Adoptando el ADN, Ampliando los horizontes: El panda cumple cincuenta Sherine Jayawickrama diciembre de 2011 Elaborado para ser debatido en la conferencia sobre el rol de la marca en el sector sin fines de lucro, celebrada el 8 de diciembre de 2011, con el apoyo de la Fundación Rockefeller. Este proyecto ha sido posible gracias al generoso aporte y visión de la Fundación Rockefeller.
Adoptando el ADN, ampliando los horizontes: El panda cumple cincuenta El WWF fue creado hace cincuenta años para salvar a las especies en peligro de extinción. La primera oficina del WWF fue establecida en Suiza en abril de 1961 y la segunda fue establecida en Estados Unidos en diciembre de ese año. Cincuenta años más tarde, el WWF es una de las organizaciones de conservación más grandes del mundo, con operaciones en más de 100 países y una dotación de más de 5.000 empleados. El WWF es una red mundial compuesta por 30 oficinas nacionales autónomas, cinco entidades asociadas al WWF que operan bajo distintos nombres y decenas de oficinas de programas, cada una funcionando bajo la dirección de una oficina nacional. A lo largo de los años, la labor del WWF se ha ampliado más allá de la conservación de especies para incluir la preservación de hábitat y la disminución de la contaminación. En 1986, reconociendo que se había ampliado su alcance, la organización mundial cambió de nombre a Fondo Mundial para la Naturaleza. No obstante, las oficinas del WWF en Estados Unidos y Canadá mantuvieron el nombre original y, en 2001, la red del WWF decidió usar el acrónimo original WWF como su único nombre a nivel mundial. No obstante los distintos nombres, el logotipo del WWF el icónico oso panda es apreciado por toda la red del WWF. Inspirado por un popular oso panda de nombre Chi Chi en el zoológico de Londres, la imagen fue escogida como símbolo de especies que de no tomar medidas, podrían extinguirse. El panda sigue siendo un portador confiable del estandarte en representación del WWF y sus objetivos cada vez más ambiciosos. En cierto modo, la imagen del panda ha llegado a simbolizar los esfuerzos de conservación en términos más amplios. Los líderes del WWF se ven enfrentados a un reto fascinante: cómo potenciar la marca panda para contar una historia sofisticada que sea fuente de inspiración de medidas que ayuden a cambiar el curso del futuro ambiental del planeta? Carter Roberts, Presidente y Director Ejecutivo del WWF de Estados Unidos, acepta ese reto. Presten mucha atención al momento en que nace una organización. En ese momento, se establece su ADN central, afirma. Nacimos hace cincuenta años para organizar campañas coordinadas a nivel mundial, destinadas a atraer la atención del mundo para salvar especies y lugares, muy, muy lejanos. Roberts señala que la coordinación a nivel mundial y la conservación de las especies siguen siendo un elemento central de la misión del WWF. Manifiesta que especies carismáticas (tales como tigres, osos polares o pandas) constituyen un punto de entrada cautivador, hacia temas más complejos tales como la degradación de los hábitats y las prácticas ambientales corporativas insostenibles. La Funcionaria Principal de Operaciones del WWF de Estados Unidos, Marcia Marsh, está de acuerdo. Después de cincuenta años, [el panda] es una suma total de nuestros valores, lo que representamos y lo que hemos hecho durante ese tiempo, manifiesta. Nuestra marca es el único y más poderoso activo que posee nuestra red y es lo que nos mantiene a todos unidos. La labor del WWF se ha ampliado para abarcar la protección de las especies y su hábitat, llevando a cabo investigación científica, trabajando con las comunidades en el ámbito de la conservación, ayudando a los mercados a inclinarse hacia la sustentabilidad, promoviendo leyes y políticas responsables, y procurando que las personas se comprometan a cambiar sus hábitos de consumo. Si la labor del WWF es compleja, los problemas que está intentando resolver son de enormes proporciones. Para marcar la diferencia, los esfuerzos del WWF deben ser más estratégicos, tener un mayor impacto y ser a mayor escala. Roberts, Marsh y sus colegas estiman que la marca WWF puede potenciarse más ampliamente a fin de cumplir con las ambiciones de la organización. Aclarar la visión y la misión, redimensionar la estrategia WWF International, con sede en Gland, Suiza, hace las veces de secretariado internacional de la red del WWF. En este rol, coordina campañas a nivel internacional, promueve alianzas globales y otorga licencias para usar el logotipo y la marca WWF a oficinas que forman parte de la red. La red del WWF se rige por un Marco de Programas Mundiales y objetivos hermanados centrados en conservar la biodiversidad y reducir la huella ecológica de la humanidad que se anticipa lograr para el 2020 y 2050. Con el propósito de propiciar el cumplimiento del objetivo en materia de biodiversidad, el WWF concentra sus esfuerzos en preservar especies prioritarias y lugares prioritarios que son particularmente importantes para la conservación de la 1
