MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA 2014 ESCUELA DE NEGOCIOS UAI DESDE 1953 OMUNICACIÓN
MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA 2014 2
UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ // MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA A M P L Í A T U M I R A D A universidad adolfo ibáñez 3
LOS NEGOCIOS TRANSITAN DESDE UN PARADIGMA CENTRADO EN LA MAXIMIZACIÓN DE UTILIDADES HACIA OTRO ORIENTADO A LA SUSTENTABILIDAD SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL. A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, LAS ORGANIZACIONES LOGRAN CONVERTIR EL VÍNCULO CON SU ENTORNO CULTURAL, SOCIAL Y POLÍTICO EN UNA RELACIÓN ARMÓNICA Y DE MUTUO BENEFICIO, FACILITANDO EL SURGIMIENTO DE NEGOCIOS SUSTENTABLES. 4
UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ // MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA HACIA UN MODELO DE SUSTENTABILIDAD EMPRESARIAL La sociedad contemporánea se caracteriza por la consolidación de una ciudadanía crecientemente informada y empoderada, la cual demanda del Estado y de las empresas un actuar social y medioambiental responsable. Este nuevo escenario exige a las organizaciones, públicas y privadas, renovadas capacidades y conocimientos que les permitan comprender un entorno cambiante y complejo, además de diseñar estrategias y planes de acción que armonicen los intereses de la empresa con los de su entorno social, político y medioambiental. Los negocios transitan desde un paradigma centrado en la maximización de utilidades hacia otro orientado a la sustentabilidad social y medioambiental. A través de la comunicación estratégica, las organizaciones logran convertir el vínculo con su entorno cultural, social y político en una relación armónica y de mutuo beneficio, facilitando el surgimiento de negocios sustentables. El modelo de comunicación que ha predominado a lo largo de las últimas tres décadas, el cual se orienta fundamentalmente a la fidelización de los clientes con las marcas, se ha visto progresivamente desplazado por un enfoque sistémico de la comunicación, cuyo centro está puesto en la relación de la organización con el conjunto de sus públicos, construyendo con ellos relaciones de confianza y credibilidad, condición indispensable para el surgimiento de negocios sustentables. Respondiendo a este nuevo escenario, el Master de Comunicación Estratégica de la Universidad Adolfo Ibáñez está diseñado para preparar profesionales capacitados para hacer frente a este nuevo contexto, entregándoles conocimientos teóricos y prácticos, además del análisis de tendencias. Los invitamos cordialmente a conocer el Master en Comunicación Estratégica, versión 2014. Manola Sánchez Decana Escuela de Negocios Ascanio Cavallo Decano Escuela de Periodismo 5
ESCUELA DE PERIODISMO ESCUELA DE NEGOCIOS POR QUÉ NOSOTROS PRESTIGIO NACIONAL E INTERNACIONAL Desde su fundación, nuestra Escuela de Negocios ha sido reconocida como la mejor escuela para los hombres y mujeres de negocios del país, y hoy es una de las escuelas líderes de América Latina. Todo esto es avalado por contar con el mayor número de egresados de programas de postgrados de negocios en Chile, acreditaciones y convenios internacionales, además de su presencia en EE.UU. y Latinoamérica. Cuenta con las dos acreditaciones más prestigiosas a nivel internacional, AMBA (Association of MBAs) y AACSB (The Association to Advance Collegiate School of Business). Adicionalmente, la UAI está acreditada por la CNA (Comisión Nacional de Acreditación). ALIANZA CON UAI CENTRE FOR BUSINESS SUSTAINABILITY La UAI cuenta con un centro de sustentabilidad empresarial, pionero a nivel nacional e internacional, dedicado a la investigación, extensión y docencia en el ámbito de la sustentabilidad social, medioambiental y de los negocios. Su conocimiento y experiencia, así como sus investigadores y profesores, forman parte del MCE. ENFOQUE PRÁCTICO ORIENTADO A LA TOMA DE DECISIONES Integración de teoría con experiencias prácticas, para facilitar la óptima toma de decisiones y así aumentar tu contribución a los resultados de la organización. CUERPO DE PROFESORES CAPAZ DE APLICAR LA TEORÍA A LA PRÁCTICA Equipo docente que combina una sólida base conceptual, una amplia experiencia en la formación de ejecutivos y una reconocida capacidad para aplicar la teoría a los negocios. FILOSOFÍA EDUCATIVA INNOVADORA Pioneros en la formación basada en la innovación y emprendimiento. Programas con trabajos prácticos que ponen el énfasis en la solución de problemas reales y desarrollo de proyectos concretos. INFRAESTRUCTURA DISEÑADA PARA LA FORMACIÓN DE EJECUTIVOS Campus especialmente diseñados para programas de postgrados. Auditorios en distintos niveles, que facilitan las exposiciones e interacción entre los alumnos, y salas para reuniones de trabajo en equipo. 6
UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ // MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA OBJETIVOS DIRIGIDO A GRADO ACADÉMICO El MCE tiene como objetivo entrenar profesionales que tienen o pueden tener responsabilidad de la identidad e imagen de su organización, entregando el equipamiento conceptual necesario para hacer frente a cambiantes desafíos que enfrentan las organizaciones, a través de una adecuada percepción del entorno y de la forma en que la organización se relaciona con él. El MCE está dirigido a ejecutivos, empresarios y consultores del mundo público y privado, que tienen responsabilidad en el manejo de las comunicaciones y en la relación con el entorno o con la gestión sustentable de la empresa. El programa está diseñado para adecuarse a profesionales de diversas áreas, tales como ingenieros comerciales, abogados, periodistas, sociólogos, sicólogos, ingenieros civiles, publicistas, entre otros. Completando la totalidad de cursos y talleres que establece el programa y cumpliendo con las normas establecidas en el reglamento académico del MCE, el alumno obtiene el grado académico de Magíster en Comunicación Estratégica de la Universidad Adolfo Ibáñez. 7
EL MODELO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA UAI En la UAI entendemos que la comunicación estratégica es una de las principales herramientas que disponen las empresas y las organizaciones para construir relaciones sustentables con su entorno. A través de la comunicación estratégica se integran tres campos dinámicos del quehacer de las organizaciones:» Entorno» Estrategia» Comunicación Estos campos se mueven constantemente, activando ( o desactivando!) el principal valor de cualquier organización, que es su marca. La comunicación estratégica trabaja sobre las dos dimensiones de la marca: la identidad y la imagen. Por ello, constituye una de las principales funciones estratégicas de la organización. El Master refleja esta visión e integra los tres campos dinámicos de gestión, con la intención de ofrecer, más que herramientas puramente prácticas, el equipamiento conceptual que se necesita para hacer frente a los volátiles y cambiantes desafíos de las organizaciones. En la comunicación moderna, los errores de diagnóstico conducen a verdaderas catástrofes, por lo que cada vez es más importante una adecuada percepción del entorno y de la forma en que la organización se relaciona con él. Ésta es la razón por la cual el MCE pone énfasis en la reducción de estos riesgos antes que en la descripción de recetas, que día por día pasan a la obsolescencia. entorno MARCA: identidad / imagen estrategia comunicación 8
UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ // MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EL MODELO CONCEPTUAL El MCE da igual relieve a las tres principales dimensiones que se mueven en torno a la marca: la estrategia de la organización, las comunicaciones, y el entorno en el cual se desenvuelve la organización. Sin tener un diagnóstico sobre la estrategia de la organización, y sin aprender a interpretar los cambios del entorno, la comunicación se convierte en una herramienta inerte, por lo general acompañada de acciones inconexas y con resultados irregulares. LA MARCA EN EL CENTRO El principal activo de las organizaciones es su marca, comprendida como la síntesis de su identidad desde el punto de vista de los públicos. En paralelo con el desarrollo social, las marcas han adquirido nuevas funciones y cualidades en el mundo moderno y, junto con ello, nuevas vulnerabilidades. COMUNICACIÓN PARA LA SUSTENTABILIDAD EMPRESARIAL Y ORGANIZACIONAL El modelo del MCE entiende a la comunicación estratégica como uno de los pilares fundamentales de la sustentabilidad social y medioambiental de las empresas. A través de ella, las empresas conocen su entorno, generando así estrategias corporativas que busquen la sustentabilidad a través de la generación de relaciones de mutuo beneficio con los entornos. El MCE otorga gran importancia a la revisión de los principales fenómenos sociales, políticos y culturales que están dando forma a la sociedad contemporánea y sus efectos sobre las organizaciones. Solamente de esta comprensión pueden surgir empresas sustentables desde el punto de vista social y medioambiental. Las marcas se apoyan en dos pilares: la identidad (cómo soy) y la imagen (cómo me veo). Cuando uno de ellos flaquea, la marca entra en peligro. El MCE aborda estas complejidades desde ambos campos. 9
