Unidad III: El lenguaje que utiliza la publicidad.

Unidad III: El lenguaje que utiliza la publicidad.

Unidad III: El lenguaje que utiliza la publicidad. Introducción y bibliografía (recursos) Tema 5. Características básicas. Condicionantes del lenguaje de la publicidad. La Intencionalidad persuasiva del lenguaje de la publicidad. Los niveles del significado, valores y temas, La retórica. El sincretismo La intertextualidad Herramienta 6 (individual): análisis de la vía persuasiva dominante en un anuncio. Herramienta 7 (individual): análisis de los distintos niveles de significado y de las operaciones retóricas en él presentes y su repercusión en el significado. Herramienta 8 (individual o en grupo): análisis del tipo de intertextualidad, sus repercusiones y valoración crítica.

Feliú García, E.: Los lenguajes de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 1984. González Martín, J.A.: Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Ed. Forja, Madrid, 1982. Teoría General de la Publicidad, Ed. Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1993. Peninnou, G.: Semiótica de la publicidad. Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1976. Rodríguez, R. y Mora, K.: Frankenstein y el cirujano plástico. Textos Docentes. Universidad de Alicante, Alicante, 2002. Spang, K.: Fundamentos de retórica literaria y publicitaria. Ediciones Universidad de Navarra, S.A. Pamplona, 1991. Sánchez Corral, L.: Retórica y Sintaxis de la publicidad. 1991. Semiótica de la publicidad. Narración y Discurso. Editorial Síntesis, Madrid, 1997.

Lecturas Unidad III

Lectura 4 Farrán Teixidó, Eduard; López Lita, Rafael: La evolución del discurso racional al discurso emocional en El Sol. El FestivalIberoamericano de la Comunicación Publicitaria (1988-1998- 2008) en Revista Comunicación y Hombre, núm. 6, 2010, pp. 43-63, Universidad Francisco de Vitoria Pozuelo de Alarcón, España Disponible en: http://www.redalyc.org/src/inicio/artpdfred.jsp?icve=129 418690003

Lectura 5 García García, Francisco: Una retórica de la publicidad: de la naturaleza inventiva a la verdad metafórica, en revista Pensar la Publicidad, 2007, vol.i, n.2, 167-182 http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo =2577238

Lectura 6 Rodríguez Ferrándiz, R. (2004): Publicidad omnívora, publicidad caníbal: el intertexto polémico. Ver en http://hdl.handle.net/10045/8511

Otros recursos: Caso La clave reserva Scorsese para Freixenet. Ver el dossier de prensa en http://www.scorsesefilmfreixenet.com/ Códigos de la publicidad: http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm Retórica: http://www.moline-consulting.com/somos.htm

Otros recursos: Núñez Cansado, Maria Ángeles (2006) Publicidad y retórica. Tesis Doctoral. URLOficial http://eprints.ucm.es/tesis/inf/ucm-t28316.pdf

Otros recursos: Caso La clave reserva Scorsese para Freixenet. Ver el dossier de prensa en http://www.scorsesefilmfreixenet.com/

Tema 5. Características básicas.

Condicionantes del lenguaje de la publicidad.

Condicionantes Necesidades Características

Condicionantes del lenguaje de la publicidad Económicos (pagada) Profesionales (cliente, éxito) Jerárquicos (cliente, briefing: imperativo de eficacia) Temporales (rapidez, brevedad, obsolescencia...) Espaciales (medios/soportes) Conceptuales (briefing, idea) Intencionales (persuadir) Formales (códigos) Marketinianos (plan de marketing) De la investigación (pretest). Del contexto (valores, modas, opinión pública, saturación...)

Necesidades del lenguaje de la publicidad: 1. Persuadir para satisfacer objetivos pragmáticos (emisor) 2. Transmitir un contenido. 3. Concretarse en elementos formales. 4. Alcanzar notoriedad. 5. Renovación constante. 6. Adaptarse a medios/soportes.

Características del lenguaje de la publicidad: 1. Capacidad persuasiva (suasividad)racional/emocional. 2. Tópica recurrente. 3. Retórica 4. Niveles de significado. 5. Sincretismo (códigos y textos) 6. Creatividad, originalidad 7. Versatilidad

Relación Necesidades/Características: 1. Satisfacer objetivos pragmáticos/suasividad 2. Transmitir un contenido/tópica- Niveles de significado-retórica 3. Concretarse en elementos formales/sincretismo 4. Alcanzar notoriedad/creatividad-originalidadretórica- sincretismo 5. Renovación constante/ Creatividad-originalidadretórica 6. Adaptarse a medios y soportes/ Versatilidad

Introducción. Relación de las necesidades con las tres partes de la semiótica de la publicidad (tema 9): Necesidad de satisfacer objetivos pragmáticos Nivel pragmático Necesidad de transmitir un contenido Necesidad de concretarse en elementos formales Nivel semántico Nivel sintáctico

Explicar las necesidades del lenguaje de la publicidad equivale a explicar los tres componentes de la semiótica de la publicidad. (relación con el manual de González Martín: capítulos 11, 12 y 13)

La intencionalidad persuasiva del lenguaje de la publicidad.

