Índice Introducción.. p. Capítulo 1: Relaciones Públicas y turismo... p. 3 1.1. Noción de Relaciones Públicas 1.2. Comunicación corporativa 1.3. Identidad corporativa y turismo Capítulo 2: Turismo: una realidad cambiante.. p. 4 2.1. Turismo internacional 2.2. La oferta hotelera a nivel mundial 2.2.1. Empresa hotelera y competitividad 2.3. Hotel turístico y marketing 2.3.1. Las Relaciones públicas del hotel de turismo Capítulo 3: Casos paradigmáticos.. p. 5 3.1. Myrtle Beach Marriott Resort & Spa at Grande 3.2. NH Eurobuilding 3.3. Sheraton Kuwait Hotel & Towers Capítulo 4: Turismo y competencia en Kuwait p. 6 4.1. La hotelería turística de la región 4.2. Desarrollo de la oferta turística en Kuwait 4.3. Imagen de las principales marcas hoteleras de Kuwait 4.4. Estrategias de fidelización de las cadenas hoteleras en Kuwait Capítulo 5: Palms Beach Hotel & Spa Kuwait.. p. 7 1
5.1. Análisis de la identidad actual 5.1.1. Imagen 5.1.2. Carácter nacional 5.2. Historia del Palms Beach Hotel & Spa Kuwait 5.3. Su entorno urbano 5.4. Cartera de servicios 5.5. Actividades principales Capítulo 6: Plan de identidad corporativa para Palms Beach Hotel Kuwait.. p. 8 6.1. Diagnóstico 6.2. Fundamentación del plan 6.3. Identidad corporativa y comunicación 6.4. Públicos 6.5. Objetivos del nuevo plan comunicacional 6.6. Ejecución del plan de comunicación Conclusiones... p. Lista de referencias bibliográficas.. p. Bibliografía. p. 9 2
Capítulo 1: Relaciones Públicas y turismo Este capítulo se inicia con una referencia a la etimología de la expresión Relaciones Públicas y ofrece asimismo tres definiciones de dicho concepto. Son las aportadas por Grunig y Hunt (2000); por Ellis y Bowman (1964), como así también por Cutlip y Center (2001). Estos dos últimos autores especifican que las relaciones públicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias". (p. 44). Seguidamente, al abordarse la problemática de la Comunicación corporativa, se destaca la relevancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial. En ese sentido se valora la postura de Joan Costa (2001), quien sostiene que la comunicación estratégica representa la principal actividad de la empresa y se la debe considerar como fundamento de un nuevo paradigma en la gestión de las empresas y organizaciones. Entendido de esa manera, que el proceso de comunicación compromete a la mayoría de sus actores, dado que su legitimidad y el grado de adhesión del mismo dependen en gran medida del nivel de participación con que se implemente. La idea central desplegada en este capítulo es que la comunicación debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestión, pero asimismo de negociación y de control. Es decir, el plan de comunicación permite orientar la toma de decisiones, dado que contiene una serie de objetivos programados a ejecutar en el futuro. En este apartado también se analizará detalladamente la problemática específica de la relación identidad corporativa y turismo. Se demostrará que las empresas y organizaciones del sector turístico tampoco escapan a la lógica del paradigma de gestión explicado anteriormente. Independientemente del subsector al que pertenezca cada una de ellas, necesitan conocer cuáles son los atributos según los que se estructura su imagen en cada público, ya que es conforme a sus públicos que deben establecer su acción comunicativa para 3
intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de los intereses que se persiga en cada circunstancia. 4
Capítulo 2: Turismo: una realidad cambiante En este apartado se trata el turismo como un fenómeno global que constituye una realidad en permanente cambio. El turismo se analizará desde el punto de vista histórico, pero también desde lo económico, cultural, social, etc. Luego, se describirá en forma sucinta el nacimiento y desarrollo del turismo como práctica social organizada y las diversas temáticas de interés que abarca. Por otro lado, se describirá el papel de la oferta hotelera a nivel mundial, así como los principales objetivos que guían a las cadenas de hotelería, evaluándose a la par la efectividad que se verifica en el logro de sus metas. En los dos últimos ítems de este capítulo, se va desarrollar y explicar el contexto singular del marketing turístico internacional, para luego profundizar en las características propias de las Relaciones públicas del hotel de turismo. 5
Capítulo 3: Casos paradigmáticos En el estudio de casos de hoteles de marcas paradigmáticas, se utiliza una metodología cualitativa basada en datos estadísticos elaborados por The International Tourism Partnership. Este es un organismo vinculado al sector turístico mundial que ofrece informes sobre las cadenas hoteleras, así como de los destinos que las mismas promueven. Por otra parte, se empleará también información brindada por la revista estadounidense Fortune, la que publica anualmente un ranking de los hoteles que ocupan los primeros puestos en capacidad de atención y calidad en el trato a los huéspedes. En el campo de la hotelería, una función de las Relaciones públicas es apoyar los esfuerzos de ventas y de operación del establecimiento, haciendo notar a los huéspedes los servicios e instalaciones con que