ebook Cómo crear una propuesta de valor efectiva www.masterbase.com
Introducción No hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión. Éste es un adagio del mundo del marketing que se mantiene vigente. En sus campañas de email marketing e incluso en la página web de su empresa, su propuesta de valor es lo primero que el visitante ve y a menudo determina el que haga clic en su llamado a la acción, que no le interese su mensaje o que abandone su sitio web. La propuesta de valor puede marcar la diferencia entre lograr y no lograr el objetivo de sus campañas. Una buena propuesta de valor explica al lector en qué consiste la oferta y por qué debe poner atención en él y ejecutar una acción inmediata. Imagine que ha lanzado un nuevo producto que mejorará significativamente la vida de sus clientes, que posteriormente creó un mensaje para promoverlo y lo envía a su lista de contactos, pero cuando revisa sus métricas observa una tendencia de resultados preocupante. Si bien obtiene una tasa de apertura alta, su porcentaje de clics es bajo. Por qué sus contactos no se entusiasman con este nuevo producto? Pudiera ser que la propuesta de valor escogida no haya sido la adecuada. Propuestas de valor efectivas Para generar una propuesta de valor efectiva, hay muchos aspectos que debe considerar. Debe tener en cuenta su estética, sus ventajas competitivas y sustentabilidad al afirmar que puede satisfacer las necesidades de sus clientes de forma fácil y clara. Y debe hacerlo lo más brevemente posible. No es precisamente una tarea fácil. Este ebook tiene por objeto ayudarle en la creación de mensajes con propuestas de valor claras que maximicen el cumplimiento de sus objetivos comerciales Alejandro Durán Director de Marketing MasterBase 2
Qué es una propuesta de valor? Es una estrategia comunicacional centrada en la oferta y en los atributos que aumenten su estimación positiva. Uno de sus principales ejes es la diferenciación, el porqué una persona debe comprarle a usted y no a su competencia. Es una breve declaración que explica en forma concisa los beneficios que se obtiene del uso de un producto o servicio en particular. Es la principal razón por la que un prospecto o cliente debería escoger comprarle a usted y no a su competencia. Una buena propuesta de valor explica al lector en qué consiste la oferta y por qué debe poner atención a ésta y ejecutar una acción inmediata. Es un efectivo generador de clics y conversiones. Su propuesta de valor es una ecuación entre costo y beneficio que refleja la motivación de su audiencia Motivación = Beneficios percibidos - costos percibidos 3
Por qué las propuestas de valor son importantes? Porque son una de las primeras cosas que la gente ve en su mensaje de email marketing. Hoy por hoy los clientes reciben más de 120 mensajes al día; si su campaña no tiene una propuesta de valor atractiva y relevante, entonces usted habrá desechado su oportunidad de lograr que el receptor se desplace mensaje abajo, para leer el resto de su contenido y hacer clic en el botón del llamado a la acción. La propuesta de valor explica Cómo sus productos resuelven problemas y mejoran determinadas situaciones Qué beneficios específicos se puede esperar de ellos Por qué comprarle a usted y no a su competencia La propuesta de valor no es Un slogan Just do it de Nike o Think different de Apple o Because we re worth it de L Oréal. Una declaración del tipo los primeros en el mercado o líderes en email marketing Propuestas de valor sólidas aumentan la tasa de conversión y las ventas Propuestas de valor débiles matan la tasa de conversión y las ventas 4
Elementos de una propuesta de valor Encabezado: Resumir l o s b e n e f i c i o s q u e ofrecerá a sus contactos Bajada o párrafos: Explicar en qué consiste su oferta, a quién está dirigida y por qué Viñetas o bullet points: Lista de beneficios o funcionalidades Elemento visual: Un video o una imagen para resaltar su mensaje 5
