03 06 08 03CITAS AEDEMO IV Asamblea Extraordinaria de Socios Curso sobre investigación online del buzz 05EL COMITÉ DE ÉTICA INFORMA Pautas para la correcta investigación móvil 06INVESTIGACIÓN José Cruz ficha por Random Joan Miró asume la dirección de Netquest Iberia GfK evalúa la experiencia global de las marcas Kantar Media y Twitter, colaboración en Reino Unido 07TENDENCIAS La caída de la inversión se ralentiza 08ANUNCIANTES Paula Otero, directora de marketing de Philips Consumer Lifestyle Iberia Joan Bonmatí, director de marketing en Henkel Ibérica Ainhoa Barrondo, directora de marketing de Arla Foods 09AGENCIAS Consigna Media, nueva agencia Carlos Catalán, COO de GroupM Un servicio especializado y altamente preparado para el tratamiento de datos? En ODEC lo tenemos. Y lo combinamos con una gran capacidad en captura de datos y con las soluciones informáticas más flexibles y tecnológicamente avanzadas. 40 técnicos de estudios y jefes de proyecto. Todos los servicios para tratamiento de estudios de mercado: captura, explotación, salidas, presentaciones. Software Confirmit/Bellview, Quantum, SPSS, Dimension. Explotación de estudios de audiencia.
08 09 13 09MEDIOS 20minutos y Spainmedia Magazines firman un acuerdo El gratuito Qué.es cambia de propietario Cierra La Crónica de León 10ASOCIACIONES XXIII Congreso Nacional de ACEDE, en Málaga Nuevo presidente en FORTA La Academia de La Publicidad renueva su junta directiva ANAGAM, nueva asociación de gamification y marketing digital 11UNIVERSIDAD 12LIBROS Barcelona, preparada para el Congreso Nacional de Marketing- AEMARK Novedades en el Máster de Comunicación Digital UCM-IAA. Master en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales en la Universidad Camilo José Cela Reputación corporativa 13CITAS ESOMAR Junta general de accionistas 13ENTREVISTA Los socios deberían participar de una manera mucho más activa Miembro de la junta directiva de AEDEMO durante los últimos seis años, Ricardo Cuéllar insta a la participación de todos en la asociación 2
CITAS AEDEMO IV Asamblea Extraordinaria de Socios El pasado mes de julio AEDEMO celebró la IV Asamblea Extraordinaria de Socios, que se desarrolló en dos jornadas consecutivas en Barcelona y Madrid. Tras la lectura y aprobación del acta de la Asamblea General Ordinaria celebrada en marzo, se procedió a presentar el informe sobre la situación actual de la asociación y la necesaria revisión estratégica de la misma. Jordi Hidalgo, elegido presidente en la asamblea de marzo, se refirió, entre otros asuntos, a la situación económica de la organización, destacando la disminución del número de socios, ingresos y reservas de la misma, situación ante la que las alternativas de actuación pasan por un necesario saneamiento económico (con el fin de equiparar gastos e ingresos), el incremento de contactos y actividades de la asociación (que aporten valor a los socios y abran nuevas vías de colaboración con otras entidades), y la reorganización funcional de la asociación con la introducción de una nueva estructura organizativa. Sobre este aspecto, los principales cambios son, por un lado, la contratación, efectiva ya desde agosto, de los servicios de Viajes El Corte Inglés Congresos, empresa que lleva casi dos décadas colaborando con la asociación en la organización de distintos eventos, como secretaría externa y, por otro, la contratación de un Gerente, en dependencia de la Presidencia y Vicepresidencia de la asociación y que, a tiempo parcial, sea la figura encargada de la coordinación técnica de todos los órganos internos y servicios externos de AEDEMO. Su elección se llevará a cabo este mismo mes de septiembre. Ambas medidas, se informó durante la asamblea, supondrán un importante ahorro de costes. Nueva vocalía dedicada al valor de socio Por otra parte, se comunicó también el reparto de funciones dentro de la actual junta directiva que, bajo la presidencia de Jordi Hidalgo y con Javier Resurrección 3