biodiversidad. El objetivo en torno a la huella es reducir los impactos negativos que genera la actividad humana, mediante la administración de los recursos naturales de manera sostenible y equitativa. Dentro de este marco, el WWF de Estados Unidos centra sus esfuerzos en conservar quince de las regiones más importantes del mundo en términos ecológicos mediante una combinación de programas de campo, alianzas corporativas, investigación científica y promoción y defensa de las políticas. Esta estrategia, desarrollada hace siete años, fue analizada nuevamente hace poco por un equipo compuesto por 3 miembros del personal. Este proceso llegó a la conclusión de que la estrategia original del WWF de Estados Unidos en gran medida estaba bien encaminada. No obstante, al reevaluar la estrategia, se reconocieron diversas tendencias tales como la disminución del apoyo político a cuestiones ambientales en Estados Unidos, y la creciente importancia de Brasil, Rusia, India, Indonesia, China, Sudáfrica y México en el ámbito geopolítico y en términos de un incremento en el consumo que conforman los retos que el WWF debe enfrentar en el futuro. La estrategia recalibrada se centró en intensificar la labor en tres áreas: (1) expandir los esfuerzos de transformación del mercado, multiplicándolos por diez; (2) crear un movimiento poderoso de conservación y sustentabilidad; y (3) inculcar una ética de valorar la naturaleza en la toma de decisiones públicas y privadas. Este proceso de revisión de la estrategia redundó en la reformulación de la visión y la misión del WWF de Estados Unidos en un lenguaje más sencillo. La visión reformulada habla de un futuro en el cual las personas vivan en armonía con la naturaleza. La misión reformulada se refiere a conservar la naturaleza y reducir las amenazas más acuciantes a la diversidad de la vida en la tierra. Aun cuando ninguna de las declaraciones se aleja drásticamente de la esencia de las versiones anteriores, ambas buscan transmitir con mayor claridad un sentido de urgencia y un enfoque orientado a encontrar soluciones. Junto con el proceso de revisión de la estrategia, el seguimiento de la marca realizado por el WWF de Estados Unidos y la investigación de mercado pusieron de relieve una realidad incómoda respecto de la cual los líderes de la organización ya estaban plenamente conscientes: aun cuando había un alto grado de conciencia con respecto al WWF (la marca era bien reconocida), el nivel de comprensión acerca de lo que hacía la organización era bajo. Marcia Marsh, Funcionaria Principal de Operaciones del WWF de Estados Unidos, habla de cómo a menudo, la gente piensa en el WWF como los amantes de las especies dada la fuerte vinculación del panda con las especies en peligro de extinción. El hecho de tener una marca realmente poderosa e icónica, y que surgió de las especies, en ciertos casos es útil y en otros, puede ser un factor limitante, señala Marsh. Steve Ertel, Director de Medios y Asuntos Externos, miembro del equipo de revisión de la estrategia compuesto por tres personas, acota: Tenemos que hacer un mejor trabajo en términos de ayudar a la gente a establecer vínculos lo hacemos bien cuando hablamos de lo que hacemos y cómo lo hacemos, pero a veces se nos olvida hablar de por qué lo hacemos la razón por la cual nos interesa el cambio climático se debe a que constituye la mayor amenaza para la biodiversidad y las especies y lugares que nos interesan la razón por la cual hemos identificado quince productos básicos respecto de los cuales necesitamos inclinar al mercado se debe a que la forma en que esos productos se compran, se producen y se venden, tiene un efecto considerable sobre los ecosistemas y las personas y vida silvestre que dependen de ellos para sobrevivir. Cuáles son las repercusiones de un alto grado de conciencia de la marca panda y un bajo nivel de comprensión de la complejidad del trabajo que realiza el WWF? Esta desvinculación de primer orden, que se detectó tras años de seguimiento de la marca, oculta algunas noticias positivas. Cuando se entrega información con respecto al alcance de la labor que realiza el WWF, la gente tiene un sentimiento aún más positivo frente al WWF. Marcia Marsh medita acerca de la evolución de la marca GE y la compara con el reto que le espera al WWF para el futuro: cómo transmitir un mensaje que hable de una amplia gama de trabajo, pero sin que se pierda la identidad? El reto al que nos enfrentamos es tratar de hacer ver cuán vasto es nuestro trabajo pero aún así, mantener un mensaje relativamente sencillo y la identificación de la marca, explica Marsh. Poner a trabajar al Panda: La marca WWF en acción La marca del WWF ayuda a propiciar muchos aspectos del trabajo de la organización, desde proyectos de campo hasta recaudación de fondos y desde alianzas corporativas hasta promoción y defensa de las políticas. Transformación del mercado La premisa del trabajo del WWF con las empresas surge de la investigación que indica que la elaboración de quince productos básicos (junto con las emisiones de gases con efecto invernadero y la contaminación del agua) representa la mayor 2
