REDES CIUDADANAS EN EL MARKETING DE GRANDES EVENTOS: EL CASO DE EXPO ZARAGOZA 2008

REDES CIUDADANAS EN EL MARKETING DE GRANDES EVENTOS: EL CASO DE EXPO ZARAGOZA 2008 LUIS VICENTE CASALÓ, JESÚS CISNEROS, MIGUEL GUINALÍU, CARLOS ORÚS lcasalo@unizar.es, j7cisneros@hotmail.com, guinaliu@unizar.es, corus84@hotmail.com Universidad de Zaragoza RESUMEN EXPO Zaragoza 2008 constituye una importante iniciativa que determinará el futuro de Zaragoza. No obstante, el éxito de un evento de estas características depende en gran medida de la colaboración ciudadana con las instituciones públicas. En este sentido, este trabajo analiza la influencia de la participación ciudadana en una comunidad virtual centrada en EXPO Zaragoza 2008 sobre el compromiso ciudadano con el evento y la imagen de las instituciones públicas que también participen en la misma. De forma adicional, se investiga el efecto que tiene una actitud positiva hacia el evento en la intención de participar en dicha comunidad virtual. Los datos, obtenidos mediante un cuestionario enviado a colectivos de ciudadanos de Zaragoza, muestran que una actitud positiva favorece la participación en una red social virtual alrededor de EXPO Zaragoza 2008, lo que a su vez fomenta el compromiso ciudadano y una mejora en la imagen de las instituciones públicas. PALABRAS CLAVE Marketing de ciudades, organización de eventos, redes sociales, comunidades virtuales, compromiso ciudadano

LUIS VICENTE CASALÓ, JESÚS CISNEROS, MIGUEL GUINALÍU, CARLOS ORÚS 1. Introducción Durante los últimos años, la organización de grandes eventos se ha revelado como una de las principales estrategias de desarrollo de las ciudades (Elizagarate, 2003). De esta forma, el proyecto de EXPO Zaragoza 2008, sin duda constituye una importante iniciativa que determinará en gran medida el futuro de Zaragoza. De hecho, la organización de un evento de estas características, capaz de producir una reordenación urbanística de la ciudad, mejorar sus infraestructuras y aumentar la sensibilidad medioambiental marcará, sin lugar a dudas, un antes y un después en el desarrollo de la ciudad. Sin embargo, este proyecto difícilmente prosperará sin la participación y el compromiso del ciudadano. El ciudadano debería ser una parte importante en la planificación y promoción de Zaragoza EXPO 2008, más allá de los avances en materia de voluntariado para la EXPO 2008. No obstante, también es cierto que la participación ciudadana en el desarrollo de este proyecto es una tarea muy compleja: Cómo podemos recoger y gestionar las opiniones de los miles de ciudadanos que desean ser partícipes de los nuevos proyectos emprendidos en la ciudad?. La respuesta a esta pregunta podemos encontrarla en el uso de las nuevas tecnologías. Gracias al uso de Internet, y más concretamente a la creación y desarrollo de comunidades virtuales, podemos crear un núcleo de apoyo formado por entidades públicas, empresas, asociaciones y colectivos de diversa índole, y sobre todo por el ciudadano de a pie. Estas comunidades o redes sociales pueden constituir un verdadero sistema de gestión del conocimiento en la ciudad de Zaragoza y un ejemplo perfecto de democracia electrónica; un eje fundamental sobre el cual gire la opinión ciudadana ante el futuro y presente de Zaragoza; un grupo de trabajo coordinado en el que todo el mundo tenga voz y pueda contribuir con sus ideas y acciones a la mejora de los planes de la EXPO 2008, así como en la promoción nacional e internacional de este proyecto. Se trata, en definitiva, de una oportunidad de crear en Zaragoza un mecanismo capaz de coordinar las acciones de todos los agentes implicados en el futuro de la ciudad, de una manera eficaz, rápida, económica y duradera. En definitiva, este trabajo trata de evaluar el efecto derivado de la creación de una comunidad virtual alrededor de EXPO Zaragoza 2008 en el compromiso del ciudadano con el evento y en la imagen de las instituciones públicas que desarrollen, gestionen y participen en dicha comunidad. Asimismo, se investiga la posible influencia ejercida por una actitud positiva hacia el evento en la intención del ciudadano a participar en dicha comunidad virtual. Teniendo en cuenta las consideraciones previas, el presente trabajo se estructura de la siguiente manera. En primer lugar, se hace referencia a la necesidad por parte de las ciudades de adoptar una visión estratégica a la hora de llevar a cabo sus actividades. En este sentido, se señala la oportunidad que para una ciudad representa la organización de eventos internacionales y se introduce el caso de EXPO Zaragoza 2008. En segundo lugar, se analiza en profundidad el concepto de comunidad virtual. A continuación se plantean las hipótesis de trabajo y el modelo de investigación. Más adelante se explican los procesos de recogida y análisis de datos, y metodología empleada. Finalmente, se presentan los resultados de la investigación y se discuten sus principales conclusiones e implicaciones para la gestión. 