Tema 11. Direcciones del desarrollo: el campo de actividad y la expansión 1. La definición del campo de actividad de la empresa Se define como: Conjunto de productos y mercados en los que se quiere competir. Se plantea en el nivel más alto de la empresa (corporativo, por lo que frecuentemente se incorpora la misión de la empresa. Tiene importantes implicaciones para la empresa: Formulación de estrategias a los tres niveles Condiciona condicionará la creación de UEN y la forma de competir en cada una de ellas. Se utilizan los instrumentos de análisis estratégico (las matrices) Se utiliza el modelo de Abell, que propone 3 dimensiones: Funciones: las necesidades cubiertas de los clientes. Tecnologías: las bases tecnológicas utilizadas para hacerlo. Grupos de clientes: a los que se quiere servir. Funciones Tecnologías Grupos de clientes 1
A partir de estas dimensiones, la empresa define su campo de actividad atendiendo al ámbito en el que se quiere actuar y a la diferenciación entre segmentos estratégicos. El ámbito Hace referencia al número de funciones, grupos de clientes o de tecnologías que utiliza la empresa. Es un elemento cuantitativo (cuanto abarca la empresa) El ámbito puede ser más amplio si cubre distintas necesidades (funciones), distintos tipos de clientes (particulares o empresas), y productos sustitutivos tecnológicamente (es decir más de una tecnología). Distinguimos entre: Ámbito estrecho. Un extremo del ámbito competitivo hace referencia a una empresa que atiende a una única función, un grupo de clientes y utiliza una única tecnología (Ej. Periódico local). Ámbito amplio. Hace referencia a una empresa que cubre todas las funciones o necesidades para los distintos tipos de clientes con varias tecnologías (Ej Grupo prisa). El campo de actividad será más complejo cuantas más tecnologías y más grupos de clientes y más funciones haya. Distinguimos tres tipos de empresas: Empresa especializada en cubrir todas las necesidades o funciones. Explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer. La cartera de negocios es bastante simple ya que sólo tiene un grupo de clientes, además utiliza una sola tecnología por lo que sólo tiene que dominar un ámbito tecnológico concreto. Cubre las necesidades de ese grupo de clientes, y el campo de actividad amplio por la diversidad de funciones. 2
Empresa que atiende a todo tipo de clientes. Empresa especializada en una única función e intenta cubrirla para todo tipo de clientes utilizando la misma base tecnológica. El criterio de clasificación es geográfico. Empresa centrada/basada en la tecnología. La empresa cubre una necesidad de un grupo determinado de clientes pero con distintos productos sustitutivos (que cubren la misma necesidad pero están basados en tecnologías alternativas). 3
Diferenciación entre segmentos estratégicos. Se refiere al grado en que se trata de forma diferente a los segmentos con el objetivo de adaptarse mejor a las necesidades de los consumidores. Puede aplicarse a funciones, clientes y tecnologías. Hay dos formas de conseguirlo: A través de modificaciones en el producto A través de modificaciones en la estrategia comercial. La combinación de las variables ámbito y diferenciación entre segmentos define el campo de actividad de la empresa. Para un mismo ámbito el campo de actividad puede ser más diferenciado (o variado) o más indiferenciado; por lo general cuanto más amplio es el ámbito y mayor la diferenciación el campo de actividad resulta más complejo y exigente para la empresa. Por Ej. La telefonía móvil. Modifican las tarifas y la subvención de los terminales en función del cliente si es particular, autónomo, empresa, lo que permite diferenciar distintos grupos de clientes. La definición del campo de actividad depende de varios factores: La misión y de los objetivos. Hay empresas más especializadas y otras más diversificadas. Factores del entorno. Es importante la evolución de la tecnología (competidores procedentes de otras industrias cubren las mismas funciones a los mismos clientes a partir de tecnologías distintas) y el comportamiento de compra de los consumidores (sensibilidad al precio, interés por líneas completas de productos y diversidad de gustos y necesidades). Necesidades de recursos y capacidades. Cuanto más complejo es el campo de actividad (mayor ámbito y diferenciación), la empresa necesita disponer de más recursos y capacidades. Los factores pueden modificarse con el tiempo y así modificar el campo de actividad, mediante estrategias de desarrollo. 4
5 Ej Loreal. Leva a cabo una política de diferenciación entre segmentos distribuyendo un producto similar con marcas distintas en una industria que es la cosmética: Garnier, Kerastase, Maybelline Criterios de diferenciación estratégica: Uso de marcas distintas por segmentos Atención especializada por áreas geográficas Desarrollo de productos específicos 2. El crecimiento y el desarrollo de la empresa Cuando una empresa evoluciona y modifica su tamaño o su campo de actividad puede incurrir en crecimiento o en desarrollo, pero estos términos NO SON SINONIMOS. El crecimiento de la empresa: se trata de incrementos del tamaño de la empresa, recogiendo un aspecto puramente cuantitativo en variables cómo el volumen de activos, producción, ventas, beneficios o personal empleado. Una empresa puede aumentar su tamaño sin modificar su campo de actividad. El crecimiento es importante ya que es un signo de salud, vitalidad y fortaleza, imposición de un entorno dinámico y competitivo y es un objetivo empresarial. El desarrollo de la empresa, se trata de un concepto más amplio que el de crecimiento ya que incluye, a parte de variaciones cuantitativas, variaciones cualitativas de la empresa, lo que implica que la empresa modifica su campo de actividad. El desarrollo suele ir acompañado de crecimiento aunque no siempre es así ya que en ocasiones cambios en el campo de actividad pueden conducir a decrecimientos de la empresa y por tanto a restructuraciones. Las estrategias de desarrollo son decisiones en relación a la evolución futura del campo de actividad e incluyen: Aspectos cuantitativos: Crecimiento o no Aspectos cualitativos: Campo de actividad o composición de la cartera de negocios. El objetivo de las estrategias de desarrollo es la creación de valor. Cuando una empresa decide desarrollarse se le presentan dos problemas o cuestiones:
