ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS 1 Sesión No. 8 Nombre: Estrategias de fijación de precios Contextualización El momento más sensible de un producto es su lanzamiento, si éste es efectivo, el producto tendrá posibilidad de competir en el mercado, pero si es inadecuado las probabilidades se reducirán dramáticamente. Sin duda, el precio es uno de los factores que juega un papel importante en este proceso, por tal trascendencia se debe elegir la mejor estrategia. En esta semana se presentan tres estrategias distintas para establecer el precio a los productos nuevos.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 2 Introducción al Tema El lanzamiento de un producto al mercado es una de las etapas más interesantes desde el punto de vista del diseño estratégico, particularmente la estrategia de establecimiento del precio. Las estrategias para la fijación de precios de productos nuevos son: 1. Selección o descremado 2. Penetración 3. Imitativa o de competencia A continuación veremos algunas estrategias que se recomiendan para la fijación de precios.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 3 Explicación Estrategias de fijación de precios Fijación de precio de nuevos Productos Se recomienda utilizar estas estrategias en diferentes momentos. Para elegir la adecuada se deben tomar en cuenta múltiples variables, entre ellas: a. Tamaño del mercado. Se refiere al número de posibles compradores. b. Número de competidores. El número total de competidores directos es importante y decisivo para la elección de la estrategia. c. Tipo de producto. Éste influye, pero no es contundente en cuanto al establecimiento del precio, aunque en algunos casos puede cobrar mayor relevancia. d. Características de la competencia. Las características como agresividad o velocidad de reacción de la competencia deberán considerarse al establecer el precio de un producto nuevo. e. Condiciones económicas de mercado. Es importante analizar aspectos como la inflación, la recesión y el ahorro. f. Tamaño de la línea de producto. La cantidad y variedad de productos también deben analizarse para elegir la estrategia adecuada. Selección La estrategia de selección busca captar el nivel más alto del mercado, lo cual tiene sentido bajo cierto entorno y ciertas condiciones: La calidad e imagen del producto deben sostener su precio alto. Los costos por producir un volumen menor no deben afectar sensiblemente los beneficios. Los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos en la demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en esa
ESTRATEGIA DE PRECIOS 4 etapa cambia a otra inferior reduciendo el precio, a esta actividad se le conoce como descreme del precio. La selección es una estrategia que puede ser aplicada para un sólo producto, no necesariamente a todos los de una catea. Penetración En esta estrategia se fija un precio bajo con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles, y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar más el precio. Este tipo de estrategia es recomendable si: a. El mercado está pulverizado. b. Los costos pueden controlarse y mantenerse bajos a pesar de un gran volumen de ventas. c. Se espera gran reacción de la competencia. La penetración es una estrategia poco recomendable si la empresa no tiene un soporte financiero y de marca importante.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 5 Imitativo En esta estrategia se recomienda fijar un nivel de precios similar al de la competencia, pero con la diferencia de que el producto presente un beneficio extra. Esta estrategia se debe ejecutar cuando existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente y también si: a. El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado. b. b. La demanda es altamente sensible al precio. c. Posibilidad de entrada de nuevos competidores. d. Necesidad de recuperación rápida de la inversión. Es también recomendable en casos como cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, cuando se debilita la preferencia de marca, cuando se estabilizan los métodos de producción o cuando se reducen las diferencias entre las distintas marcas.
