un coche. Por suerte, se ha convertido en un vehículo importantísimo y necesario de información. Pensemos en las campañas del uso del tabaco, el SIDA, el abuso del alcohol, la protección de la naturaleza, etc. En este sentido la publicidad ha contribuido eficazmente a mejorar la sociedad y el entorno. Hoy la publicidad se aplica tanto para dar de comer a los hambrientos como para evitar la propagación de la malaria; promociona empleo y ayuda a mantener limpias las ciudades; fomenta el turismo, que favorece el entendimiento entre los pueblos y aporta riqueza, pero también alienta a la creación y el desarrollo de nuevas industrias. Por último hay que señalar también la importancia de la buena publicidad como expresión artística. El recuento anual de los mejores anuncios del mundo es un verdadero placer estético. No olvidemos que muchos actores y modelos han alcanzado su popularidad gracias a los anuncios publicitarios. Y los que ya son conocidos, no se niegan a intervenir en ellos. Los más singulares fotógrafos e ilustradores han contribuido al elevado nivel que actualmente tiene la publicidad. Muchos directores cinematográficos de renombre confiesan con orgullo que se iniciaron en el rodaje de spots para la televisión. No son pocos los escritores de alta 3
cotización que, en un principio, tuvieron que agudizar su ingenio para crear textos y jingles. En resumen la publicidad moderna se ha beneficiado con las aportaciones hechas por excelentes profesionales y artistas. 3. MARKETING Y PUBLICIDAD Existen dos razones que nos mueven a comprar un producto: la necesidad y la satisfacción. Por lo general, siempre que resolvemos una necesidad, experimentamos una satisfacción. A su vez, al querer obtener una satisfacción puede llegar a convertirse en una verdadera necesidad. Por eso, podemos decir que estos dos elementos son las caras de una misma moneda. Ellos son los que dan origen a la demanda en el mercado. Del otro lado está el fabricante que ha creado un producto y necesita venderlo. 0 también están los hombres de negocios avispados, que saben descubrir una demanda insatisfecha. Entonces, aportan los medios y organizan el trabajo para crear un nuevo producto que satisfaga la demanda. En ambos casos, se forma una oferta con miras a obtener beneficios. Siguiendo el viejo principio de que Lo que se anuncia, no se vende, se establece una estrategia publicitaria para vender el producto. A diferencia de otras épocas, la publicidad moderna ya no se concibe simplemente como hacerle propaganda a un producto determinado, ignorando si realmente hay una demanda. Hace algunas décadas, por ejemplo, era común que un fabricante de bicicletas acudiera a un pintor para que le hiciera un bonito cartel anunciando sus "caballos de acero. El artista solía pintar a una atractiva y alegre chica sobre la bicicleta, con un trasfondo campestre. Unas letras bien dibujadas daban a conocer el nombre del producto, la fábrica y el lugar donde se podía adquirir. Algún que otro versito remataba la escena. Es posible que este fabricante tuviese éxito, si realmente el producto era bueno y existía una demanda. Pero también podía ocurrir que ya la gente no se interesara tanto por ese modelo, sino por otro mucho más avanzada. Entonces la mayor parte de la producción se moría de aburrimiento en el almacén. Conocido también como comercialización, el marketing abarca el extenso complejo de actividades que se desarrollan desde la concepción hasta el consumo de un producto. Si echáramos una mirada a la sección de ofertas de empleo de cualquier periódico, nos llamarla la atención que una gran parte de los anuncios se circunscribe al sector de las ventas y el marketing. Se solicitan vendedores, representantes comerciales, agentes y diseñadores publicitarios, ingenieros, gerentes y especialistas para ventas y marketing, etc. En fin, no existe el desempleo para este grupo de personas, por lo que cualquier chico con ambiciones puede imaginarse un camino de rosas ante sí. 4
