TEMA 6: OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING 1 EL LINEAL Espacio destinado por el establecimiento para la presentación de los productos que se ofrecen a la clientela. 1.1 TIPOS DE LENEAL Hay que distinguir entre: Lineal al suelo: longitud a ras de suelo. Lineal desarrollado: superficie total de exposición, se hala multiplicando la longitud d lineal al suelo por el número de baldas o estanterías que tiene cada mueble. El lineal puede medirse en unidades de longitud. El facing es la superficie que ocupa una unidad de producto en la fachada de la estantería o mueble expositor. Stock de presentación es el conjunto tal de unidades situadas en las filas, en profundidad, de un estante. Funciones: Atraer la atención del cliente sobre el producto. Ofrecer el producto. Provocar el acto de compra. Fomentar la fidelidad de la clientela hacia el establecimiento. 1.2 ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL No todas las zonas de la estantería tiene el mismo valor a la hora de presentar los productos. Se diferencias tres niveles: NIVEL SUPERIOR O NIVEL DE OJOS Es el más alto y está situado a la altura de los ojos del cliente. Es el que el comprador percibe primero cuando pasea su mirada por una estantería. NIVEL MEDIO O NIVEL DE LAS MANOS Situado en medio, ofrece el producto de una forma cómoda, ya que el cliente sólo tiene que tender la mano para cogerlo. NIVEL INFERIOR O NIVEL DE SUELO Se considera como de percepción nula, un esfuerzo para el comprador, tendría que agacharse. A veces se habla de un cuarto nivel, llamado de cabeza por estar ubicado encima del nivel de ojos, no es una zona vendedora. 1.3 ELECCIÓN DE LOS NIVELES La elección del nivel viene determinada por los productos a presentar.
Nivel del suelo Focos de atracción de la clientela Artículos gáncho, aquellos productos comprados con frecuencia. Productos de utilización frecuente y obligatoria, de primera necesidad. Productos fácilmente visibles desde lejos: voluminosos. Productos fácilmente legibles: artículos con etiqueta. Artículos en revoltillo para dar una imagen de lineal barato. Nivel de cabeza Gran visibilidad a los productos pero tiene la desventaja de que es difícilmente accesible para los consumidores medios, por ello puede utilizarse: Con fines publicitarios: situando allí la característica. Como foco de atracción de la clientela, mediante la ubicación de artículos gancho. Como almacén, se puede situar los mismos productos que en el estante inmediatamente inferior. Niveles más vendedores (ojos y cabeza) es aconsejable situar aquellos productos que más interesan al establecimiento. 1.4 VARIACIONES DE NIVEL Los resultados de las investigaciones que demuestran que los productos que suben de nivel ganan más de lo que pierden si descienden. Las ventas aumentan subiendo el artículo desde el nivel del suelo al medio y desde éste al superior. Mientras que disminuyen menos si se pasa directamente del nivel superior al inferior. 2 IMPLANTACIÓN DE PRODUCTOS EN EL LINEAL 2.1 DETERMINACIÓN DEL LINEAL MÍNIMO Hay que tener en cuenta que los artículos necesitan un tamaño mínimo de espacio para producir ventas. El lineal mínimo se determina en función de los siguientes factores: Superficie que requiere cada producto en función de su tamaño, tipo de envase, etc. Espacio mínimo necesario para su percepción por parte del cliente, cuando el cliente pasa por delante de las estanterías, los productos lanzan una serie de estímulos tanto más fuertes cuanto mayor es el espacio que se le ha otorgado. Capacidad el mueble expositor es necesario presentar al menos una cantidad de cada producto igual a la unidad que sirve el proveedor. Ritmo de las ventas productos que se venden más requieren lógicamente un stock de presentación mayor. Stock de seguridad es preciso implantar cierta cantidad de productos más que las ventas previsibles. 2.2 REPARTO DEL LINEAL
