INTRODUCCIÓN PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD 1. La publicidad como parte del marketing La publicidad como parte del Marketing Concepto y definición del Marketing Por qué el Marketing? Qué es la publicidad? Historia de la publicidad El lenguaje publicitario El uso de la frase El valor de las palabras Slogan, marca e imagen El slogan Marca e imagen de marca Color, formar, tamaño e ilustración Color Tamaño Forma e ilustración Creatividad publicitaria 2. Publicidad y motivación Revisando el concepto de motivación La homeostasis Teorías sobre la motivación Teorías hedonistas Teoría del instinto Teoría cognitiva
Teoría del drive o impulso El punto de vista psicoanalítico Los mecanismos de defensa La Escuela motivacionista como panacea Dichter frente a Packard Azúcar Jabón Explotación comercial de la motivación 3. Los modelos de actitud Los modelos de actitud Modelos lineales El modelo Starch El modelo A.I.D.A. El modelo D.A.G.M.A.R La teoría de la disonancia cognoscitiva Fuentes de disonancia Medios para reducir la disonancia Condiciones bajo las cuales la disonancia es tolerada La disonancia cognoscitiva y la publicidad El modelo de Fischbein Relación actitudes-comportamiento 4. Los estilos de comunicación Los estilos de comunicación La única proposición de venta La imagen de marca Los valores añadidos
Otras aportaciones 5. La respuesta a un anuncio La atención La percepción La implicación La credibilidad La recordación 6. Efectos sociales de la publicidad Efectos sociales de la publicidad Publicidad y economía Publicidad y sociedad Auge del individualismo conformista La erosión de las estructuras tradicionales La reestructuración de la desigualdad social La integración social Publicidad y sociedad de consumo Publicidad y juicios de valor El propio Bogart replica así a Dichter PSICOLOGÍA DE LA VENTA 1. La venta en el proceso de comercialización El vendedor como centro de interés Los precursores El agente de ventas en la sociedad industrial Venta / Producción: un paralelo con las teorías Darwin Características del vendedor profesional
2. Las teorías de la venta Las teorías de la venta Teoría formulista Teoría estímulo-respuesta Teoría necesidad-satisfacción Teoría de la interacción La percepción Expectativas del papel que se cumple Fuentes de expectativas del papel para el vendedor Determinantes de cómo el futuro cliente juega su papel Determinantes de Cómo el vendedor desempeña su papel 3. El rol del vendedor El concepto del rol Las necesidad psicológicas del vendedor Los pre-requisitos del vendedor El profesiograma 4. Estrato de ventas Estrategia de ventas Concepto de planificación La planificación en las ventas Los objetivos El plan de acción La estrategia por áreas 5. Tácticas de ventas Reacciones del cliente
El proceso de la venta Rompiendo la primera barrera La introducción Fase de presentación Fase de dirección Fase de futuro Fase de resolución del problema Despertando el interés del cliente La demostración Las objeciones El cierre de la venta 6. Tipología de clientes Tipologías de clientes Aportaciones del sentido común Las tipologías psicológicas La tipología de Kretschmer La tipología de Sheldon La tipología de Le Banch PSICOLOGÍA DEL CONSUMO 1. Bases para una teoría del consumo Bases para una teoría del consumo El concepto de necesidad El punto de vista de los economistas La aportación de los psicólogos La tercera vía: un enfoque socio-antropológico El hombre como ser consumidor
Los procesos de toma de decisiones 2. El comportamiento de compra según sus estadios El comportamiento de compra según los estadios Compra para uso y consumo personal Las cuatro variables La presión de los grupos La unidad familiar Compra para uso y consumo de la industria representada Quién es quien en la compra industrial La racionalidad en la compra industrial Motivos ligados al producto Motivos ligados al proveedor El comprador industrial como ser humano Un modelo integrador Compra para vender a terceros La doble motivación de compra Compra para uso y consumo institucional 3. Aportaciones básicas a la psicología del consumo El enfoque conductista Tipos de condicionamiento La teoría de la Gestalt Lewin y la noción de campo Crecimiento del campo El concepto de valencia El Psicoanálisis Discípulos de Freud
4. Esquemas generales del comportamiento Esquemas generales de comportamiento Revisión del concepto de toma de decisiones La Escuela de Würzburg La teoría de la acción social 5. Esquemas específicos de la conducta del consumidor George Katona Paul Lazarsfeld El paradigma de Lazarsfel March y Simón 6. Los modelos de toma de decisiones Los modelos de toma de decisiones Teorías sobre el comportamiento del consumidor El enfoque a priori El enfoque empírico El enfoque ecléctico TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 1. La encuesta Metodología de la encuesta La definición de objetivos Encuesta por correo Encuesta por teléfono Encuesta en presencia del interesado Encuesta estructurada Encuesta no estructurada
La preparación del cuestionario La elección de la muestra Tipos de muestras La formación del entrevistador El desarrollo de la encuesta La tabulación de resultados y el informe Valor medio Valor modal Variabilidad Números Índices Porcentajes Gráficos Análisis crítico 2. El nivel del porque: la investigación de motivaciones Técnicas proyectivas Test de asociación de palabras Test de completar frases Test de frustración de Rosenzweig El T.A.T El utilizador imaginario La entrevista Cámara acción La reunión de grupo Reflexión crítica 3. Formación de vendedores y dinámica grupal Formación de vendedores y dinámica grupal
El análisis de los grupos La sociometría El test sociométrico Psicodrama y sociodrama Lewin y la dinámica de grupos El enfoque interaccionista La formación de los vendedores Conferencia-coloquio Representaciones Sesiones de programa y respuestas Sesión de solución de problemas Experiencias de venta El brainstorming 4. Estudios sobre el producto, la imagen y la marca Estudios sobre identificación y preferencia de marcas Estudios sobre imágenes de marca El diferencial semántico La asignación de adjetivos El test de marcas Descripción de las variables a medir Presentación y medición El test de envases La colaboración del detallista El test de asociación conceptual El test de las variantes Test de impacto visual
5. Control de la eficacia publicitaria El pre-test publicitario Criterio 1: Rapidez de lectura El taquitoscopio El índice de Flesch El método de Cloze Criterio 2: Concordancia de la distribución de la atención real con la importancia intencional acordada a los diversos elementos del anuncio El taquitoscopio Eye-camera Criteiro 3: Valor de interés global A.M.O. La revista experimental Criterio 4: Dinamismo Índices de Haas Criterio 5: Concordancia del sentido del anuncio con el sentido esperado El análisis semiológico Criterio 6: Potencial de motivación positiva y de determinación del acto de compra El test split-run El mercado de prueba El magnetoscopio El movile van Escalas El sociocopygrama El psicogalvanómetro El post-test publicitario Técnica Gallup-Robinson Técnica Starch
Cupones de respuesta Ventas Test de recuerdo puro Test de recuerdo y asociación Técnica coincidente El método Pulse 6. Nuevos campos de investigación Nuevos campos de investigación La percepción subliminal La segmentación de mercados Variables explicativos Variables a explicar El posicionamiento El life-style Cómo estudiar un estilo de vida SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOCOMPROBACIÓN