2 PRENDAS DE VESTIR EN EE UU Clasificación de la industria 1 Análisis del consumo 2 Ventas 5 Canales de comercialización 8 TABLAS Tabla 1: EE UU-Consumo de prendas de vestir por segmentación del mercado 3 GRÁFICAS Gráfica 1: EE UU-consumo aparente de prendas de vestir 2 Gráfica 2: EE UU-consumo aparente de prendas de vestir para mujer y niña, 2005 3 Gráfica 3: EE UU-consumo aparente de prendas de vestir para hombre y niño, 2005 4 Gráfica 4: EE UU-consumo aparente de las demás prendas de vestir para hombre, niño, mujer, niña e infantil, 2005 5 Gráfica 5: EE UU-ventas anuales de prendas de vestir 6 Gráfica 6: EE UU-ventas mensuales de prendas de vestir 6 Gráfica 7: EE UU-ventas semestrales de prendas de vestir 7 Gráfica 8: EE UU-ventas de prendas de vestir por segmentación de mercado, 2004 7 Gráfica 9: EE UU-principales canales de distribución de prendas de vestir, 2004 10 Gráfica 10: EE UU-principales canales de distribución de prendas de vestir femenina, 2004 11 Gráfica 11: EE UU-principales canales de distribución de prendas de vestir masculina, 2004 11 Gráfica 12: EE UU-principales canales de distribución de prendas de vestir infantil, 2004 12 2006. Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este documento puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopias, impresión, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información y sistemas de recuperación, sin permiso escrito de Legiscomex.com.
Prendas de vestir en EE UU/Inteligencia de mercados Cuáles son las prendas de vestir que demandan los estadounidenses y dónde las compran? Por: Legiscomex.com Julio 25 del 2006 En el 2005, los estadounidenses gastaron USD69.929 millones en la compra de ropa. Las confecciones para mujer y niña son las que más se comercializan. La calidad, el precio, el diseño, la variedad y la comodidad son los principales aspectos que tiene en cuenta el consumidor estadounidense en el momento de adquirir una prenda. En el último año, la ropa interior y la superior fueron las confecciones que registraron mayor demanda. EE UU es uno de los principales mercados consumidores de prendas de vestir y destina un gran porcentaje de sus ingresos a la compra de estos artículos. Esta industria es altamente competitiva, fragmentada y con una fuerte presencia de empresas extranjeras, que generan que los productos que se ofrecen en el mercado sean cada vez de mayor calidad. Actualmente, existen diferentes alternativas para introducir prendas de vestir en el mercado estadounidense, principalmente hay dos: la indirecta, mediante representante o importador, y la directa, con un showroom o tienda propia. Igualmente, se han fortalecido las ventas por catálogo e Internet. Clasificación de la industria De acuerdo con el Arancel Armonizado de EE UU (HTS, por su sigla en inglés), esta industria se clasifica en el capítulo 61 que hace referencia a Prendas y complementos (accesorios), de vestir, de punto y en el 62 que comprende Prendas y complementos (accesorios), de vestir, excepto los de punto. Entre los productos que se encuentran bajo estos capítulos están: Abrigos, chaquetones, capas, anoraks, cazadoras y artículos similares. Trajes (ambos o ternos), conjuntos, chaquetas (sacos), pantalones largos, pantalones con peto, pantalones cortos (calzones) y shorts (excepto de baño). Camisas, blusas y blusas camiseras. Calzoncillos (incluidos los largos y los slips ), camisones, pijamas, albornoces de baño, batas de casa y artículos similares, para hombres o niños. Combinaciones, enaguas, bragas (bombachas, calzones) (incluso las que no llegan hasta la cintura), camisones, pijamas, saltos de cama, albornoces, batas de casa y artículos similares, para mujeres o niñas. T-shirts y camisetas interiores. Julio 25 del 2006 1 de 13
Suéteres (jerseys), pullovers, cardigans, chalecos y artículos similares. Prendas y complementos (accesorios) de vestir, para bebés. Conjuntos de abrigo para entrenamiento o deporte (chándales), monos (overoles) y conjuntos de esquí y bañadores. Calzas panty-medias, leotardos, medias, calcetines y demás artículos de calcetería, incluso para várices. Guantes, mitones y manoplas. Análisis del consumo Para el 2005, el consumo aparente 1 de prendas de vestir en EE UU fue de USD69.929 millones y presentó un crecimiento promedio anual del 1%, durante el periodo comprendido entre el 2003 y el 2005. Es importante resaltar que la caída que se presentó en el 2003, en comparación con el 2002, fue ocasionada por la ausencia de información para los años siguientes en dos tipos de productos, principalmente, prendas superiores para hombre y abrigos y chaquetas para mujer. Gráfica 1: EE UU-consumo aparente de prendas de vestir 90.000 84.810 80.000 70.000 68.515 70.897 69.929 USD millones 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 2002 2003 2004 2005 Fuente: US Census Bureau-cálculos Legiscomex.com 1 Consumo aparente es igual a la producción más las importaciones menos las exportaciones. Julio 25 del 2006 2 de 13