2. Organización de Eventos: Expo Zaragoza 2008 Durante los últimos años se ha constatado que las ciudades se encuentran ante una situación de competencia con otras ciudades con el fin de atraer nuevas inversiones y así mejorar las oportunidades de empleo y calidad de vida de sus ciudadanos (Muñiz et al., 2003). En este sentido, Elizagarate (2003) expone que las ciudades se pueden entender como productos que compiten entre sí para atraer inversiones, visitantes u organizar eventos de diversa índole. De este modo, la ciudad se convierte en un organismo que debe obtener sus propios recursos (atracción de inversiones, turistas, etc.) con el ánimo de fomentar su desarrollo económico, social y cultural, al mismo tiempo que trata de satisfacer las necesidades de sus ciudadanos, de las organizaciones situadas en su territorio o de los posibles inversores. Para ello, la ciudad debe ser capaz de crear mayor valor que el resto de ciudades competidoras con el fin de obtener una ventaja competitiva que le permita conseguir la mayor cantidad 2

REDES CIUDADANAS EN EL MARKETING DE GRANDES EVENTOS: PROPUESTA DE UNA RED CIUDADANA VIRTUAL PARA EL CASO DE EXPO ZARAGOZA 2008 de recursos posible con los que mejorar su propia habitabilidad. Siguiendo este planteamiento, es posible crear un claro paralelismo entre ciudad y empresa, tal y como se refleja en la tabla 1. TABLA 1 Paralelismo entre empresa y ciudad ASPECTOS EMPRESA CIUDAD Propiedad Accionistas Ciudadanos e instituciones Alta Dirección Consejo de administración Alcalde y resto del ayuntamiento Productos Manufacturas o servicios Servicios públicos, atractivos diversos Clientes Consumidores Ciudadanos, inversores, turistas, etc. Competidores Otras empresas Otras ciudades Fuente: Adaptado de Precedo Ledo (1995) y Elizagarate (2003). Por lo tanto, es conveniente que los organismos públicos que dirigen las ciudades adopten una visión estratégica con el objetivo de obtener los mejores resultados posibles (Bouinot y Bermils, 1995; Ezquiaga y Haefs, 2000), como si de una empresa se tratará. Por todo esto, resulta cada vez más necesario para las ciudades identificar a los posibles competidores y analizar los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas de la ciudad con el fin de obtener mayores posibilidades de crecimiento y rentabilidad económico-social (Elizagarate, 2003). Es decir, las ciudades deben tratar de desarrollar cualidades que las difieran del resto de ciudades con el fin de captar clientes (Kotler et al., 1994), ya sean inversores, turistas o potenciales residentes, y evitar las fugas de sus recursos (habitantes y empresas residentes), lo que les ofrecerá mayores posibilidades para prosperar. Para ello, las ciudades intentan incrementar su notoriedad potenciando sus atributos ya que, en general, las ciudades son reconocidas por sus principales atractivos (Muñiz et al., 2003). En los últimos años, se ha constatado que uno de los principales métodos a través del cual las ciudades tratan de capitalizar dichos atributos es mediante la organización de grandes eventos, ya que éstos permiten una gran campaña de promoción de la ciudad y una profunda remodelación urbana, con lo que es posible obtener una alta notoriedad y favorecer la captación de inversiones y visitantes frente a posibles ciudades rivales. Así, a modo de ejemplo, es posible destacar que a la concesión de los Juegos Olímpicos de 2012 para Londres (Reino Unido) también concurrieron ciudades como Paris (Francia), Madrid (España), Moscú (Rusia) o incluso Nueva York (Estados Unidos), con el fin de generar un revulsivo en la ciudad que ayudase a superar la catástrofe de los atentados del 11 de Septiembre de 2001 (Muñiz et al., 2003). De acuerdo con Elizagarate (2003), la organización de eventos festivos, culturales o deportivos organizados por la ciudad supone un recurso económico que propicia un atractivo para el turismo e impulsa al resto de actividades de la ciudad. Asimismo, los grandes eventos favorecen la atracción de fondos para la mejora de las infraestructuras de la ciudad, lo que permite que se mejore la calidad de vida del ciudadano. De esta forma, es posible afirmar que el interés de la organización de eventos en las ciudades reside en el hecho de que, a pesar de ser actividades especializadas, también es cierto que contribuyen al desarrollo del conjunto de la ciudad (Elizagarte, 2003). Por todo ello, la ciudad de Zaragoza se encuentra ante una gran oportunidad de crecimiento gracias a la organización de EXPO Zaragoza 2008 1, que puede permitir una mejora sustancial en las 1 El 16 de diciembre de 2004, Zaragoza fue designada como sede de la Exposición Internacional 2008, regulada por el Bureau International des Expositions (BIE) 1, cuya temática principal es Agua y Desarrollo Sostenible 1. Para ello, Zaragoza compitió por la organización del evento con otras ciudades europeas como Tesalónica (Grecia) o Trieste (Italia). El Bureau International des Expositions (Oficina Internacional de Exposiciones) controla este tipo de manifestaciones desde su creación en 1928. Finalmente, también es importante notar que EXPO Zaragoza 2008 es una Exposición Internacional, por lo que presenta las siguientes diferencias con las Exposiciones Universales, que también están reguladas por el B.I.E: - Las Exposiciones Universales se celebran cada 5 años en un recinto sin límite de superficie durante un máximo de 6 meses en los que se aborda una temática general. A modo de ejemplo, la Expo 92 de Sevilla pertenecía a esta categoría. 3

