Consignas Crear/desarrollar un nuevo producto/marca (preservativo) o extensión de línea de una marca existente. a- Describir las características del nuevo producto: beneficios diferenciales dentro de la categoría. b- Desarrollar el siguiente brief. Brief: Planificación de Comunicaciones a- Desarrollar los puntos de análisis del brief expuesto. b- Cada uno de estos puntos deberán funcionar como información base de la campaña y pieza publicitaria. c- Enunciar, describir la estrategia creativa y de medios. Las acciones que se realizarán para alcanzar el objetivo. Que vamos a hacer Puntos del brief a desarrollar: 1. Contexto del Mercado Esta sección debe incluir información sobre las variables que condujeron y motivaron la creación y lanzamiento del nuevo sitio. (ej. variables contextuales sociales, nuevas tendencias, económicas, culturales, tecnológicas, ambientales etc.) 2. Marco de Competencia Entorno marcas/ medios principales. Definir los competidores directos o indirectos. Quienes son. Que están haciendo. Que prometen. Cuales su contenido. A cual reemplazaría o con cual compartiría el territorio. 2
3. Definir Objetivo de Marketing Cuál es el objetivo de marketing que promueve la comunicación. Algunos de ejemplos de objetivos de MKT: Ampliación de línea. Mayor frecuencia de uso Presentación de producto/servicio Cambiar el perfil del usuario Restarle participación a la competencia Objetivos de conciencia o conocimiento 4. Definir Objetivo de Publicidad Ejemplos de objetivos Dar a conocer una nueva marca Reposicionar una marca existente Relanzar a lanzar una marca madura" Atacar a un competidor clave Recordar/reforzar la posición actual Estimular la prueba del producto/ servicio Establecer o mejorar la imagen/reputación Atraer a un nuevo segmento del mercado/modificar el target. Incorporar un nuevo target al existente. Ampliar el mercado consumidor. Buscar una respuesta (por ejemplo, cupones, llamadas telefónicas) Brindar soporte a la fuerza de ventas 3
5. Audiencia Objetivo Los descriptores demográficos deben incluir los factores discriminatorios existentes más determinantes, tales como: Edad Sexo Nivel Socioeconómico: Alto/medio/bajo Zona geográfica Definir los factores psicográficos incluir por ejemplo según perfil: Hobbies y estilo de vida Prioridades sociales Abiertos al cambio/ conservadores. Etc, etc. Por último, aclarar las diferencias sobre las características del target. Ej: La mujer puede comprar el vino de la casa, pero el consumidor es el marido, Usuarios Compradores vs. Usuarios/consumidores Influenciadores Usuarios leales vs. nómades. ( es una marca que cuenta con lealtad por parte de sus consumidores?) 6. Posicionamiento Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público del nuevo producto. 4
7. Promesa o beneficio Lo que ofrece el producto. Qué hace que ningún producto lo hace? Que esperamos que el consumidor piense, sepa o sienta. (Preferente, comunicable, superior, distintivo, importante, asequible). 8. Argumentación de la promesa (reason why) Por qué deberían creerme? Por qué deberían consumirme?. Razonamiento que sostiene el beneficio prometido. 9. Tono de comunicación Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento Racional Emocional. Institucional. 10. Estrategia de comunicación. Estrategia creativa Concepto de campaña publicitaria para comunicar el lanzamiento de nuevo producto Qué queremos decir? Idea básica y principal de la campaña. Contar desde un concepto la pieza creativa o el mensaje creativo. Responde a los contenidos y resume nuestro concepto y factor clave a comunicar marcando un camino a seguir. (material para justificar expuesto en clase) 5
11. Estrategia de medios Aporte de cada medio y acción ( BTL, Guerrilla) a la estrategia de la marca. (Material para justificar la estrategia, expuesto en clase). Período de campaña. Plazo de campaña y estacionalidad. Visual estratégico. 6
Características del producto Producto o servicio: Descripción conceptual y física, ventajas y desventajas; características, modelos, tipos, desarrollo de líneas, posibilidades de elección u opción, precio y financiación. Nuestro producto es: ECO PRIME Los condones convencionales provocan una gran contaminación debido al poliuretano y látex, material este último que tarda varios años en desintegrarse (alrededor de 100 y 200 años); además de que tapan tuberías y otros ductos cuando estos son arrojados a sanitarios. El preservativo biodegradable está hecho con un látex orgánico, material que se fabrica uniendo los líquidos de varios vegetales especiales que están seleccionados para crear esta especie de plástico. La textura del mismo sigue siendo la misma a la de los preservativos clásicos que conocemos, la gran diferencia es su tiempo de degradación, ya que éstos redujeron el tiempo a 5 años. Los motivos para desechar un condón pueden ser los siguientes: - Caducidad: artículos cuya fecha de caducidad se ha superado. - Daños: artículos que se han dañado durante su transporte o almacenamiento. - Utilizados: una vez que el artículo se utilizó no puede volverse a usar. El mejor método para deshacerse de los preservativos es envolverlos en papel higiénico (o algún tipo de envoltorio de papel) y colocarlos en la basura. 7
