TRACKING DE PUBLICIDAD Y HÁBITOS HACÍA LA CONDUCCIÓN Para: Junio 08
1. Introducción
Objetivo Fundamental UN TRACKING ES...... una investigación de mercado continua en el tiempo, de carácter cuantitativo, en la que se realiza la medición de una TENDENCIA de determinados parámetros o variables en función de los objetivos del estudio. EN CONCRETO ESTE TRACKING de publicidad y cambio de hábitos hacía la conducción......mide fundamentalmente la tendencia de los siguientes parámetros: Por un lado se realiza el seguimiento de los hábitos y opiniones hacía la conducción, así como el posicionamiento y la percepción de la imagen proyectada por la DGT. Y por otra parte se mide en una serie de indicadores la eficacia de la publicidad emitida por la entidad, la imagen proyectada de las distintas campañas y su influencia en la modificación de hábitos hacía la conducción. 3
Objetivos Particulares EN PARTICULAR ESTE ESTUDIO MIDE... Hábitos hacía la conducción Opinión sobre velocidad máxima permitida según tipo de vía Opiniones sobre el uso del cinturón de seguridad y elementos de retención infantil Opiniones hacía el consumo de alcohol cuando se conduce Opiniones sobre maniobras efectuadas por motos y su relación con los conductores de coches Opiniones generales con aspectos relacionados con hábitos de conducción Imagen de la DGT Imagen y Posicionamiento de la DGT Impacto Publicitario Notoriedad publicitaria según medios. Recuerdo de contenidos publicidad en televisión y radio. Reconocimiento/Visibilidad y vinculación de campañas con DGT, a través de telecopy. Mensaje percibido de las campañas Contribución de las campañas a la imagen de DGT y a modificar hábitos hacia la conducción 4
Ficha técnica del estudio A NIVEL TÉCNICO... El Universo objeto de estudio está compuesto por conductores de vehículos a motor de 16 y más años. La Metodología es Cuantitativa basada en entrevistas on line, a través de Internet en hogares, mediante la invitación a participar a nuestros panelistas que cumplan con el target. El Target, o público objetivo está compuesto por individuos entre 16 y más años, de ambos sexos, pertenecientes al universo descrito. La Muestra asciende a 50 entrevistas semanales. Los datos los remitiremos mensualmente con un muestra de 250 entrevistas y un error muestral de ±6,2% con un nivel de confianza del 95,5% y en el caso más desfavorable de la varianza en que p=q=50. A medida que vayamos acumulando semanas los márgenes de error se reducirán. 5
Ficha técnica del estudio A NIVEL TÉCNICO... La muestra es representativa de los conductores españoles en función de las principales variables sociodemográficas. Las entrevistas se realizan on line, mediante invitación a nuestros panelistas, en base a cuotas de sexo, edad y área geográfica de residencia representativas. En este documento se incluye el análisis de los datos de alcance y comunicación de la campaña Moto Inter-urbano, emitida a partir de la segunda semana de Mayo, con una presión de 876 Grp,s ponderados a 6
2. Descripción de la muestra
Descripción de la muestra EDAD DEL ENTREVISTADO (%) TAMAÑO DE HABITAT (%) 15 30 16-29 24 26 <10.000 30-44 10.001-100.000 30 25 45-59 60-+ 22 28 100.001-750.000 AAMM SEXO DEL ENTREVISTADO (%) Región (%) 40 60 Hombres 12 22 10 16 Noreste Levante Sur Centro Mujeres Noroeste Norte 8
3. Publicidad
FILOSOFÍA IPSOS-ASI SOBRE LA PUBLICIDAD Conceptos Indicadores Alcance Visibilidad Vinculación a marca Creatividad Medios Diagnóstico Mensajes comunicados Valoración de la creatividad Creatividad Respuesta Modificación hábitos conducción Imagen y posicionamiento DGT Creatividad Experiencia 10
