Desarrollo de Nuevos Productos y estrategias del C.V.P. Cap. # 2

Transcripción

1 Desarrollo de Nuevos Productos y estrategias del C.V.P. Cap. # 2

2 Fundamentos de marketing para el desarrollo de nuevos productos En función de costos y utilidades deseadas Producto En función de los objetivos y estrategias Producto Beneficio Que es y para que sirve (función y funcionalidad, diseño, calidad, tecnología, etc. Precio En función de la situación de mercado Oferta, demanda, y elasticidad Producto Real Envase, diseño grafico, marca, presentaciones, etc. Incoterms Competencia Necesidad Producto Plus o Aumentado Garantía, servicio postventa, créditos, etc. 3P para servicios Poder de compra Personal Desarrollo de productos Proceso Ambiente físico Necesidad o deseo Ciclo de vida del producto 4C adicionales Cliente Costo al cliente Normativa y norma Promoción Comunicación bidireccional Ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas Conveniencia Volumen y valor de mercado Entorno social, político y económico Mercado El consumidor, perfil, segmentos, Ubicación, usos y costumbres Competencia Productos Sustitutos Canales de distribución 2

3 8 ETAPAS PRINCIPALES DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 1 GENERACION DE IDEAS ANALISIS DE NEGOCIOS 5 2 DEPURACION DE IDEAS DESARROLLO DE PRODUCTOS 6 3 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS PRUEBA DE MERCADOS 7 4 ESTRATEGIA DE MARKETING COMERCIALIZACION 8 3

4 PASO 3: DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO Desarrollo de conceptos: MARCA: DaimlerChrysler Automovil modelo: F-cell Caracteristicas: Combustible: metanol. Este tipo de automovil experimental Electrico impulsado por pilas de Combustible. Vel (max): 150 km/hr. Distancia recorrida: 475 km. Recarga: entre 3 y 12 horas. Concepto 1: Un subcompacto de precio moderado, diseñado como el segundo automóvil de la familia para usarse dentro de la ciudad. El automóvil es ideal para hacer viajes cortos y visitar amigos. Concepto 2: Un compacto deportivo de costo Mediano, atractivo para los jóvenes. Concepto 3: Un automóvil subcompacto ecológico de bajo costo, atractivo para gente con conciencia ecológica que desea un transporte practico y con bajas emisiones Contaminantes. Concepto 4: Una camioneta SUV de precio alto que sea atractiva para quienes buscan la amplitud de una SUV, pero quieren un mejor rendimiento de combustible. 4 28/09/2013 Desarrollo de Nuevos Productos -

5 PASO 3: DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO Prueba del concepto: Requiere probar conceptos acerca de nuevos productos con grupos de consumidores meta. Los conceptos se podrían presentarse a los consumidores de forma simbólicas o física. He aquí, en palabras, el concepto 3: Un automóvil subcompacto eléctrico, impulsado por pilas de combustible, eficiente, divertido de Manejar, para cuatro pasajeros. Esta maravilla de la alta tecnología funciona con metanol y ofrece un transporte practico y confiable casi sin contami- Nación. Alcanza velocidades de 150 kilómetros por hora y, a diferencia de los automóviles eléctricos Impulsador pro baterías, no necesita recargarse. Su precio, totalmente equipado, es de $us. Concepto 3: Un automóvil subcompacto ecológico de bajo costo, atractivo para gente con conciencia ecológica que desea un transporte practico y con bajas emisiones Contaminantes. 5 28/09/2013 Desarrollo de Nuevos Productos -

6 Preguntas para la prueba de concepto del automóvil eléctrico impulsado por pilas de combustible. 1. Entiende el concepto del automóvil eléctrico impulsado por pilas de combustible? 2. Cree lo que se dice acerca del desempeño del automóvil? 3. Cuáles son los principales beneficios del automóvil eléctrico impulsado por pilas de combustible, en comparación con un automóvil convencional? 4. Cuáles son sus ventajas en comparación con un automóvil eléctrico impulsado por baterías? 5. Qué mejoras sugeriría a las características del automóvil? 6. Para que usos preferiría un automóvil eléctrico impulsado por pilas de combustible, a diferencia de un automóvil convencional? 7. Qué precio seria razonable para este automóvil? 8. Quién participaría en su decisión de compra de un vehículo como este? Quién lo conduciría? 9. Compraría un automóvil como este? (Definitivamente, probablemente, probablemente no, definitivamente no. 6

7 Importante(!): Un investigador de HERSHEY comenta que: es necesario probar tal vez 100 conceptos para obtener un buen producto que tenga éxito en el mercado. La realización de las pruebas de conceptos on line ha disminuido el tiempo que HERSHEY dedica al desarrollo de nuevos productos en dos terceras partes. 7

8 PASO 4: DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Vamos a considerar que DaimlerChrysler descubre que el concepto 3 es el mejor para la prueba del automóvil eléctrico impulsado por pilas de combustible. Siguiente paso Desarrollo de la estrategia de marketing 8

9 PASO 4: DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Desarrollo de la estrategia de marketing PRIMERA PARTE Describir el mercado meta. SEGUNDA PARTE Precio planeado para el producto. TERCERA PARTE Describe las ventas estimadas a largo plazo. El posicionamiento del producto. Presupuesto de distribución para el 1er año. Utilidades meta. Las metas de las ventas Presupuesto de marketing para el 1er año. Estrategia del marketing combinado (marketing mix) Participacion en el mercado Uilidades para el primer año. 9