La distribución de productos en los lineales debe planearse en función de los objetivos que en ese momento hayamos establecido. Los objetivos pueden fijarse a distintos plazos, puede interesarnos ampliar la superficie de exposición de un determinado artículos. A medio y largo plazo, suelen ser: Maximizar la cifra de ventas. Obtener el margen bruto total más elevado. Minimizar los gastos de almacenaje y conservación de la mercancía. A más corto plazo y temporalmente: Liquidar un determinado stock. Presentar productos nuevos. Eliminar un producto del surtido. La decisión sobre las referencias que se presentarán y la superficie que asignaremos a cada familia de productos dependerá de las prioridades establecidas. Podemos señalar que normalmente se suele utilizar tres criterios de reparto lineal: Según las ventas Según beneficio bruto Según rotación. A) PRECIO Es preciso distinguir: Precio de venta (PV) Precio de venta al público (PVP): cantidad total, incluido el IVA, que se obtiene del cliente por cada unidad vendida. Precio de venta (PV): precio de venta sin el IVA. Precio de compra (PC): precio que el detallista paga al proveedor por cada unidad de producto, sin IVA. B) MARGEN Margen bruto (MB): diferencia entre el precio de venta y el precio de compra, ambos sin IVA. Porcentaje de margen (o nivel de margen) (NM): proporción de beneficio bruto que obtenemos. Margen medio de la familia o subfamilia: se hallará sumando los márgenes de cada una de las referencias y dividiendo este resultado por el nº de ellas. C) VENTAS Unidades vendidas (U): cantidad de unidades que se han vendido de una determinada referencia. Valor de ventas netas (V): ingreso en euros que aporta cada producto al volumen total del negocio. D) VENEFICIO El beneficio bruto (BB) es el resultado de multiplicar el margen de cada referencia por el nº de unidades vendidas en un determinado período de tiempo.
E) STOCK Existencias de productos tanto en la sala de ventas como en almacenes. Se distingue entre: Stock de sección: volumen máximo que la sección puede acoger. Stock de reserva: permite aprovisionar la sección hasta la recepción del siguiente pedido. Stock de seguridad: permite hacer frente a las oscilaciones de la venta o del establecimiento. Stock total: compuesto por el stock de la sección más el stock de reserva. Stock medio (SM): viene dado por el nº mínimo de unidades que se deben tener almacenadas para poder satisfacer a la clientela y evitar quedarse sin existencias en un momento dado. El la practica se suele calcular el comienzo de cada mes. Principales criterios de reparto de la superficie del lineal entre las distintas referencias. A) REPARTO SEGÚN VENTAS: nuestro objetivo principal es obtener la máxima cifra de ventas posible. Las ventas se consideran en unidades monetarias, aunque se podría trabajar también con unidades físicas. El principal inconveniente es que es posible vender muchas unidades de un producto que no sea demasiado rentable para el establecimiento. B)REPARTO SEGÚN BENEFICIO BRUTO 2.3 DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL Es preciso determinar cómo se colocarán los artículos para llamar la atención del consumidor. La disposición horizontal, un producto diferente en cada estantería de las góndolas. El cliente necesita recorrer más de una vez el pasillo para poder examinar cada uno de los niveles de la estantería. La disposición vertical, unidades del mismo producto unas debajo de otras en diferentes estantes. Se prefiere la presentación vertical a la horizontal, aunque a veces se utiliza la segunda debido a la falta de espacio en los lineares. Las ventajas de la presentación vertical son: Visibilidad del producto. Facilita la búsqueda del producto. Conjuga dos importantes zonas, la de la vista y la de la mano. Proporciona una impresión de mayor orden. Permite distribuir las referencias en distintos niveles. Permite exhibir productos complementarios. Produce mayor sensación de masa con menos cantidad de producto.