como vicepresidente, cuenta con cinco vocalías: Comunicación, con Iván Bautista, responsable de la coordinación de Redes, Blog, Web y acciones de comunicación corporativa; Publicaciones, con Ricardo Cuéllar, responsable de la coordinación de la Revista I&M, Boletín mensual Al Día, Memoria y Directorio anual; Formación, con Miguel Cervantes, responsable de la coordinación de las actividades de carácter formativo; Actividades, con Ana Gallardo, responsable de la coordinación de todas las actividades relacionadas con foros, tertulias, jornadas y seminarios, y un área nueva, denominada de Gestión de valor al socio, con María Lizarraga y Miguel Ángel Fontán, que serán responsables del diseño y coordinación de esta área cuyo objetivo es promover el sentimiento de pertenencia de los asociados a través de la puesta en marcha de nuevos servicios que activen el crecimiento profesional apoyado por la formación, promoviendo la relación y activando la comunicación entre socios. Con la presentación y aprobación del balance y cuenta de resultados del primer semestre de 2013, y la posterior propuesta y aprobación del presupuesto para el año 2014, así como con el habitual turno de ruegos y preguntas, concluyó esta asamblea extraordinaria. Curso sobre investigación online del buzz El próximo 26 de septiembre se desarrollará en Barcelona el Curso Investigación online del Buzz. Reputación y búsqueda de tendencias, impartido por AEDEMO y cuyo objetivo es aportar conocimientos para realizar estudios de mercado basados en el análisis de la información disponible en las redes sociales. Dirigido a profesionales de investigación de mercados, marketing y metodologías de investigación online en redes sociales. El curso tendrá una duración de 7 horas repartidas en dos sesiones de mañana y tarde. Los coordinadores del curso son Lorenzo Brusattin, doctor en Ciencias Políticas y Sociales por la Universitat Pompeu Fabra y profesor asociado en UPF y UNISVE, y Miguel Cervantes Blanco, miembro de la junta directiva de AEDEMO. El cuadro docente lo forman Francesc Gómez-Morales, especialista en monitorización y parametrización de tendencias en medios sociales, inteligencia competitiva online y en la aplicación de nuevas tecnologías para fines sociales; Joan Manuel Llusá, experto crossover en investigación online, netnografía, monitorización on line y comportamiento del consumidor con casi 30 años de experiencia; Xavier Moraño, especializado en investigación de mercados online, pionero en la aplicación de nuevas herramientas y metodologías de análisis y monitorización de contenidos online y profesor asociado de la Universitat Autónoma de Barcelona, y Ana Rubín, socióloga, especializada 4
en proyectos de monitorización del Buzz en Internet. Para más información e inscripciones: aedemo@aedemo.es y a través de la web www.aedemo.es. EL COMITÉ DE ÉTICA INFORMA Pautas para la correcta investigación móvil En el congreso 3D Digital Dimensions, celebrado en Boston el pasado 25 de junio, ESOMAR y la MMRA (Mobile Marketing Research Association) presentaron conjuntamente dos guías breves para investigadores y entrevistados en investigación móvil (es decir, cualquier investigación que implique el uso de dispositivos móviles como teléfonos, tabletas, ordenadores portátiles...). Pueden consultarse las guías completas en: The Key Requirements for Mobile Research (http://www.mmra-global.org/?keyrequirements) y Our Commitment to You as Research Participant (http://www.mmra-global.org/news/130025/new-sample-our- Commitment-To-You-As-A-Research-Participant.htm) Al igual que en los código ICC/ESOMAR, los principios que inspiran estas recomendaciones son la transparencia, la necesidad de consentimiento explícito, y la protección de los datos así como del entrevistado, especialmente de los menores. A continuación destacamos algunas recomendaciones: Sobre transparencia y necesidad de consentimiento explícito, las empresas de investigación de mercado han de asegurarse que el usuario sea consciente de los datos que van a ser utilizados (incluyendo la geo-localización) y que otorgue su consentimiento expreso para ello. El consentimiento debe asegurarse antes de que se recoja cualquier dato. Por otro lado, no se deben alterar los ajustes del dispositivo y la desinstalación debe ser sencilla y, por último, se debe facilitar al entrevistado la política de privacidad. Sobre protección del entrevistado, especialmente a los menores, nunca se debe solicitar al usuario que haga algo que comprometa su seguridad o pueda producir daño a él o a su dispositivo. Esto incluye cubrir los gastos adicionales en los que pueda incurrir el usuario en el proceso de la investigación. En el caso de los menores de edad, además, se debe contar con el consentimiento de sus padres o tutores legales. Sobre protección de datos. Se debe asegurar que la información que pueda ser utilizada para identificar al usuario sea almacenada de una manera segura. Hay que ser especialmente cuidadoso con fotos y grabaciones. Los datos que se compartan con el cliente deben no ser identificables o bien contar con el consentimiento explícito del participante para su cesión. La información no puede ser utilizada para otra finalidad que no sea la investigación, salvo que se disponga, de nuevo, de permiso explícito. 5