3. Publicidad Alcance
VISIBILIDAD Y VINCULACIÓN ANUNCIOS Datos de visibilidad y vinculación de la campaña Moto Inter-urbano muy elevados. 100 90 80 Ponte el Ponte el Cinturón '07 Casco '07 Teleoperadora '06 Moto inter-urbano Vinculación 70 60 50 40 30 Norma 51 Cifras C. Semana Santa '08 10 El tamaño de las 0 esferas representa el número de GRPs de cada anuncio Norma 10 30 35 40 50 60 70 80 90 100 0,00 0,10 0, 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 Visibilidad P.6 Ahora le voy a mostrar un spot de instituciones y organismos oficiales. Ha visto Vd. este anuncio en televisión recientemente? P.6a Cuál era la entidad/organismo anunciante? * Norma de nuestro tracking personal para una presión publicitaria de 600 a 1.000 Grp s. ** Los anuncios de 06 y 07 fueron realizados con metodología CATI (Telefónico) y los de 08 con metodología on line. 12
VISIBILIDAD CAMPAÑA MOTO INTER-URBANO (MAYO 08) Dentro de la elevada visibilidad de las 2 ejecuciones, es el spot Inter el que presenta el mayor reconocimiento. CAMPAÑA MOTO INTER-URBANO 100 90 80 82 72 70 60 50 55 57 40 30 10 0 Spot "Cifras" (Abril 08) Campaña "Moto Interurbano" (12-30 Mayo) Spot Moto Inter Spot Moto-Urbano P.6 Ahora le voy a mostrar un spot de instituciones y organismos oficiales. Ha visto Vd. este anuncio en televisión recientemente? 13
RECUERDO DE CONTENIDOS ASOCIADOS A LA PUBLICIDAD DE LA DGT La campaña es muy fácil de reconocer y de seguir, siendo muy numerosos los entrevistados que han citado todos sus elementos: la silla de ruedas/ella murió/tengo la suerte de que es un anuncio/ actor CAMPAÑA MOTO INTER-URBANO (12-31 MAYO 08) P.5 Vd. me ha dicho que vio en televisión un anuncio de la DGT. Podría decirme que se vía y decía en esa publicidad? 14
NOTORIEDAD PUBLICITARIA DE LA DGT EN TV SEGMENTACION SEGUN EL TIPO DE RECUERDO Tanto la cantidad (personas que citan haber visto publicidad en televisión de la DGT), como la calidad del recuerdo de la DGT (citan contenidos correctos de Inter-urbano ) son elevadísimos. Recuerdo específico Recuerdo general Otros NS/NC 80% 16 7 11 45 73% 21 13 37% 11 6 10 9 08 "Campaña Moto Inter-Urbano" (12-31 Mayo 08). Notoriedad publicitaria en Tv 08 "Cifras Semana Santa" (Abril 08) Notoriedad publicitaria en TV. Norma Post-test STC Campañas 750-1250 Grp,s. Notoriedad publicitaria en TV. P.5 Vd. me ha dicho que vio en televisión un anuncio de la DGT. Podría decirme que se vía y decía en esa publicidad? Base: total muestra * Norma base datos post-test publicitario STC. 15
EVALUACIÓN DE LA CREATIVIDAD EXPLICANDO LA VISIBILIDAD SPOT Moto Inter-Urbano La alta valoración del spot como original, que destaca, que cuenta las cosas de una manera diferente y que no resulta confuso explica el buen dato de visibilidad. T2B Total + Bastante de acuerdo Es un anuncio convincente 30 50 80 Es una publicidad que destaca 24 53 77 Cuenta las cosas de otra manera 27 50 77 Eficaz para evitar accidentes 51 71 Es un anuncio original 19 49 68 Hace reflexionar 44 64 Para gente como yo 9 28 37 Es un anuncio que te cansas de verlo 6 23 29 Me siento identificado con el spot 6 21 27 Es una publicidad irritante 6 14 Es un anuncio confuso 4 7 11 P.9 Dígame su grado de acuerdo sobre las siguientes frases que le leo para describir este anuncio. Base: Reconocen el spot (157) 16