ESCUELA DE PERIODISMO ESCUELA DE NEGOCIOS ESTRUCTURA DEL PROGRAMA Nuestro programa está estructurado en base a los tres principales momentos de la comunicación estratégica:» Comprender el entorno» Diseño de la estrategia» Gestión de la comunicación y gestión sustentable Éstos son abordados desde una perspectiva teórica, actual y práctica. Además, cuenta con un módulo introductorio a la comunicación y la gestión empresarial. METODOLOGÍA En concordancia con su visión de la comunicación estratégica, el MCE es un programa de vigorosa versatilidad, que combina todas las metodologías de aprendizaje, pero también las de intercambio de formación y conocimiento. Los cursos y talleres incluyen clases lectivas, conferencias, presentaciones, debates, dinámicas grupales e incluso intervenciones externas, siempre con el rigor que caracteriza a la Universidad. Especial atención merecen los talleres de comunicación estratégica y talleres de casos, donde los alumnos aplican los conocimientos adquiridos durante el Master en casos de realidad simulada y los contrastan con casos reales. El MCE es un programa exigente, que demanda muchas horas de trabajo fuera de clases y no presenciales. Estimula el trabajo individual tanto como el de equipos, combinando diversos tipos de tareas y evaluaciones. Alienta, en forma muy especial, la participación de los estudiantes durante las horas de clase. Los requisitos de asistencia, así como los de lectura, están estrechamente relacionados con esta modalidad de aprendizaje. Intercambio, formación y conocimiento 10
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ESCUELA DE PERIODISMO ESCUELA DE NEGOCIOS MALLA CURRICULAR INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN Y LA GESTIÓN EMPRESARIAL COMPRENDER EL ENTORNO TEORÍA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN Y OPINIÓN PÚBLICA MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y SUSTENTABILIDAD SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN BASES POLÍTICAS Y ECONÓMICAS SOSTENIBILIDAD, DESARROLLO Y EMPRESA TENDENCIAS COMUNICACIÓN Y PODER CHILE EN EL SIGLO XXI INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA ESTUDIO DE AUDIENCIA APLICACIÓN TALLER DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA I TALLER DE CASOS I Tesis: se desarrolla en forma paralela al período de clases. Se presenta frente a una comisión examinadora de forma grupal. 12
UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ // MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ESTRATEGIA, VISIONAR EL FUTURO GESTIÓN DE COMUNICACIÓN Y GESTIÓN SUSTENTABLE COMUNICACIÓN POLÍTICA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PLANES DE NEGOCIOS BRANDING GESTIÓN DE CONTROVERSIAS MATERIALIDAD, RECURSOS Y MEDIOAMBIENTE DIRECCIÓN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN TENDENCIAS DEL CONSUMO SISTEMAS DE INFORMACIÓN SUSTENTABILIDAD MEDIOAMBIENTAL RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL Y EQUIDAD SOCIAL INSTITUCIONES Y DEMOCRACIA ECONOMÍA Y SUSTENTABILIDAD LOBBY PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL GESTIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL VOCERÍAS METODOLOGÍAS DE EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICIDAD TALLER DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA II TALLER DE CASOS II TALLER DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA III TALLER DE CASOS III 13
ESCUELA DE PERIODISMO ESCUELA DE NEGOCIOS PROFESORES Rodrigo Alarcón Doctor (c) en Sociología Avanzada, Universitat de Barcelona, España. Rodrigo Araya Doctor en Antropología Social y Cultural, Universidad Autónoma de Barcelona, España. Magdalena Browne Master en Media & Communication, London School of Economics, Inglaterra. Gonzalo Castillo Diseñador, Pontificia Universidad Católica de Chile. Max Colodro PhD (c) en Filosofía, Pontificia Universidad Católica, Chile. Tomás Flores Master of Arts in Economics, UCLA, EE.UU. Gianfranco Ghirardelli Estudios de postgrado, Harvard University, EE.UU. Andrés Harrison Diplomado en Comunicación Organizacional, Universidad Alberto Hurtado, Chile. Igal Magendzo