Trayecto Técnico Profesional en Industrias de Procesos Módulo Marketing Instituto Nacional de Educación Tecnológica Ministerio de Educación Ciencia y Tecnología
Presentación El módulo Marketing integra el área modular Orientación, junto a los módulos El Proceso productivo, "Formación en ambientes de trabajo" y los módulos opcionales de orientación. Este módulo aborda el desarrollo de capacidades de un tercer nivel de complejidad, orientadas a la recolección de datos, interpretación y análisis de la realidad productiva-comercial para el diseño de estrategias sustentables en principios y herramientas del Marketing, dentro de un proceso generador de intercambios productivos con el mercado. La necesidad de generar estrategias productivo-comerciales sustentables, dentro de un proceso generador de intercambios productivos con el mercado, plantea al Técnico en Industrias de Procesos la resolución de problemáticas específicas de su área que exigen de él: interpretación y análisis de la realidad productiva-comercial, definir las especificaciones técnicas sobre el producto en función de la satisfacción de necesidades del cliente, establecer parámetros para el suministro de recursos, entre otros, que permitan plantear estrategias sustentables. La propuesta formativa del módulo pretende, con la integración de los conocimientos científicos, técnicos y tecnológicos, la adquisición de destrezas y habilidades específicas para reconocer amenazas y oportunidades transformándolas en recursos de acción, definir la oferta de la empresa, reconocer su ventaja competitiva, proveer un flujo ininterrumpido de materiales y servicios al sistema de producción, participar en la fijación de objetivos comerciales de la empresa y organizar soportes de coordinación que mantengan la calidad establecida en la producción. Las actividades formativas involucradas en el desarrollo del módulo, en un marco de enseñanza/aprendizaje dinámico y teniendo en cuenta el concepto de Marketing como el Conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto (conociendo a qué tipo de público le interesa nuestro producto) ; plantea la necesidad de trabajar en forma integrada con los módulos Organización y gestión de la producción y "Proyecto de emprendimiento productivo o de servicios" con la participación didáctica de especialistas en producción y en administración conformando el equipo docente. Nota: Se sugiere abordar este módulo con el módulo opcional "Control estadístico de la producción", cuyas capacidades enriquecen la propuesta del presente módulo. 2
1. Referencia al perfil profesional Este módulo toma como referencia actividades profesionales incluidas en las áreas de competencia 1, 4 y 5 del perfil profesional. Dentro de éstas áreas, las subáreas de competencia que contienen las actividades mencionadas son las siguientes: 1.1. Interpretar los objetivos del diseño de procesos y productos. 1.3. Diseñar modificaciones de especificaciones técnicas y de normas de operación, de procesos y productos. 1.4. Administrar información sobre recursos y tecnología. 4.1. Comercializar y seleccionar. 4.2. Gestionar la logística para la producción. 4.3. Actuar en el desarrollo de proveedores de materias primas e insumos. 5.1. Identificar el proyecto de emprendimiento. 5.2. Actuar en la formulación y evaluación de la factibilidad técnico-económica del proyecto de emprendimiento. La identificación de situaciones problemáticas que debe abordar el técnico en el contexto socioproductivo y con el cual se relacionan las actividades incluidas en estas subáreas de competencia, nos permite enunciar el siguiente problema central en torno al cual se estructura el módulo y da unidad a los a contenidos y actividades formativas, buscando desarrollar capacidades profesionales en entornos formativos gestionados por la institución educativa. Problema Central: En su actividad profesional el técnico se enfrentará ante el problema de Generar, en una industria de procesos y conforme a su nivel de responsabilidad, estrategias productivocomerciales sustentables, utilizando principios y herramientas del Marketing. El proceso de resolución de este problema central reorganiza las actividades pertinentes de estas subáreas de competencia y permite conformar la siguiente unidad de competencia. UNIDAD DE COMPETENCIA Generar estrategias productivo-comerciales sustentables, utilizando principios y herramientas del Marketing. Interpretar los objetivos