CONSUMO ECOLÓGICO Y MARKETING MEDIOAMBIENTAL COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UNIVERSIDAD DE SALAMANCA
Agenda Motivaciones de la transformación medioambiental Transformación medioambiental y estrategia competitiva Oportunidades de mercado y consumo ecológico Marketing medioambiental
Motivaciones de la transformación medioambiental Transformación medioambiental y estrategia competitiva Oportunidades de mercado y consumo ecológico Marketing medioambiental
Motivaciones de la transformación medioambiental Motivación relacional legitimación deseo de la empresa de actuar en consonancia con las reglas, normas, valores o creencias vigentes en materia medioambiental Motivación competitiva oportunidades económicas OCU, noviembre 2006 deseo de la empresa de aprovechar el potencial de la transformación ecológica para mejorar la rentabilidad a largo plazo Motivación ética responsabilidad social deseo de la empresa de actuar conforme unos valores de responsabilidad social y preservación del mediambiente
Motivaciones de la transformación medioambiental Motivación Relacional Competitiva Ética Finalidad Supervivencia Rentabilidad Moral corporativa Medio Sumisión a reglas y normas Ventaja competitiva Bienestar social Foco Gobiernos Consumidores Sociedad Comunidades locales Inversores Stakeholders Análisis de decisión Costes y riesgos Coste-beneficio Valores ecológicos de insumisión Regla de decisión Satisfacer mínimos Maximizar Postura estratégica Isomórfica / imitativa Innovativa Idealizar Independiente REACTIVIDAD PROACTIVIDAD Bansal y Roth (2000, AMJ)
Motivaciones de la transformación medioambiental Iniciativas ecológicas Motivación relacional Motivación competitiva Motivación ética Cumplimiento de la legislación Redes / comités con grupos de interés medioambiental Sistemas de gestión y auditorias medioambientales... Procesos intensivos optimizando input / output Gestión de recursos energéticos y desechos Productos ecológicos Marketing y etiquetado ecológico... Donaciones por causas medioambientales Líneas de productos ecológicos menos rentables Iniciativas medioambientales no difundidas... Bansal y Roth (2000, AMJ)
Motivaciones de la transformación medioambiental Evidencia empírica en el contexto español González-Benito y González-Benito (2005, IMM)
Motivaciones de la transformación medioambiental EL PAIS, 9 de noviembre de 2002 Motivación subyacente?
Motivaciones de la transformación medioambiental Motivación subyacente?
Motivaciones de la transformación medioambiental Transformación medioambiental y estrategia competitiva Oportunidades de mercado y consumo ecológico Marketing medioambiental
Transformación medioambiental y estrategia competitiva Estrategias medioambientales competitivas Procesos FOCO COMPETITIVO Productos / servicios VENTAJA COMPETITIVA Costes Diferenciación Orsato (2006, CMR)
Transformación medioambiental y estrategia competitiva Costes o diferenciación? Procesos o productos?
Costes o diferenciación? Procesos o productos?
Transformación medioambiental y estrategia competitiva Análisis del Ciclo de Vida del producto FABRICACIÓN FABRICACIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN UTILIZACIÓN UTILIZACIÓN DESECHO DESECHO
Transformación medioambiental y estrategia competitiva Estrategia de diferenciación: algunos requisitos clave Los consumidores tienen que percibir valor en las actuaciones medioambientales Las medidas medioambientales deben ser comunicadas al consumidor de manera creíble La diferenciación debe ser difícil de imitar por los competidores
Motivaciones de la transformación medioambiental Transformación medioambiental y estrategia competitiva Oportunidades de mercado y consumo ecológico Marketing medioambiental
Oportunidades de mercado y consumo ecológico Son los consumidores conscientes del impacto medioambiental de la actividad económica? Están los consumidores dispuestos a modificar sus hábitos para preservar el medioambiente? Están los consumidores dispuestos a pagar más por los productos ecológicos?
Oportunidades de mercado y consumo ecológico Son los consumidores conscientes del impacto medioambiental de la actividad económica? OCU, 2006 CIS, Barómetro noviembre 2006
Oportunidades de mercado y consumo ecológico
Oportunidades de mercado y consumo ecológico Están los consumidores dispuestos a modificar sus hábitos para preservar el medioambiente?