INVESTIGACIÓN José Cruz ficha por Random José Cruz Merchán, ex-consejero delegado de Advira Beyond Research, se ha integrado en el equipo directivo de Random Estudios de Opinión, Marketing y Socioeconómicos, como director de servicio a clientes. José Cruz acumula una larga experiencia sobre todo en el área de estudios cualitativos y soluciones de negocio basadas en la utilización de técnicas de investigación combinadas. Antes de trabajar en Advira, fue director general de Deltaa Marketing Research y Synapse. Su incorporación a Random forma parte del plan de desarrollo y expansión iniciado en 2010 por este instituto de capital español, que fue fundado en 1989. Joan Miró asume la dirección de Netquest Iberia Joan Miró ha sido nombrado director de Netquest Iberia, empresa especializada en paneles online para la industria de la investigación de mercados en Latinoamérica, España y Portugal, a la que se incorporó en septiembre del pasado año como Global Panel Development Manager. Se trata de un puesto de nueva creación con el que se pretende reforzar la presencia de la compañía en los dos países peninsulares. Licenciado y Master en Administración y Dirección de Empresas por ESADE, Miró posee una amplia experiencia de más de 15 años en el campo del marketing online y del marketing research. GfK evalúa la experiencia global de las marcas GfK ha presentado Experience Effects, una solución que proporciona una medida precisa no sólo de los puntos de experiencia que los consumidores encuentran más memorables, sino que también registra las reacciones sociales y emocionales que desencadena cada uno de esos puntos. La herramienta traza un mapa compuesto por cada punto de experiencia que los consumidores reconocen con una marca determinada. Se analizan puntos de contacto controlados por la marca, como por ejemplo, la publicidad o el marketing en tienda, así como envases o el personal de ventas. También se analizan puntos de experiencia fuera del control de la marca, como el boca-oreja y las redes sociales. Luego, se priorizan aquellos puntos mostrando no sólo cómo la marca se está comportando en cada uno de ellos frente a sus competidores directos, sino que también es capaz de determinar la influencia que cada punto aporta en la decisión de compra del consumidor. 6
Kantar Media y Twitter, colaboración en Reino Unido Kantar Media y Twitter han alcanzado un acuerdo para desarrollar nuevas herramientas encaminadas al análisis y la planificación de la industria televisiva en Reino Unido a partir de 2014. El objetivo es ofrecer asesoramiento estratégico sobre programas y series, fruto de la combinación de los datos de TV social aportados por Twitter y la experiencia en investigación de Kantar Media, al tiempo que integrar los datos sociales en los planes de marketing de anunciantes y cadenas de televisión. Kantar Media trabaja en este proyecto de la mano de SecondSync, compañía especializada en TV social y participada por el instituto de investigación propiedad de WPP. TENDENCIAS La caída de la inversión se ralentiza Tanto los datos de InfoAdex como los del índice i2p (elaborado por Arce Media y Media Hotline) correspondientes al primer semestre del año coinciden en señalar una desaceleración en el ritmo de caída de la inversión publicitaria en España que, no obstante, se mantiene a dos dígitos. InfoAdex cifra en 1.814,4 millones de euros la inversión en medios durante los seis primeros meses del año, lo que supone un descenso del 14,3%. La compañía señala que ello implica un mejor comportamiento en el periodo abril-junio que en el primer trimestre, cuando la inversión cayó un 16,6%. Por lo que corresponde a i2p, este informe indica que la inversión publicitaria en medios en el primer semestre del año ascendió a 1.847,8millones de euros, lo que supone un descenso del 15,2% respecto al mismo periodo del año 2012. La caída de inversión en el segundo trimestre ha sido del 13,3%, cuatro puntos menos que la del primero, que fue del 17,4%. La previsión para el conjunto del año es de una caída del 11,3%, lo que supondrá que en los últimos trimestres del año seguirá la desaceleración de la caída. Los responsables del estudio confían en que 2014 nos sorprenda con resultados positivos, aunque tibios. También desde Zenith Vigía, el panel coordinado por Zenithmedia e integrado por directivos de medios de comunicación se indica que el segundo trimestre del año ha sido menos malo que el primero y se espera un segundo semestre algo mejor. Zenith Vigía estima una caída del 11,2% para este año y, según sus responsables, parece que, por fin, el mercado publicitario está dando pasos para salir de la crisis a lo largo del año próximo. 7