del diseño y modificar los parámetros de especificaciones técnicas y normas de operación de procesos y productos. Interpreta y analiza la documentación técnica de procesos y productos a desarrollar, analizando la documentación y las especificaciones de los procesos y productos a desarrollar e identificando la implicancia de las especificaciones. Identifica y evalúa las especificaciones de productos, materias primas e insumos, verificando la coherencia entre los objetivos del diseño y las especificaciones establecidas. Efectúa modificaciones de especificaciones de productos, procesos o materiales, siguendo los procedimientos establecidos. Elabora la documentación técnica correspondiente a las modificaciones aprobadas, de acuerdo a los procedimientos establecidos. Informa a los sectores interesados de las modificaciones aprobadas por la autoridad correspondiente, en tiempo y forma oportunos. 3
Administrar información sobre recursos y tecnología asociada a los productos y procesos. Participa en el análisis técnico-económico de la aplicabilidad de estos sistemas, en los procesos utilizados y en los efluentes producidos, participando en el análisis de los montos de inversiones, costos operativos y beneficios involucrados. Recibe, organiza y difunde información actualizada sobre novedades de procesos, operaciones, equipos y productos, archivando los documentos en soportes adecuados. Comercializar productos, interactuar con el cliente y gestionar la logística de la producción. Interpreta la demanda de los distintos sectores de planta, y las normas y procedimientos internos para la selección y abastecimiento, identificando los objetivos y funciones del proceso, requerimientos, restricciones tecnológicas y costos. Planifica, ejecuta, coordina y controlar las actividades de selección y comercialización, evaluando la necesidad y pertinencia de los plazos de entrega y estableciendo un conjunto adecuado de prioridades, relacionando costos, calidad, productividad y plazos de entrega. Realiza y controla el proceso de selección, adquisición, asesoramiento y/o comercialización, analizando las especificaciones técnicas de la demanda con las características de la oferta. Realiza y controla el proceso de selección, adquisición, asesoramiento y/o comercialización, analizando en conjunto con el sector requiriente, las características técnico-económicas de las ofertas y adjudicando las más conveniente de acuerdo a las normas. Comercializa (compra-venta) productos, subproductos, materias primas, insumos e instrumental, asistiendo técnicamente al departamento de ventas en las relaciones con clientes sobre especificaciones de productos y eventuales adecuaciones de especificaciones. Comercializa (compra-venta) productos, subproductos, materias primas, insumos e instrumental, desarrollando estrategias de ventas y asistiendo en las relaciones de posventa con los clientes. Evalúa el costo-beneficio para el cliente o la empresa por la modificación de especificaciones de productos, efectuando los cálculos de costos y beneficios derivados de modificaciones en las especificaciones de productos. Organizar y controla los suministros, previendo los suministros necesarios para asegurar el flujo de producción las áreas de almacenaje de los materiales y la programación de su movimiento. Asigna espacios de almacenamiento dentro del lay out operativo de planta, de acuerdo a la secuencia de operaciones, de forma de optimizar los movimientos. Organiza y controla el almacenaje y los suministros a producción, comunicando la ubicación adecuada de los materiales y recibiendo la conformidad sobre su disponibilidad para la producción. Organiza y controla la expedición de productos y subproductos, recibiendo la documentación de despacho y acondicionando los materiales según especificaciones de acuerdo a la modalidad de despacho y transporte. Organiza y controla el transporte de materias primas y/o productos terminados, programando el embalaje y el despacho de acuerdo a la modalidad prevista y las posibilidades de la planta y necesidades del cliente. Analiza la información recibida y evaluar su incidencia sobre planes y programas de producción y suministros, adoptando las medidas correctivas adecuadas. Interactuar con proveedores de materias primas e insumos. Actúa en el análisis costo- beneficio de provisión o reemplazo de materias primas o insumos en el proceso productivo, colaborando en el análisis del mismo. 4