Brief Es un resumen de las conclusiones a las que arribaran cuando se formuló la estrategia y los conceptos que deben manejarse en la comunicación que se va a establecer. Es solo una manera de trasladar información fundamental de forma tal que esa información resulte clara, exacta, completa, calificada y pertinente. Contexto del Mercado Comenzaremos a examinar la situación existente tanto del mercado como del consumidor. Lo que estamos buscando son aspectos que afecten positivamente o negativamente al mercado, cuál es la variable en la cual se sostiene el producto. Cuál es la necesidad existente de la sociedad y de qué manera se puede cubrir dicha necesidad. Nuestro contexto: La contaminación por plásticos no es un problema solo de gestión de residuos, sino de mal diseño. La solución es ponerle fin a nuestra adición a los plásticos de usar y tirar, la solución es generar un producto auto reciclable para evitar la intoxicación del medio ambiente. Marco de Competencia Entidades que comparten el mismo producto en un mismo entorno. Competidores Directos: Tulipán Esta marca se encuentra actualmente elaborando sus productos en las plantas más importantes del mundo. Además de estar produciendo para las marcas líderes internacionales. Su variedad de productos ofrecen calidad y seguridad que fueron construyendo desde 1993. Nuestros productos se encuentran en constante competencia con esta etiqueta. 8
OBJETIVOS: Es imprescindible que en el enunciado se establezca la intención, la medida y el plazo, actúa en el campo de lo posible y es concreto. Objetivo de Marketing Lograr una participación de un Y % del mercado durante N años. Uno objetivo para cada una de las actividades que forman ese todo que es el Marketing. El objetivo de marketing debe ser traducido al lenguaje de comunicación para que tenga sentido publicitario y poder actuar en consecuencia. Constituye un dato fundamental de la planificación a realizarse, por dos razones: - Porque el objetivo de comunicación debe estar, por su naturaleza, totalmente subordinado al objetivo de marketing. - Porque el objetivo de marketing es la meta a la cual deben subordinarse todas las acciones que se realicen para el caso que se trata, sean esas acciones de comercialización, de venta, de publicidad, de promoción. Los objetivos que aplicamos son: - Ampliar la línea de PRIME, incorporando a su variedad los nuevos preservativos Ecológicos. - Crear conciencia en el consumidos del uso del preservativo ecológico para el cuidado del medio-ambiente Objetivos de Publicidad Lograr conocimiento y compresión de las ventajas diferenciales del producto entre un W % de la audiencia objetivo en M meses. Como cada una de las actividades hablan lenguaje diferente, los objetivos deben ser traducidos a cada lenguaje para poder ser cumplidos. El objetivo publicitario está subordinado al objetivo de marketing, este hecho asegura que todas las estrategias publicitarias estén a su vez encuadradas dentro del plan de marketing establecido. 9
La publicidad puede encarar acciones que le son propias y exclusivas con total libertad técnica, profesional y comercial, solo condicionadas por su particularidad objetivo. El objetivo también sirve para determinar un fin a la acción de la publicidad; facilita la posibilidad de medir otro aspecto de la actividad específica y define el presupuesto publicitario. Nuestro objetivo publicitario es el siguiente: - Lograr que el consumidor pruebe los preservativos Ecológicos, sobre todo los usuarios de PRIME, Tulipán y M Audiencia Objetivo Se denomina audiencia a las personas alcanzadas por un sistema de comunicación o por un medio. Audiencia objetivo es la parte de la audiencia donde debe centrarse la comunicación, y audiencia subobjetivo es cada uno de los estratos de la audiencia objetivo que puede ser ponderados. Se trata de determinar el grupo de personas con quien nos interesa comunicarnos debido a que ellas pueden reaccionar positivamente a los estímulos de los mensajes. No solo se detecta al consumidor, si no, además, al decididor de la compra y al comprador. Para detectar este grupo hay que especificar exactamente y sin error a un determinado tipo de público, individualizar claramente a un conjunto homogéneo de personas, se logra a través de una serie de características que son comunes a ese grupo de personas y las individualiza perfectamente, separándolas del resto de la audiencia. Esos caracteres pueden ser divididos en: generales y especiales. Los caracteres generales son sexo, edad, estado civil, nivel socioeconómico y lugar de residencia. Los caracteres especiales son los que en algunos casos resultan necesarios para concretar el carácter de decididor, comprador o usuario del producto. 10