El 64% del consumo de prendas de vestir está concentrado en confecciones para mujer y niña, que equivale a USD44.829 millones. Le siguen ropa para hombre y niño e infantil. Tabla 1: EE UU-Consumo de prendas de vestir por segmentación del mercado 2002 2003 2004 2005 Tipo (USD millones) Mujer y niña 44.979 41.987 43.268 44.829 Hombre y niño 30.117 19.474 19.872 17.491 Otra ropa para hombre, niño, mujer y niña 7.196 4.521 5.653 5.589 Infantil 2.518 2.533 2.105 2.021 Total consumo aparente 84.810 68.515 70.897 69.929 Fuente: US Census Bureau-cálculos Legiscomex.com El 46% de la demanda de prendas de vestir para mujer y niña está concentrado en prendas superiores, lo que equivale a USD20.562 millones. Le siguen ropa inferior, con USD13.001 millones; vestidos, con USD3.702 millones; faldas, USD2.891 millones; trajes de baño, con USD1.401 millones, y conjuntos, con USD458 millones. Gráfica 2: EE UU-consumo aparente de prendas de vestir para mujer y niña, 2005 Inferiores 29% Vestidos 8% Faldas 6% Traje de baño 3% Conjuntos 1% Otros 6% Superiores 47% Fuente: US Census Bureau-cálculos Legiscomex.com Julio 25 del 2006 3 de 13
Las prendas superiores son las más demandadas por hombre y niño, puesto que representa el 86% del consumo, lo que equivale a USD15.114 millones. Le siguen los conjuntos, con USD1.217 millones; vestidos y abrigos deportivo, con USD951 millones, y traje de baño, con USD208 millones. Gráfica 3: EE UU-consumo aparente de prendas de vestir para hombre y niño, 2005 Conjuntos 7% Vestidos y abrigos deportivos 5% Superiores 87% Traje de baño 1% Fuente: US Census Bureau-cálculos Legiscomex.com En la categoría de las demás prendas para hombre, niño, mujer, niña e infantil, los productos más demandados son ropa interior y pijamas y ropa para dormir. Este grupo de productos concentra el 89% del mercado. Julio 25 del 2006 4 de 13
Gráfica 4: EE UU-consumo aparente de las demás prendas de vestir para hombre, niño, mujer, niña e infantil, 2005 Pijamas y ropa para dormir 31% Monos 9% Trajes de juego 2% Ropa interior 58% Fuente: US Census Bureau-cálculos Legiscomex.com De acuerdo con un reporte del Departamento de Comercio de EE UU, los aspectos que tiene en cuenta el consumidor estadounidense en el momento de adquirir una prenda son: La calidad que se asocia con durabilidad, cortes, acabados y diseño. El precio, aunque están dispuestos a pagar más por un producto de mejor calidad y diseño. La variedad de diseños, estilos y colores. La comodidad. Ventas Para el 2005, las ventas de prendas de vestir fueron de USD201.035 millones, según datos de la Oficina de Censo de EE UU. De esta forma, presentaron un incremento promedio anual del 6%, entre el 2003 y el 2005. En comparación con el 2004, se registró el mismo comportamiento, al crecer en un 6%, puesto que en dicho año ascendieron a USD189.437 millones. Igualmente, durante los últimos 5 años, han presentado un crecimiento del 5%, al pasar de USD167.871 millones a USD201.035 millones. Julio 25 del 2006 5 de 13
Gráfica 5: EE UU-ventas anuales de prendas de vestir Inteligencia de mercados-prendas de vestir en EE UU USD millones 205.000 201.035 200.000 195.000 189.437 190.000 185.000 178.486 180.000 172.641 175.000 167.871 170.000 165.000 160.000 155.000 150.000 2001 2002 2003 2004 2005 Fuente: US Census Bureau En el año, las ventas de este sector son bastante dinámicas, según datos del Departamento de Comercio de EE UU. Octubre, noviembre, diciembre, junio y abril son los meses donde más se registran ventas y, en el 2005, concentraron el 42% de los ingresos del sector. Gráfica 6: EE UU-ventas mensuales de prendas de vestir 18.000 16.000 14.000 USD millones 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 2003 2004 2005 0 Fuente: US Census Bureau Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Durante el primer semestre del 2006, las ventas ascendieron a USD105.285 millones. De esta forma presentaron un crecimiento del 6%, en comparación con el mismo periodo del 2005. Julio 25 del 2006 6 de 13
Gráfica 7: EE UU-ventas semestrales de prendas de vestir 18.000 17.500 USD millones 17.000 16.500 16.000 15.500 15.000 2004 2005 2006 14.500 14.000 Ene Feb Mar Abr May Jun Fuente: US Census Bureau La ropa para mujer es la más vendida, puesto que concentra el 53,9% del mercado. Le siguen prendas para hombre, infantil, niñas y niños. Gráfica 8: EE UU-ventas de prendas de vestir por segmentación de mercado, 2004 Hombre 31% Infantil 6% Niña 5% Niño 4% Fuente: NPDFashionworld Mujer 54% Julio 25 del 2006 7 de 13