Pero hay algo que olvida la mayoría de las personas: producir es difícil, pero vender... lo es aún más. Las grandes dimensiones internacionales del mercado, la competencia sin cuartel, la necesidad de reaccionar rápidamente en la vida comercial, entre otros, son factores que han contribuido a convertir al marketing en una pieza indispensable del mecanismo productivo. Por eso, hoy ya no se ve a la comercialización como un gasto superfluo, sino que se la incluye directamente en los costos de producción, es decir en un elemento económico que forma parte del producto. La publicidad, ese elemento fascinante e irrenunciable de la vida moderna, ocupa un lugar importante en la estrategia que se establece dentro del marketing para vender un producto. No puede ser concebida como un factor aislado, sino sólo en su estrecha interrelación con todos los aspectos esenciales que conforman la comercialización. Por esa razón, debemos dedicar un espacio a conocer qué es el marketing y cómo funciona. El proceso de comercialización de un producto comprende cuatro etapas fundamentales, a saber: 1. Investigación del mercado. 2. Análisis del producto. 3. Distribución del producto. 4. Organización de la publicidad. 5. EL ANUNCIO PUBLICITARIO Ha concluido el estudio de marketing. Toda la información obtenida a través de encuestas, reuniones y tests ha sido resumida en un informe a la agencia publicitaria. Ya se ha determinado cuál, será el público objetivo y la imagen que se quiere dar de la empresa, la marca o el producto. Comienza entonces el proceso de creación del anuncio. Para los que contemplan la publicidad desde fuera, les parece que todo se resume en jugar con textos e imágenes. Al igual que ocurre en otras partes, como la música o la poesía, se piensa que las grandes creaciones se deben exclusivamente a un instante de inspiración en medio del jolgorio. Nada mas lejos de la verdad. Durante varias semanas, los redactores estarán ocupados exclusivamente en el estudio exhaustivo del producto y la empresa que deben anunciar. Antes de poder coger la pluma para dejar sobre el papel una frase que venda, a veces pasa mucho tiempo. El autor acude en repetidas ocasiones a la sede del cliente, visita sus instalaciones, investiga los aspectos más difíciles del negocio y los compara con los de la competencia. Todo esto puede parecer un esfuerzo en vano, pero en realidad se está gestando eso que llaman inspiración y que sólo es trabajo y más trabajo. La idea genial podrá aparecer en un sueño o durante un tranquilo paseo dominguero. Sin embargo, debe verse como el resultado de varias semanas de dura labor. 5
El mensaje. Una de las investigaciones que realizan los redactores de anuncios consiste en definir claramente cuáles son esos rasgos identificatorios. Todo producto y con esta palabra nos referimos también a un servicio o una idea, tiene varios rasgos identificatorios que resultan atractivos para los consumidores. La tarea del redactor consiste en detectar cuál es realmente el más atractivo de todos ellos para convertirlo en el leiv motiv de su anuncio o de la campaña. Hay que señalar que estos rasgos identificatorios no pueden deberse nunca al criterio de un creador, sino que deben ser tomados de las investigaciones realizadas por los expertos. El mismo rigor científico que se aplicó para el estudio de las motivaciones debe prevalecer a la hora de escoger el lema central de la publicidad. Sólo después, el autor tiene plena libertad para aplicar su sentido creador a este hecho concreto, sin dejarse llevar por suposiciones sin fundamento. Supongamos que una empresa fabricante de productos químicos desea lanzar un nuevo insecticida al mercado. El estudio del producto indicó que las principales características positivas eran estas: 1. Cómodo envase con boquilla rociadora. 2. Abarca una amplía gama de insectos. 3. Bajo precio. 4. En dosis bajas, no es dañino para plantas ni animales domésticos. 5. Está perfumado. 