Qué hace efectiva una propuesta de valor 3 elementos clave que debe poseer una propuesta de valor Independientemente de si usted está enviando una campaña sobre un nuevo producto, una nueva característica o incluso un nuevo artículo en su blog, hay 3 elementos clave que no pueden faltar en su propuesta de valor: 1. Beneficios Beneficios Claridad Diferenciación Las personas no compran su producto o servicio simplemente porque les encanta gastar su dinero, sino porque quieren resolver un problema o recibir el beneficio que su producto ofrece. Es por eso que una propuesta de valor debe centrarse en el beneficio que un usuario obtendrá del uso de ese producto o servicio. Si lo llevamos a un ejemplo de nuestro negocio de email marketing, el titular más adecuado para una campaña dirigida a prospectos sería uno como el siguiente: Presentamos el enviador de email marketing más avanzado de la región Sin embargo no lo hicimos. Por qué? Porque para las personas lo decisivo no es qué tan avanzada es nuestra herramienta de email marketing, sino más bien los beneficios que les otorga, como la capacidad de crear mensajes efectivos en sólo minutos. Cuando esté elaborando la propuesta de valor para su próxima campaña, asegúrese de enfocarse, no en el producto mismo o en sus características, sino en los beneficios derivados de su uso. 6
Qué hace efectiva una propuesta de valor 2. Claridad Uno de los errores más comunes al elaborar una propuesta de valor es creer que el empleo de expresiones de moda hará parecer que el producto es innovador o revolucionario. Al contrario, una propuesta de valor debe utilizar un vocabulario común, que sus clientes entiendan. Hable en el idioma de su cliente. Es muy importante usar el mismo tipo de lenguaje que sus clientes, para describir el producto que él está buscando. Si MasterBase utilizara para sus prospectos la siguiente propuesta de valor: "herramienta orientada al aumento de sus ingresos a través de la automatización de sus comunicaciones de marketing y ventas", lo más probable sería que no vendiera mucho. Recomendamos también evitar la jerga del tipo "líder a nivel mundial o "producto revolucionario". Si elimina expresiones como ésas de su propuesta de valor, permitirá que las personas se centren realmente en cómo su producto puede ayudarles. 3. Diferenciación Debemos asumir que habrá competidores que ofrezcan productos semejantes y compitan por una base de clientes similar. Por ello, para que los clientes potenciales lo elijan a usted, su propuesta de valor debe diferenciar su producto o servicio de la competencia, destacando por qué usted es la elección correcta para ellos. Considere qué lo diferencia de las otras opciones disponibles y asegúrese de destacarlo en su propuesta de valor. 7
Ejemplos de propuestas de valor: Evernote es una aplicación de descarga gratuita para su PC y el teléfono que permite la sincronización de notas y archivos. El titular de dos palabras indica el beneficio del producto y las tres imágenes y su correspondiente texto dan ejemplos de lo que el producto puede hacer. Por qué debería preocuparse por Evernote? "Porque uno olvida cosas y le gustaría poder hacer un mejor seguimiento de todo lo que pasa en su vida." Qué puede hacer Evernote para usted? "Evernote puede unirlo todo", lo que le permite conectar fácilmente y encontrar todo lo que importa. " Por qué no debe llevar su negocio a otra parte? "Este servicio es gratuito, y funciona en dispositivos de escritorio y móviles... va a encontrar una mejor oferta, y tendrá que ser digno de su tiempo. No? ". 8
Ejemplos de propuestas de valor: LastPass es un gestor de contraseñas que genera contraseñas seguras para sus diversas cuentas. Usted n e c e s i t a r e c o r d a r u n a contraseña maestra. El titular dice el beneficio del producto, enfocándose en recordar una sola contraseña. Por qué le debe importar? Porque usted debe estar harto de recordar todas las contraseña de usuario por ahora. Qué puede hacer LastPass por usted? Me ahorrará la frustración de restablecer mis contraseñas una y otra vez; además, todas mis cuentas se harán más seguras. Por qué no debo llevar su mi negocio a otra parte? De acuerdo con sus estadísticas y testimonios, son de confianza en todo el mundo. 9
Cómo incluir la propuesta de valor en sus comunicaciones, de forma efectiva Ahora que ya tiene su declaración de propuesta de valor bien definida, debe establecer cómo incluirla en sus piezas de email marketing, con buenos resultados. Elabore un mensaje que le permita responder las siguientes preguntas: Por qué comprar en su empresa y no a la competencia? Por qué este grupo de prospectos X debe comprar en su empresa y no a la competencia? Por qué comprar este producto Y de su empresa y no a la competencia? Por qué hacer clic en este botón en su sitio web? Para conseguir que su mensaje dé respuesta a esas interrogantes, exponga su propuesta de valor a partir de estas otras preguntas: 1. A quién le estoy hablando? 2. Dónde está su segmento de interés específico? 3. Qué debemos comunicar? 4. Cómo debemos expresarlo? 10