Pragmática publicitaria => proceso de influencia => generar un proceso persuasivo a través de un mensaje publicitario. El mensaje publicitario: se realiza para influir se orienta hacia las actitudes y conductas

La publicidad es eficaz cuando logra: Comprensión del mensaje y de la intención del emisor (influencia) Predisposición hacia la compra/consumo Condiciones de éxito => estudiar los contextos de: producción (propósito) difusión recepción-interpretación (acción)

Cómo trata de influirnos la publicidad? Operando sobre: 1. El conocimiento => lo racional=>convencer. 2. El placer=> lo emocional =>conmover

Racional

Emocional

Considerar los móviles: lo que impulsa a la acción al receptor ante una propuesta del emisor Tipos de móviles: 1. Hedónicos =>satisfacción inmediata a la acción. (placer) 2. Pragmáticos =>satisfacción mediada por la acción. (interés práctico) 3. Éticos => actuar por ética, educación, obligación, compromiso...

Móviles Hedónicos Pragmáticos Éticos

Los niveles de significado, valores y temas.

Significado El significado: - Se genera sobre los significantes elegidos por el emisor (códigos). - Al servicio de objetivos pragmáticos.

Características del significado en publicidad: - Complejo. - Manipulado, construido desde el emisor. - Tópica reducida y recurrente => poco productivo, poco novedoso. (Temas, valores) - Tiende a la simplificación (estereotipo). - Intencionado (hacia el sentido) - Más valorativo que conceptual. - Más connotativo que denotativo. - Más simbólico que referencial. - Retórico.

Características del significado a desarrollar: 1. Más connotativo que denotativo. 2. Tópica reducida y recurrente => poco productivo, poco novedoso. (Temas, valores) 3. Retórico.

Niveles de significación en publicidad: un mensaje => muchos mensajes (G. Peninou) 1. Identidad: mensajes de pertenencia la género 2. Denotación: referencia, información =>mensaje de referencia el emisor =>mensaje escritural (lingüístico) =>mensaje icónico: lo perceptible de la imagen, representación analógica. 3. Connotación: mensaje de connotación => significados añadidos al denotativo: asociativo, cultural, contextual, subjetivo, inferencial => lectura vertical

A) Denotación: Significado inmediatamente referencial (literal => lectura horizontal) En publicidad => referencia, información B) Connotación: Significado/s añadido al denotativo (segundo sentido) Significado asociativo cultural, contextual, subjetivo, inferencial => lectura vertical En publicidad => intención conativa, implicación afectiva, asociaciones... (Jugar con las posibilidades y el contexto, usar los tropos...)

denotación

connotación

Valores y temas: tópica publicitaria De qué nos habla la publicidad? Universo semántico reducido: pocos temas y siempre los mismos => 3 temas básicos (según Antía López) a. Negación del esfuerzo. b. Negación del tiempo. c. Negación del cuerpo como materia.

a. Negación del esfuerzo: todo se consigue/hace sin esfuerzo: ley del mínimo esfuerzo confort, economía, comodidad...

Negación esfuerzo: kilometros = tiempo

b. Negación del tiempo: negación del devenir temporal y sus erosiones: ruptura leyes físicas juventud, salud, belleza...

Negación tiempo: cuánto más deprisa transcurre el tiempo, más deseamos retenerlo con valores perdurables

c. Negación del cuerpo como materia: nada es imposible no hay materia ni límites placer...

Negación cuerpo: I m flying

La retórica.

- Publicidad como discurso retórico por excelencia de la modernidad. - Modo de concretar la influencia (generando significados). (ver cuadro)

Persuasión (eficacia comunicativa) Operaciones retóricas (Durand, González Martín...) Adición Supresión Sustitución Intercambio Figuras o recursos (metáfora, metonimia, ironía, hipérbole, comparación, interrogación, anfibología...) Significados

Utilización en publicidad : Predicar (hacer-valer) un producto: - Describirlo - Resaltarlo en todo o en parte,(por ej.:,una cualidad) - Posibilitar una adecuada distinción del producto: magnificarlo, sobresignificarlo, positivarlo, embellecerlo... Crear efectos: en lo verbal, visual, sonido o en su combinación - Sorprender, impactar, llamar la atención (humor, extrañamiento...) - Connotar - Crear complicidad - Llevar a lo onírico... - Crear densidad estilística y semántica - Crear humor...

Uso eficaz por la publicidad: - Elegir elementos esenciales del producto. - Elegir elementos retorizantes con fuerza e impacto. - Ser original, pero decir algo. - Hacer memorable y único el producto...

El sincretismo

Sincretismo Los elementos formales vehiculan el significado. Es el nivel más creativo en publicidad. Sincretismo: combinación simultánea de códigos. Publicidad como sistema sincrético de comunicación: sincretismo de códigos. Ventajas: fusión de elementos, refuerzo de la significación, densidad, creatividad, impacto

Código: - Carácter sistemático de un conjunto significante (conjunto de unidades preexistentes susceptibles de combinarse para construir mensajes) - Conjunto limitado de signos y procedimientos para, con ellos, al organizarlos sintácticamente, producir mensajes.

