INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MÓDULO 1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS... 1 1.1. DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS... 2 1.2. EL MÉTODO CIENTÍFICO... 8 2. GENERALIDADES SOBRE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE MERCADOS... 12 2.1. POR QUÉ HACER ESTUDIOS DE MERCADO?... 13 2.1.A. PLANTEAMIENTO DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN... 13 2.1.B. QUÉ QUIERES SABER Y QUÉ HARÁS CUANDO LO SEPAS... 14 2.1.C. FASES A TENER EN CUENTA A LA HORA DE SOLICITAR UN ESTUDIO AD- HOC... 17 2.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL... 24 2.3. ASPECTOS ÉTICOS Y LEGALES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL... 27 2.4. LOS ESTÁNDARES DE CALIDAD EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS... 43 2.5. EXPECTATIVAS DE EVOLUCIÓN Y FUTURO... 71 2.6. ENTORNO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL... 74 2.7. CONTRATACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA PRÁCTICA.... 75 3. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN... 77 3.1. FUENTES PRIMARIAS Y FUENTES SECUNDARIAS... 78 3.1.A. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS: FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS.... 78 3.1.B. FUENTES DE INFORMACIÓN EXTERNAS: FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS.... 80 3.2. LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS.... 81 3.2.A. EL USO DE LAS BASES DE DATOS... 84 3.2.B. ACCESO A LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA EXTERNA.... 87 3.2.C. CONCEPTO DE PANELES DE INFORMACIÓN... 87 3.2.D. EL CONCEPTO DE GEOMÁRKETING... 90 3.2.E. VALORACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS... 91 3.3. LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA COMO INVESTIGACIÓN CUALITATIVA... 91 3.3.A. LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN MEDIANTE TÉCNICAS CUALITATIVAS... 92 3.3.B. TÉCNICAS DE CREATIVIDAD... 92 3.3.C. DINÁMICA DE GRUPOS... 93 3.3.D. LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD.... 95 3.3.E. TÉCNICAS PROYECTIVAS.... 96 3.4. LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y LAS FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS.... 97 3.4.A. EL CONCEPTO DE ENCUESTA... 98 3.4.B. EL CONCEPTO DE OBSERVACIÓN.... 101 3.5. DISEÑO DE EXPERIMENTOS Y EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL EN EL CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL.... 102 3.5.A. CONCEPTOS BÁSICOS.... 103 3.5.B. VALIDACIÓN Y CLASES DE EXPERIMENTOS.... 105 3.6. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS... 110 4. ENTORNO DE MARKETING. TENDENCIAS ACTUALES... 114 4.1. INTRODUCCIÓN... 115

4.2. FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING... 122 4.3. EL CONCEPTO DE MARKETING... 124 4.4. EL PRODUCTO... 127 4.4.A. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO... 128 4.4.B. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP)... 129 4.4.C. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.... 130 4.5. PRECIO.... 132 4.5.A. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.... 132 4.5.B. ESTRATEGIAS DE PRECIO... 133 4.6. PROMOCIÓN... 134 4.6.A. PUBLICIDAD.... 134 4.6.B. PROMOCIÓN DE VENTAS... 135 4.6.C. LA VENTA PERSONAL... 136 4.6.D. OTRAS FORMAS DE PROMOCIÓN... 137 4.7. DISTRIBUCIÓN... 137 4.8. EL MERCADO.... 140 4.8.A. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.... 141 4.9. SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING... 143 4.9.A. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO... 144 4.9.B. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO... 145 4.10. TENDENCIAS ACTUALES... 147 4.10.A. LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE... 147 4.10.B. EL MUNDO INTERNET... 153 5. EJEMPLO DEL DESARROLLO LÓGICO Y FUNCIONAL DE LA APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL ÁREA DE MARKETING... 168 5.1. CAPÍTULO 1 POR QUÉ NECESITAMOS LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?... 172 5.2. CUÁNTO PUEDE VENDERSE, DÓNDE Y CUÁNDO?... 184 5.3. INVESTIGACIÓN DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR FRENTE A LOS PRODUCTOS... 203 5.4. CÓMO SE PUEDE HACER ATRACTIVO EL PRODUCTO PARA LOS CONSUMIDORES?.. 222 5.5. CÓMO SE DEBE DISTRIBUIR EL PRODUCTO?... 237 5.6. CÓMO SE DEBE PROMOVER EL PRODUCTO?... 254 5.7. SON FACTIBLES LOS PLANES DE LA AGROINDUSTRIA?... 261 5.8. SERÁ RENTABLE EL NEGOCIO, Y A QUÉ PRECIOS?... 274 ANEXO 1 - TEMAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS... 293 ANEXO 2 - UN CUESTIONARIO PARA EL CONSUMIDOR... 299