LUIS VICENTE CASALÓ, JESÚS CISNEROS, MIGUEL GUINALÍU, CARLOS ORÚS infraestructuras de la ciudad al mismo tiempo que sirve de reclamo para incrementar la notoriedad de la ciudad en el resto del mundo. De hecho, desde su creación 2, las exposiciones internacionales han generado un amplio interés y han dotado de una gran notoriedad a las ciudades organizadoras. A modo de ejemplo, la Exposición de Paris de 1889 permitió la construcción de uno de los símbolos más representativos y principales reclamos de la capital francesa: la Torre Eiffel. Centrándonos en el caso específico de EXPO Zaragoza 2008, resulta evidente que la organización de dicho evento representa cuatro claras oportunidades para la ciudad de Zaragoza: (1) el progreso y avance conjunto de la ciudad de Zaragoza, (2) una mayor promoción y proyección al exterior de la imagen de la ciudad de Zaragoza, (3) el desarrollo cultural de la ciudad, y (4) la conversión de la ciudad de Zaragoza en una referencia mundial a la hora de realizar una gestión eficiente del agua, el establecimiento de políticas medioambientales respetuosas y el desarrollo sostenible. No obstante, el éxito de la organización de un evento depende en gran medida de la colaboración ciudadana con las instituciones públicas a la hora de organizar el evento, tal y como quedó demostrado en los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992. En concreto, la ciudad de Barcelona siguió una estrategia de marketing con el fin de involucrar, entre otros, a los ciudadanos de Barcelona, Cataluña y el resto de España, lo que ayudó a conseguir la designación de Barcelona como sede olímpica (Muñiz et al., 2003). De esta forma, con el fin de involucrar al ciudadano en la organización de EXPO Zaragoza 2008 e incrementar su compromiso con el evento y con la ciudad de Zaragoza, a lo largo de este trabajo se propone la creación de una comunidad de ciudadanos virtual desarrollada alrededor de EXPO Zaragoza 2008. 3. Las Comunidades o Redes Sociales Virtuales De forma sencilla, una red social se podría definir como un conjunto de actores (o nodos) que se encuentran unidos por las relaciones sociales que se establecen entre los mismos. En concreto, las unidades de una red pueden ser tanto individuos como colectividades (Burt, 1980) y las relaciones que se establecen entre los actores pueden ser de muy diversa naturaleza (e.g. formales o informales, frecuentes o esporádicas, superficiales o profundas, etc.). Teniendo en cuenta esta caracterización, se podría decir que el mundo está formado por un conjunto de redes (Wellman y Berkowitz, 1991), lo que da una idea de la importancia de las mismas. Si bien las redes sociales han existido a lo largo de toda la historia, su evolución ha estado claramente asociada al desarrollo tecnológico (De Ugarte, 2006). De esta forma, la aparición de nuevos canales de comunicación a lo largo del siglo XX y comienzos del XXI (e.g. Internet o la telefonía móvil) ha permitido la constante evolución de las redes sociales gracias a la posibilidad que ofrecen dichos canales para unir individuos que se encuentran geográficamente dispersos. De hecho, cada vez con mayor frecuencia los individuos recurren a Internet con el ánimo de relacionarse con otros individuos y obtener información con la que basar sus decisiones (Kozinets, 2002). De esta forma, surgen comunidades virtuales en las que los individuos pueden proponer sus ideas a través de distintos formatos online (e.g. blogs), las cuales tienen un diferente nivel de aceptación dependiendo del grado de acuerdo que suscite la propuesta. De forma más específica, estas redes o comunidades virtuales son agregaciones sociales que surgen en Internet cuando las personas llevan a este medio sus discusiones (Rheingold, 1993) y en las que es posible encontrar unas serie de rasgos comunes en todas ellas. En concreto, una red social virtual es un grupo de individuos, con un interés común que les incita a interactuar (eje de la comunidad), que mantienen relaciones estables en el tiempo, que se comunican a través de sistemas informáticos (preferentemente de manera online), y con unas normas que guían dichas relaciones. En el caso concreto de la ciudad de Zaragoza, este proyecto propone el desarrollo de una comunidad o red social virtual alrededor de EXPO Zaragoza 2008 con el fin de aprovechar el poder que puede ejercer la misma a la hora de promocionar el evento e incentivar el compromiso del ciudadano, que - Las Exposiciones Internacionales, como la de Zaragoza en el año 2008, se celebran durante un período máximo de 3 meses en una superficie no superior a 25 hectáreas y aborda una temática específica. En concreto, EXPO Zaragoza 2008 se centra en el tema Agua y Desarrollo Sostenible. 2 La primera exposición internacional se celebró en Londres en 1851. 4