Los inconvenientes: Pérdida de espacio. Disminución de la superficie de lineal asignada a cada producto. Lo ideal es conjugar ambos tipos de distribución a la hora de implantar los productos en los lineares. Es preciso ocuparse sel aspecto estético de la presentación, una de la funciones más importantes de la animación del punto de venta es proporcionar al producto las condiciones necesarias para hacerle lo más deseable a los ojos de los clientes. El color de un producto es lo primero que percibe el consumidor, y le atrae o lo repele. Las formas de los envases también deben combinarse de la manera más armónica posible. Los artículos voluminosos se colocarán por lo general abajo y los tamaños pequeños entre filas de tamaños medianos. En cuanto a las cantidades, la masa hace vender, por tanto, las góndolas nunca deben estar vacías o semillenas. 2.4 NORMAS PARA OBTENER UNA IMPLANTACIÓN CORRECTA Toda implantación de sección empieza por la realización de un esquema que incluya: Espacio asignado a cada familia de productos. Recuerda que el lineal es un espacio limitado. Ubicación de las familias y subfamilias, teniendo en cuenta las necesidades del consumidor. Espacio mínimo de lineal para cada referencia (mínimo 3 facing). Se exceptúan las especies y artículos similares que requieren exposiciones especiales. Es preciso constituir un muestrario. Se preparan de una a tres unidades de cada producto acompañadas de una ficha que mencione: referencia, precio, etc. Se implantan los frontales de los productos,teniendo en cuenta que hay que intentar: Una disposición vertical. Aprovechar al máximo el espacio. Utilizar el nivel inferior para atraer la atención del comprador mediante la ubicación de artículos gancho,de artículos voluminosos y pesados, y artículos en revoltillo. Situar los productos mas rentables en los mejores niveles del lineal. Combinar los artículos gancho o imán con otros menos interesantes para el consumidor con mas rentables para el empresario. Utilizar el nivel superior para presentar los productos del nivel inmediatamente inferior. Combinar las marcas del distribuidor con las marcas lideres del producto. Combinar los artículos para conseguir un lineal armonioso. Este esqueleto nos permitirá controlar la implantación. Se rellena la estantería en profundidad,teniendo en cuenta:
La colocación frontal de los artículos debe ser exacta. Las alturas deben corresponderse para evitar vacíos. El apilamiento debe tener en cuenta las características de los artículos. Es aconsejable no rellenar el lineal totalmente. Se identifica cada grupo de artículos mediante un cartel claro y legible. Se sitúan las etiquetas de precio en las estanterías. 3 ANÁLISIS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL El análisis de rentabilidad nos permitirá: Eliminar o incorporar productos al servidor. Aumentar o disminuir el lineal asignado al producto. Cambiar de zona o de nivel alguno de los productos. Reimplantar completamente el lineal estudiado. Controlar y vigilar el nuevo comportamiento de la subfamilia o familia de productos. 3.1METODOS BASADOS EN EL BENEFICIO BRUTO DEL PRODUCTO A)PRINCIPALES RATIOS DE RENTABILIDAD STOCK Indice de rotación (IR): numero de veces que se vende el stock medio de un determinado periodo de tiempo. Para un año. Para períodos cortos. LINEAL:es posible analizar si un producto tiene adjudicada la longitud del lineal que se merece según su cifra de ventas. Podemos comprobar si cada referencia tiene el espacio adecuado en función del beneficio bruto que aporta. OTROS RATIOS SON: Rendimiento del lineal (RL): relación entre la cifra de negocios y el lineal desarrollado. Puede calcularse para cada producto o para la familia de productos. Indice del rendimiento del lineal (IRL) RENTABILIDAD Coeficiente de rentabilidad (CR):Es el porcentaje total que aporta una referencia a la rentabilidad global. Rentabilidad comparada (RC): relación entre el rendimiento del lineal por cada producto y el rendimiento del lineal para la familia. B) ANALISIS DE RESULTADOS Es el momento de tomar decisiones y decidir si es preciso eliminar algún producto del surtido, si es necesario modificar la presentación y niveles en el lineal de algunos productos o si realmente procede reimplantar de nuevo toda la familia. 3.2METODOS BASADOS EN EL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO El DPP sustituye al beneficio bruto del producto por el beneficio directo.
