EMPRESAS Imágenes: Grupo Modelo 44
Modelo de expansión Con una estrategia coherente, el grupo mexicano Modelo impuso su marca insignia, Corona, en el competitivo mercado norteamericano, donde está primera entre las cervezas importadas, y en el resto del globo. En el 2001, la compañía exportó casi 10 millones de hectolitros a más de 150 países, con una facturación en el exterior por valor de US$ 788 millones. Investigación Especial En síntesis n La idea original de quienes fundaron, en 1925, la Cervecería Modelo, ya era centralizar la producción y comercialización de cerveza en México, donde por entonces las distintas marcas tenían apenas una presencia regional. No sólo cumplieron ese cometido, sino que lograron un posicionamiento internacional privilegiado. n Cinco de las diez marcas del grupo, lideradas por Corona, que se exporta a más de 150 países, son las responsables de impulsar su increíble facturación anual: unos US$ 3.520 millones durante el ejercicio 2001, de los cuales US$ 788 millones corresponden a ventas en el exterior. n Uno de los artífices de la expansión ha sido el Departamento de Exportaciones, una unidad interna que crearon en los 70 para descifrar los gustos e inquietudes de los mercados a los que intentan ingresar. Gracias a esos estudios, Corona es actualmente la quinta cerveza más vendida del mundo. De todos los destinos turísticos con que cuenta México, Cancún es hoy la playa más visitada por jóvenes deseosos de realizar sus fantasías hedonistas, sobre todo durante los feriados de Semana Santa. Por ello, las empresas interesadas en ese público objetivo envían ejércitos de edecanes (promotores) de ambos sexos que inundan las discotecas y bares de Cancún, donde regalan muestras de licores, cigarrillos, preservativos, desodorantes, refrescos, bronceadores, y todo lo que pueda ser consumido por la juventud actual. El trabajo suele ser divertido, pero agotador. En especial si se trabaja para la cerveza Corona. Según Jorge Valdez, promotor de la marca en el 2001, desde el primer momento en que ven tu ropa con el logo de Corona, los turistas se te abalanzan y se toman fotos contigo, como si fueras un héroe o una estrella de rock; es algo muy raro, que no ocurre con los edecanes de otras empresas. El júbilo de los turistas no debe sorprender, pues es producto de la familiaridad cool asociada al exitoso marketing posmoderno de Corona, la cerveza mexi- 45
cana que, al igual que la botella de Coca-Cola, el Big Mac de McDonald s y el calzado deportivo Nike, se ha convertido en uno de los íconos de consumo que definen la era de la globalización. Corona es el producto insignia de Grupo Modelo, fundado en 1925 y líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México. Grupo Modelo es un gigante que posee en su país ocho plantas elaboradoras, con capacidad para producir 46 millones de hectolitros anuales de cerveza. Durante el 2001 salieron de esas fábricas 38,4 millones de hectolitros (5,1 por ciento más que en el 2000), de los cuales 28,5 millones se destinaron al mercado doméstico y los casi 10 millones restantes a la exportación (16,9 por ciento más que en el 2000). Sus ventas totales en el 2001 rozaron los 32.170 millones de pesos mexicanos (unos US$ 3.520 millones), con un 5,1 por ciento de Perfil de Modelo Carlos Fernández, director de Grupo Modelo. Nombre: Grupo Modelo S.A. de C.V. Año de fundación: 1925 Industria principal: Alimentos y bebidas Subindustria: Cervecera Principales marcas: Corona Extra, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo. Empleados: 46.890 Capitalización de mercado: US$ 8.600 millones Acciones en circulación: 3.251,8 millones Accionistas: Según la firma Merrill Lynch, las decisiones de la empresa descansan en las cinco familias que edificaron el imperio Modelo. Entre los descendientes figuran Antonino Fernández, presidente del grupo, y María Asunción Aramburuzabala, que es también una de las principales accionistas del grupo de medios Televisa. En 1993, la compañía estadounidense Anheuser-Busch compró el 50 por ciento de las acciones no controlantes de Grupo Modelo, por un valor de US$ 1.640 millones. Si bien el sistema de toma de decisiones sigue en poder de un consejo directivo