1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1

1.1. Definición de Investigación de Mercados En general, se entiende por sistema de investigación de marketing a todo el proceso de recogida de información que permita, de forma eficiente, tomar decisiones y valorar el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos. La configuración de un sistema de investigación de marketing consta básicamente de tres fases: Recogida de información externa correspondiente al entorno económico, político, legal, sociocultural, demográfico y tecnológico en el que se lleva a cabo la actividad empresarial. También es conocido éste proceso como el sistema de inteligencia de marketing. Recogida de información proporcionada por los propios resultados y experiencias de la empresa. Esta fase es conocida como el sistema de información interna de marketing. La última fase la compone todo lo referente al diseño, recogida y análisis de información tanto externa como interna a fin de solucionar los posibles problemas de marketing de la empresa. Esta fase constituye el sistema de investigación de marketing propiamente dicho. 2

A modo de resumen, puede verse el siguiente esquema: Entorno general: flujo de inteligencia Entorno particular: flujo interno Sistemas de investigación Decisiones de la empresa Datos internos de la empresa Producto, precio, dsitribución, comunicación, segnmentación, posicionamiento,... Mercado Cuando se habla de Investigación debe aclararse que algunos autores suelen hacer una distinción entre Investigación de Mercados e Investigación Comercial. Utilizan generalmente la primera para referirse a las investigaciones relativas a los problemas específicos de los mercados, indicando que es solo una parte de la Investigación Comercial. Esta diferenciación al utilizar ambas expresiones, se debe a las traducciones que del idioma inglés se ha hecho de estos términos. En efecto, la literatura anglosajona emplea los términos market research y marketing research para referirse a un mismo concepto pero en nuestro idioma, se pueden encontrar matices diferenciadores que aplican al segundo una función más amplia que el de market research, término éste algo más concreto y puntual. 3

Nuestra opinión, es que se deben utilizar ambas expresiones como sinónimas y con el mismo alcance, aunque conviene recordar que en algunos textos, se marcan pequeñas diferencias como indicación o señal de que no significan exactamente lo mismo, por ejemplo: Investigación de mercado (Market research): Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y obtención de información aplicable al proceso de toma de decisiones de la Dirección de Marketing, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar a ningún otro departamento de la empresa. Investigación de Marketing (Marketing research): Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en el estudio de oportunidades como en la identificación y posterior solución de amenazas o problemas relativos al área del Marketing, con involucración del resto de departamentos de la empresa. A continuación, vamos a exponer algunas definiciones de las muchas que se pueden encontrar en cada manual de investigación comercial que se consulte. La Investigación Comercial, es la búsqueda objetiva y sistemática de información relevante con intención de identificar y/o solucionar, cualquier problema o situación en el área del marketing. 4

La Investigación Comercial, es el diseño, recogida de datos e información de interés y su posterior análisis, para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. La Investigación de Mercados es la recogida y análisis de información para asistir a la dirección en la toma de las decisiones comerciales. Pero indudablemente, la definición más completa la ha proporcionado la American Marketing Association (http://www.marketingpower.com/ ) que la concibe así: La Investigación Comercial es una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con la empresa a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e impulsar la compresión del marketing como proceso. La Investigación Comercial o de Mercado, determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implementa los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias Como hemos podido comprobar, existen definiciones diferentes en función de los distintos manuales que se consulten pues cada autor proporciona la suya propia y hasta cada lector podría concebir distintos conceptos de Investigación de acuerdo al interés o problema que le acucie en cada momento. Lo importante, es comprender lo que significa 5

el concepto de Investigación Comercial o de Mercado y sus aplicaciones e implicaciones en la empresa y saber, que tiene como objetivo esencial la obtención y análisis de la información necesaria para el establecimiento de los planes, estrategias, tácticas y líneas de acción de la empresa o de la organización correspondiente. De las definiciones dadas, se pueden obtener unas características fundamentales en cuanto que la Investigación Comercial, es un proceso: Sistemático: Entendido por tal que debe seguir un método científico aplicando una metodología rigurosa; planificando, organizando y controlando, con unos objetivos de análisis muy claros y muy bien definidos. Objetivo: La investigación comercial o de mercado ha de ser neutral evitando los sesgos personales. La objetividad implica imparcialidad, homogeneidad y unicidad de resultados y conclusiones. Informativo: Por su carácter de componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de información en las empresas. Debe servir por tanto como nexo de unión entre la empresa y la realidad del mercado. Orientado a la toma de decisiones: Las investigaciones de mercado no se realizan por simple curiosidad sino que las empresas las encargan o las realizan para poder tomar mejores decisiones. La investigación comercial puede ser Básica o Aplicada. La primera, busca conocimientos, se plantea temas de investigación, analiza y 6