ANUNCIANTES Paula Otero, directora de marketing de Philips Consumer Lifestyle Iberia Paula Otero se ha incorporado a Philips Ibérica como directora de marketing de la división de consumo y estilo de vida de la compañía en España y Portugal, pasando a formar parte también del comité de dirección de este sector. Licenciada en Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid y Master GESCO por ESIC, anteriormente trabajó durante 15 años en Kimberly-Clark, en las áreas de Consumer Marketing, Trade Marketing y Comercial, ocupando también puestos de responsabilidad en Europa, el último como Business Unit Leader Family Care Iberia. Joan Bonmatí, director de marketing en Henkel Ibérica Joan Bonmatí se ha incoproado a Henkel Ibérica como nuevo director de marketing y trade marketing de Adhesivos de Consumo, para España y Portugal, y jefe de marketing de la categoría Stationery&Crafting Glueing para Europa Occidental. Licenciado en ADE & MBA por Esade, empezó su carrera en Henkel en 1998, año desde el que sucesivamente ha trabajado en el área de marketing de detergentes; en la dirección del departamento de trade marketing y, por último, en el área de ventas. Bonmatí releva a David Cazorla, que se traslada a la sede central del grupo en Düsseldorf como Jefe Regional de Product Management y Jefe de la Unidad de Desarrollo General del Hogar de Adhesivos de Consumo para Europa Occidental. Ainhoa Barrondo, directora de marketing de Arla Foods Ainhoa Barrondo ha fichado por el grupo Arla Foods como directora de marketing. Con más de 10 años de experiencia en el sector del gran consumo, Barrondo trabajó durante más de 10 años dentro del Grupo Osborne, entre 1997 y 2009, y más recientemente en Qualia Lácteos / Marcos Salamanca. 8
AGENCIAS Consigna Media, nueva agencia La agencia de publicidad Arista y el Grupo de comunicación Zertem han creado Consigna Media, una nueva agencia de medios dedicada a la planificación y la compra de espacios publicitarios online y off line que permitirá ofrecer un servicio integral a sus clientes. Con sede en Bilbao, Consigna Media nace con el objetivo de atender las demandas de las diferentes compañías vascas. Está dirigida por Pelayo Serrano, profesional con amplia experiencia en el campo de la comunicación y la publicidad, desarrollada en Cadena SER, Gobierno Vasco, SPRI, Euskaltel o Cafés Baqué. Carlos Catalán, COO de GroupM GroupM ha nombrado a Carlos Catalán chief operating officer del grupo, cargo de nueva creación, dependiente directamente del consejero delegado, José María Sanabria. Con ello, Catalán suma a la responsabilidad que ya tenía como chief financial officer sobre las áreas de finanzas y procesos, las de recursos humanos, dirigida por Javier Vidaurreta, y tecnologías de la información, que dirige José Enrique Monedero. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y Máster por el Instituto de Censores Jurados de Cuentas de España para el Acceso ROAC, antes de trabajar en GroupM, lo hizo en Ono y en PriceWaterhouseCoopers. MEDIOS 20minutos y Spainmedia Magazines firman un acuerdo El grupo editor del diario gratuito 20 Minutos, el sueco Schibsted, y la editora española Spainmedia Magazine, que publica Esquire, Forbes y Harper s Bazaar, han firmado un acuerdo estratégico por el cual estas tres revistas nutrirán de contenidos de estilo de vida, económicos y femeninos, respectivamente, a la edición digital del periódico gratuito, mientras que el equipo de este comercializará la publicidad convencional de las versiones online de dichas cabeceras. El gratuito Qué.es cambia de propietario Qué.es, la edición digital del desaparecido periódico impreso gratuito lanzado por Recoletos y editado posteriormente por Vocento una vez que Recoletos fue adquirido por Unidad Editorial, tiene nuevo propietario. Vocento se ha desprendido de la cabecera digital que ha pasado a manos de Gestiona Radio. 9