amenaza para los lugares prioritarios del WWF. 100 empresas tienen que ver con el 25 por ciento de esos quince productos básicos, entre los cuales están el aceite de palma, la soya, el algodón, la caña de azúcar, la madera y los mariscos. Dada esta concentración, la teoría del cambio del WWF sostiene que, si puede influir de manera positiva en la forma en que estos productos son producidos, comercializados y financiados, entonces puede haber una inclinación de los mercados mundiales para estos productos hacia la sustentabilidad. La viabilidad de la teoría del cambio del WWF depende de la capacidad de la organización para atraer a las empresas a las cuales apunta hacia alianzas que permitan al WWF influir en las prácticas comerciales desde dentro. La marca del WWF es crucial para establecer estas relaciones. Emily Kelton, Directora de Relaciones Corporativas del WWF de Estados Unidos, explica que existe la idea de que tú eres grande, nosotros somos grandes, por lo tanto, nos entendemos y un parentesco por el hecho de ser multinacionales con marcas mundiales. Suzanne Apple, Vicepresidenta de Empresas e Industria del WWF de Estados Unidos, enfatiza que la reputación del WWF de ser independiente, orientado hacia la búsqueda de soluciones, colaborador y razonable es esencial, no sólo para abrir puertas, sino también para establecer una posición de pericia a partir de la cual influir en las prácticas de las empresas. Apple medita, brinda un equilibrio de poder una simetría porque entendemos el valor de nuestra marca tal como [la empresa] entiende el valor de su marca no estamos dispuestos a ceder eso de buenas a primeras porque tiene valor. Dada la buena reputación de que goza la marca WWF, las empresas potencian la marca WWF internamente con el fin de cultivar y consolidar aún más el compromiso de los empleados con el trabajo en pro de la sustentabilidad. A modo de ejemplo, la información sobre conservación del agua en la cual se exhibían más marcas recibió una mejor acogida en las plantas embotelladoras de Coca-Cola, porque los empleados percibieron que el WWF estaba aportando valor en calidad de experto y su información no era otra comunicación más proveniente de la casa matriz. Trabajar con empresas cuyas prácticas ambientales necesitan mejorar implica un riesgo, pero la teoría del cambio del WWF requiere el compromiso y la participación de estas empresas, más que de aquéllas que ya son ecologistas. Para protegerse del riesgo de que las empresas quieran usar la marca panda para realizar un lavado verde, en vez de cambiar verdaderamente sus prácticas, el WWF lleva a cabo evaluaciones de riesgo antes de celebrar alianzas y se reserva el derecho a criticar a los socios corporativos. Los líderes del WWF consideran que su marca es un activo que por una parte, les permite asumir riesgos en el espacio de transformación del mercado (y ser capaces de soportar la consiguiente crítica) y por otra, les otorga capacidad de apalancamiento para negociar seriamente con las empresas. Programas de campo En aquellos casos en los cuales se llevan a cabo programas de conservación impulsados por el WWF, la marca WWF transmite una sólida reputación adquirida a través de años de trabajo de campo. En los parques nacionales y áreas de conservación de todo el mundo, el panda es un símbolo que todos reconocen. En muchos de los parques en los cuales hemos trabajado alrededor del mundo, en el corazón del Congo o en el Terai en Nepal, encontrará letreros que llevan el logotipo del servicio del parque nacional junto al oso panda, declara el Presidente y Director Ejecutivo Carter Roberts. Aun cuando el peligro de que una marca icónica como WWF pueda desplazar a socios más pequeños es muy real, la Funcionaria Principal de Operaciones Marcia Marsh alude al lado positivo. Nuestra marca también puede dar gran credibilidad a un grupo más pequeño que esté asociado a nosotros, declara Marsh. En los pendones en las aldeas rurales en las cuales trabaja el WWF con diversas organizaciones pequeñas uno ve que figura un sinnúmero de marcas la más famosa de todas es WWF, pero está ubicada justo al lado de organizaciones forestales comunitarias pequeñísimas y otras y gracias a que es parte de esa familia en particular les otorga gran credibilidad ante los gobiernos locales, sus comunidades y otros, comenta Marsh, y añade que, quizás exista un mayor valor de [nuestra] marca para algunas de esas organizaciones más pequeñas que el que existe para las empresas más grandes. Promoción y defensa de las políticas WEl WWF está consciente de que las leyes y políticas pueden ayudar o perjudicar los esfuerzos conservacionistas, y que el activismo de los ciudadanos puede influir en las decisiones que toman los legisladores. La marca del WWF como organización pragmática, colaboradora, basada en la ciencia, la cual goza de gran estima entre el público en general, ayuda a abrir puertas en el Capitolio. El hecho de que el WWF sea una organización basada en una membresía compuesta por 1.2 millones de miembros estadounidenses no es algo que pase inadvertido. 3