Canales de comercialización De acuerdo con un reporte de la Embajada de España en EE UU, existen principalmente dos alternativas para ingresar confecciones a EE UU: la indirecta, mediante representante o importador, y la directa, con un showroom o tienda propia. En el caso de no tener ninguna experiencia se recomienda comenzar de forma gradual, primero con un representante que conozca el mercado, para analizar si los productos tienen posibilidades y después cuando ya se tenga un cierto volumen de pedidos establecer presencia directa. La distribución indirecta es la alternativa más recomendable y menos costosa para penetrar el mercado. Se puede realizar a través de un representante o de un importador. El representante es un delegado de la empresa y actúa por cuenta de esta, en algunos casos maneja los intereses comerciales de varias compañías de productos complementarios. Se encarga de la venta y promoción de los productos, de su correcta distribución, cuida el posicionamiento y la imagen del mismo, facilita información sobre el mercado y nuevas tendencias y es un importante contacto en la industria. Es importante resaltar que no suele realizar los trámites de importación y nacionalización de la mercancía, por lo tanto se requiere contactar con un importador y un agente de aduanas para que se ocupen de esta labor. Recibe una comisión por ventas y un sueldo fijo. Suele exigir la exclusividad geográfica. Normalmente dispone de un showroom y cobra una cuota por el mantenimiento del mismo. El importador compra directamente a la fábrica y se hace responsable del producto así como de su distribución. Actúa por cuenta propia, por lo que una vez que el fabricante vende sus productos, pierde todo el control sobre los mismos. Se encarga de los gastos de aduanas, almacenaje y venta de la mercancía. Normalmente no se ocupa de la distribución, para ello contrata los servicios de un distribuidor, quien entrega el producto a los minoristas. En la mayoría de los casos, el margen puede oscilar entre el 70 y el 90%, ya que corre con todo el riesgo de la operación. Igualmente, cuenta con showrooms, donde vende a distribuidores y/o directamente a minoristas. Los profesionales del sector no recomiendan la comercialización de la mercancía mediante esta figura, salvo que se trate de productos de bajo coste de fabricación, ya que se deja en manos del importador el control de la marca, imagen y en general de toda la política comercial. Para los productos de lujo donde el precio es más elevado se aconseja una distribución más directa. Por otro lado, la distribución directa resulta más costosa, ya que la inversión es mayor. La mercancía se vende sin recurrir a ningún intermediario. Es catalogado como el segundo paso en la internacionalización, una vez que se tenga suficiente presencia en el mercado. Puede realizarse por medio de la apertura de un showroom, una tienda propia o venta directa al minorista. La apertura de un showroom: es una sala de exposición permanente. Permite al exportador tener un mayor control sobre la mercancía, así como realizar actividades de promoción más directas. Están abiertos exclusivamente a profesionales y la entrada suele ser libre. Julio 25 del 2006 8 de 13
Cabe la posibilidad de alquilarlo de forma compartida con varias empresas de productos complementarios, lo que disminuye los costos de alquiler y personal. Suelen situarse en puntos estratégicos, como Nueva York, Miami y Los Ángeles. La apertura de una tienda propia es una opción costosa, ya que además del local es necesario realizar una fuerte inversión en publicidad. Esta alternativa permite al fabricante-exportador controlar totalmente la operación. Los beneficios también son superiores al eliminar intermediarios. La venta directa al minorista aunque es un medio para introducirse en el mercado, cuenta con el inconveniente del tamaño de los pedidos, que suele ser pequeño, lo que eleva el coste de transporte. La mejor forma de contactar directamente con minoristas es acudiendo a ferias. El mercado de prendas de vestir en EE UU se compone de dos zonas principales de negocio: la costa este y la oeste. En la costa este, los puntos más importantes son Nueva York y Miami. En Nueva York, este es el sector más importante y se concentra principalmente en el Garment District (distrito de la moda), que cuenta con aproximadamente 450 edificios relacionados directamente con la industria. Estos son centros de diseño llamados showrooms, donde