integrado por inversionistas mexicanos, el beneficio para el comprador es el papel estratégico que cumple el grupo en las operaciones de la cervecera estadounidense en el hemisferio. Ventas totales en 2001: US$ 3.520 millones (5,1 por ciento más que en 2000) Incremento de las ventas en los últimos cinco años: 173 por ciento Facturación neta por exportaciones en el año 2001: US$ 788 millones (17,3 por ciento más que en 2000) Ganancia operativa en el año 2001: US$ 860 millones Ganancias en 2001: casi US$ 400 millones (alrededor de US$ 0,12 por acción) Producción en 2001: 38,4 millones de hectolitros (5,1 por ciento más que en 2000) Producción destinada al mercado doméstico: 28,45 millones de hectolitros Producción destinada a la exportación: 9,99 millones de hectolitros incremento respecto del 2000, constituido principalmente por el aumento del 8,3 por ciento en las ventas al exterior. En realidad, el 2001 fue el quinto año consecutivo de crecimiento de las ventas, que desde 1996 aumentaron un 173 por ciento. En el último ejercicio (2001), sus ganancias se acercaron a los US$ 400 millones. De su decena de marcas, las cinco principales Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo se exportan, algunas de ellas a más de 150 países. El 50 por ciento de las acciones no controlantes de la compañía está en manos de la estadounidense Anheuser-Busch, cuyas marcas Budweiser y Bud Light comercializa el grupo en México (ver recuadro titulado Perfil de Modelo ). El éxito de Grupo Modelo, forjado a lo largo de ocho décadas, continúa apoyándose en una curiosa mezcla de cautela corporativa e innovación mercadotécnica. De la revolución mexicana a la revolución global A principios de la década de los 20, México era un caos: la insurrección civil, iniciada en 1910 contra el dictador Porfirio Díaz, había dado lugar a constantes batallas entre los caudillos revolucionarios que se disputaban el poder político y económico. El país era un escenario poco propicio para la inversión. Sin embargo, ello no detuvo a un grupo de emprendedores con suficiente visión como para anticipar que el universo cervecero mexicano, entonces fragmentado en muchas pequeñas firmas elaboradoras de limitada presencia regional, requeriría una cerveza de presencia nacional para satisfacer las exigencias del mercado, una vez que la revolución mexicana se consolidara y abriera espacios para el desarrollo. Liderados por Braulio Iriarte y Pablo Díez Fernández, y convencidos de que la crisis les ofrecía una oportunidad, abrieron, el 25 de octubre de 1925, en la ciudad de México, la Cervecería Modelo S.A. Ambos se impusieron la tarea de unificar el fragmentado mercado mexicano en torno de su compañía. Para estructurar una sólida red de producción y distribución, fue- 46
El país era un escenario poco propicio para la inversión, pero ese hecho no detuvo a un grupo de emprendedores con visión de futuro. ron absorbiendo diferentes empresas ubicadas en zonas estratégicas de México. Así fue que sumaron la Cervecería de Toluca y México, productora de la marca Victoria (1935); Cervecería Estrella (1954); Cervecería del Pacífico, productora de la marca Pacífico (1954); Cervecería Modelo del Noreste (1960), y Cervecería Modelo de Torreón (1966). Reunieron un equipo directivo formado por Félix Aramburuzabala, Juan Sánchez Navarro, Nemesio Díez, Manuel Alvarez y Antonino Fernández Don Antonino, figura legendaria en el medio empresarial mexicano. Español de nacimiento, don Antonino llegó a México en 1949 y comenzó a hacer algunos trabajos contables en Modelo, donde con el tiempo se convertiría en uno de los artífices de la expansión. Según él mismo relata, empezar desde abajo le permitió ir adquiriendo una visión integral de la importancia del factor humano en la organización: La gente que trabaja en las plantas tiene tanto que decir sobre su funcionamiento como los ingenieros señala. Los trabajadores son quienes pueden apreciar en la práctica si lo que hacemos está bien o si, por el contrario, hay una mejor manera de hacerlo. Aunque a los 83 años sigue ocupando el cargo de presidente, don Antonino ya no es el jefe ejecutivo de Modelo. Esa responsabilidad recae hoy en Carlos Fernández, quien, además