Efectúa inspecciones a las instalaciones de proveedores para verificación de sus capacidades de provisión, en cantidad, oportunidad y calidad de los materiales requeridos, siguiendo normas de procedimientos de inspección o auditoría y elaborando los informes correspondientes. Asiste al Departamento de Ventas en la comercialización de productos, sobre especificaciones de los mismos y eventuales adecuaciones de éstos. Evalúa costo-beneficio para el cliente o la empresa por la adopción de productos con nuevas especificaciones, efectuando cálculos de costos y beneficios derivados de modificaciones potenciales en las especificaciones de productos. Alcances y condiciones de la unidad de competencia Alcance Al finalizar este módulo los estudiantes tendrán desarrolladas las capacidades que permiten inferir, en las condiciones de la unidad de competencia, un desempeño competente en el rango de actividades arriba descripto, asumiendo responsabilidades limitadas sobre los resultados de su tarea en el marco de un equipo de trabajo. El alcance de dichas actividades estará limitado a: participar efectiva y críticamente en reuniones de trabajo, aportando datos, opiniones y alternativas de solución; elaborar informes diversos en relación a los distintos tipos de gestión implicados (producción, recursos humanos, comercialización) dentro de toda industria de procesos, en función de instrucciones recibidas y de situaciones caracterizadas por bajos niveles de incertidumbre. Condiciones Las actividades de la unidad de competencia se llevan a cabo en contextos laborales caracterizados, entre otros, por: La confección de diseños y de especificaciones técnicas de productos, subproductos, insumos y materias primas. La selección, compra y abastecimiento de materiales. La obtención, interpretación y/o preparación de informes con sugerencias relativas a la optimización de procesos. La aplicación de métodos de control de procedimientos normalizados. La aplicación de métodos de verificación de distintos procedimientos. La aplicación de métodos estadísticos para la elaboración o interpretación de información. La interpretación y/o generación de cronogramas de trabajo. La comprensión del comportamiento temporal de las variables y parámetros del proceso. Elaboración de programas de actividades de comercialización, selección y abastecimiento. Aplicación de métodos de compra adecuados a las políticas y normas internas de la empresa. Interpretación y/u organización de programas de distribución de zonas de almacenaje. Asistencia técnica al sector compra/venta. 2. Capacidades El presente módulo se propone como resultado el desarrollo por parte de los estudiantes de las capacidades que se identifican en la primera columna del cuadro siguiente. La segunda 5
columna identifica evidencias que permiten inferir que se han adquirido las capacidades propuestas. Estas capacidades posicionarán al alumno favorablemente en su inserción a un proceso productivo en industrias y/o le permitirán el abordaje de microemprendimientos. Capacidades Participar en la fijación de objetivos comerciales de la empresa. Evidencias Apoya la planificación estratégica desde el sector productivo. Alcanza efectividad en los resultados de intercambios productivos con el mercado. Recabar y analizar información sobre las variables de influencia en el logro con éxito de las metas fijadas. Definir las especificaciones técnicas sobre el producto en función de la satisfacción de necesidades del cliente. Organizar soportes de coordinación que mantengan la calidad establecida en la producción de una oferta para el mercado. Describe los elementos que intervienen en la relación producto/mercado. Se analiza en el mercado, las preferencias y percepciones. Se define la oferta total de la empresa y se reconoce su ventaja competitiva. Interpreta las fuerzas del ambiente externo que influyen en la actividad industrial y las variables del ambiente interno que pueden modificar los procesos. Administra los recursos productivos y su ambiente. Establecer parámetros para el suministro de recursos productivos y comerciales. Prevé el suministro de recursos productivos y comerciales en forma adecuada y contínua. Estima en forma básica el presupuesto de gastos en recursos productivos y comerciales Articular programas y procedimientos operativos para el apoyo de las funciones comerciales. Proveer un flujo ininterrumpido de materiales y servicios al sistema