María Rodríguez Pedreira. Grupo Leche Pascual
1- CUAL ERA EL DESAFÍO? Grupo Leche Pascual es uno de los fabricantes de referencia de la categoría de lácteos. La calidad de sus productos y la innovación relevante en las categorías que está presente, son sus señas de identidad. Grupo Leche Pascual, tiene la responsabilidad de proporcionar valor a la categoría de leches y decide invertir en un segmento que aportará ese valor, y donde aún no estaba presente: LAS LECHES SIN LACTOSA. El DESAFÍO: Encontrar nuevos consumidores en una categoría con una penetración del 98%
2- GRADO DE COLABORACIÓN FABRICANTE-DISTRIBUIDOR Entre CONSUM y GRUPO LECHE PASCUAL, existe una colaboración constante y bidireccional desde hace años para la gestión de la categoría de LÁCTEOS. Dentro de este marco de colaboración, los lanzamientos de nuevos productos, se apoyan con todas las herramientas de marketing, dentro de los planes 360º que se activan y trabajando con la matriz de gestión como base.
Para el lanzamiento de LECHE PASCUAL SIN LACTOSA, la tarjeta de fidelización de CONSUM era, entre otras, una de las palancas necesarias para la consecución del éxito. El grado de colaboración fue 100%, CONSUM identificó y cuantificó el target objetivo y lo puso a disposición de GLP para llegar al shopper con la creatividad y el incentivo que entre ambos se consideró mas adecuado.
3- INSIGHTS DEL SHOPPER Prevalencia en España: 16 Millones Intolerancia (sin síntomas) Intolerancia (con síntomas)
3- INSIGHTS DEL SHOPPER EN LOS QUE SE BASÓ EL PROYECTO 1) SHOPPER INSIGHT: Debíamos hacerles conscientes de que su problema: no me sienta bien la leche no compro leche Podía tener una causa. 2) REASON WHY: Intolerancia a la lactosa Pero tenía una solución. 3) PROMISE: Vuelve a disfrutar de la leche compra Leche Pascual sin lactosa
4- ACCIONES LLEVADAS A CABO ACCIONES PUNTO DE VENTA RADIO PLV 360º FIDELIZACIÓN PROMO- CIONES GRÁFICA SAMPLING TV
FIDELIZACIÓN
FIDELIZACIÓN Número de impactos: 24.357 hogares compradores en Consum. Grupo de control: 6.117 hogares compradores en Consum. Target: No compradores de la categoría de leches y batidos en el último trimestre. Con compras medias superiores a 150 /trimestre. Descuento: Pruébalo gratis
5- OBJETIVOS DE LA ACCIÓN DE FIDELIZACIÓN: 1) Incremento de tasa de penetración de las leches sin lactosa entre los socio-clientes. 2) Crecimiento en volumen de ventas netas a la categoría, no canibalización. El DESAFÍO: Encontrar nuevos consumidores en una categoría con una penetración del 98%
5- RESULTADOS DE LA ACCION: % participación Leches Pascual sin Lactosa sobre categoría Tasa de penetración Explica el 9% del crecimiento de la categoría. Fte. Consum
5- EL DESAFÍO En solo 3 años, el segmento de leches sin lactosa, adquiere una participación en el valor de la categoría de mas de 5 puntos. 3,7 5,1 Siendo el único segmento de leches funcionales que continúa en crecimiento. 0,6 1,0 YTD JUN_09 YTD JUN_10 YTD MAR_12 YTD MAR_13 Fte. IRI valor
5- EL DESAFÍO 2.149.000 Los compradores de leches sin lactosa, se incrementan en un +181%. 769.000 2009 2013 SEGMENTO SIN LACTOSA Fte. TNS
5- EL DESAFÍO 16.339.000 El total categoría de leche líquida, incrementa el número de compradores en un +3%. 15.827.000 2009 2013 2009 2013 Fte. TNS
MUCHAS GRACIAS María Rodríguez Pedreira. Grupo Leche Pascual