REDES CIUDADANAS EN EL MARKETING DE GRANDES EVENTOS: PROPUESTA DE UNA RED CIUDADANA VIRTUAL PARA EL CASO DE EXPO ZARAGOZA 2008 son dos aspectos clave para el éxito de la organización de un gran evento. En definitiva, la importancia de esta comunidad online reside en tres motivos fundamentales: - El primero de ellos se refiere a la influencia que los propios ciudadanos pueden ejercer a través de la misma en las percepciones y comportamientos de otros individuos (Kozinets, 2002). Así, en una comunidad virtual desarrollada en torno a la EXPO Zaragoza 2008, los ciudadanos pueden participar en conversaciones para informar a otros individuos sobre las características de EXPO Zaragoza 2008, e incluso influenciar su participación en la misma (e.g. como voluntario, visitante, etc.). De esta forma, se podría facilitar la promoción del evento y de la ciudad ya que, a través de la red social virtual, los ciudadanos podrían atraer a nuevos turistas e inversores mediante comentarios positivos que pueden realizar en la red y que pueden ser vistos por visitantes potenciales que se conectan a la misma en busca de información. - El segundo hace referencia al hecho de que a través de las comunidades virtuales es posible averiguar los gustos, deseos y necesidades de los individuos que interactúan en esas comunidades (Kozinets, 2002). En el caso de una red social virtual desarrollada en torno a EXPO Zaragoza 2008, las instituciones públicas podrían averiguar cuales son las opiniones, inquietudes y sugerencias de los ciudadanos de Zaragoza relativas al evento en particular y al conjunto de la ciudad en general. Estas opiniones podrían incluir información sobre qué aspectos deberían mejorarse o qué nuevos servicios se deberían ofrecer para mejorar la calidad de vida. Asimismo, el conocimiento de esta información podría facilitar la toma de decisiones políticas. - Finalmente, el último hace referencia al hecho de que la participación en las actividades de una comunidad virtual puede favorecer la creación de lazos afectivos con el interés sobre el que se desarrolla la comunidad (Koh y Kim, 2004). Consecuentemente, en el caso de Zaragoza, la participación de los ciudadanos en una red social virtual sobre la EXPO 2008 podría favorecer su compromiso con el evento. Por todo ello, este estudio considera relevante el análisis de las consecuencias asociadas al posible desarrollo de una comunidad virtual en torno a EXPO Zaragoza 2008. 4. Formulación de Hipótesis y Modelo de Investigación En este apartado se lleva a cabo la argumentación de las hipótesis de trabajo. En primer lugar se analiza la influencia que una actitud positiva hacia EXPO Zaragoza 2008 puede tener en la participación ciudadana en una comunidad virtual desarrollada en torno a dicho evento. En segundo lugar, se proponen las consecuencias que dicha participación puede tener en el compromiso ciudadano con el evento y en la imagen de las instituciones públicas que participen en la misma. 4.1. Influencia de la actitud en la participación ciudadana en una comunidad virtual sobre EXPO Zaragoza 2008 En general la actitud de un individuo hacia un tema específico se puede definir como una evaluación global, positiva o negativa, basada en sus creencias particulares hacia ese tema concreto (Bagozzi and Dholakia, 2006). De forma más específica, la actitud se forma a través de la información de la que dispone el individuo, la cual proviene normalmente de fuentes de segunda mano (Hsu et al., 2006). De acuerdo con la Teoría del Comportamiento Planeado (e.g. Armitage and Conner, 2001; Hsu et al., 2006; Ajzen, 1991), la actitud se considera como uno de los principales determinantes de las intenciones de actuación del individuo. En concreto, la actitud genera unas primeras expectativas en relación a los resultados de un comportamiento determinado y unos sentimientos asociados a dichos resultados. En consecuencia, conforme las actitudes se vuelven más favorables, se incrementa la posibilidad de llevar a cabo una determinada acción. De esta forma, centrándonos en nuestro foco de análisis, la actitud del ciudadano zaragozano hacia EXPO Zaragoza 2008 podría influenciar su intención de participar en una comunidad virtual desarrollada en torno a dicho evento. Teniendo en cuenta los argumentos previos, se formula nuestra primera hipótesis de trabajo. H1: Una actitud positiva hacia EXPO Zaragoza 2008 favorecerá la participación del ciudadano en una comunidad virtual desarrollada en torno a dicho evento. 5