A la hora de presionar para que se legisle sobre el clima o de desplegar esfuerzos de defensa igualmente desafiantes, una organización por sí sola no es capaz de marcar la diferencia, por lo que el WWF trabaja en coaliciones y campañas con organizaciones asociadas. En los esfuerzos de colaboración, la marca tiene efectos tanto ventajosos como desventajosos. Will Gartshore, Funcionario Principal de Programas del Departamento de Relaciones Gubernamentales de Estados Unidos, reconoce la tensión constante que existe entre el método de fuerza debido a los números para hacer que todo el mundo empuje en la misma dirección y el deseo de hacerse uno su propio espacio o ser percibido con su propia voz. En algunos casos, es útil tener un conjunto de voces y estilos distintivos bajo una misma representación. En otros casos, resulta más poderoso ver dos marcas lado a lado enviando un mensaje poderoso, en vez de lo que Gartshore califica como el enfoque de amontonamiento de cuántos logotipos logra hacer caber en un pendón. Con respecto al cambio climático, por ejemplo, unir la marca WWF con la marca de CARE, una importante organización humanitaria y de desarrollo, transmite un mensaje conmovedor acerca de la urgencia e impacto del tema a nivel mundial. Crear conciencia y movilizar la acción pública Los retos ambientales que enfrenta el planeta exigen que tanto el sector público como privado emprendan acciones a gran escala. Se requiere un cambio a gran escala de los hábitos de consumo para detener las emisiones de gas con efecto invernadero, conservar el agua, y premiar las prácticas corporativas sustentables. La marca WWF ofrece un punto de entrada accesible para que las personas aprendan cómo ayudar cambiando su propio comportamiento y ejerciendo su poder como consumidores, votantes o empleados, presionando así a favor de la sustentabilidad. El sitio web del WWF y su presencia en los medios sociales son vías que permiten crear conciencia y movilización. Dos tercios de las personas que visitan el sitio web de WWF de Estados Unidos tienen entre 18 y 34 años de edad, y WWF de Estados Unidos tiene a unas 480.000 personas que lo siguen en Facebook. El segmento de personas que tienen entre 18 y 34 años de edad tiene mayor conciencia de la existencia del WWF que cualquier otra marca de conservación. Terry Macko, Vicepresidente Principal de Mercadeo y Comunicaciones del WWF de Estados Unidos, explica: cultivamos a las personas por largo tiempo antes de lograr que nos donen dinero porque les importan los temas que nos ocupan y pueden ser activistas y pueden estar aprendiendo. La red del WWF ha favorecido el desarrollo de lo que se ha convertido en la acción coordinada anual de mayor envergadura a favor del medio ambiente: La Hora del Planeta (véase el Anexo A). La Hora del Planeta se originó en Sídney, Australia en 2006 como un evento inspirado por el WWF Australia para apoyar la acción en torno al clima y se ha difundido por el mundo entero. En marzo de 2011, gracias a La Hora del Planeta cientos de millones de personas en 135 países apagaron las luces de sus casas por una hora en un apagón que recorrió el mundo. Desde el punto de vista de imagen de la marca, La Hora del Planeta es inconfundible por su propia marca que se distingue de la marca WWF. La marca La Hora del Planeta es una fuente abierta: cualquier persona puede descargar herramientas, logotipos, y materiales del sitio web de La Hora del Planeta y organizar su propio evento. Terry Macko explica: La Hora del Planeta es completamente accesible cualquier persona puede participar nunca se pide dinero la fuente abierta fue la mejor alternativa para proceder, porque si era demasiado de propiedad [del WWF] podría ser percibida como excluyente por algunas personas. Impulsada por el apetito por la acción pública, La Hora del Planeta está instando a las personas a ir más allá de la hora a fin de hacer más para garantizar un futuro sustentable. Los líderes a lo largo de la red del WWF están tomando nota de la experiencia que ofrece esta marca de fuente abierta. Recaudación de fondos y comercialización de la causa Los ingresos anuales del WWF de Estados Unidos se generan a partir de una diversidad de fuentes, incluyendo aportes individuales (en parte de sus 1,2 millones de miembros), subsidios y contratos gubernamentales, aportes de fundaciones, aportes de las empresas y contribuciones en especie. La marca WWF recauda unos $50 millones al año en publicidad gratis en la radio, la televisión, letreros y paradas de autobús en todo el país. La recaudación de fondos en las empresas distinta del trabajo de transformación del mercado que realiza el WWF también se ve facilitada por la solidez de la marca, permitiendo al WWF acercarse a empresas que desea que participen en alianzas filantrópicas. [La marca] es absolutamente vital para conseguir que le devuelvan su llamada telefónica el WWF es una entidad reconocida, señala Emily Kelton, Directora de Relaciones Corporativas del WWF de Estados Unidos. El lado levemente negativo, comenta Kelton, es que la gente a veces tiene la percepción de que al WWF sólo le preocupan los animales y podría tratar de dejar la conversación hasta ahí, pero son más las veces que uno tiene tiempo para explicar y aclarar. 4
