del precio a Glòria Malgosa Morera Directora Innovación TNS
El nuevo consumidor No malgasta pero... sigue gastando Racionaliza el presupuesto pero se permite algún capricho Hace compras más pequeñas pero más a menudo Planifica pero a veces en ocasiones se deja llevar
El precio no lo es todo
El precio no lo es todo
El precio no lo es todo
El precio no lo es todo
La innovación, más necesaria que nunca Más baratos: en la guerra de precios sólo hay un ganador Más atractivos, superar barrera del precio
No hay excusa para no innovar Consumo e 8
Un consumidor abierto a la innovación
Un consumidor abierto a la innovación % Muy implicado Algo implicado Nada implicado Bebidas refrescantes Bancos y Cajas 57 56 Productos lácteos 49 Teléfonos móviles 46 Automóviles 45 Higiene y cuidado personal Consumo e 40 Base: 1000 entrevistas, España
Siempre y cuando Haga las cosas sencillas Sea útil
Pero, eso es así en todos los sectores? Consumo e 12
Utilidad y simplificación % 1ª y 2ª característica Bancos y cajas Bebidas refrescantes Productos lácteos Higiene y Cuidado personal Teléfonos móviles Automóviles Que haga las cosas más sencillas 71 32 50 58 66 46 Útil 67 41 58 65 58 57 Tecnológicamente avanzado 14 16 28 31 52 65 Nunca visto antes 16 46 27 18 11 11 Que altere mis hábitos 5 22 15 10 3 4 Que ilusione 28 42 23 18 10 18 Consumo e Base 342 328 330 334 335 335
Beneficios!!! Menciones sobre innovaciones % Teléfonos móviles 49 Internet en el móvil, tecnología 3G pantalla táctil, IPhone Automóviles 46 Coches híbridos, coches eléctricos Productos lácteos 39 Yogures, leche, Marcas de Danone Higiene y cuidado personal Bebidas refrescantes 30 30 Anti-edad, Champú, Desodorante Coca-Cola Zero Bancos y Cajas Consumo e 21 Banca online, mejores propuestas Base: 1000 entrevistas, España
Importantes diferencias...... entre lo que espera de cada sector y lo que realmente piensa que está ofreciendo
Importancia Alta En definitiva, queda camino por recorrer... 9 Satisfacción Elevada Media Baja 8 7 6 Baja Consumo e 5 5 6 7 8 9 Percepción Base: 1000 entrevistas, España Alta
Cómo podemos satisfacerle?
Credibilidad Credibility Cada vez es más difícil Credibilidad percibida en nuevos lanzamientos 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
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O lo que es lo mismo
21
1 de cada 2 empresas no está contenta con el retorno de su inversión Consumo e 22
Hay que aportar beneficios relevantes para el consumidor Consumo e 23
Partiendo de sus necesidades Consumo e Observemos, comprendamos
Guardería para hombres de Ikea
Alquiler de bicicletas
3 premisas Consumo e Activación
El primer nivel de necesidades Beneficios del producto/servicio Necesidades funcionales Un potente beneficio funcional, racional y tangible puede generar interés, y negocio, pero a menudo es fácilmente copiable
El segundo nivel de necesidades Beneficios Sociales, de Identidad Necesidades sociales Los valores sociales, de grupo, ayudan al target a identificarse con la marca y a empezar a construir una relación
El tercer nivel de necesidades Beneficios de gratificación, de expresión Necesidades emocionales La marca que llega a este nivel tiene las mayores oportunidades de construir/reforzar una relación a largo plazo con el target basada en la conexión emotiva, personal, más profunda que lo funcional
debemos cubrir las necesidades del target, todas sus necesidades funcionales, sociales y las más emocionales todas porque, en las decisiones, intervienen las emociones, en todas! Consumo e António C. R. Damásio, Premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica de 2005, ha probado que es imposible tomar una decisión desde el punto de vista únicamente racional y que cualquier estímulo provoca una reacción emocional en nuestro cerebro 31
Cubriendo las necesidades funcionales, sociales y las más emocionales Necesidades funcionales: No engorda Se conserva más tiempo Necesidades sociales: Mujer de hoy, madre responsable Necesidades emocionales En equilibrio, sabe elegir, segura, coherente
DIMENSIONES EMERGENTES DIMENSIONES MADURAS Vamos hacía allí. Bancos y Cajas Bebidas Refrescantes Productos Lácteos Higiene y Cuidado Personal Teléfonos Móviles Automóviles Cuida mi salud Placer Cuidar mi salud Ahorro tiempo Ahorro tiempo Cubre mis necesidades Fáciles y cómodos de usar Refleja lo que soy Sentirme parte del grupo Nuevas experiencias y sensaciones Me hace parecer atractivo Nuevas experiencias y sensaciones Sentirme parte del grupo Me hace parecer atractivo Sentirme parte del grupo Nuevas experiencias y sensaciones Me hace parecer atractivo Nuevas experiencias y sensaciones Me hace parecer atractivo Consumo e Base: 1000 entrevistas, España
Hay que aportar beneficios relevantes para el consumidor, también emocionales Consumo e 34
Qué tienen en común?
El efecto ilusión!! Consumo e Activación 36
Ilusión
Ilusión! El secreto de las mejores ideas Consumo e Una destilación de nuestro aprendizaje de 40 años de experiencia en innovación y de nuestra base de datos de más de 60.000 casos. 38
La importancia del WOW! La ilusión impulsa el éxito a largo plazo pues Les hace pensar que es más diferente Índice de prueba x3 Hace que la gente tienda a probar un nuevo producto o servicio Les impulsa a hablar más de él un elemento importante en la decisión de otros consumidores. Nivel de ilusión elevado Nivel de ilusión bajo
Los tres Tests para predecir el éxito en la innovación The WHAT? Test La innovación debe tener una diferencia reconocible The WHY? Test Esa diferencia debe percibirse como un beneficio The WOW! Test Ese beneficio debe ilusionar suficientemente para superar las barreras de prueba Consumo e Concept evaluate 40
La ilusión es la clave Consumo e 41
Un ejemplo en el mundo del café Con
Ilusión en momentos difíciles Superior capacidad atraer y crear diferenciación, Consumo e Reducir la sensibilidad al precio, reforzando la capacidad de asegurar un premium (o mantener precios) 43 43
Recuerda No hay excusa para no innovar Aportar un beneficio relevante Generar ilusión es clave
Muchas Gracias TNS, número 1 en investigación ad-hoc en el Mundo y en España Expertos en generación de insights, screening y test de concepto y producto, predicciones volumétricas, etc. Glòria Malgosa Morera Directora Innovación TNS www.tnsglobal.es 45