LUIS VICENTE CASALÓ, JESÚS CISNEROS, MIGUEL GUINALÍU, CARLOS ORÚS 4.2. Consecuencias asociadas a la participación ciudadana en una comunidad virtual sobre EXPO Zaragoza 2008 Tradicionalmente, se ha considerado que la participación en actividades desarrolladas por una comunidad virtual potencia la fidelidad del usuario con el interés común sobre el que se desarrolla la comunidad. Así, Andersen (2005) propone que, en mercados B2B, las relaciones formadas entre los miembros de una comunidad de marca favorecen la obtención de mayores niveles de lealtad hacia la marca sobre la que se forma la comunidad. De forma similar, McAlexander et al. (2002) demostraron que la participación en eventos de la comunidad Jeep favorecía la unión del consumidor con su vehículo y con la marca Jeep en general. Finalmente, Benyoussef et al. (2006) encontraron la existencia de un efecto positivo y significativo de la pertenencia a una comunidad virtual sobre el grado de fidelidad hacia el producto sobre el que se desarrolla la misma. Es decir, la participación en este tipo de actividades favorece la identificación con el eje sobre el que se desarrolla la comunidad y sus actividades (Algesheimer et al., 2005). De esta forma, una vez que un individuo ha decidido formar parte activa de una comunidad, sus lazos emocionales con el interés sobre el que se desarrolla la comunidad pueden incrementar (Koh y Kim, 2004). Centrándonos en el caso de una red social virtual desarrollada en torno a EXPO Zaragoza 2008, el desarrollo de estos lazos afectivos puede motivar un incremento en el nivel de compromiso del individuo hacia dicho evento. Por tanto, teniendo en cuenta los razonamientos previos, se plantea la siguiente hipótesis de trabajo: H2: La participación en una comunidad virtual desarrollada en torno a EXPO Zaragoza 2008 favorecerá mayores niveles de compromiso ciudadano con el evento. De forma similar, siguiendo las indicaciones de Kozinets (2002), el desarrollo de una comunidad virtual en torno a EXPO Zaragoza 2008 puede ser utilizada por las instituciones públicas para entender los deseos, opiniones y necesidades de los ciudadanos en relación con el evento y la ciudad de Zaragoza. Así, toda esta información podría ayudar a encaminar la toma de decisiones políticas y a establecer una relación más intensa entre administración y ciudadanos si estos perciben que se tienen en cuenta sus opiniones. De esta forma, gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías en la gestión pública (e-government), sería posible reducir la distancia entre ciudadano y sector público y mejorar sus relaciones (Casaló et al., 2005). Al mismo tiempo, el uso por parte del sector público de esta comunidad virtual, y de las nuevas tecnologías en general, favorecería la proyección de una imagen de modernidad de las instituciones. En definitiva, la reputación e imagen percibida por parte del ciudadano de las instituciones públicas de Zaragoza se podría ver mejorada gracias al desarrollo y uso de una comunidad virtual centrada en EXPO Zaragoza 2008, tal y como se refleja en nuestra última hipótesis de trabajo: H3: La participación ciudadana en una comunidad virtual desarrollada en torno a EXPO Zaragoza 2008 favorecerá una mejora en la imagen de las instituciones públicas. En resumen, el modelo planteado se puede resumir en la siguiente figura: 6

REDES CIUDADANAS EN EL MARKETING DE GRANDES EVENTOS: PROPUESTA DE UNA RED CIUDADANA VIRTUAL PARA EL CASO DE EXPO ZARAGOZA 2008 FIGURA 1 Modelo de la investigación Compromiso Ciudadano Con el evento Actitudes hacia EXPO Zaragoza 2008 H1 + Intención Participación C.V. + H2 + H3 Imagen Instituciones 5. Metodología 5.1. Recogida de datos El proceso de recogida de datos se realizó a través de un sencillo cuestionario que fue enviado por correo postal, junto con una carta de presentación garantizando confidencialidad, a la totalidad de colectivos de ciudadanos de la ciudad de Zaragoza que se encuentran registrados en la web del ayuntamiento de Zaragoza (http://www.ayto-zaragoza.es/). El cuestionario debía ser respondido por una persona con un cargo de responsabilidad en el colectivo ciudadano al que había sido remitido o, en su defecto, por una persona con un profundo conocimiento de las actividades de dicho colectivo. Asimismo, se desarrolló una página web específica de la investigación donde el colectivo también podía obtener el cuestionario y toda la información relativa al proyecto de investigación. En concreto, los encuestados tuvieron que responder varias cuestiones sobre sus opiniones acerca de EXPO Zaragoza 2008, su compromiso con el evento, así como sobre la predisposición de su colectivo a formar parte de una comunidad virtual desarrollada en torno a dicho evento y la imagen percibida de las instituciones públicas. Todas las preguntas fueron medidas a través de una escala Likert de 7 puntos. Finalmente, una vez cumplimentados los cuestionarios, éstos debían ser remitidos al equipo de investigadores a través del email, fax o correo ordinario. Este método de recogida de datos a través de individuos voluntarios generó 103 cuestionarios válidos pertenecientes a otros tantos colectivos de ciudadanos, tras eliminar las respuestas repetidas y controlar los casos atípicos y cuestionarios incompletos. 5.2. Escalas de medida El desarrollo de las escalas de medida se basó en una amplia revisión de la literatura previamente realizada en el campo del marketing de relaciones y en el marketing en Internet (ver tabla 2). 7