Origen. Nació en EEUU se convierte en un instrumento operativo debido a que en colaboración elabora una metodología para el calculo del DPP y desarrolla un programa informático. La existencia de modelos distintos supuso que fabricantes y distribuidores internacionales debían conocer y aprender el DPP de todos los países en los que desarrollaban su actividad. Crean un modelo unificado que permite usar un lenguaje común entre las empresas. Este sistema se conoce como EURO-DPP. Calculo del DPP. Desde el momento en que el fabricante deposita la mercancía en el muelle hasta que pasa por el pasillo de la caja de salida, Se producen una serie de costes, algunos de ellos son: Costes de almacenaje:el mantenimiento del almacén provoca un coste derivado no solo de la compra del terreno y construcción del local,sino también del personal que manipula la mercancía,etc.. Costes de transporte:de la mercancía desde el almacén hasta los lineares desde la sala de ventas. Costes en tienda:se originan gastos derivados de alquiler o compra del local, de su acondicionamiento, del personal,etc.. Hay que añadir los costes que suponen el tiempo que se dedican a la manipulación de los productos,etc. Cada metro de almacén y de sala de ventas tiene un precio que debe imputarse a los productos de forma proporcional a los costes que directamente ocasionan. El método DPP asigna costes a los productos teniendo en cuenta sus características individuales, penalizando a aquellos que ocupan mayor espacio. Expresión de los resultados. El DPP se puede expresar de distintas formas en función del objetivo que se pretenda seguir: DPP por unidad :grado en que cada unidad de producto vendida contribuya al beneficio. Permite comparar las rentabilidades de los productos entre sí o entre productos semejantes, pues no tiene en cuenta las unidades vendidas. DPP por semana: combina la contribución individual del producto con el total de unidades vendidas en una semana, ya que refleja la contribución real de cada producto al beneficio durante un periodo de tiempo determinado (semana o mes) DPP por metro cubico:muestra, en euros, cómo una referencia utiliza el espacio de exposición que se ha asignado. Es útil para tomar decisiones referentes a la gestión y optimización del lineal. Este valor es el mas idóneo para evaluar el rendimiento total del establecimiento, puesto que hay productos con pocos facings en el lineal que se apilen y otro s con muchos facings que no se apilan, seria injusto medir el rendimiento en función de los metros del lineal ocupado. Ventajas e inconvenientes de la aplicación del DPP. Las ventajas. Fijar precios de venta al publico mas ajustados. Competir, en precios, con otros establecimientos. Evaluar y mejorar la gestión de las marcas propias. Repartir el lineal de forma proporcional a la rentabilidad. Definir el surtido. Los inconvenientes.
Su calculo no es tan sencillo como parece. Esta diseñado para reflejar el estilo comercial de una empresa en concreto y sus resultados no son generalizables. Solo repercute en los productos los costes directos que estos ocasionan. Es una herramienta para tomar decisiones, pero no es la única. No tienen cuenta la demanda de los consumidores ni la percepción que estos poseen del establecimiento. El DPP es una buena herramienta para la gestión siempre y cuando se considere como un criterio más para la toma de decisiones y no como el único. 3.3PROGRAMAS INFORMATICOS DE GESTION DE ESPACIO Generan detallados informes que analizan y comparan el comportamiento de los productos y familias y presentan los datos de forma visual, de tal forma que unicamente es necesario copiar en el lineal la disposición propuesta por el ordenador. Hoy existen varios modelos en el mercado: Apollo, Gold n Vision, Spaceman...,aunque en el mas utilizado es este último. Permite evaluar la exposición de los productos presentes en los lineales del establecimiento. Según los objetivos de la empresa, se genera una solución en forma de planograma o representación gráfica de las góndolas o estanterías, de los lineales y los productos que van a contener. 4. ANALISIS DEL RENDIMIENTO CON RELACION A LA SUPERFICIE DE VENTA Es necesario analizar si el rendimiento que estamos obteniendo es el optimo para la superficie de venta y los metros de lineal de las que disponemos en el establecimiento. No tiene sentido en si mismo, pero nos permitirán comparar los resultados obtenidos en nuestro punto de venta con otros establecimientos. A) RENDIMIENTO POR METRO CUADRADO DE SUPERFICIE DE VENTA Normalmente se utiliza en referencia anual, aunque puede calcularse para otros períodos. El beneficio bruto se expresa sin impuestos ya que el margen, como hemos visto anteriormente, se calcula sin IVA. B) RENDIMIENTO POR METRO DE LINEAL DE SUELO Puede aplicarse para calcular el rendimiento de las distintas secciones o bien de todo el establecimiento. C) COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DE SUELO Expresa el grado de densidad o claridad de un establecimiento. Cuanto más bajo es el resultado obtenido significa menos mobiliario de presentación y más amplitud de pasillo. Cuando el COS es elevado, el establecimiento para más estrecho.