de producción. Participar en el diseño de los canales de distribución necesarios para la entrega de la oferta. Planifica entrega, en forma oportuna, de productos al mercado. Efectúa aportes para la mejora de la logística de la distribución física. Algunas de las formas sugeridas de obtención de dichas evidencias son: Gráfico con datos estadísticos. Coloquio. Discusión grupal con compañeros y profesores sobre temáticas específicas. Bosquejo preliminar sobre nuevos productos. Informe conteniendo diseño de propuesta para la modificación de los procesos. Listado de requerimientos óptimos para aceptación de materia prima. Libros de registros debidamente cumplimentados. 6
Informe sobre fuentes consultadas para el estudio de una estructura de un mercado (cámara de comerciantes, unión comercial e industrial, asociaciones empresariales y profesionales, publicaciones y revistas especializadas). Informe sobre análisis de FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de dos industrias de procesos como mínimo. Informe oral sobre recuperación de la memoria histórica referido a productos innovadores. Cuadro de nuevas necesidades detectadas para la producción de productos innovadores basados en variables obtenidas en un estudio de mercado. Bosquejo preliminar sobre nuevos productos. Lista de nuevos productos que circulan en el mercado como consecuencia del progreso. Lista de factores de diferenciación del producto: marca, embalaje y etiquetado, producto ampliado y ciclo de vida. Informe de distribución del gasto y relaciones entre cantidad de producto y precios, en base a una problemática planteada por el docente. Informe sobre la estrategia de promoción de un producto. 3. Actividades formativas Para desarrollar las capacidades que el módulo plantea y trabajar los contenidos que permitan formarlas, se recomienda organizar actividades formativas tales como: 1. Análisis de casos. 2. Simulación. 3. Trabajos de campo. 4. Investigación-acción. 5. Visitas a empresas. Observación participante. Estas actividades permitirán: Construir relaciones entre las variables productivas y comerciales. Elaborar y diagramar un proceso productivo. Elaborar y reconocer significados a través de la confección de guías de estudio y juegos de relación de conceptos. Resolver problemas basados en la realidad del contexto socio-productivo. Proponer el desarrollo de nuevos productos en función de las necesidades del mercado. Distribuir gastos y relaciones entre cantidad de producto y precios, en base a una problemática planteada por el docente. Investigar sobre las estrategias de promoción de un producto. Gráfico con datos estadísticos. Planillas de resultados conteniendo información sobre: tipo de cliente a quien irá dirigido un producto. Diferenciar productos: marca, embalaje y etiquetado, producto ampliado y ciclo de vida. Coloquio. Discusión grupal con compañeros y profesores sobre temáticas específicas. Recuperación de la memoria histórica referido a productos innovadores. Investigación sobre nuevos productos que circulan en el mercado como consecuencia del progreso. Detección de necesidades para la producción de productos innovadores basados en variables obtenidas en un estudio de mercado. Propuesta de sobre nuevos productos. 7
4. Contenidos La relativa autonomía que posee cada módulo con respecto al conjunto, hace posible que los contenidos aquí explicitados puedan ser reformulados parcial o totalmente sin que esto conlleve a la modificación de la orientación de todo el TTP. La detección de puntos críticos, en estos contenidos, que requieran modificaciones más o menos extensas o profundas, deberán ser realizadas bajo consenso de la institución, estableciéndose líneas de acción coherentes con las nuevas necesidades y con el modelo curricular de referencia. La sustentación de estas modificaciones posibles debe tener bases que garanticen la continuidad en los principios de orden general (nivel mínimo curricular). Los contenidos expuestos podrán ser modificados en su secuenciación y profundidad. El docente deberá desarrollar los contenidos del módulo teniendo presente las Actividades formativas que desee desarrollar. Estos contenidos podrán organizarse en torno a los siguientes temas generadores: Fundamentos de Marketing. Bases para el Planeamiento Estratégico. Análisis de los Mercados. Investigación de Mercados. Análisis de la Situación Competitiva de la Empresa. Diseño de Estrategias