se ubican locales permanentes de exposición de productos relacionados. En la costa oeste, la ciudad clave es Los Ángeles, donde se ubica un importante centro de diseño, el California Mart. Se trata de un edificio de 13 plantas, con más de 300 firmas representadas en showrooms permanentes dedicados a la moda. Aquí también tiene su sede la Asociación Americana de Fabricantes de Confección (AAMA, por su sigla en inglés) En EE UU se pueden clasificar los diferentes puntos de ventas minoristas en: Tiendas por departamento (Department Stores): se han visto enfrentados al resto de canales de comercialización y ello les ha llevado a reforzar su procedimiento prácticamente en todos los ámbitos, desde el inventario hasta la relación con los proveedores o las campañas de rebajas. En las recientes temporadas han mantenido su cuota de mercado gracias a los descuentos. En esta categoría se encuentran: Macy s, Bloomingdale s y Lord^Taylor, entre otros. Cadenas especializadas (Speciality Chains): son un canal de gran potencial de crecimiento. Ofrecen sobre todo moda pronta que facilita la compra al consumidor con una gran selección y precios asequibles. Se apoyan en un marketing agresivo, con ofertas por Internet y por catálogo. En la actualidad, la mayoría de las cadenas centran su estrategia en la apertura de nuevas tiendas más que en la generación de beneficios, lo que añade un elemento de incertidumbre sobre la supervivencia de todas las cadenas que siguen este sistema. En esta clasificación se encuentran: The Gap, Ann Taylor, The Limited y Express, etc. Grandes almacenes de descuento: con una gestión muy eficaz destinada a la maximización de beneficio y al comercio masivo han atraído a un gran número de clientes por la vía de unos precios muy reducidos. Actualmente, disfrutan de un gran auge y siguen ganando cuota de mercado. En el sector infantil son el primer comercializador. Dentro de estos se encuentran: Wal- Mart, Kmart, Target y Bradless, etc. Cadenas nacionales (National Chains): se encuentran entre los dos canales precedentes y se enfrentan a un necesario cambio de estrategia, debido a que pierden cuota respecto a las tiendas Julio 25 del 2006 9 de 13
de descuento y a los grandes almacenes. Por ejemplo, J.C.Penney, Montgomery y Sears, entre otros. Los Off prices : son grandes almacenes muy populares en el mercado estadounidense que ofrecen marcas a precios reducidos. Son propiedad de grandes marcas que los utilizan para liquidar inventario. Dentro de estos se encuentran: Century21 y T.J.Maxx, etc. La venta por catálogo e Internet: las ventas por catálogo están consolidadas en el mercado americano, al alcanzar cuotas de distribución mayores a 6%. Internet ronda actualmente en el 1%, aunque marca una tendencia positiva. Las tiendas especializadas son el principal canal de distribución de las prendas de vestir en EE UU, puesto que concentran el 25% del mercado. Le siguen mercados masivos, tiendas por departamento y cadenas nacionales, entre otros. Gráfica 9: EE UU-principales canales de distribución de prendas de vestir, 2004 Tiendas por departamento 20% Cadenas nacionales 14% Mercados masivos 21% Otros 21% Tiendas especializadas 24% Fuente: NPDFashionworld Para la ropa femenina, las tiendas por departamento y las especializadas son las más importantes, ya que representan el 39% del mercado. Julio 25 del 2006 10 de 13
Gráfica 10: EE UU-principales canales de distribución de prendas de vestir femenina, 2004 Grandes almacenes de descuento 16% Cadenas nacionales 14% Venta por catálogo 9% Off prices 6% Fábrica 3% Tiendas especializadas 18% Tiendas por departamento 21% Otros 13% Fuente: Embajada de España en EE UU Para el caso de las prendas de vestir masculinas, las tiendas por departamento y los grandes almacenes de descuento se constituyen en el principal canal de distribución, puesto que concentran el 38% de la industria. Gráfica 11: EE UU-principales canales de distribución de prendas de vestir masculina, 2004 Cadenas nacionales 17% Tiendas especializadas 10% Off prices 7% Venta por catálogo 6% Grandes almacenes de descuento 19% Fuente: Embajada de España en EE UU Tiendas por departamento 19% Otros 17% Fábrica 5% Julio 25 del 2006 11 de 13
Para la ropa infantil, los estadounidenses prefieren adquirirla en grandes almacenes de descuento y en cadenas nacionales. Gráfica 12: EE UU-principales canales de distribución de prendas de vestir infantil, 2004 Cadenas nacionales 19% Tiendas especializadas 14% Tiendas por departamento 9% Off prices 6% Grandes almacenes de descuento 36% Fuente: Embajada de España en EE UU Otros 10% Fábrica 4% Venta por catálogo 2% Julio 25 del 2006 12 de 13