Oportunidades de mercado y consumo ecológico Acciones a las que estaría dispuesto el ciudadano para preservar el medioambiente
Oportunidades de mercado y consumo ecológico Fundación Entorno
Oportunidades de mercado y consumo ecológico
Oportunidades de mercado y consumo ecológico Están los consumidores dispuestos a pagar más por los productos ecológicos? Motivos para comprar / no comprar productos medioambientalmente correctos
Oportunidades de mercado y consumo ecológico Disposición a comprar productos en igualdad de precio y calidad
Oportunidades de mercado y consumo ecológico Actitudes hacia renunciar ligeramente a la calidad a favor del medioambiente
Oportunidades de mercado y consumo ecológico Actitudes hacia pagar algo más a favor del medioambiente
Oportunidades de mercado y consumo ecológico Aumentos de precio aceptables a favor del medioambiente
Motivaciones de la transformación medioambiental Transformación medioambiental y estrategia competitiva Oportunidades de mercado y consumo ecológico Marketing medioambiental Obra Social Caja Madrid
Marketing medioambiental Orientaciones de gestión en relación al mercado oferta / demanda PRODUCCIÓN PRODUCTOS VENTA MERCADO MARKETING SOCIAL Sostiene que los consumidores favorecerán los productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. La dirección de la organización concentrará sus esfuerzos en alcanzar economías de escala, reducción de costes y amplia distribución. Sostiene que los compradores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. La dirección de la organización centrará sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Sostiene que si a los consumidores no se les anima, no compraran suficientes productos de la empresa. La organización desarrollará políticas agresivas de venta y promoción. Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores en la creación de valor a sus mercados objetivo. Sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, y satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad.
Marketing medioambiental ORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL CONSUMO ECOLÓGICAMENTE RESPONSABLE TRANSFORMACIÓN / MARKETING ECOLÓGICO ORIENTACIÓN AL MERCADO
Marketing medioambiental Necesidad de credibilidad Credibilidad de las fuentes de información mediaombiental:
Marketing medioambiental
Marketing medioambiental Etiquetado ecológico Ecoetiqueta avalada por terceros Etiqueta ecológica voluntaria que promueve un organismo oficial o de prestigio reconocido. Para obtenerla, se debe demostrar que se cumplen unos criterios ambientales y funcionales. Normalmente incluye un símbolo gráfico acompañado de una marca o nombre la entidad que lo otorga Logotipo Símbolo gráfico que identifica alguna característica del producto o del envase de cara a la utilización o eliminación Tarjeta técnica Conjunto de datos técnicos de un producto que permiten comparar las características de consumo energético y de agua dentro de una categoría de productos Autodeclaración ambiental Indicación ambiental que hace el productor o el envasador y que no esta avalada por entidad alguna. Es un instrumento de marketing con una figura o mensaje publicitario del tipo amigos del medio ambiente
Marketing medioambiental Eco-etiquetas avaladas por terceros Eco-etiqueta OFICIAL regulada por la Unión Europea. Otorgada por organismos competentes de las administraciones públicas. Se puede conceder a una gran variedad de productos: electrodomésticos, pinturas, productos textiles, ordenadores, papel, detergentes, etc. Los criterios de concesión abarcan todo el ciclo de vida del producto: fabricación, utilización y eliminación.
Marketing medioambiental Distintivos OFICIALES nacionales o regionales Alemania Países escandinavos Austria Holanda Francia Cataluña
Marketing medioambiental Otros distintivos NO OFICIALES AENOR Gestión Medioambiental ISO 14001 AENOR medioambiente (producto o servicio) OKO-TEX para productos textiles PEFC para madera FSC para productos elaborados a partir de madera
Marketing medioambiental Distintivos de alimentos ecológicos OFICIALES NO OFICIALES Agricultura Ecológica Unión Europea Consejo de Agricultura Ecológica Comunidad CyL Asociación Vida Sana (ONG) Distintivos de otros organismos acreditados Inscritos en el registro europeo
Marketing medioambiental Logotipos Sistemas OFICIALES de recogida de envases Similar al Punto Verde para productos farmaceúticos PUNTO VERDE Sistema de etiquetaje europeo que obliga a los envasadores a estar adheridos a un sistema de recogida selectiva de envases, excepto para envases retornables. Indica que el envasador o productor paga una tasa por unidad de envase dedicada a la financiación de la recogida selectiva de envases Envases sujetos a un sistema de depósito, devolución y retorno
Marketing medioambiental Material de envases - OFICIAL Asociaciones de productores de envases que cumplen un reglamento interno NO OFICIALES Indica el tipo de material del envase para facilitar la recogida y reciclaje
Marketing medioambiental Indicadores de peligrosidad - OFICIALES Peligroso para el medioambiente Irritante Explosivo Corrosivo Tóxico Inflamable Combustible
Marketing medioambiental Tarjeta técnica Etiqueta energética OFICIAL (electrodomésticos) Etiqueta OFICIAL sobre consumo de combustible y emisiones de CO 2 (Automóviles)
Marketing medioambiental Autodeclaración ambiental
Marketing medioambiental Notoriedad / credibilidad del etiquetado ecológico