10 PRIMERA PARTE: DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING PRIMERA PARTE Describir el mercado meta. Ejemplo individuos, parejas o familias pequeñas jóvenes, bien educados, con ingresos moderados a altos, quienes buscan un transporte practico y ecológicamente responsable. El posicionamiento del producto. Se posicionara como el automóvil mas económico de operar, mas divertido de conducir y menos contaminante que los automóviles actuales con motor de combustión interna o híbridos actuales. Las metas de las ventas Se pretenderá vender unidades durante el primer año.se tendrá una perdida no menor a los 15 millones de $us. Participación en el mercado Utilidades para el primer año. A Largo Plazo DaimlerChrysler piensa lograr una participación del 3% del mercado total de automóviles, e intentar tener un rendimiento de inversión del 15%. La empresa intentara vender automóviles con utilidades de 25 millones de $us. 10

11 SEGUNDA PARTE: DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING SEGUNDA PARTE Precio planeado para el producto. EJEMPLO Precio al detalle de $us, con un 15% de descuento sobre el precio de lista para los concesionarios. Presupuesto de distribución para el 1er año. Presupuesto de marketing para el 1er año. Los distribuidores que vendan mas de 10 unidades al mes recibirán un descuento adicional del 5 % por cada automóvil vendido durante ese mes. El presupuesto de publicidad de 50 millones de $us se dividirá en: campañas nacionales en los medios de comunicación y otra para la publicidad local. 11

12 TERCERA PARTE: DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING TERCERA PARTE Describe las ventas estimadas a largo plazo. Ejemplo A Largo Plazo DaimlerChrysler piensa lograr una participación del 3% del mercado total de automóviles, e intentar tener un rendimiento de inversión del 15%. Utilidades meta. Estrategia del marketing combinado (marketing mix) Rendimiento de la inversión después de impuesto del 15 %. El presupuesto total de publicidad aumentara cada año en un 10%. La investigación de marketing se reducirá en $us anual después del primer año. 12

13 PASO 5 : ANALISIS DEL NEGOCIO Concepto del Producto Desarrollo de la estrategia de marketing Siguiente paso Análisis de negocios: Evaluar el atractivo de la propuesta como negocio. 13

14 PASO 5 : ANALISIS DEL NEGOCIO ANALISIS DEL NEGOCIO Revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto Satisfacen los objetivos de la Empresa. Estudiar las ventas Estrategia del marketing combinado (marketing mix) Revisar el historial de ventas de productos similares; realizar encuestas de opinión de mercado, etc. FASE 6: DESARROLLO DEL PRODUCTO 14

15 PASO 6: DESARROLLO DEL PRODUCTO (PROTOTIPO) Objetivo: Desarrollar un bien tangible o prototipo invirtiendo en el concepto del producto y demostrar si es un producto factible. DESARROLLO DEL PRODUCTO Probar varias versiones del concepto del producto. (I+D) CONCEPTO UNO CONCEPTO DOS, ETC. 15

16 PASO 7: PRUEBA DE MERCADO Superadas las pruebas de: funcionamiento y del consumidor (Etapa 6) Siguiente paso Prueba de Mercado: Probar... 16

17 PASO 7: PRUEBA DE MERCADO Prueba de Mercado PROBAR Producto. El Programa de Marketing 17

18 PASO 7: PRUEBA DE MERCADO 18

19 PASO 7: PRUEBA DE MERCADO 1 PRUEBA STANDARD Campaña Publicitaria Ciudades Representativas Auditorias a Tiendas Encuestas Consumidores Distribuidores Desventajas RESULTADOS Utilizan Pronosticar ventas y utilidades Alto Costo/Mayor tiempo. Aprox. 5 años. Afinar los detalles del Producto Intervención de la Competencia en las Ciudades representativas. Programas de marketing Bajando sus precios. Comprando todo el stock del producto bajo prueba. 19

20 PASO 7: PRUEBA DE MERCADO 2 PRUEBA Paneles Controlados Merchandising CONTROLADA en Tiendas Objetivo: Controlar el comportamiento o conducta del consumidor desde el TV. (publicidad) hasta la caja registradora Localización de anaqueles Precios y ubicación Promociones en tienda 3 PRUEBA Tienda Laboratorio Simulación SIMULADA Objetivo: Estudiar el comportamiento de compra y predecir una futura demanda Registro cuantos consumidores adquieren el nuevo producto Registro del nro. De clientes que adquieren el producto de la competencia. 20

21 PASO 8: COMERCIALIZACION Tiempos de Introducción de nuevo producto Si el automóvil F-cell reduce las ventas de los otros automóviles de la empresa, se podría atrasar su lanzamiento. Si la economía local esta reprimida entonces se deberá esperar hasta el próximo año para su lanzamiento. DECISIONES DE GERENCIA Capacidad de lanzar el producto en diferentes mercados Un lugar. Una ciudad. Una región. En el mercado nacional. En el mercado internacional. Entradas graduales al mercado. Colgate lanza su nuevo producto en 30 países al mismo tiempo. La compañía debe enfrentar costos elevados de inversión Alquiler de instalaciones de manufactura Publicidad Promociones. Canales de distribución 21