PhD en Economía, UCLA, EE.UU. Víctor Maldonado Magíster en Ciencias Políticas, Universidad de Chile. Eugenio Marcos Sociólogo, Universidad Arcis, Chile. Juan Pablo Martínez Master en Sociología, Pontificia Universidad Católica de Chile. Pablo Muñoz PhD in Entrepreneurship, Newcastle University Business School, UK. Pablo Naranjo MBA, Universidad Adolfo Ibáñez, Chile. Patricia Noda Magíster en Comunicación Estratégica, Universidad Adolfo Ibáñez, Chile. Inti Núñez MBA, University of Sussex. Julio Reyes Magíster en Comunicación Social, Universidad de Chile. Pablo Rodrigo PhD in Management Sciences, ESADE Business School, España. Emilio Sanfuentes Diplomado en Marketing, Pontificia Universidad Católica, Chile. Renato Sepúlveda Publicista, Universidad del Pacífico, Chile. Carolina Segovia PhD en Ciencia Política, University of Michigan. Sebastián Sierralta Psicólogo, Pontificia Universidad Católica, Chile. Vicente Valjalo PhD (c), The European Graduate School. Samuel Varas PhD in Information Technology, George Mason University. Maribel Vidal Publicista, Universidad del Pacífico, Chile. Javier Zulueta Magíster en Responsabilidad Social Corporativa, Universidad de Barcelona. Juan José Tohá PhD en Comunicación Estratégica, Universidad Autónoma de Barcelona. Director Académico del Master en Comunicación Estratégica, UAI. 14
UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ // MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Comunicación: elemento clave de la estrategia de sustentabilidad y desarrollo de las empresas 15
ESCUELA DE PERIODISMO ESCUELA DE NEGOCIOS ADMISIÓN PERÍODO DE POSTULACIÓN Desde agosto 2013 a marzo 2014. Se reciben postulaciones durante el mes de febrero. No se realizarán entrevistas durante este mes. El período de postulaciones podrá cerrarse antes si se completan los cupos disponibles. REQUISITOS DE POSTULACIÓN Licenciatura o Título Profesional equivalente. 4 años de experiencia laboral profesional (mínimo). 27 años de edad (mínimo). Dominio del inglés a nivel de lectura. ETAPAS DE POSTULACIÓN 1. Postulación en línea (www.uai.cl/master). 2. Entrega de antecedentes: Certificado de Licenciatura (original o fotocopia legalizada). Compromiso de la organización (www.uai.cl/master). Fotocopia legalizada del Carnet de Identidad o Certificado de Nacimiento. PROCESO DE POSTULACIÓN AL MASTER Todos los antecedentes deben entregarse en un sobre cerrado a nombre de Postulaciones Master Escuela de Negocios en Avda. Presidente Errázuriz 3485, Las Condes, Santiago. Una vez recibidos los antecedentes, éstos son analizados por la dirección académica. En caso que surja la necesidad de aclarar dudas, el postulante podrá ser citado a una nueva entrevista personal. La aceptación se formaliza a través de una carta que le envía la Universidad declarando su condición de aceptado. Una vez recibida esa carta, el postulante aceptado deberá matricularse a la brevedad para conservar su cupo. *El cumplimiento de los requisitos de postulación no asegura la aceptación del postulante al Master. 3. Entrevista personal. 16
UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ // MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ // MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA INFORMACIÓN GENERAL LUGAR DE REALIZACIÓN Sede Presidente Errázuriz. Av. Presidente Errázuriz 3485, Las Condes, Santiago. FORMATO DE CLASES Programa semanal: Viernes, de 15:00 a 19:30 hrs. Sábado, de 9:00 a 13:30 hrs. FECHAS Bienvenida: jueves 8 de mayo de 2014. Inicio clases: viernes 9 de mayo de 2014. Término clases: julio de 2015. PRECIO UF 360 FORMAS DE PAGO Contado: se accede a un 5% de descuento al pagar antes del 30 de abril de 2014. Cuotas: 13-10 cuotas de marzo a diciembre de 2014. - 3 cuotas de marzo a mayo de 2015. DESCUENTOS 1. Los ex-alumnos de pregrado y postgrado de la Universidad Adolfo Ibáñez tienen un 15% de descuento único. 2. Los alumnos que cancelen al contado antes del 30 de abril de 2014, tienen un 5% de descuento. 3. Grupos de ejecutivos pertenecientes a una misma empresa estarán sujetos a la siguiente tabla de descuentos: Participantes 2 a 4 5 ó más Descuento 5% 10% * Sólo descuentos 2 y 3 son acumulables INFORMACIÓN Y POSTULACIONES Ximena Ramos Ríos (56-2) 2331 1270 masters@uai.cl www.uai.cl/master 17
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MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA 2014 INFORMACIÓN Y POSTULACIONES Ximena Ramos Ríos (56-2) 2331 1270 masters@uai.cl www.uai.cl/master