LUIS VICENTE CASALÓ, JESÚS CISNEROS, MIGUEL GUINALÍU, CARLOS ORÚS TABLA 2 Validez de contenido Variable Adaptado de Actitud Hsu et al. (2006); Wu y Chen (2005); Bock et al. (2005) Participación C.V. Koh y Kim (2004); Algesheimer et al. (2005) Compromiso Moorman et al. (1992); Anderson y Weitz (1992); Verhoef et al. (2002) Imagen Luque et al. (2004) Gracias a esta profunda revisión fue posible realizar una primera propuesta de escalas. No obstante, muchas de ellas debieron ser adaptadas al contexto de las relaciones efectuadas a través de comunidades virtuales y a la organización de eventos. El objetivo de esta adaptación era el de garantizar la validez aparente, que se define como el hecho por el cual la escala de medida refleja aquello que se pretende medir. La validez aparente se confunde en multitud de ocasiones con el concepto de validez de contenido. Sin embargo, la validez de contenido es el grado en el que los ítems representan correctamente el contenido teórico del constructo y que está garantizada gracias a la profunda revisión bibliográfica efectuada. El nivel de validez aparente fue contrastado a partir de una variación del modelo de Zaichkowsky (1985) en el que cada ítem es calificado por un grupo de expertos como claramente representativo, algo representativo o no representativo. Finalmente, de acuerdo con Lichtenstein et al. (1990) cada ítem era retenido si existía un alto grado de consenso entre los expertos. 6. Análisis de Datos y Resultados 6.1. Análisis de datos El análisis de los datos se llevo a cabo utilizando la técnica de Partial Least Squares, una modelización de ecuaciones estructurales basada en la estimación de componentes principales (Brown y Chin, 2004). En concreto, en este estudio se utiliza el software PLS-Graph versión 3.00. La elección del PLS como estrategia de análisis se fundamenta en tres motivos (Brown y Chin, 2004): - El análisis tiene una clara naturaleza predictiva, una condición fundamental para poder aplicar la técnica de PLS (e.g. Chin y Newsted, 1999; Joreskog y Wold, 1982). - PLS requiere un menor número de especificaciones y restricciones estadísticas que los métodos de ecuaciones estructurales basados en la covarianza (e.g. LISREL, EQS). - PLS es un método robusto para muestras de tamaño pequeño y moderado, tal y como es nuestro caso (e.g. Cassel et al., 2000). El hecho de utilizar PLS implica llevar a cabo un estudio en dos fases (Real et al., 2005). En una primera parte, se realiza la evaluación del modelo de medida a través de la fiabilidad de los indicadores, fiabilidad de los constructos, el análisis de la varianza extraída (AVE), y la validez discriminante. En una segunda fase, el modelo de ecuaciones estructurales es evaluado con el fin de confirmar si las relaciones causales propuestas son consistentes con los datos disponibles. De esta forma, se comenzó analizando la fiabilidad de todos los indicadores que configuran los constructos bajo análisis. Así, se comprobó que todos los ítems presentaban cargas factoriales superiores al límite de 0,707 (ver tabla 3) que se establece como punto de corte (Camines y Zeller, 1979). Seguidamente, se pasó a valorar la fiabilidad de los constructos propuestos. Aunque el método de la alpha de Cronbach es normalmente el más utilizado para valorar la fiabilidad de las escalas, algunos autores esgrimen que este indicador puede infravalorar la fiabilidad (e.g. Smith, 1974). Por ello, múltiples autores sugieren el uso de un estadístico como la fiabilidad del constructo (e.g. Jöreskog, 1971), que fue el utilizado en esta investigación. Así, todas las variables consideradas superaron con comodidad el umbral mínimo de 0,65 establecido por Steenkamp y Geyskens (2006), tal y como se observa en la tabla 3. En tercer lugar, el valor del estadístico AVE debe ser superior a 0,5 (Fornell and Larcker, 1981), de forma que las medidas contienen menos de un 50% de la varianza del error. Todos los constructos de nuestro modelo excedieron dicho valor (ver tabla 3). 8

REDES CIUDADANAS EN EL MARKETING DE GRANDES EVENTOS: PROPUESTA DE UNA RED CIUDADANA VIRTUAL PARA EL CASO DE EXPO ZARAGOZA 2008 TABLA 3 Fiabilidad individual, fiabilidad compuesta y AVE ITEM CONSTRUCTO CARGAS FACTORIALES FIABILIDAD DE CONSTRUCTO AVE ACT_1 Actitud 0,9225 0,882 0,789 ACT_2 0,8208 PARTI_1 Participación C.V. 0,8792 0,91 0,771 PARTI_2 0,906 PARTI_3 0,8475 COMP_1 Compromiso 0,742 0,801 0,67 COMP_2 0,8888 IMAG_1 Imagen 0,9573 0,951 0,907 IMAG_2 0,9493 Finalmente, de acuerdo con Real et al. (2005), para valorar la validez discriminante, que indica si los ítems que componen las escalas convergen hacia un único constructo, se comparó la raíz cuadrada del estadístico AVE (valores de la diagonal en la tabla 4) con las correlaciones entre los constructos (valores de fuera de la diagonal en la tabla 4). Los resultados muestran niveles aceptables de validez discriminante ya que cada constructo está más relacionado consigo mismo que con el resto. TABLA 4 Correlaciones entre constructos CONSTRUCTOS ACTITUD PARTICIPACION C.V. COMPROMISO IMAGEN ACTITUD 0,88825672 PARTICIPACION C.V. 0,302 0,87806606 COMPROMISO 0,444 0,565 0,81853528 IMAGEN 0,316 0,479 0,656 0,95236548 Nota: Los elementos de la diagonal principal representan el valor de la raíz cuadrada del estadístico AVE para cada constructo. Los elementos fuera de la diagonal representan la correlación entre los distintos constructos. Para asegurar la validez discriminante, los valores de la diagonal deben ser superiores (Real et al., 2005). 