Cierra La Crónica de León El pasado 31 de julio se editó el último número del diario La Crónica de León, propiedad del empresario José Martínez Núñez y que, a lo largo de sus casi treinta años de existencia, ha mantenido acuerdos editoriales o de distribución con diferentes cabeceras nacionales, como Diario 16, El Mundo y Abc. El cierre del periódico leonés se produjo después de la presentación de un ERE de extinción de empleo que afectaba a toda la plantilla, que superaba la treintena de trabajadores. ASOCIACIONES XXIII Congreso Nacional de ACEDE, en Málaga Bajo el lema Estrategia empresarial y sostenibilidad: un compromiso con la sociedad, ACEE, la Asociación Científica de Economía y Dirección de la Empresa, celebrará en Málaga su XXIII congreso anual de carácter nacional, que tendrá lugar entre los días 15 y 17 de septiembre. El objetivo de este nuevo congreso es crear un espacio de encuentro para el debate y la reflexión, marcados por el rigor científico, sobre aspectos vinculados con el mundo de la empresa. El intercambio de conocimientos, dicen sus organizadores, es una pieza clave para el progreso de la ciencia, siendo necesario para ello la interacción y la formación de redes de investigación. Nuevo presidente en FORTA José Manuel Ruiz Rivero, director general del ente público de radio y televisión de Baleares, ha sido nombrado nuevo presidente de la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos, FORTA. Toma el relevo a Antonio Virgili Rodríguez, director general del Ente Público de Comunicación del Principado de Asturias. La Academia de La Publicidad renueva su junta directiva En su última asamblea general la Academia de la Publicidad procedió a renovar su junta directiva. El anterior equipo directivo, nombrado coincidiendo con la fundación de la organización, capitaneado por Julián Bravo, presidente, Augusto Macías y Manuel Idiarte, vicepresidente y tesorero, respectivamente, dio paso a una 10
renovada junta encabezada por Fernando Herrero como presidente; Juan Carlos Falantes, vicepresidente primero por los socios de número y tesorero; José Ángel Abancens (AEP-Gremi), vicepresidente segundo por los socios colectivos y Francisco González Romero, secretario general. UNIVERSIDAD Barcelona, preparada para el Congreso Nacional de Marketing-AEMARK Del 18 al 20 de septiembre se celebrará en Barcelona una nueva edición del Congreso Nacional de Marketing-AEMARK, organizado por el Departamento de Economía y Organización de Empresas de la Facultat d Economia i Empresa de la Universitat de Barcelona. Se conmemora este año el 25 aniversario de la primera Jornada de Profesores Universitarios de Marketing, que son el germen de la actual organización. La sede del Congreso se ubicará en la Facultat d Economía i Empresa, centro académico que acoge a 12.000 estudiantes, de los que 9.000 son alumnos de disciplinas de empresa. El congreso dispondrá de espacios para el desarrollo de las sesiones paralelas y plenarias en el edificio de la antigua Escuela, situada en Avda. Diagonal 696. En esta ocasión preside el comité organizador Esther Subirá Lobera. Novedades en el Máster de Comunicación Digital UCM-IAA. ANAGAM, nueva asociación de gamification y marketing digital El pasado mes de julio se presentó la Asociación Nacional de Gamification y Marketing Digital, ANAGAM, en el marco de la segunda edición del Gamification World Congress celebrado en Madrid. La organización nace con el objetivo de ayudar a desarrollar el concepto y transmitir los beneficios de la gamification en nuestro país. Está presidida por Juan Carlos Lozano, CEO de la red de directivos Dir&Ge, al que acompañan en la junta directiva Pablo de Echanove (Philips), Bernardo Crespo (BBVA Spain), Mercedes Gómez (Sage Pay), José Luis Ferrero (Philips Ibérica), Sergio Jiménez (Game Marketing), José Carlos Cortizo (BrainSins) y Arturo Castello (Jugo). El próximo mes de octubre dará comienzo la III Edición del Máster en Comunicación Digital organizado por la Universidad Complutense de Madrid y la Asociación Internacional de Publicidad. El máster arranca con novedades en su oferta de contenidos, relacionados con la gestión de las agencias a todos los niveles, conocimientos, aptitudes y capacidades a desarrollar por los profesionales de las mismas, a través de 13 módulos. El equipo docente está integrado por profesionales como Félix Muñoz, consultor de marketing y comunicación; Javier Barrio (El Corte Inglés), Yago Castillo (Terra), Álvaro Notario (Mediacom), Cristóbal Álvarez (Antevenio), Daniel Casal, (Arroba), César García (M&C Saatchi), Alberto San Agustín (Universal McCann), etcétera. 11