Las alianzas corporativas más sólidas que ha logrado el WWF tienen tres dimensiones: transformación del mercado, filantropía y comercialización de la causa. Un ejemplo es la alianza que existe entre The Coca-Cola Company y el WWF, la cual se inició en 2007. Esta alianza tiene por finalidad conservar siete principales cuencas de Asia, África, Europa y América, mejorar la eficiencia del agua y reducir las emisiones de carbono en las operaciones manufactureras mundiales de la Coca Cola, y promover prácticas agrícolas sustentables en la cadena de abastecimiento de la compañía. Las dos organizaciones ahora están trabajando en equipo para llevar a cabo una campaña de comercialización de la causa de gran alcance, denominada Hogar ártico (véase el Anexo B). A partir de noviembre de 2011, Coca-Cola introducirá latas blancas en una edición limitada para atraer la atención hacia la necesidad de proteger el hábitat de los osos polares en el Ártico. Coca- Cola se ha comprometido con $2 millones para apoyar los esfuerzos que realiza el WWF para proteger al oso polar y los consumidores pueden unirse a estos esfuerzos usando el código que aparece en su envase para enviar a través de un texto una donación al WWF. Coca-Cola igualará todas las donaciones efectuadas utilizando un código de envase al 15 de marzo de 2012, hasta llegar a un total de $1 millón. Convocatoria a diversas partes interesadas La colaboración de diversas partes interesadas es esencial para promover los objetivos del WWF. A través de los años, la organización ha perfeccionado su capacidad para convocar a diversas partes interesadas a que se unan a los esfuerzos por resolver los problemas que aquejan al mundo. El Consejo de Administración Forestal y el Consejo de Administración de Marina son dos ejemplos de programas de certificación independientes que han surgido de deliberaciones convocadas por el WWF. La campaña Salvemos a los Tigres Ahora, impulsada por el WWF, se centra en crear conciencia con respecto a la amenaza de extinción que enfrentan los tigres salvajes debido a la caza furtiva ilegal y a la desforestación. La Cumbre del Tigre, patrocinada por Vladimir Putin en noviembre de 2010, fue testigo del compromiso que los trece países en los cuales todavía habitan tigres salvajes adquirieron de duplicar la población mundial de tigres salvajes para el año 2020, adoptando el objetivo de la campaña del Año del Tigre lanzada por el WWF. Administración de la marca icónica: Se necesita una Aldea (en red) Dado que la red del WWF confía en la buena reputación de la marca para todos los aspectos de su labor, la administración de la marca es una responsabilidad fundamental. Cuando Danielle Chidlow, Directora de Estrategia de Marca se incorporó al secretariado internacional hace tres años, asumió la responsabilidad del proceso de aclarar qué significa ser el WWF. El primer paso fue articular el ADN de la marca y el paso siguiente fue elaborar directrices en torno a la marca. Dejar en claro el ADN de la marca El proceso de articular el ADN de la marca duró seis meses e implicó la participación de todas las oficinas nacionales y oficinas de programas de la red del WWF. La propuesta tentativa fue elaborada en Gland, Suiza y analizada por teléfono, usando una presentación Webex, con personal en cada una de las oficinas. El ADN de la marca está reflejado en lo que se ha denominado el KODE (según lo que representa cada letra en inglés) del WWF: Knowledgeable (Sabiduría) (difunde pericia científica) Optimistic (Optimismo) (brinda orientación para encontrar soluciones) timistic (conveying a solutions-orientation) Determined (Decisión) (genera pasión, sentido de urgencia y compromiso) Engaging (Capacidad para atraer) (demuestra apertura y accesibilidad) Luego de seis meses, Chidlow había hablado con unas 350 personas y recibido un sinnúmero de comentarios. Cuando llegó la hora de asistir a la [reunión] de la Asamblea 1, no había ni siquiera una oficina capaz de decir que no habíamos tenido la oportunidad de opinar al respecto, declara Chidlow. En efecto, la propuesta en torno al ADN de la marca recibió una ovación unánime. Elaboración de directrices en torno a la marca El paso siguiente, enfocado hacia la elaboración de directrices en torno a la marca, procuró expresar el ADN de la marca mediante un conjunto de recetas. Estábamos intentando facilitar las cosas, porque si no es fácil, las personas simplemente no lo van a hacer, afirma Chidlow. Añade No quería que discutiéramos 1 La Asamblea del WWF, compuesta por altos ejecutivos de las oficinas nacionales del WWF y representantes de las oficinas del programa del WWF, se reúne anualmente para analizar y votar sobre asuntos de política y estrategia. 5