de desempeñarse como director de la empresa, es el rostro más visible del grupo en el universo corporativo de México. También él empezó de manera modesta, realizando pequeños trabajos como auxiliar de oficina cuando apenas tenía 13 años. De allí las semejanzas con el modelo mental de sus antecesores. Crecer con espíritu de dedicación y servicio es la filosofía que impulsó nuestro fundador, don Pablo Díez, y que don Antonino ha sabido interpretar todos estos años; una filosofía de trabajo donde lo que se busca es la creación de un equipo humano altamente capacitado y un producto de alta calidad, explica. La cerveza no tiene fronteras El aspecto más sorprendente de Grupo Modelo son sus exportaciones y, en particular, la impresionante presencia de sus marcas en los Estados Unidos, un mercado muy difícil de penetrar debido a la fortaleza de las cervezas locales. La estrategia exportadora de la empresa se fue delineando en los años 70, cuando crearon el Departamento de Exportaciones, una unidad interna orientada a descifrar los gustos e inquietudes de los mercados a los que intentaban ingresar. Los estudios de mercado de que disponía Carlos Fernández revelaban que el consumidor norteamericano quería una cerveza identificada con el clima y las playas de México, que evocara elementos de fuerza (como las profundas raíces mexicanas) junto a aspectos de tranquilidad y relax. No es casual, entonces, que Corona apele publicitariamente a la idea del paraíso. Un lugar común en sus anuncios es el concepto de playa (relax), en un ambiente de diversión vacacional (fuerza). Esta asociación les permitió penetrar en la mente de miles de jóvenes estadounidenses de clase media, sobre todo con la marca Corona. No nos quedó la menor duda de que ese producto era Corona, que por su calidad y clase se convirtió en un producto que otorga status a los consumidores jóvenes de la Unión Americana. Sabíamos que, para triunfar, se necesitaba una cerveza de la más alta calidad, que no sólo pudiera competir de igual a igual con las que se comercializan en aquel país, nacionales o importadas, sino que las superara, afirma el directivo. Las primeras exportaciones se orientaron al sur y suroeste de los Estados Unidos, donde la marca ya era conocida por los numerosos pobladores de origen mexicano. De los cartones de 20 botellas se pasó a los de 24, hasta llegar a las canastillas six-pack y twelvepack. En 1997, Corona alcanzó el primer lugar de ventas entre las cervezas importadas por su vecino, desplazando a las de origen holandés, que habían mantenido el liderazgo desde 1933. En ese momento, la participación de Grupo Modelo en las exportaciones de cerveza mexicana ya era de 80,16 por ciento, cifra muy diferente del 1,34 por ciento de 1979, la época en que se creó el Departamento de Exportaciones. Una ventaja con la que no contaron otros países exportadores fue la aprobación, en 1994, del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN). Corona es el mejor ejemplo de los beneficios derivados del tratado dice Fernández. En menos de 20 años, se ubicó en primer lugar entre las cervezas importadas por los Estados Unidos y Ca- 47
nadá, cuando a países con mayor tradición cervecera les ha tomado más tiempo entrar a ese mercado. Robert E. Ford y Melissa Byun, analistas de Merrill Lynch, sostienen que inclusive con las impresionantes ventas logradas por Modelo en los Estados Unidos, la compañía aún está lejos de alcanzar la saturación. Creen que la compañía puede esperar cifras de crecimiento inmediato de dos dígitos. Además del crecimiento demográfico de la población latina, tras la tragedia del 11 de septiembre (del 2001) se ha generado en la Unión Americana afirman un robusto crecimiento en las ventas de cerveza importada, mercado en el que Grupo Modelo está muy bien posicionado. Si bien Corona es el buque insignia, también tienen éxito en la región las marcas Negra Modelo, Corona Light y Modelo Especial, que ingresó recientemente al grupo de las primeras 10 en el ranking de cervezas importadas del mercado estadounidense. Grupo Modelo fue ampliando la presencia de sus cervezas en el extranjero, como ya lo había hecho en México. Fernández explica que, tal como en