Master en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales en la Universidad Camilo José Cela La Universidad Camilo José Cela ha presentado su nuevo Máster Universitario en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales, aprobado por la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y la Acreditación (ANECA). Va dirigido a licenciados en marketing, empresariales, ADE, comunicación, publicidad o relaciones públicas; directivos o profesionales del marketing, docentes, o emprendedores. Consta de cuatro módulos de formación, un proyecto final de tesina y las prácticas remuneradas en empresas del sector. El director académico del Máster es el Julio César Herrero, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Camilo José Cela. El director técnico es Ricardo Carreras Lario, presidente de Top Position, consultora especializada en marketing digital y comunicación online, que colabora en el desarrollo, gestión y comercialización del master con la UCJC. LIBROS Reputación corporativa Enrique Carreras, profesor de la Facultad de Económicas y Empresariales de la Universidad CEU San Pablo; Ángel Alloza, director general en Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, y Ana Carreras, doctora en Ciencias Económicas y empresariales por la Universidad CEU San Pablo, donde desarrolla además su carrera como investigadora, son los autores de esta obra que pretende ofrecer a los lectores las claves para llevar a cabo la gestión de los intangibles entendiendo que el poder está en manos de los grupos de interés, sean estos la opinión pública, los clientes, los empleados, o los accionistas, siendo la marca y la reputación las herramientas clave para tener su confianza. CITAS ESOMAR Junta general de accionistas El próximo 23 de septiembre tendrá lugar la junta general de accionistas de Esomar, coincidiendo con la celebración del Congreso anual de esta organización. El evento se desarrollará en el Grand Cevahir Hotel en Estambul, Turquía. La junta está abierta a todos los miembros de ESOMAR. No obstante, la organización recuerda que se puede votar a distancia. Para obtener más información se puede acceder a MyESOMAR. 12
ENTREVISTA Los socios deberían participar de una manera mucho más activa Miembro de la junta directiva de AEDEMO durante los últimos seis años, Ricardo Cuéllar insta a la participación de todos en la asociación Ricardo Cuéllar, profesional de larga trayectoria en el sector de la investigación, los últimos años como director de MetrixLab en España; socio y miembro activo de AEDEMO, a cuya junta directiva ha estado vinculado los últimos años, puso rumbo el pasado mes de julio a México para asumir la dirección de Business & Planning Manager de Mindshare en el país azteca. Cuéllar pasa a depender funcionalmente de Maite Rodríguez, que fuera presidenta de AEDEMO en una etapa anterior y actual CEO en México de la agencia. P.- Por qué este cambio de rumbo tan radical a su vida profesional? R.- Verdaderamente el motivo del cambio claramente es que se me ha puesto delante una maravillosa oportunidad cargada de retos en todos los sentidos. En el aspecto profesional, de alguna manera me va a permitir cerrar el círculo dentro 13
del área de la investigación de medios. Es decir, en el pasado he estado sentado en la mesa del cliente de investigación en Hachette Interdeco y en Vía Digital, donde he podido vivir esa época con grandes experiencias. Esto sumado a mi paso por el mundo de los institutos de investigación en los últimos años (TNS o MetrixLab), me ha dado el punto de vista de este lado de la mesa. Ahora se me presenta la opción de ver la investigación de medios desde otro prisma, la agencia y Mindshare México me ofrece la oportunidad para completar una visión global del sector. En términos personales, estoy convencido de que la experiencia va a ser increíble. Llevo trabajando con México varios años y he tenido ocasión de visitar este país en diferentes ocasiones y simplemente AEDEMO es algo muy grande que se ha construido con el trabajo de los profesionales, para los profesionales y a lo que tenemos que mirar con mucho cariño cautiva. Supongo que pasaré momentos duros, pero la ilusión con la que recojo el guante de este reto me va a ayudar a superar cualquier obstáculo. México P.- México está siendo refugio para muchos profesionales del sector, qué ofrece ese país y qué piensa de la fuga de talento español? Cree que el país se recuperará alguna vez de ello? R.