1. A quién le estoy hablando? Es necesario dar respuesta a esta pregunta antes de determinar dónde (en qué medio) difundirá su mensaje y qué va a comunicar exactamente. Se trata de identificar previamente un segmento específico al que dirigir ese mensaje, como por ejemplo: profesionales de IT, estudiantes universitarios, empresas? 2. Dónde está su segmento de interés específico? Primero identifique de dónde viene su segmento: A través de una campaña de email marketing, una campaña de PPC, aviso de display, redes sociales? Las visitas vienen de diferentes canales y tienen diferentes motivaciones Luego determine qué páginas visitará ese segmento: Landing pages?, páginas educativas, informativas o de producto? 11
3. Qué debemos comunicar? Genere continuidad. Comunique valor a través de cada etapa de su túnel de ventas Pero no repita. Diferentes elementos de valor serán más relevantes en las diversas etapas del túnel de ventas Cada etapa del túnel sirve a un propósito diferente en el ciclo de ventas Página de inicio Presentar brevemente su empresa y dirigir a sus visitas directamente a la página que necesitan PPC / Display Capturar su atención y motivarles a hacer un clic que los lleve a una landing page Página de producto Dar a las visitas información suficiente sobre el producto para conseguir que lo soliciten Checkout Reducir la fricción y contrarrestar la ansiedad mientras proporciona valor a cada proceso para cerrar la venta 12
Enfóquese en una página a la vez No se abrume al tratar de optimizar todo su túnel de ventas en un mismo esfuerzo Concéntrese en lograr que su mensaje incluya la propuesta de valor definida. Se espera que cuando [el prospecto A] abandone esta página, sepa X, Y y Z Pruebe diferentes alternativas Proporcione evidencias Las evidencias validan lo que usted señala y aumentan su credibilidad. Por lo tanto, incorpore: Especificaciones (certificado ISO 9011) Cuantificaciones (enviamos más de 600 millones de emails mensuales) Verificaciones (ganamos el premio al mejor proveedor de email marketing) 13
4. Cómo debemos expresarlo? La forma de exponer esta declaración de su propuesta de valor será distinta según dónde la esté comunicando. Variarán: las afirmaciones que enfatizará el tono que utiliza la cantidad de detalles Una declaración por sí sola no es capaz de proveer detalles suficientes para alguien que desea comprar o dar su primer paso en el proceso de ventas Convierta su declaración de propuesta de valor centrada en la empresa, en una declaración centrada en la comunicación con el cliente Poco importan las características de un producto si el cliente no entiende cómo le beneficia. Ejemplos: Propuesta de valor enfocada en la empresa: MasterBase posee más de 300 servidores de última generación alojados en modernos data centers Propuesta de valor enfocada en el cliente: MasterBase permite que sus envíos de email marketing entreguen el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto, para que cumpla sus objetivos comerciales de forma efectiva. 14
Su propuesta de valor es toda una estrategia, no sólo un mensaje La propuesta de valor debe estar expresada en cada elemento de su estrategia comunicacional. Nos referimos a elementos tales como: Imágenes Videos Navegación Presentaciones Último paso: Pruebe Antes de enviar su mensaje, realice cuantas pruebas le sea posible con una pequeña muestra de su audiencia y determine qué le da mejores resultados. No asuma a priori qué le gustará a su audiencia. No escuche de los expertos, de la agencia o de su jefe qué es mejor; que se lo digan directamente sus propios clientes. Usted NO crea su propuesta de valor; la descubre. 15
Le ayudamos a hacer crecer su negocio con email marketi Quién es MasterBase? Entregamos soluciones de emarketing basadas en la web. Contamos con una sólida experiencia en email marketing Nos basamos en el marketing de permiso La clave de nuestro éxito es la entregabilidad. Solicite una Demo aquí MasterBase 3700 Commerce Blvd. Suite 101W, Kissimmee, FL 34741 Florida - Estados Unidos