Qué dirección seguir? La empresa debe decidir si va a modificar su campo de actividad o no, en caso de modificarlo debe saber en que sentido. Es mejor que una empresa pueda crecer sin tener que cambiar su campo de actividad, ya que una empresa cambiará su actividad sólo si ya ha agotado sus posibilidades de crecimiento porque es una decisión que implica muchos riesgos. Cómo conseguirlo? A través del método de desarrollo, que puede ser interno u orgánico, externo o de acuerdos de cooperación. 3. Direcciones básicas de desarrollo: Tipología de Ansoff Utilizaremos la tipología de crecimiento y desarrollo definida por Ansoff a través de dos variables con dos opciones cada una: productos (nuevos o actuales) y mercados (nuevos o actuales). PRODUCTOS MERCADOS Actuales Nuevos Actuales Expansión Nuevos Diversificación La empresa parte de la actual cartera de negocios, hay distintos criterios para identificar las diferentes alternativas o direcciones del desarrollo: Modificación o no del campo de actividad Crecimiento o no Productos o mercados iguales o no Relación o no con productos o mercados tradicionales y tipo de relación. La diversificación implica la ruptura con la situación actual, desarrollándose la empresa a partir de nuevos mercados y productos, es decir, es la situación más compleja para la empresa ya que da un paso hacia lo desconocido, adentrándose en un campo de actividad que supone ofrecer un producto nuevo a nuevos clientes. La diversificación implica que la empresa debe: En primer lugar vencer la parte de incertidumbre técnica, es decir, fabricar un producto nuevo. 6
Y en segundo lugar vencer la incertidumbre comercial, ofreciendo productos a clientes nuevos. La expansión implica que la empresa crezca asumiendo menos riesgos, ya que solo modifica una de las dos dimensiones, o bien fabrica un producto nuevo para clientes actuales, o bien continua con el producto tradicional pero lo ofrece a nuevos clientes. Por tanto, la empresa solo se afecta a un tipo de incertidumbre y no a las dos al mismo tiempo. 4. Estrategias de expansión Las ideas básicas de la expansión son: Desarrollo a partir de productos y mercados tradicionales Estrecha relación con su actividad actual Utilización de los mismos recursos técnicos, financieros y comerciales 7
PRODUCTOS MERCADOS Actuales Nuevos Actuales Penetración en el mercado Desarrollo de mercados Nuevos Desarrollo de productos 4.1 Penetración en el mercado La empresa trata de vender más productos a los clientes conocidos, trata de incrementar el volumen de ventas de sus productos actuales dirigiéndose a los clientes tradicionales. No supone modificación del campo de actividad, Implica crecimiento. Las formas de llevar a cabo esta estrategia son: A través de variables comerciales: o Mediante el incremento en la frecuencia de uso del producto o servicio o Mediante el incremento en la cantida de uso o Captando nuevos clientes de otras empresas o nuevos clientes potenciales Explotando la ventaja competitiva: liderazgo en costes o diferenciación del producto. Esta estrategia permite: Reforzar la ventaja competitiva: economías a escala, efecto experiencia, rutinas organizativas etc. Favorecer el conocimiento de marca: refuerza su valor y la diferenciación del producto. Esta estrategia es adecuada en las siguientes circunstancias: Para industrias en fase de rápido crecimiento Para industrias en fase de madurez: localización de bolsas de demanda insatisfechas en industrias maduras Para industrias en declive: abandono de otras empresas por la presión competitiva en industrias en declive Complacencia de los lideres del mercado 8
4.2 Desarrollo de productos Consiste en mantener el mercado actual pero desarrollando productos con nuevas características. Los nuevos productos pueden mejorar las prestaciones de los tradicionales gracias a las innovaciones tecnológicas, las cuales pueden ser incrementales o radicales. Además pueden atender mejor a las diversas necesidades de los clientes gracias a la ampliación de la gama de productos del producto tradicional. El desarrollo de estos nuevos productos permite a la empresa ofrecer una imagen renovada al mercado y generar sinergias al compartir estructuras comerciales y de distribución. Esta estrategia es adecuada en las siguientes circunstancias: Ciclos de vida de los productos muy cortos Si las necesidades de los clientes son cambiantes y diversas Fuerte capacidad de I+D de nuevos productos 4.3 Desarrollo de mercados Consiste en introducir productos tradicionales en mercados nuevos. Los nuevos mercados pueden entenderse en un triple sentido: 1. Nuevos segmentos de la industria 2. Nuevas aplicaciones para los productos actuales 3. Nuevas áreas geográficas El desarrollo de mercados permite aprovechar la tecnología y capacidades existentes. Esta estrategia es adecuada en las siguientes circunstancias: Aparición de nuevos canales de distribución La empresa dispone de recursos materiales para llevar a cabo la expansión Infrautilización de la capacidad productiva 9
Alcanzar tasas de eficiencia y eficacia en mercados actuales y nuevos no saturados. Si la empresa puede crecer a través de la estrategia de penetración de mercado se enfrentará a un riesgo menor, solo considerará otras estrategias si esta ya la ha agotado. 10