AGRADO DEL SPOT Es un anuncio que mayoritariamente ha gustado y que no deja indiferente. Es de mencionar, tomando los datos de manera orientativa por lo reducido de las bases, como un % de los motoristas afirman que el anuncio no les gustó, si bien mayoritariamente lo valoran de manera positiva. Porcentaje de entrevistados que declaran que les gusta / no les gusta la campaña. 79 75 76 67 10 11 7 Moto Inter-Urbano (Mayo 08) Gustó No gustó Moto Inter-Urbano (Motoristas)* Cifras '08 Norma 07: 750-1250 Grp,s Gustó No gustó Gustó No gustó Gustó No gustó P.6b Diría Vd. que este anuncio le ha gustado o que no le ha gustado? Base: Reconocen el spot. * Base motoristas 43 casos: Datos orientativos 17
3. Publicidad Comunicación. Mensajes transmitidos por la publicidad
MENSAJES COMUNICADOS CAMPAÑA Moto Inter-Urbano El anuncio apela claramente a la precaución, prudencia, concentración a la hora de conducir una motocicleta y en la relación entre conductores de coche y moto. % Precaución / Prudencia 73 Valorar la vida / Podemos perderlo todo 12 Respetar normas de velocidad/cumplir normas 9 Otros 6 NS/NC 10 P.7 En su opinión, qué mensaje principal le han querido dar a entender en este anuncio? (Espontáneo) Base: Reconocen el spot (157) 19
EVALUACIÓN DE LA CREATIVIDAD EXPLICANDO LA COMUNICACIÓN SPOT Moto Inter- Urbano El anuncio es altamente valorado como convincente, que cuenta las cosas de otra manera, eficaz para evitar accidentes y que hace reflexionar, con una comunicación transmitida de manera clara. T2B Total + Bastante de acuerdo Es un anuncio convincente 30 50 80 Cuenta las cosas de otra manera 27 50 77 Eficaz para evitar accidentes 51 71 Hace reflexionar 44 64 Para gente como yo 9 28 37 Es un anuncio confuso 4 7 11 P.9 Dígame su grado de acuerdo sobre las siguientes frases que le leo para describir este anuncio. Base: Reconocen el spot (157)
INFLUENCIA EN CAMBIO COMPORTAMIENTOS La influencia del spot en modificar comportamientos se sitúa por encima de la obtenida por la campaña de Semana Santa/Cifras. La campaña Moto Inter- Urbano es altamente valorada por ser convincente, eficaz para evitar accidentes y que hace reflexionar. 48 51 38 35 Moto Inter-urbano (Mayo 08) Moto Inter-Urbano (Motoristas)* Cifras '08 Norma 07: 750-1250 Grp,s P.6c Diría Vd. que viendo este anuncio le hace modificar su forma de conducir? Base: Reconocen el spot. Base motoristas 43 casos: Datos orientativos 21
4. Imagen de la DGT
IMAGEN DGT Y GUARDIA CIVIL DE TRÁFICO La valoración de la actuación de la DGT y la Guardia Civil de Tráfico alcanza un notable entre el total de los conductores. Los conductores de motos otorgan en general una valoración inferior a la media. Los agentes de la Guardia Civil de Tráfico son una ayuda cuando tengo un problema en la carretera La DGT informa claramente sobre los factores de riesgo que más influyen en los accidentes 6,0 5,9 7,0 6,8 7,1 6,8 La DGT intenta trasladar la responsabilidad de los accidentes al conductor La DGT hace buena publicidad y comunicación Las acciones de la DGT evitan accidentes y salvan vidas La DGT pone todos los medios humanos y técnicos para garantizar la seguridad vial 5,1 4,9 6,8 6,9 7,3 6,5 6,3 5,9 6,3 5,8 5,8 5,9 La principal función de la DGT es poner multas para recaudar dinero 5,2 5,8 6,9 Los agentes de la Guardia Civil de Tráfico entorpecen la circulación y son fuente de riesgos 3,9 3,8 4,6 P.13 Dentro de una escala de 1 a 10, en la que el 1 sería el menor grado de acuerdo y 10 el máximo, dígame su opinión para cada una de las siguientes frases. Puntuación media en escala 1 a 10: 1= Totalmente en desacuerdo. 10= Totalmente de acuerdo. ** Base reducida. Datos orientativos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Conductor moto Abril** Conductor moto Mayo** Total muestra (Base: 552) 23