por toda la red acerca de paletas de colores y tipos de letra sólo por el gusto de discutir, porque creo que nadie tenía tiempo para eso, y simplemente era demasiado aburrido pero necesitábamos comprender cómo las directrices iban a contribuir verdaderamente a los objetivos estratégicos del WWF. Las directrices se centraron en principios clave tales como inspirar un cambio positivo y ayudar al WWF a darse a conocer por la totalidad de la labor que realiza. Una solución que se diseñó para cumplir con esto último es una plantilla del panda que permite que se agreguen otras imágenes (por ejemplo, un bosque, el mar, una sala de reuniones) que se coloca detrás para ayudar al panda a representar no únicamente a las especies (véase el Anexo C). Se crearon plantillas para informes, folletos y publicaciones para que las oficinas los pudieran utilizar en vez de tener que contratar a sus propios expertos en diseño. Lo anterior es valioso para las oficinas del WWF más pequeñas. Los productos que las oficinas nacionales tenían en proyecto se utilizaron para ilustrar las nuevas directrices y estos productos emblemáticos ayudaron a generar apoyo a las directrices relativas a la marca al demostrar un valor tangible. Fortalecimiento de la capacidad interna para contar la historia del WWF Entendimiento común de la visión y misión El WWF de Estados Unidos, al igual que otras oficinas que pertenecen a la red del WWF, incorporó el ADN de la marca y aplica las directrices relativas a la marca en su propio contexto. Con la reciente reformulación de su visión y misión, el WWF de Estados Unidos está procurando generar un entendimiento común de estas declaraciones entre el personal a través de jornadas obligatorias de capacitación. Terry Macko, Vicepresidente Principal de Mercadeo y Comunicaciones, resalta que es fácil pensar que todo el mundo lo capta y lo entiende porque uno lo imprime y está en su sitio web, pero esas comunicaciones intrusivas son tan diferentes [en comparación con] personas que sean capaces de expresar esos conceptos de tal manera que tengan sentido. Se invitó al personal a participar a través de un concurso de discursos de ascensor en el cual se consultaba a las personas cómo describirían al WWF en 30 segundos. Inicialmente, el plan era seleccionar un discurso de ascensor ganador, pero al evaluar las respuestas, quedó en evidencia la importancia de los relatos personales. Una sola versión de la compañía no resulta simplemente no suena a verdad, observó Kerry Zobor, Vicepresidente de Comunicaciones Institucionales del WWF de Estados Unidos. Como resultado de lo anterior, se escogieron tres respuestas como ejemplos de cómo los relatos personales pueden dar vida al WWF. Formación de comunicadores expertos El WWF de Estados Unidos ha desarrollado un Programa de Comunicadores expertos dirigido a miembros clave del personal que son importantes embajadores de la marca. El WWF pretende empoderar a estas personas para que comuniquen la visión y objetivos del WWF, inspiren a otros, infundan comunicaciones estratégicas en el trabajo que realizan, y sean mentores de otros para que se conviertan en comunicadores eficaces. La capacitación en destrezas esenciales en materia de comunicación va acompañada de orientación en forma privada, y a ello le siguen talleres de medio día de duración sobre temas tales como entrevistas en los medios de comunicación, medios sociales y digitales, audiencias públicas, e interacciones entre donantes y asociados. Este programa ha despertado interés entre los líderes de la Iniciativa Global del WWF para quienes el programa se ampliará más allá de su proyecto piloto estadounidense. La disciplina de los temas de los relatos Dada la complejidad de la labor que realiza el WWF, la administración de la marca implica relatar historias acerca del WWF que transmitan tanto claridad como amplitud. Un reto importante con respecto a nuestra marca es que estamos tratando de abarcar demasiado tenemos muchos, muchos enfoques trabajamos en muchas, muchas áreas el problema con que nos topamos es que, desde el punto de vista de la marca, comenzamos por relatar historias muy específicas sin detenernos a pensar cuál es el panorama completo, explica Jill Schwartz, Directora de Comunicaciones del Programa en el WWF de Estados Unidos. Schwartz describió el proceso de articular unos pocos temas de relato generales que se van entremezclando hasta conformar la nueva declaración de misión, y luego, alinear cada relato con uno de esos temas. Dos de esos temas son innovación y el valor de la naturaleza. Imponer la disciplina de temas de relato no es fácil en una organización que tiene una cultura de independencia, particularmente entre sus científicos. La división de Mercadeo y Comunicaciones acostumbraba ser como una ventanilla al paso en un restorán de comida rápida, bromea Schwartz, refiriéndose a las solicitudes frecuentes de hojas de datos, folletos y demás materiales sobre una diversidad de proyectos e iniciativas, sin detenerse a pensar cuál era el mensaje que se estaba transmitiendo acerca del WWF con esa combinación de materiales. Un mensaje representativo En un contexto más amplio, el WWF de Estados Unidos ha estado pensando cómo un mensaje sencillo, representativo, podría ofrecer una manera de hablar acerca de la amplitud de la labor que realiza el WWF, pero al mismo tiempo manteniendo un llamado sencillo, y emocional. Este mensaje aglutinador Sea la voz de quienes carecen de 6