Códigos en publicidad (González Martín, J.A.): ver ampliación en el tema 6 1. Perceptivos. 2. De reconocimiento. 3. De transmisión. 4. Verbal. 5. Visual: Cromático Morfológico Fotográfico 6. Tipográfico. del lenguaje 7. Gestual/posicional/espacial. 8. Sonoro: música/silencio/palabras (voz)/ruidos 9. Cinematográfico: combina todo lo anterior 9.Sociocultural. (gusto/sensibilidad) 10. Estilísticos 11 Del inconsciente?...

La intertextualidad.

Intertextualidad: propiedad que tienen algunos discursos para combinar en un texto dos o más textos procedentes de otros discursos. Publicidad = Texto-collage Se puede manifestar en: - lo visual - lo verbal - lo sonoro - lo gestual - lo tipográfico - lo sociocultural Implica descontextualizar para contextualizar (recontextualizar) y descotextualizar para cotextualizar (recotextualizar).

Relación de la publicidad con: - el cine - la literatura - el arte - la publicidad - el cómic - el periodismo - el video-clip - la TV... - un estilo - una época...

Tipos: 1. Cita: tomar un texto preexistente de forma a) literal ( frase escritor, personaje, título película, fotografía...) b) parcial (trozo de película, de frase literaria,...) c) renovada (título de película modificado, fotograma manipulado,...) 2. Sugerencia o alusión: recreación de un texto preexistente por la atmósfera por la estética por el estilo artístico por el escenario por la iluminación de un entorno por el estilo de realización, etc. Plagio?

Utilidad en el significado y la intención: - evocar - rememorar - asociar - crear novedad - buscar complicidad del receptor - criticar - parodiar - connotar...épocas, entornos, géneros, personas, personajes, estilos, temas, artistas, obras, situaciones, lugares...

Cita parcial del cuadro de la Gioconda Recreación del cuadro de la Gioconda

Tema 6. La codificación publicitaria

Aquí nos centraremos sólo en los códigos del ámbito lenguaje: Código verbal. Códigos visuales. Códigos gestuales/posicionales y espaciales. Códigos sonoros. Códigos audiovisuales Códigos socioculturales.

Definición de código: Carácter sistemático de un conjunto significante (conjunto de unidades preexistentes susceptibles de combinarse para construir mensajes) Conjunto limitado de signos y procedimientos para, con ellos, al organizarlos sintácticamente, producir mensajes.

Los elementos formales de los distintos códigos vehiculan el significado a transmitir. Es el nivel más creativo en publicidad (decisión de cómo decir lo que hay que decir) Publicidad como sistema sincrético de comunicación: sincretismo de códigos, complejidad, posibilidad de reforzar el significado esencial a través de distintos códigos

Cada código debemos entenderlo en publicidad como el conjunto de recursos de un mismo ámbito formal (verbal, visual, etc., ) que podemos emplear para traducir la idea creativa en lenguaje. Cada código tiene unas peculiaridades en su uso publicitario que debemos conocer (para analizar y construir). Algunas de esas peculiaridades son derivadas de lenguajes específicos como en el caso del cine.

Ver ampliación de los elementos y contenidos de los distintos códigos en publicidad en el documento adjunto en otro archivo.

Herramienta 9. Grupos. 1. Elegir un ámbito de codificación. 2. Elegir cuatro anuncios representativos del código: dos de un uso eficaz y otros dos de un uso que se considere inacertado. 3. Aplicar en los cuatro anuncios la plantilla que se da a continuación. Realización en el aula en día a determinar. Al finalizar la clase se entregarán estas plantillas rellenadas y los cuatro anuncios.

HERRAMIENTA 9 de la UNIDAD III. GRUPOS Datos del grupo: Código trabajado: Fuentes consultadas para el contenido: Fuentes consultadas para la obtención de los anuncios. Cuántos anuncios se han visto: Aplicar la siguiente plantilla a los cuatro anuncios elegidos:

HERRAMIENTA 9 de la UNIDAD III. GRUPOS Anuncio 1 Anuncio 2 Anuncio 3 Anuncio 4 Por qué se ha elegido. Fuente. Producto/ servicio/idea Número de códigos presentes. Elemento más importante del código elegido y análisis Para qué se utiliza? Qué se consigue y qué aporta al anuncio en lo formal y en el significado?

Análisis global del código HERRAMIENTA 9 de la UNIDAD III. GRUPOS Anuncio 1 Anuncio 2 Anuncio 3 Anuncio 4 Relación con otros códigos Relación con otras características del lenguaje de la publicidad Valoración del anuncio es acertada o no la utilización del código en función de lo que se quiere transmitir, de a quién se dirige y de su posible eficacia?

HERRAMIENTA 9 de la UNIDAD III. GRUPOS Anuncio considerado más interesante por el buen uso del código. Justificación y reflexión sobre el papel del código en la eficacia comunicacional del anuncio. Anuncio considerado más interesante por el mal uso del código. Justificación y propuesta de mejora.