6. Es muy eficaz. Tras investigar el mercado se comprobó que de todos estos incentivos el único realmente decisivo era que el insecticida estaba perfumado. Todos los demás argumentos eran importantes, pero sólo podía utilizarse para atraer la atención del cliente potencial. No todos los rasgos de un producto que se utilizan para el mensaje tienen que ser positivos. Partiendo de éstos, también pueden aprovecharse los negativos para el mensaje. Aclaremos que el rasgo positivo es el que hace hincapié en las ventajas que se obtienen del producto, v. gr. la frescura que ofrece un desodorante o una pasta de dientes, el confort que garantiza un colchón o el buen servicio de una clínica. En cambio, el rasgo negativo subraya las consecuencias funestas que puede tener no usar el producto, por ejemplo: mal olor corporal o aliento desagradable, levantarse por las mañanas con dolores de espalda o tener que hacer colas en la Seguridad Social. Con la selección para determinar el rasgo más atractivo independientemente de que se utilice una característica negativa para el anuncio se obtiene la noción del producto. A partir de esta noción se elabora el mensaje publicitario. Durante toda esa fase continua existiendo una estrecha colaboración entre los creadores y los investigadores, puesto que es necesario verificar con cada propuesta sí realmente es eficaz o no. Una vez elaborado el mensaje, es necesario determinar si la información que se emite es recibida tal como se pretende. La eficacia del mensaje se determina de acuerdo con los siguientes parámetros: 6
1. El parámetro de atracción. La primera exigencia que debe cumplir un anuncio no importa si aparece en la prensa, la televisión o una valla es llamar la atención del consumidor. Para medir la atracción que cada anuncio es capaz de ejercer se utilizan medios como la falsa revista ofolder test, el taquitoscopio y la cámara de ojo, entre otros. 2. El parámetro de inteligibilidad. Un anuncio que no se entiende no tiene probabilidades de triunfar. Hay que tener claridad sobre la noción del producto, sobre cuál es el objetivo que se pretende y cómo debe transmitirse el mensaje. Este criterio se valora según las respuestas de las personas sometidas al test. Por esta razón, hay que tomar con cuidado los resultados, puesto que la capacidad de expresión o la inteligencia de los entrevistados pueden influir de manera distorsionada. 3. El parámetro de credibilidad. Un anuncio debe afirmar lo que es totalmente legítimo. Pocas veces las exageraciones respecto a las bondades de un producto reciben la confianza del público. Para verificar la credibilidad basta con preguntar a los encuestados si creen en el mensaje o no. 4. El parámetro de persuasión. La publicidad tiene que convencer primero para poder cambiar después el comportamiento del consumidor. No basta con señalar un rasgo identificatorio novedoso, también hay que hacerlo de manera que el público se identifique con la situación y crea los argumentos. Existen métodos para medir la persuasión que se basan en la recepción de varios anuncios, seguida de un simulacro de compra. De acuerdo con el producto que se elija, se puede determinar el índice de convencimiento del mensaje. 5. El parámetro de retentiva. El hombre olvida con relativa facilidad. Por eso es importante determinar qué es lo que ha quedado retenido en su memoria de un anuncio. La prueba consiste en que la persona vea el anuncio. A continuación, se le muestra otro. Los dos anuncios se disgregan por segmentos. En las entrevistas se averigua que segmentos ha retenido cada persona. También se clasifican los entrevistados de acuerdo con la cantidad de segmentos diferentes que hayan memorizado. 6. MEDIOS DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA Un empresario puede prescindir de la agencia de publicidad para promocionar su negocio, pero no de los medios de difusión. El medio es el vehículo que se elige para transmitir el mensaje publicitario. Existen dos clases de medios: los medios de comunicación de masas y los medios marginales. Tal como lo dice su nombre, los medios de comunicación de masas, o mass medía, son los que tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo no sólo en el espacio nacional, sino también en el internacional. Ellos son: La prensa 7