Competitivas. Decisiones sobre productos y precios. Administración de servicios auxiliares. Decisiones sobre Canales de Distribución. Decisiones sobre Promoción. Marketing Internacional. A modo de orientación para el docente, se presenta la siguiente lista de posibles contenidos a desarrollar en cada uno de los temas generadores indicados. Los contenidos aquí explicitados no pretenden ser un programa analítico, solo un orientador de los temas que el docente debe considerar necesarios para ser abordados en el transcurso del módulo en el momento que las capacidades a desarrollar y las actividades formativas planteadas para su desarrollo, en los entornos de aprendizajes respectivos, así lo requieran. Fundamentos de Marketing Concepto de Marketing: elementos que sustentan la actividad; principios de su filosofía orientada a los mercados. Administración comercial: función de Marketing en la empresa; organización de estructuras comerciales. Mercadotecnia Meta: proceso selección y segmentación de mercados, posicionamiento de la empresa y desarrollo de estrategias adecuadas a las necesidades y deseos de la demanda. Mercadotecnia coordinada: clientes internos y externos de la empresa. Bases para el Planeamiento Estratégico 8
Planificación Estratégica: diseño de relaciones empresa/ mercado; misión de la empresa; unidades estratégicas de negocios; evaluación de la cartera actual de negocios. Planificación táctica o comercial: diseño de relaciones entre empresa/ producto; ecuación de utilidades y de ventas; planificación de la optimización de utilidades; presupuestos para el gasto comercial; distribución del gasto; políticas de crédito comercial; relaciones entre cantidades y precios: Planificación operativa: diseño de relaciones entre producto/ mercado que operan sobre la producción y distribución de bienes y servicios; proceso de mercadotecnia y planes de producción; análisis de rentabilidad. Análisis de los Mercados Mercados de consumo: objetivos, conducta y organización de las compras de consumo. Mercados industriales: características; formas de compras; participantes del proceso de compra; influencias sobre decisiones de compra; proceso de compra en los mercados industriales; comportamiento después de la compra. Investigación de Mercados Sistemas de Información de mercados: concepto y componentes; registros internos; campo de acción, proceso y características de la investigación de mercados. Análisis del ambiente comercial: microambiente formado por empresa, proveedores, intermediarios, clientes y competidores; macroambiente con fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Medición y pronóstico de la demanda: conceptos de medición, estimación de la demanda actual y futura. Segmentación de la demanda: conceptos generales de segmentación; patrones de segmentación; técnicas de segmentación para mercados de consumo; técnicas de segmentación por el uso y por beneficios del producto para mercados industriales. Análisis de la Situación Competitiva de la Empresa Identificación de la competencia: objetivos y estrategias de los competidores; sistemas de información para su evaluación; reacciones y movimientos tácticos. Situación competitiva de la empresa: descripción de la ventaja competitiva; enfoque interno (costo competitivo) y enfoque externo (valor competitivo); herramientas de diferenciación; mezcla de posicionamiento; barreras de entrada y salida de la industria. Diseño de Estrategias Competitivas Estrategias Genéricas: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque o especialización en un nicho. Estrategias de Crecimiento para negocios existentes: intensivo, integrante y diversificación de la actividad. Estrategias para posiciones competitivas: líder, retador y seguidor del mercado; estrategias de nichos de mercado. Decisiones del programa de mercadotecnia: gasto, mezcla y distribución de herramientas comerciales; producto, precio, canales de distribución y promoción. Decisiones sobre productos y precios Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos: etapas del proceso. Ciclo de vida del producto: concepto: etapas del ciclo; evolución del mercado, programas comerciales de cada etapa. Línea de productos: niveles, jerarquías y clasificaciones de productos; decisiones de la mezcla de productos y armado de líneas. Marca, envase y etiqueta. Fijación del precio de los productos: determinación de objetivos; parámetros de demanda y costos; comparación con precios y ofertas de la competencia; precios adaptados al mercado y a situaciones particulares; cambios de precios. Administración de servicios auxiliares Naturaleza y clasificación de los servicios: características; programas mercadológicos. Administración de los servicios de apoyo al producto. Servicio pre venta y servicio post venta. Decisiones sobre Canales de Distribución 9