México donde en el sudeste gustan de cervezas oscuras como Montejo o León; en el centro, de cervezas claras como Corona y Victoria; en el noroeste prefieren Pacífico, y en el occidente, Estrella, las cervezas del grupo fueron posicionándose en el mundo en función del gusto de los consumidores. Corona Se necesitaba una cerveza de la más alta calidad, que no sólo pudiera competir de igual a igual con el resto de las importadas, sino que las superara. Light, del tipo Light Lager, se vende exclusivamente en los Estados Unidos, donde los productos bajos en calorías son muy populares. La Negra Modelo, la crema de la cervezas, ha tenido una gran aceptación en los mercados internacionales más cerveceros, como la región nordeste de los Estados Unidos, Europa, Australia y América Central y del Sur, señala. Cervecería Modelo, en México D.F., se inauguró en octubre de 1925. Actualmente es la planta más grande del grupo, y tiene una capacidad instalada de 11,1 millones de hectolitros. Grupo Modelo A partir de 1985, Grupo Modelo se fue expandiendo a países de la costa del Pacífico, Europa, América Central y del Sur, e incluso a algunos mercados de Africa. Corona se exporta actualmente a más de 150 países de los cinco continentes; es la quinta más vendida del mundo (24 millones de hectolitros) y representa el 39,9 por ciento de la industria cervecera mexicana. Esto ayudó a Modelo a consolidar sus marcas en el mercado doméstico, y la llevó a convertirse en lo que los analistas de Merrill Lynch denominaron una fuente de orgullo nacional, aunque la mitad de su paquete accionario esté en manos de Anheuser-Busch. Las ventajas de ser tradicional A diferencia de otras empresas cerveceras, que optaron por diversificar sus operaciones, Grupo Modelo mantiene una actitud cautelosa ante la posibilidad de inversiones en terrenos no tradicionales, sobre todo desde que Carlos Fernández asumió la dirección. Por ejemplo, a principios del 2001 la compañía se deshizo del control del Deportivo Toluca, uno de los principales clubes de fútbol del país. La decisión puso en evidencia una renovación generacional, ya que el Toluca había sido adquirido por la cervecera a través de uno de sus más apreciados líderes, Nemesio Díez, quien lo compró a principios de los 60, por la época en que el fútbol se convirtió en pasión nacional en México. Al morir Díez a mediados del 2000, Modelo consideró conveniente abandonar la tutela del equipo deportivo, lo cual no fue bien visto por algunos analistas externos, que pensaban que mantener la propiedad del equipo tenía un sentido estratégico (en México, el consumo de cerveza y el fútbol son actividades inseparables). Pero a Fernández le importaba enviar otro mensaje. Con esa operación se demostró el interés de Grupo Modelo por continuar concentrado en su negocio principal: la producción, distribución y venta de cerveza en México y el extranjero, explica. Toda la cultura de la empresa subraya el valor de la organización y de la planificación del riesgo. Desde hace va- 48
A través de los años 1925: Se inaugura la Cervecería Modelo S.A., en la ciudad de México. El presidente Plutarco Elías Calles preside los festejos, a los que asisten miles de personas. 1928: El capital social de la empresa es de 6 millones de pesos mexicanos. Tiene capacidad para producir 130.000 litros por jornada de 8 horas. Cuenta con 255 empleados y vende un total de 8 millones de botellas de sus dos marcas, Corona y Modelo. 1930: Anuncia que ha completado sus grandes obras de expansión. Los nuevos edificios y las plantas instaladas le dan el título de la cervecería más moderna y de mayor capacidad de la República Mexicana. 1935: Cervecería Modelo adquiere la totalidad de la Compañía Cervecera Toluca y México, que produce cerveza desde 1865, con lo que integra a su cartera la cerveza Victoria. Años 40: Se desarrolla la etiqueta de cristal que no se ensucia, ni se despega, ni se pierde. Se inicia la construcción de la carretera Panamericana, lo que permitirá llevar la cerveza en trailer. 1954: Modelo adquiere las compañías regionales Cervecería del Pacífico, en Mazatlán, Sinaloa, y la Estrella, en Guadalajara, Jalisco. 