La radio La televisión y el vídeo El cine Los carteles y vallas Los medios margínales, que pueden ser muy variados, se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido, aún cuando pueda ser considerable en algunas ocasiones. Los principales son: La publicidad directa El envase La publicidad en el lugar de venta 7. COMO ELEGIR EL MEDIO DE COMUNICACIÓN Con toda probabilidad, a un pequeño comerciante de barrio no se le ocurriría anunciar su tienda en televisión, puesto que ningún cliente atravesaría la ciudad para ir a comprar allí lo que puede adquirir cómodamente en la esquina. Una campaña publicitaria de una multinacional no se inicia en el periódico de una pequeña localidad de provincia. Para que el anuncio llegue al público objetivo, antes es necesario elegir correctamente el medio. El primer factor que hay que considerar es el costo. Si la empresa es pequeña, seguramente no podrá afrontar las elevadas tarifas de la televisión, pero si puede considerar una emisora de radio local o la prensa. El segundo factor de importancia es la audiencia, es decir, el usuario del medio en cuestión. Mientras más usuarios tenga un medio, mas alta será su cotización. También este elemento de decisión depende de la clase de público que disfruta del medio. Por ejemplo, se sabe que una revista ilustrada de interés general no es leída con la misma intensidad que otra especializada. El lector de esta última leerá con mayor interés cualquier anuncio que otro que simplemente hojea la revista ilustrada y lee un par de artículos. También hay que conocer a la audiencia. Por ejemplo, sí se trata de la televisión y el producto que se quiere anunciar se relaciona con el turismo, interesará saber lo siguiente: 1. A quién va destinado el producto? Formación de grupos jerarquizados por edad, sexo, ingresos, clase social, hábitos, tendencias. 2. Cuáles son las cifras de audiencia de los programas? 3. Cuáles son las características de cada audiencia? 4. Cuándo ve la televisión el grupo al que va destinado el producto? 5. Qué programas o espacios publicitarios son los mas adecuados para llegar al grupo objetivo? 8
8. CONCLUSION La publicidad aunque nos parezca algo muy negativo tiene aspectos muy positivos. Como he comentado en apartados anteriores, el reconocimiento de un marca, hace que se consuma más y a más consumo mayor producción y mayor abaratamiento del producto. También nos facilita información sobre los productos para poder compararlos y que tengamos capacidad de elección y mayor información. Podemos emplear la publicidad como expresión artística no solo para comercializar un producto ya que el Arte y la Publicidad están muy unidos. Está claro que para hacer una buena publicidad y conseguir una buena comercialización de un producto es necesario todo un proceso de marketing. El marketing se basa en estudios de necesidad y satisfacción y tiene que pasar por diferentes etapas. Uno de los factores principales en todo anuncio publicitario es el mensaje que se quiere mandar. Teniendo en cuanta, claro está de al público al que va dirigido y el medio que se va a utilizar para anunciarse. El anuncio del producto es muy importante que destaque signos característicos del mismo, realzando sus virtudes y las posibilidades del mismo. Hay diferentes parámetros a tener en cuenta. La retentiva, si el producto es retenido o no por el cliente. La persuasión, es decir convencer al cliente de la necesidad que tiene sobre el producto. La credibilidad, que todo lo anunciado sea creíble y no parezca un engaño. La inteligencia, que cuando se crea el anuncio podamos ver las posibilidades de triunfar del mismo. La atracción, es uno de los más importantes ya que si no atrae la atención del público el anuncia no es efectivo. El medio elegido para difundir el mensaje es muy importante, ya que condiciona muchos de los aspectos del anuncio. El anuncio debe adaptarse al medio en el que queramos que sea anunciado. La elección del medio donde vamos a anunciar depende mucho de las posibilidades de la empresa anunciadora y al público al que quiera llegar. La publicidad es un mundo complejo, con muchos aspectos a tener en cuenta y muchos parámetros que tienen que estar presentes. Toda buena publicidad tiene un proceso largo, un gran estudio y grandes novedades a tener en cuenta. La novedad y la originalidad sorprende, y la sorpresa capta la atención del público. Ese es uno de los principales aspectos a tener en cuenta. 9. BIBLIOGRAFÍA. - Block Dee Behar, L. (1973). El lenguaje de la publicidad. BUENOS AIRES: Siglo XXI. - Parramón, J.M. (1974). Publicidad. Técnica y Práctica. BARCELONA: Ediciones Parramón. 9
- Barnicoat, J. (1996). Los carteles. Su historia y su lenguaje. BARCELONA: Gustavo Gili Editorial S.A. - Alcácer, J.A. (1991). El mundo del cartel. MADRID: Ediciones Granada. 10