6.2. Resultados Una vez realizada la primera fase, se pasó a desarrollar el modelo de ecuaciones estructurales con el fin de contrastar las hipótesis planteadas (ver figura 2). Dado que PLS no lleva a cabo ninguna asunción distribucional en su estimación de parámetros, los test de significación de parámetros y las medidas de ajuste de modelo tradicionales se consideran inapropiadas (Real et al., 2005). De esta forma, el modelo de ecuaciones estructurales es evaluado examinando los niveles de R 2 y el tamaño de los coeficientes estructurales (Johnson et al., 2006). Por último, la estabilidad de los coeficientes estimados se examina a través de la t-estadístico obtenida a través de la técnica bootstrap, en el que se genera un gran número de muestras a partir del conjunto de datos inicial mediante muestreo con reposición, de forma que los coeficientes se re-estiman en cada muestra y se calcula su media. Siguiendo las indicaciones de Brown y Chin (2004), se utilizaron 500 muestras. En la tabla 5 se muestran las hipótesis propuestas, con los coeficientes estimados y los t-valores observados al realizar la técnica bootstrap. Asimismo, se incluyen los niveles de R 2 observados para cada variable endógena. TABLA 5 Coeficientes estimados y varianza explicada para las variables endógenas Hipótesis Coeficientes Estimados t-valor (bootstrap) Variable Endógena R 2 H1 0,302** 3,2813 Participación C.V. 0,1612 H2 0,565* 7,3333 Compromiso 0,3197 H3 0,479* 5,8563 Imagen 0,2291 Nota: (*) Indica que los coeficientes son significativos a un nivel de 0,001. (**) Indica que los coeficientes son significativos a un nivel de 0,01. De esta forma, en relación con los antecedentes de la intención de uso de una comunidad virtual centrada en EXPO Zaragoza 2008, se ha constatado la existencia de un efecto positivo y significativo de la actitud hacia el evento sobre las intenciones de participación del ciudadano (β = 0,302, p<0,01). 9

LUIS VICENTE CASALÓ, JESÚS CISNEROS, MIGUEL GUINALÍU, CARLOS ORÚS Asimismo, se ha corroborado que la intención de participar en esta comunidad virtual afecta positivamente tanto al compromiso del ciudadano con el evento (β = 0,565, p<0,001) como a la imagen de las instituciones públicas que desarrollen y participen en dicha comunidad (β = 0,479, p<0,001). En consecuencia, ha sido posible aceptar las tres hipótesis de este estudio a un nivel de 0,01. Por otra parte, a pesar de la sencillez del modelo, es importante destacar los niveles de R 2 alcanzados, lo que permite explicar en parte las variables endógenas incluidas en el estudio. FIGURA 2 Modelo de ecuaciones estructurales: relaciones causales estimadas Compromiso Ciudadano Con el evento Actitudes hacia EXPO Zaragoza 2008 H1 0,302** Intención Participación C.V. 0,565* H2 R 2 = 0,3197 R 2 = 0,1612 H3 0,479* R 2 = 0,2291 Imagen Instituciones Nota: (*) Indica que los coeficientes son significativos a un nivel de 0,001. (**) Indica que los coeficientes son significativos a un nivel de 0,01. 7. Conclusiones e Implicaciones para la Gestión Cada vez con mayor frecuencia, las ciudades realizan grandes esfuerzos por convertirse en mejores lugares de residencia, trabajo y ocio (Elizagarate, 2003). Por ello, el proyecto de EXPO Zaragoza 2008 constituye una importante iniciativa que puede determinar en gran medida el futuro de Zaragoza. Sin embargo, este proyecto difícilmente prosperará sin la participación y el compromiso del ciudadano. Por ello, a lo largo de este trabajo se ha propuesto el desarrollo de una red de ciudadanos virtual en torno a Zaragoza y al evento EXPO Zaragoza 2008 con el ánimo de recoger y gestionar las opiniones de los miles de ciudadanos que desean ser partícipes de los nuevos proyectos emprendidos en la ciudad. Asimismo, este trabajo ha tratado de analizar, en primer lugar, las consecuencias de la participación ciudadana en esa comunidad sobre el comportamiento del ciudadano. En concreto, los resultados del estudio han permitido constatar que la intención de participar en esta red social o comunidad virtual favorecerá un mayor compromiso del ciudadano con el evento al mismo tiempo que la imagen de las instituciones públicas que desarrollen la comunidad virtual, que participen en la misma y que tengan en consideración las ideas que allí se planteen se vería claramente mejorada. En segundo lugar, el trabajo ha analizado la influencia ejercida por las actitudes ciudadanas hacia EXPO Zaragoza 2008 y su posible participación en una comunidad virtual centrada en dicho evento. Los resultados han constatado que una actitud más favorable hacia la organización de la EXPO favorece la participación ciudadana en la comunidad. 10