1956: Se convierte en la empresa líder de su industria, con el 31,6 por ciento de las ventas nacionales. La participación de sus rivales en las ventas es la siguiente: Cuauhtémoc, 29,9; Moctezuma, 24,3, y el resto 14,2 por ciento. 1961: Adquiere la Cervecería Modelo del Noroeste, en Ciudad Obregón, Sonora. 1967: Se inaugura la Cervecería Modelo de Torreón. 1971: Entra en operaciones la planta vidriera del Grupo Modelo (Nueva Fábrica Nacional de Vidrio) y se fabrica la primera botella. 1979: Con la compra del total de los activos de la Cervecería Yucateca S.A., el grupo suma su sexta fábrica de cerveza y amplía su cartera con las marcas Carta Clara, León Negra y Montejo. Inician la construcción de Compañía Cervecera del Trópico, en Tuxtepec, Oaxaca. Años 80: Se incorpora el diseño de botella tipo long neck. A fines de esta misma década se instala, en la Cervecería Modelo de Torreón, la primera casa de cocimientos totalmente automatizada de América latina. 1989: La planta de Guadalajara inicia la producción de Corona Light, de exportación exclusiva a Norteamérica. 1997: Corona se convierte en la marca líder, entre más de 450 cervezas importadas, en los Estados Unidos. Entra en operaciones la primera etapa de la Compañía Cervecera de Zacatecas (la cuarta estará lista en el 2003). rios años el grupo desarrolla una política de no endeudamiento; todos sus proyectos de modernización y expansión han sido financiados casi totalmente con recursos propios, provenientes de la reinversión de utilidades. De ese modo financiaron dos de sus mayores cervecerías Cervecera del Trópico, en los 80, y Cervecera de Zacatecas en los 90, y así obtienen recursos para solventar sus redes de distribución y venta. Reacios a derivar actividades a terceros, los directivos del grupo prefieren conservar el control integral del proceso de producción, apoyados en sus propias fábricas de malta, de envases de vidrio y de aluminio, y de tapas, tapones y empaques. La red propia incluye: ocho plantas en México; 697 agencias y subagencias; oficinas en los Estados Unidos, Canadá, Costa Rica, la Argentina, Bélgica, España, Singapur y Corea, y un sólido equipo de transporte para garantizar el abastecimiento del producto dentro y fuera del país. Fernández señala que el elemento más importante de la estrategia es el foco puesto en el factor humano: Constantemente estamos en la búsqueda del desarrollo y la proyección de cada uno de nuestros empleados, con lo que garantizamos una movilidad interna importante que le permite alcanzar nuevos retos a todo el que se lo propone. Les destinamos a nuestros empleados más de 1,2 millón de horas de capacitación al año, cifra que está muy por encima de la norma nacional e internacional. A futuro El mercado mexicano de la cerveza es un duopolio integrado por Grupo Modelo y Fomento Económico Mexicano (Femsa), empresa embotelladora de Coca-Cola y productora de las cervezas Tecate, Carta Blanca y Superior. La percepción general es que Modelo está imponiendo su proyección y liderazgo, tanto dentro como fuera de México. Así lo ven, incluso, algunos de sus detractores, quienes sostienen que la empresa hace pesar su mayor fuerza, ante ciertos distribuidores, de una manera desleal y monopólica. A Fernández no parecen preocuparle esas críticas. Considera que es normal que esto ocurra, cuando se alcanza una posición de liderazgo frente a la competencia. La recesión económica, en cambio, le merece más atención: En México hemos padecido los efectos de un fenómeno global de desaceleración, que ha tenido consecuencias en prácticamente todos los países. Es innegable que el ritmo de crecimiento de la economía será modesto, pero también es cierto que hay claros signos de recuperación para el mediano y el largo plazo. Grupo Modelo está preparado, tanto para un proceso de crecimiento lento como para uno más acelerado, cuando mejoren las variables económicas de los mercados en donde comercializamos nuestros productos, agrega. El director de Grupo Modelo plantea que la misión de la compañía, con o sin recesión, se mantendrá inalterable: convertirse en una de las primeras cerveceras del mundo. Hoy somos la octava a escala mundial. Mañana esperamos escalar todavía más peldaños. l Trend Management/ Mauricio González 49