voz está en vías de ser difundido. Es un llamado a la acción dirigido a personas comunes y corrientes para que sean una voz que represente a especies, lugares o personas que se ven afectados por las amenazas en contra de la naturaleza. De vuelta a lo básico: la importancia de predicar con el ejemplo Aun cuando los líderes del WWF administran cuidadosamente su marca icónica, se dan cuenta de que la marca no puede ser simplemente proyectada y controlada desde el centro El modelo tradicional de ser capaz de manejar y vigilar las cosas desde arriba hacia abajo prácticamente ha desaparecido y, si alguien cree que todavía existe, quiere decir que no se han conectado al sistema, sostiene Sudhanshu Sarronwala, Director Ejecutivo de Mercadeo y Comunicaciones de WWF International. Sarronwala medita el mundo de antaño de éste es mi mensaje y así será claramente ya no existe curiosamente, eso es justamente lo que lo trae a uno de vuelta a lo básico, porque eso significa que hay que predicar con el ejemplo si la intención es que se perciba como una marca que goza de un alto grado de integridad y de credibilidad. En una era moldeada por los medios sociales y digitales de vuelta a lo básico significa que la transparencia, las comunicaciones proactivas y la capacidad para escuchar se convertirán en habilidades esenciales para el WWF. Lograr que la experiencia del WWF sea un reflejo de la IDEA de la Marca sin Fines de Lucro La investigación llevada a cabo por el Centro Hauser para Organizaciones Sin Fines de Lucro sobre el rol de la marca en el sector sin fines de lucro ha dado origen a un marco conceptual la IDEA de la marca sin fines de lucro destinado a ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a mantener sus marcas al servicio de su misión y fieles a sus valores y cultura. El casillero de texto que aparece a la derecha explora cómo se vincula la experiencia del WWF con los aspectos centrales de IDEA (Integridad de la marca, Democracia de la marca, Ética de la marca y Afinidad de la marca). Integridad de la marca El seguimiento de la marca revela una desconexión entre la forma en que la marca WWF es percibida (especies) y lo que lleva a cabo la organización (especies + transformación del mercado + conservación basada en la comunidad + cambio climático + otras cosas). El esfuerzo reciente que se hizo para aclarar las declaraciones de misión y visión, y recalibrar la estrategia del WWF de Estados Unidos ha ido acompañado de esfuerzos internos (por ejemplo, directrices en torno a la marca, temas de relato, plataforma de mensajes de Sea la voz) para ayudar al panda a transmitir la amplitud del trabajo que realiza la organización, sin poner en juego su claridad y fuerza emocional. Democracia de la marca Los miembros del personal son considerados embajadores clave de la marca. El WWF está haciendo énfasis en un entendimiento común de la misión, visión y estrategia, y brindando a las comunicaciones (particularmente a los relatos) las habilidades para expresar la marca. Se está sometiendo a prueba un Programa de Comunicadores expertos para ayudar a empleados clave, que se relacionan con el público, a fortalecer las destrezas que se requieren para ser comunicadores exitosos. Ética de la marca El WWF pretende transmitir sus valores fundamentales en cuanto a resultados, integridad y respeto a través de la marca y en la forma en que se despliega la marca. Los rasgos asociados a la marca (por ejemplo, basada en la ciencia, una fuerza para el bien, orientada hacia la búsqueda de soluciones, racional, independiente) representan muy bien estos valores. En las alianzas corporativas, donde el riesgo de lavado verde está siempre latente, el WWF está atento a proteger la reputación de su marca, reservándose el derecho a criticar a aquellas empresas que no cumplen con sus promesas. Afinidad de la marca Una marca icónica como el panda corre el riesgo de desplazar a otras o de asumir un lugar protagónico. El WWF ha tomado la determinación de desplegar su marca con sensibilidad. La Hora del Planeta fue catalizada por el WWF y sigue siendo apoyada por el WWF, pero es una marca de fuente abierta, independiente. En el espacio de defensa, existe una tensión constante y saludable entre el esfuerzo por lograr que el WWF se labre su propio espacio/voz y crear una fortaleza en cuanto a números. En terreno, la marca WWF, junto con pequeños grupos locales, puede otorgar credibilidad a los esfuerzos colectivos ante las autoridades y comunidades locales. 7