Naturaleza de los canales de distribución: intermediarios; funciones y flujos en los canales; niveles, manejo de canales en el sector servicios. Diseño de los canales: objetivos; principales alternativas; selección y evaluación de los miembros; dinámica del canal. Negocios minoristas y mayoristas: naturaleza, importancia, tipología y decisiones comerciales de cada sector. Distribución Física: naturaleza, objetivos, procesos: almacenaje, inventarios, transporte, responsabilidad organizacional. Decisiones sobre Promoción Proceso de Comunicación. Herramientas básicas de promoción: naturaleza, objetivos y características; publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Eficiencia de la comunicación: identificación de la audiencia meta, objetivos y diseño del mensaje; selección de medios y fijación del presupuesto; medición de resultados. Apoyo de la fuerza de venta: análisis de objetivos de venta; selección de beneficios del producto a ofrecer; principios de venta personal; proceso de venta; técnicas de negociación. Marketing Internacional Empresa y Comercio exterior: investigación de mercados externos; introducción en mercados internacionales. Producto y Marketing Internacional: estrategias de productos; globalización y diferenciación; aspectos a considerar: envase, etiqueta, marca, calidad, ciclo de vida internacional del producto. Calidad como ventaja competitiva internacional: concepto de calidad total y servicios; satisfacción del cliente; costos de la no calidad; planificación de la calidad total. 5. Entorno de aprendizaje El aula-empresa con la que debe contar la institución estará sectorizada, según la estructura organizacional diseñada por los alumnos, debiendo contar básicamente con producción, ventas y administración. Cada sector tendrá: Un responsable, el cual tendrá las tareas de coordinar con profesores y compañeros, estimular y motivar a su grupo, detectar quienes necesitan capacitación adicional para desempeñar su rol, entre otras. Un cartel que recuerde las metas establecidas y la función de cada uno. Un programa de "reemplazos" para las situaciones en que algún/a alumno/a deba faltar. Un soporte informático para el tratamiento y almacenamiento de información, elaboración de informes y gráficos estadísticos. La señalización correspondiente para información y cumplimiento de las normas de seguridad. Un programa de rotación de puestos, exhibido en forma permanente. El poner en práctica los procedimientos operativos que hacen funcionar una organización, la creatividad particular de los educandos, sus valores frente a los juegos del mercado, generan la necesidad "montar empresas" donde ellos sean los protagonistas, experimentando y vivenciando la concreción de un producto o servicio, desarrollando de esa forma las competencias para el desempeño eficiente en el campo laboral. Se considera altamente necesario la organización de una biblioteca que contenga las principales publicaciones referidas al ámbito de la industria de referencia, a la administración y a la comercialización, para facilitar la actualización permanente del alumno. 10
La escuela deberá interactuar con diferentes entidades, organismos y/o empresas que constituyan las fuentes de información primarias y secundarias que alimenten la realización de actividades formativas para el desarrollo de las capacidades planteadas por el módulo. 6. Requisitos previos Para cursar el módulo los alumnos deberán haber aprobado: Representación gráfica e interpretación de planos. Deberán haber cursado o estar cursando: Organización y gestión de la producción. Métodos y técnicas analíticas e instrumentales. Operaciones y control de procesos Electrotecnia y electrónica industrial. 7. Carga horaria La duración estimada de referencia del módulo es de 96 horas reloj. Pudiendo la misma ampliarse a 120 horas reloj, conforme lo establece el Capítulo II.2 del Documento Base del TTP Industrias de Procesos aprobado por Resolución Nº 86/98 del CFCyE. Las Jurisdicciónes adoptarán, dentro de este marco, la carga horaria correspondiente. 11