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ESTRATEGIA DE PRECIOS 7 Conclusión En esta sesión aprendimos las diferentes estrategias de fijación de precios para nuevos productos, pudimos identificar las variables y características a considerar a considerar para implementarlas adecuadamente. Es muy importante que al lanzar un producto lo primero a considerar después de un análisis del mismo sea poderle dar un buen precio, ya que de esto depende que el cliente acepte favorablemente nuestro producto.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 8 Para aprender más Estrategia de producto Por: Ricardo Fernández Valiñas Una de las decisiones a las que los empresarios se enfrentan con cierta frecuencia es a la disyuntiva entre lanzar productos nuevos al mercado o a incrementar las ventas de los productos existentes. La decisión no es sencilla, para cada caso existen diferentes circunstancias que deben ser analizadas así como sus consecuencias. Este cuestionamiento no es nuevo para los empresarios; desde el punto de vista teórico, en 1957 se publicó en el Harvard Business Review, la matriz de desarrollo de producto de Igor Arshoff, la cual sigue siendo urgente en la definición de estrategias. La matriz es la siguiente: A continuación se explican las estrategias de la matriz de desarrollo de producto: Estrategia de penetración en el mercado Sucede cuando con un producto actual atacamos al mercado actual, de tal forma que se busca incrementar la participación del mercado con los productos y mercados existentes. La estrategia de penetración de mercados consiste finalmente en vender más producto al mismo mercado, esto se logra a través de las actividades de promoción.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 9 Esta estrategia es recomendable cuando el mercado en el que se encuentra nuestro producto no ha sido totalmente cubierto, es decir, que aún existen consumidores potenciales disponibles. Si el mercado está saturado entonces es conveniente buscar otra estrategia. Un buen ejemplo de penetración de mercado lo han llevado a cabo las empresas dulceras, que han mantenido marcas durante años, dirigiéndose siempre al mismo mercado: los niños. Estrategia de desarrollo de mercado En esta estrategia la empresa ambicionará vender sus productos actuales en nuevos mercados, esto quiere decir que buscará grupos o segmentos de mercado que puedan utilizar el producto, además de los actuales. En otras palabras, los productos que ya se tienen se venden en nuevos segmentos de mercado. Esta estrategia es aplicable cuando el mercado puede adaptarse a nuevos hábitos de compra o cuando se detectan oportunidades en otros mercados. Un ejemplo es el producto Feria de L oreal, que se ha promocionado como tinte de cabello para mujeres, ahora también se dirige a los hombres. Estrategia de desarrollo de producto Se desarrollan productos nuevos dirigidos al mercado actual con la finalidad de utilizar la experiencia de marca en los mismos. Esta estrategia es válida cuando la marca tiene prestigio en el segmento de mercado al que es dirigido. Por ejemplo: la marca Knorr inició comercializando caldo de pollo y, al lograr posicionarse como una marca de calidad, desarrolló productos nuevos como sopas, cremas, etcétera. Estrategia de diversificación de producto Ésta es la estrategia más temeraria, ya que consiste en aventurarse en nuevos mercados con nuevos productos. Grandes marcas se han beneficiado de esta estrategia, como Nike que, adicionalmente a los tenis, empezó a fabricar ropa,
ESTRATEGIA DE PRECIOS 10 accesorios, equipos deportivos, entre otros; creó nuevas líneas de producto que van dirigidas a nuevos segmentos de mercado. La diversificación surge principalmente cuando la empresa detecta una oportunidad de mercado para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos, lo cual suele resultar tan riesgoso como un nuevo negocio, pero puede generar ventajas interesantes para la empresa. La diversificación puede ser concéntrica, es decir, productos que utilicen la misma tecnología básica de producción; puede ser horizontal, o sea, productos complementarios a productos ya existentes; y puede ser conglomerada, a partir de productos totalmente diferentes.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 11 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar con el fin de reforzar el tema de fijación de precios y poder identificar las variables y sus características. Instrucciones: contesta las siguientes preguntas. 1. Las estrategias para la fijación de precios de productos nuevos son: 2. Para elegir la estrategia adecuada se deben tomar en cuenta las variables: 3. La estrategia de selección busca captar el nivel más alto del mercado, lo cual tiene sentido bajo cierto entorno y ciertas condiciones como: 4. La estrategia de penetración es recomendable si: 5. La estrategia imitativa se debe ejecutar cuando existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente y también si: Esta actividad, la pasaras a Word, y la subirás a la plataforma donde se revisaran lo archivos, teniendo en cuenta que tiene un porcentaje del 5% de tu calificación.
ESTRATEGIA DE PRECIOS 12 Bibliografía Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson. Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson Educación.