REDES CIUDADANAS EN EL MARKETING DE GRANDES EVENTOS: PROPUESTA DE UNA RED CIUDADANA VIRTUAL PARA EL CASO DE EXPO ZARAGOZA 2008 En definitiva, los resultados de este trabajo permiten constatar que el desarrollo de una red social virtual alrededor de EXPO Zaragoza 2008, en la cual se relacionasen directamente la administración pública, todos los colectivos de ciudadanos de la ciudad e incluso otras entidades, con el fin de colaborar conjuntamente en el proyecto EXPO Zaragoza 2008 (o en otros proyectos de desarrollo de la ciudad), tendría asociado una serie de beneficios tanto para los ciudadanos que formasen parte de la misma como para las instituciones públicas que la gestionasen. Por un lado, los ciudadanos obtendrían un lugar en el que interactuar con individuos de inquietudes similares, compartir información sobre los distintos proyectos de Zaragoza y expresar su opinión sobre distintos temas de interés en la ciudad. Por otra parte, las instituciones públicas conseguirían que el compromiso de los ciudadanos con el desarrollo de la ciudad se incremente al establecer relaciones más estrechas con los mismos y tener en cuenta sus opiniones. Al mismo tiempo, las instituciones podrían ver mejorada su imagen al desarrollar una herramienta de interacción con el ciudadano, lo que les permitiría conocer las necesidades de distintos grupos de individuos con el fin de tomar las decisiones más eficientes. Finalmente, gracias a los comentarios hechos en la red virtual también sería posible promocionar la ciudad y EXPO Zaragoza 2008 entre individuos no residentes en Zaragoza y que se conecten a la red virtual en busca de información relativa al evento. Referencias Bibliográficas AJZEN, I. (1991). The theory of planned behaviour, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50, pgs. 179 211. ALGESHEIMER, R.; DHOLAKIA, U.M., Y HERRMANN, A. (2005). The Social influence of Brand Communities: Evidence from European Car Clubs, Journal of Marketing, Vol. 59, nº 3, pgs. 19-34. ANDERSEN, P.H. (2005). Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of Coloplast, Industrial Marketing Management, Vol. 34, pgs. 39-51. ANDERSON, E. Y WEITZ, B. (1992). The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels, Journal of Marketing Research, Vol. 29, nº 1, pgs. 18-34. ARMITAGE, C.J. Y CONNER, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behavior: A meta-analytic review, British Journal of Social Psychology, Vol. 40, pgs. 471 499. BAGOZZI, R.P. Y DHOLAKIA, U.M, (2006). Open Source Software User Communities: A Study of participation in Linux User Groups, Management Science, Vol. 52, nº 7, pgs. 1099-1115. BENYOUSSEF, H; HOFFMANN, J.; ROEHRICH, G. Y VALETTE-FLORECE P. (2006). The relational antecedents of loyalty: The case of proprietary software users vs. libre software users, Proceedings of the 35 th EMAC Conference. Atenas, 23-26 Mayo 2006. BOCK, G.W.; ZMUD, R.W.; KIM, Y.G. Y LEE, J.L. (2005). Behavior intention formation in knowledge sharing: Examining the roles of extrinsic motivators, social-psychological forces, and organizational climates, MIS Quarterly, Vol. 29, nº 1, pgs. 87-111. BOUINOT, J. Y BERMILS, B. (1995). La gestion stratégique des villes: entre compétition & coopération, Ed. Armand Colin, Paris. BROWN, S.P. Y CHIN, W.W. (2004). Satisfying and Retaining Customers through Independent Service Representatives. Decision Sciences, 35 (3), pgs. 527-550. BURT, R.S. (1980). Cooptive corporate actor networks: a reconsideration of interlocking directorates involving American manufacturing, Administrative Science Quarteley Vol. 25, pgs.557-582. CARMINES, E.G., Y ZELLER, R.A. (1979). Reliability and validity assessment, Sage university paper series on quantitative applications in the social sciences, Vol. N. 07-017. Beverly Hills, CA Sage. CASALÓ, L.V.; FLAVIÁN, C. Y GUINALÍU, M. (2005). El papel de las comunidades virtuales en la estrategia de e- government. Proceedings of the IV International Congress of Public and Non-Profit Marketing. University of Cadiz, Spain. CASSEL, C.M.; HACKL, P. Y WESTLUND, A.H. (2000). On measurement of intangible assets: A study of robustness of partial least squares, Total Quality Management, Vol. 11, nº 7, pgs. 897-907. CHIN, W.W. Y NEWSTED, P.R. (1999). Structural equation modeling analysis with small samples using partial least squares, in Hoyle, R.H. (ed.) Statistical Strategies for Small Sample Research, SAGE, Thousand Oaks, CA. DE UGARTE, D. (2006). El poder de las redes, disponible en: http://www.deugarte.com/gomi/el_poder_de_las_redes.pdf. Acceso: Octubre 2006. ELIZAGARATE, V. (2003). Marketing de ciudades, Ed. Pirámide ESIC, Madrid. 11

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