- Supongo que cada cual tiene sus razones. Es evidente que la situación de la industria ha derivado en una gran inestabilidad e incertidumbre de todos los profesionales del sector y ha hecho que miremos hacia otros mercados. Creo, sinceramente, que los profesionales, y sobre todo los que llevamos muchos años en esto, necesitamos un poco de alegría y optimismo y por mi experiencia allí, pienso que México está en una situación fantástica para cualquier profesional. Es un país con unos niveles de crecimiento económico impensables no solo en España, sino en cualquier país de Europa, donde las compañías están innovando y con una aceleración increíble. Además ya hay diferentes compañías españolas relacionadas con el sector, que se han instalado allí y otras que llevan años dando servicio a algunos clientes desde España. En cuanto a la pérdida de talento, yo creo sinceramente que el problema no está solo en que una parte del mismo se está marchando a otros países. La situación que se vive ha provocado que tanto en los medios, como en las agencias y los institutos, se haya prescindido de un enorme capital de conocimiento y que grandes figuras y profesionales han sido apartados del mercado, dejando un enorme hueco entre ellos y los que vienen detrás. Esto, en mi opinión, va a provocar que la recuperación del valor de la investigación sea lenta al haber un gran gap en términos de referencias claras. P.- El sector de la investigación está siendo especialmente golpeado? R.- La caída de la inversión publicitaria da vértigo desde hace tres o cuatro 14
años. Si a esto le sumamos la lógica ausencia de innovación en desarrollo de nuevos productos y teniendo en cuenta que esas dos áreas son los pilares de la investigación especialmente el ad-hoc, así como otros factores que inciden de forma directa en la contratación de investigación de mercados, deberíamos tener claro cómo se ha visto golpeada esta industria. Por otro lado hay una serie de herramientas que ofrecen cantidades de información a los usuarios de investigación sin ningún coste que parece que cubren una serie de necesidades y con las que una parte de la industria se conforma. En la Jornada de Investigación organizada por AEDEMO y la Asociación de Marketing de España, el discurso de la mayoría de los ponentes reivindicaba la utilidad de los expertos en investigación para dar valor a los datos y la necesidad de volver a tener en cuenta a quien dedica su trabajo al diseño, implantación y análisis de los resultados de las investigaciones. AEDEMO P.- Háblenos de su etapa en la junta directiva de Ademo, de qué se siente más satisfecho, qué cambiaría, qué ha sido lo más difícil y lo mejor? R.- Bueno, han sido seis años muy interesantes e inolvidables en lo referente a la experiencia. Las diferentes juntas directivas en las que he colaborado han estado compuestas por personas y profesionales con un entusiasmo único, pero me ha tocado vivir dos etapas muy diferentes. Los cuatro primeros años se caracterizaron por un montón de iniciativas y cambios en la asociación que dieron Han sido 6 años muy interesantes e inolvidables en lo referente a la experiencia pie a eventos como el Día de las Marcas, Curso de Medios Digitales, Cursos de Investigación Online, etcétera, que han funcionado muy bien y han proporcionado mucha satisfacción y actividades muy interesantes. Pero AEDEMO, como asociación de los profesionales de investigación, se ha visto afectada igual que estos por la situación de la industria y eso ha hecho que se hayan tomado decisiones y medidas muy especiales y duras para poder mantenerla como un referente del sector. Si he de decir que algo me ha frustrado, es la sensación de dejar un trabajo inacabado, en el sentido de que AEDEMO exige una dedicación continua de las personas que componen la junta y que eso es y será para siempre, por eso digo inacabado. Lo único que yo cambiaría y realmente no es un cambio, sino un objetivo de esta junta, de las anteriores y de las futuras, es conseguir que seamos capaces de transmitir a los socios que AEDEMO es algo muy grande que se ha construido con el trabajo de los profesionales, para los profesionales y a lo que tenemos que mirar con mucho cariño. La junta directiva intenta gestionar la asociación de la mejor forma posible, pero desde mi punto de vista los socios deberían participar de una 15
forma mucho más activa con propuestas y/o críticas, elevando sus demandas en todo lo relacionado con la industria para que las juntas tomasen nota de ello y las activasen. P.- Qué sentimiento domina en su marcha: pena, resignación, frustración, ilusión...? R.- Alegría e ilusión, sobre todo esto último ante lo que se me presenta delante. Es obvio, desde un punto de vista personal que, como diría Alejandro Sanz, tengo el corazón partío. P.- Un consejo para los jóvenes investigadores? R.- Uno no, tres: investigar, investigar e investigar... 16