Nuestra audiencia objetiva es: Público masculino entre 18 a 50 años, de una clase media-alta en Argentina. Los factores psicográficos de dicho público, se destacan por tener un estilo de vida saludable y principalmente basado en el respeto hacia el medio ambiente y el cuidado animal. El usuario del producto debe ser conciente de que con el mismo estará cuidando más el planeta, tiene que tener un interés por la contaminación y saber lo que provoca el mal desecho del preservativo. PRIME es una marca que cuenta con mucha lealtad por parte de sus consumidores. Posicionamiento Es el espacio conceptual que ocupa una marca en la mente del consumidor, también debe definirse el posicionamiento de la marca que ostenta la empresa, el producto o el servicio en el momento en que se estudia en el caso de comunicación, por su fuere necesario algún tratamiento del mismo en los mensajes a efectuarse. El posicionamiento que queremos es: Se busca lograr el máximo consumo del público de clase media-alta y esto se realizará ocupando un lugar en la mente del consumidor posicionándonos de tal forma que en un futuro se este nuevo producto sea de uso cotidiano para todos los que estén interesados por el medio ambiente, y crearemos conciencia para que aquellas personas que no sepan el mal que provoca, se entere y comience a utilizar los nuevos Eco-Preservativos. Promesa o beneficio La promesa constituye el eje central del mensaje, en ella se contiene la satisfacción que el producto puede ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el tipo de promesa, ventaja del producto o beneficio para el consumidor tiene que ser clara, sencilla, conciso, comprensible y sobre todo fácil de comunicar. Es importante que fundamente el por qué existe dicho beneficio en mi producto y no en otro. 11
Promesa o beneficio Protege del embarazo no deseado Protege de las enfermedades Protege al medio-ambiente Su desintegración es más rápida Reason Why El término Reason Why hace referencia a un concepto que se entiende como la justificación creativa de una publicidad; es decir, las razones y beneficios que plantea la publicidad para que un potencial cliente adquiera el producto publicitado. -Los nuevos preservativos Ecológicos, contienen la calidad garantizada de PRIME, con la textura de los ultra finos, los más utilizados. Ahora, el medio-ambiente tiene un gran beneficio, la contaminación que producen estos productos se reduce a más del 200%, ya que los preservativos convencionales tiene un tiempo de degradación de entre 100 y 200 años, mientras nuestro nuevo producto logra la desintegración total en tan solo 5 años. El material que se utiliza es un látex orgánico, este proviene del jugo de muchos vegetales, por lo cual no solo cuida al medio ambiente, sino que también son totalmente veganos. Tono de comunicación Determinar con precisión si los mensajes deben ser coloquiales, didácticos, admonitorios, emotivos, racionales, humorísticos, etc. Nuestro tono de comunicación es el siguiente: El enfoque es racional, debemos hacer una campaña de concientización acerca de la problemática que ocasionan los preservativos convencionales al ser desechados, ya sea por tirarlos al retrete o 12
tirándolos en el cesto, de ambos modos la contaminación aumenta, por lo que nosotros como empresa líder en el mercado, debemos enseñar a los consumidores los beneficios de nuestro producto a través de la reeducación. Estrategia de comunicación La estrategia general de comunicación de una empresa, un producto o un servicio es el enunciado rector que determina propósitos, finalidad y cursos generales de acción y su control, de manera tal que es directica encauce todas las acciones de comunicación. La meta es lograr una acción totalizadora que permita cumplir los objetivos genéricos de la empresa, el producto o el servicio y con los específicos de cada periodo operativo, estos últimos según el plan de marketing. Formulación: debe exponerse claramente, de manera que no resulte una expresión de deseos si no una directriz capaz de conducir y canalizar toda la comunicación que se realice. Debe tener un enunciado, una imagen deseada y un posicionamiento deseado. Se deben obtener conclusiones y recomendaciones y ahí se elaboran los fundamentos de la estrategia. A partir de la estrategia se elaboran los objetivos de la comunicación y la estrategia de audiencia. El objetivo de comunicación define el propósito de toda y cada una de las acciones de comunicación de la empresa anunciante. Estrategia creativa Crear es esencialmente hacer algo nuevo, para esto se necesita la búsqueda, el hallazgo, la verificación y la condición de originalidad del hallazgo. El proceso tiene las siguientes etapas: - Sensibilidad al problema: comprender la existencia de la carencia y sentir la necesidad de emprender la consiguiente búsqueda. - Información: es necesario conocer todos los pormenores del caso, no se puede crear sin saber a qué se destina la creatividad. 13
- Condicionamiento: Son los objetivos que tiene que cumplir: Las políticas de comunicación de la empresa, las políticas de comunicación de la agencia, los objetivos publicitarios, la audiencia, la propuesta de comunicación, la función social del comunicador. - Búsqueda: de nuevas soluciones. Se realiza simultánea y sucesivamente: el plano consciente e inconsciente. - Solución: Es el momento en que la búsqueda finaliza. Se encontró la solución al problema planteado. - Verificación: Hallada la solución hay que probar que la respuesta es la correcta. Verificar si cumple con lo que de ella se espera y si está encuadrada dentro de los condicionamientos. El creativo entrenado profesionalmente recibe la información del producto, del análisis del casi, los condicionamientos pertinentes y el tipo de pieza que debe crear. Con ese material realiza la búsqueda de la solución original al problema. Halla la solución, realiza el acto creativo que se materializa en una forma de comunicación expresada mediante un texto, un boceto, un guion cinematográfico, el story board de un video o de una película, etcétera. Verifica si la expresión encontrada se adapta a los requerimientos de la creación solicitada. Si es positiva, la etapa creativa finaliza. Si es negativa, se descarta y se recomienza la búsqueda. La estrategia de comunicación que utilizamos es: Teniendo a PRIME como referencia de calidad, este producto llega para innovar y concientizar a todo los consumidores que les interesa cuidar el medio-ambiente A través de nuestra campaña publicitaria queremos concientizar e informar de nuestro nuevo producto. Nuestra imagen principal es la de un preservativo lleno de basura, por lo que queremos dar a entender es que ese condón que uno utiliza forma parte de ese montón. Por otro lado tenemos a la modelo Calu Rivero, símbolo de mujer sensual, vegana e interesada en el medio-ambiente. Con la frase que utilizamos Ahora también protege al Medio-Ambiente queremos representar que podemos hacer algo para que no termine todo contaminado por nuestras secuelas de placer. 14
Por eso ofrecemos los Preservativos Ecológicos, que si bien están fabricados con látex orgánico, la sensación al utilizarlo es la misma que con un condón tradicional. La gran diferencia que tenemos frente a nuestra gama de productos y con la competencia, es que éste tiene una degradación mucho más veloz que cualquier otro. En tan solo 5 años se desintegra por completo, mientras los otros tardan alrededor de 200 años. Estrategia de medios Se utiliza la información que se emplea para determinar la estrategia de comunicación y la que se define en ella. Se tiene en cuenta especialmente los objetivos publicitarios, las políticas o normas que pudieren condicionar lo que va hacerse, la estrategia de audiencias, las estacionalidad, el monto a invertir, la zona de cobertura, la ponderación de las zonas de cobertura y el lapso de duración de comunicación. Se necesita una planificación de la difusión de los mensajes, seleccionando los medios que han de canalizarlos de manera tal que, a través de ellos, se llegue al mayor número posible de individuos definidos en la estrategia de audiencia. Hay que asegurarse una correcta recepción, captación y comprensión por la audiencia y, al mismo tiempo, evite que el mensaje sature a quienes lo reciban, pues podría producir rechazos. Se debe confeccionar el plan de tal manera que, de acuerdo con el presupuesto disponible, permita lograr el más bajo costo por persona contactada, compartible con las necesidades de comunicación. Selección de medios: Los medios son las partes del sistema, hay que fijarse cuáles son los medios aptos para insertar los avisos en ellos. Selección de vehículos: Son cada una de las distintas formas en que se comercializa un medio. La acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el mensaje sea captado por una audiencia específica. 15
La estrategia de medios que utilizamos es la siguiente: PEGAR PLANILLA 16
Producto 17
Publicidades 18
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