cuenta el hotel, atendiendo en forma personalizada a cada cliente, creando así una imagen de cordialidad y servicio personal. El común denminador de los tres casos que se analizaran en este capítulo (un hotel situado en los EE.UU., otro ubicado en España y un tercero, en Kuwait) es que se trata de empresas hoteleras donde la gestión de las relaciones públicas y el servicio a los clientes se unen y complementan. Además, son marcas gestionadas por asesores relacionistas públicos que, a nivel nacional, proporcionan apoyo en forma permanente a cada uno de los hoteles de la cadena según sus diferentes necesidades. Los tres casos paradigmáticos que se presentan corresponden al hotel Myrtle Beach Marriott Resort & Spa at Grande situado en Miami, Florida, EE.UU.; al NH Eurobuilding de Madrid, España; y al Sheraton Kuwait Hotel & Towers, situado en el corazón del distrito comercial y financiero de la ciudad de Kuwait. 6
Capítulo 4: Turismo y competencia en Kuwait Este capítulo se inicia con una descripción del estado de Kuwait, ubicado en el extremo norte del Golfo Pérsico y cuya relieve consiste principalmente en desiertos, con pequeñas diferencias de altitud. Es el único país del mundo sin lagos o reservas de agua naturales. La ciudad capital también llamada Kuwait, conocida popularmente como Al-Kuwait, es sede de las oficinas gubernamentales, edificios de grandes corporaciones relacionadas con el petróleo y parques extensos de visuales muy amplias. Kuwait es una de las ciudades más cosmopolitas del Oriente Medio, caracterizada por haber logrado en los últimos años sobreponerse a los horrores de la Guerra del Golfo de los años 90, y levantarse de sus cenizas hasta el punto de convertirse en una metrópoli bulliciosa y un ícono de la capacidad regenerativa de este pequeño estado árabe, de apenas 17.820 km² de superficie y 462 km de fronteras. Su moneda, el dinar kuwaití, tiene una equivalencia de 1.00000 KWD por alrededor de 2.60678 EUR y 3.58616 USD, lo que la convierte en la moneda de curso más alto del mundo. Luego, en este capítulo, se abordarán sucesivamente cuatro subtemas que aún están siendo objeto de investigación: la hotelería turística de la región; el desarrollo de la oferta turística en Kuwait; la imagen de las principales marcas hoteleras de Kuwait y, por último, las estrategias de fidelización utilizadas por las cadenas hoteleras más importantes que operan en Kuwait. 7
Capítulo 5: Palms Beach Hotel & Spa Kuwait Para comprender, replantearse o modificar la identidad de una determinada empresa u organización, es preciso fijar con claridad y exactitud la significación de identidad corporativa. Capriotti define la identidad corporativa como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica y se autodiferencia (1999, p. 21). También es necesario apreciar cómo influye la gestión de la identidad corporativa en la propia planificación estratégica que las organizaciones dirigen a sus diferentes públicos. En consecuencia, la manera en que es percibida una empresa u organización por sus públicos, sólo puede dilucidarse si son adecuadamente integrados y valorados esos dos aspectos de la construcción de identidad. Es preciso partir de esas ideas para efectuar un correcto análisis de la identidad actual del Palms Beach Hotel & Spa Kuwait, el cual se profundizará en el curso de la investigación del presente Trabajo de Grado. Para ello se estudiarán en forma escalonada: el carácter nacional de la empresa y su historia, así como su entorno urbano, la cartera de servicios que ofrece y cuáles son sus actividades principales. 8
Capítulo 6: Plan de identidad corporativa para Palms Beach Hotel Tanto el diagnóstico como la fundamentación del plan (dos primeros tópicos de este capítulo) se podrán formular una vez que se haya reunido los datos sobre la identidad actual de la empresa, a fin de interpretarlos y, sobre esa base, efectuar el diagnóstico, el cual significa un paso ineludible para fundamentar el plan. Asimismo, el desarrollo de un plan de cambio de imagen para el Palms Beach Hotel & Spa Kuwait que mejore la percepción de éste, tanto a nivel interno como externo y permita incrementar el ingreso económico de la empresa, únicamente podrá ofrecerse una vez que se haya hecho el recorrido indicado precedentemente. Una vez cumplimentados los pasos mencionados, se describirá cada uno de los Públicos objetivos de Palms Beach Hotel & Spa que se hallan involucrados en el nuevo plan estratégico. Finalmente, se expondrán las metas u objetivos a lograr, así como las pautas generales para la ejecución del plan, es decir, la fase que implica llevar a cabo lo planeado, la cual abarca asimismo una evaluación de los resultados. 9
Bibliografía (autores citados en este resumen) Capriotti, P. (1999). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Ariel. Costa, J. (2001). Imagen Corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Ediciones La Crujía. Cutlip, S. y Center, A. (1961). Relaciones Públicas. Madrid: Ediciones Rialp. Ellis, N. y Bowman, P. (1964). Manual de relaciones públicas. Barcelona: Sagitario S. A. Grunig, J. y Hunt, T. (2000). Dirección de relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000 SA. 10