De la membresía al movimiento Al reflexionar sobre sus cincuenta años, el panda puede sentirse orgulloso. Mirando hacia el futuro, los retos que enfrenta el planeta son enormes. Los esfuerzos que está desplegando el WWF actualmente, aun con un sinnúmero de alianzas, serán insuficientes frente a estos desafíos, a menos que se logre movilizar una acción a gran escala. La revisión estratégica que hizo el WWF de Estados Unidos recientemente reconoció este hecho y priorizó la necesidad de catalizar un movimiento más amplio, más fuerte, para liderar los asuntos que son la esencia misma de la misión del WWF. En el presente, esto está siendo objeto de una atención muy de cerca en el WWF de Estados Unidos: un equipo de personal interno y un comité directivo están analizando este reto. Las deliberaciones en torno a la creación de un movimiento serán el elemento central de las futuras reuniones del Consejo de WWF de Estados Unidos. La marca WWF es considerada como un activo estratégico clave para ayudar a catalizar un movimiento semejante. Cómo usamos nuestra marca para movilizar a cientos de millones de personas? pregunta el Presidente y Director Ejecutivo Carter Roberts. Sostiene que la marca WWF otorga a la organizac ión una ventaja enorme en cuanto a la creación de un movimiento, y reconoce que ser miembro del WWF es un activo. Los límites de un enfoque a la membresía centrado en la recaudación de fondos han sido puestos de relieve a raíz de la experiencia aleccionadora de fracasar en conseguir una legislación sobre el clima en Estados Unidos, a pesar de los esfuerzos que han realizado el WWF y sus organizaciones asociadas. En el futuro, cuando surjan oportunidades como éstas, el WWF quiere estar posicionado con un apoyo lo suficientemente grande de parte del público como para asegurar una acción responsable. Esparcidas a lo largo de la red del WWF hay semillas de lo que podría evolucionar y convertirse en un movimiento. La Hora del Planeta demuestra cómo una marca de fuente abierta y plataforma auto-organizada que se distingue de WWF es capaz de catalizar una acción pública coordinada, a gran escala. La iniciativa Hogar ártico ofrece un vistazo de cómo el alcance masivo de un sistema de distribución y una marca mundial como Coca-Cola puede potenciarse para hacer brillar una luz sobre los problemas del medio ambiente. La gran cantidad de personas que siguen a WWF International en los medios sociales unas 750.000 personas en Facebook y 490.000 en Twitter y su capacidad para movilizar el activismo en línea constituyen otra semilla valiosa. Las semillas más importantes surgen de los esfuerzos programáticos que realiza el WWF en sus lugares prioritarios y en las salas de reuniones corporativas donde se están modificando las prácticas y se está inculcando la ética de valorar la naturaleza. Estas semillas están esparcidas por todas partes, pero hay que cultivarlas para lograr aquello que son capaces de entregar en materia de posibilidades de crear un movimiento. El desafío que esto plantea para el WWF es cómo inspirar, dotar y guiar a las personas a lo largo de la familia ampliada del WWF (la red del WWF, sus simpatizantes, sus asociados y aquellas personas que entran en contacto con la marca) para contribuir a crear un movimiento que pueda ser más grande que el WWF y, en cierta medida, más allá del control del WWF. Terry Macko, Vicepresidente Principal de Mercadeo y Comunicaciones, quien está liderando el pensamiento de la organización con respecto a la creación de un movimiento, está formulando preguntas pertinentes. Están las organizaciones sin fines de lucro adoptando un lenguaje de movimiento para describir cosas que se vuelven virales? se pregunta. Macko reflexiona: pueden las organizaciones iniciar movimientos o es que las organizaciones se forman en torno a los movimientos? Reconoce el peligro que significa que grandes marcas puedan desplazar a otras y que las organizaciones puedan sentirse tentadas a promover intereses de comercialización bajo el estandarte de un movimiento. Cómo podría inculcarse en todo el WWF un amplio sentido de pertenencia con respecto a la creación de un movimiento, aun cuando esté siendo anclado en una sola parte de la organización (Mercadeo y Comunicaciones)? Cuál es el clamor urgente y unificado que movilizaría al tipo de movimiento que pretende crear el WWF? La marca panda es percibida como demasiado razonable, demasiado por encima de las polémicas y jugando demasiado a la segura como para generar el tipo de indignación que es el combustible esencial para los movimientos? Es la organización demasiado reacia a asumir riesgos como para dar un paso hacia atrás dejando el rol catalizador para dar cabida a la auto-organización, no obstante manteniéndose solidaria con el movimiento, aun cuando éste se aparte de la zona de comodidad del panda? Es importante que la organización se haga estas preguntas a la hora de planificar el curso a seguir en el futuro. 8
Anexo A Herramientas y material para descargar sobre La Hora del Planeta Muestra de Guías acerca de Cómo (disponible para descargar en el Sitio web de La Hora del Planeta): La Hora del Planeta La Hora del Planeta La Hora del Planeta La Hora del Planeta La Hora del Planeta Plantilla de comunicaciones (disponible para descargar en el sitio web de La Hora del Planeta): 9
Anexo B Productos y comunicaciones relacionadas con la campaña de Hogar ártico 10
Anexo C Résultats liés au développement des lignes directrices de la marque du WWF International (Trabajando Con Las Empresas Para Reducir Las Emisiones De Gas) La plantilla del panda donde puede verse una imagen del cielo (para transmitir la idea de aire limpio) Un estilo de gráfico distintivo para una organización liderada por la ciencia, que cuenta con una amplia audiencia 11