estudia técnicas apropiadas, trata de aproximarse a problemas o pretende comprender situaciones, pero todo ello, sin que su utilidad tenga que ser necesariamente inmediata. Por contra, la investigación aplicada se orienta a la toma de decisiones o al control o seguimiento de las tomadas. Podemos afirmar que la Investigación Comercial o de Marketing consiste en sentir y escuchar al consumidor. Prácticamente todas las organizaciones buscan información que les permita saber qué es lo que la gente quiere y por qué lo quiere, siendo los análisis más profundos los que determinan que el consumidor sea el que mejor lo sabe. La base de la Investigación de Marketing descansa en el sentido común y al igual que cualquier persona que va a tomar una decisión reflexiva, realiza una investigación con el fin de reducir al mínimo el riesgo de equivocarse y de no obtener la satisfacción que busca, las empresas se informan antes de la toma de una decisión, ambos actúan de forma similar con el fin de buscar la alternativa mas adecuada a nuestras necesidades. En base a todo lo anterior, podemos definir la Investigación de Marketing como el conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el mercado, con el fin de facilitar la toma de decisiones con el mínimo de incertidumbre (que resulten lo más acertadas posibles y con el mínimo riesgo). Así pues entendemos la investigación de mercados como la recolección, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su 7

ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de acción de investigación de mercados. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo en la toma de éstas en general. 1.2. El método científico De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de información. Existen tres diferencias importantes entre el método científico y el método no científico : La objetividad del investigador: El método científico implica el uso de una serie de métodos usados para eliminar la incertidumbre. Básicamente, éstos métodos hacen hincapié en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el método científico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas, en declaraciones o su simpatía por la institución en la que se trabaja. Es muy común que los investigadores no profesionales impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios. 8

La exactitud de la medición: El método científico intenta obtener las mediciones más precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas de medición varían de un campo de estudio a otro. En la física, por ejemplo se utilizan aparatos electrónicos de gran precisión. En las ciencias sociales (entre ellas la investigación de mercados), se utiliza el cuestionario o guión. El cual debe estar diseñado para que proporcione, a la persona que toma las decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el horizonte con exactitud. La naturaleza continuada y completa de la investigación: El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de carácter social y por supuesto en investigación de mercados varían con el paso del tiempo. De ahí que las empresas deberán actualizar sus investigaciones en función del período de validez de la información, dándole en algunos casos un carácter permanente, que les permita conocer los cambios de los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y sacar provecho a las tendencias del mercado. Resumiendo, el método científico puede distinguirse de otros métodos de investigación por el grado en que subordina todas las demás consideraciones a la búsqueda de la objetividad, la exactitud y la incertidumbre. Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el método científico a la investigación de mercados. 9

Uno de ellos es que la investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, de forma individual o en grupo, son muchísimo más complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estímulos, dependiendo del estado de ánimo en que se encuentre, lo que produce cierta dificultad para obtener mediciones exactas. Algunas de los fenómenos que provocan cambios en las ideas de las personas que contestan una encuesta son: cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean "quedar bien" cuando sienten temor a represalias, los entrevistados tienden a mentir El investigador debe ser consciente de las limitaciones del método y ser consciente significa precaución a la hora de establecer las conclusiones de un estudio. La medición como se ha comentado se realiza en base a cuestionarios y entrevistas con mayor o menor grado de estructuración, que son técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aún cuando existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error. Otro aspecto relevante en el caso de la investigación de mercados, es que el uso de la investigación experimental es sumamente difícil, o bien prácticamente imposible, ya que en estas disciplinas es muy complejo 10

controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto, para estudiarse como un fenómeno aislado. El objetivo final del estudio científico es la predicción del futuro. El científico trata de descubrir las relaciones de causa y efecto, de tal modo que pueda predecir lo que va a suceder. Sin embargo, cada vez resulta más difícil predecir los fenómenos económicos o sociales, ya que vivimos en un entorno que cambia constantemente de manera vertiginosa. Una premisa importante es la de respetar el criterio objetivo del investigador. Partimos de que los investigadores de mercados no pueden ser cien por cien objetivos, debido principalmente a que todos los que trabajan en la investigación son humanos y, por lo tanto, ninguno carece de prejuicios personales. Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible en la investigación de mercados, sino que el investigador debe hacer un mayor esfuerzo para ser objetivo. De ahí la importancia de contratar agencias externas, ajenas a la operación de las empresas. Una agencia externa puede proporcionar un punto de vista más objetivo acerca de un fenómeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las compañías pueden enfrentarse al problema de ser juez y parte. 11