Crecer optimizando los programas de José Luis Melero Director de Servicio al Cliente TNS
Qué es la Fidelidad de Cliente? Un patrón de comportamiento: TNS 2
Por qué los clientes son fieles o infieles? Una primera aproximación: Clientes fieles: Porque tienen una alta percepción del valor relativo de la marca que usan Mejor servicio Mejor producto Mejor distribución Fuerte afinidad de marca Mejor precio relativo FIDELIDAD TNS 3
Probabilidad de recompra Y sabemos que funciona % Muy probable 100 75 50 25 0 Baja Media Alta Muy alta Satisfacción global Fuente: Jones & Sasser TNS 4
Probabilidad Valor Relativo de recompra El comportamiento varía con la categoría % Muy probable 100 Hipoteca 75 Cuenta corriente 50 Auto Aerolíneas 25 Chocolate 0 Baja Media Alta Muy alta Probabilidad Satisfacción recompra global Fuente: Jones & Sasser TNS 5
El valor relativo de la marca Cómo se construye? Emocional Funcional Precio Emocional Funcional Precio Valor de la marca actual Valor de la marca competidora Valor relativo de la marca TNS 6
Pero esta es la historia completa? Puede que no sea el mejor, pero me da pereza cambiar Son todos igual de malos Esta marca me regala cosas Esta me va bien, y yo no entiendo mucho TNS 7
Probabilidad de recompra El valor relativo importa porque afecta a la probabilidad de recompra % Muy probable 100 75? 50 25? 0 Baja Media Alta Muy alta Satisfacción global Fuente: Jones & Sasser TNS 8
Aquí entra la segunda fuerza en juego FIDELIDAD Percepciones del valor relativo a las marcas Factores de mercado que influyen en el comportamiento TNS 9
Un modelo de fidelidad, con dos fuerzas en juego Afinidad Servicio/ producto Precio Valor relativo FIDELIDAD Factores de mercado TNS 10
A qué nos referimos cuando hablamos de Factores de Mercado? 1. Factores tecnológicos, físicos y personales 2. Disponibilidad de información y la Red 3. Programas de o propuestas de valor TNS 11
La contribución de cada Fuerza? % Valor relativo FIDELIDAD? % Factores de mercado TNS 12
Puedo vender una habitación de hotel Promoción on Producto Place Precio TNS 13
Puedo proponer una Relación de Valor Líneas aereas Monetización y partners Tren Ocio Alquiler coche TelCo EESS TNS 14
Vendo habitaciones de hotel? Precio Grupos de compra GDS Metabuscadores Broker Centrales reserva Intermediación y/o venta Outlets Flash Sales Relación Agencias viajes Tour operators Opiniones bloggers Turista Influencia TNS 15
Reflexiones sobre la disponibilidad de información: El crecimiento de la información disponible en la red, ha agrandado los hábitos de búsqueda de los consumidores. Las redes sociales satisfacen un amplio rango de necesidades: activas, pasivas, de consumo o de autoexpresión. Digital está revolucionando la creación y compartición de contenido por parte del usuario, compitiendo con las marcas. Y el contenido generado por el consumidor es más creíble para los consumidores que el de las marcas en una proporción de 1 a 5. TNS 16
Las relaciones 1 a 1 crecerán en la red en la era del marketing digital Fuente: estudio Connected Life de TNS (2014) realizado en 50 países que ofrece valiosos insights sobre el impacto que el nuevo ecosistema digital está teniendo en el consumidor TNS 17
Un issue Relational y en la Red Información - TNS 18
Analicemos los Programas de Fidelidad en España TNS 19
Más de 100 marcas de 15 categorías en oferta de productos y servicios Elección por compra Vínculo contractual TNS 20
Preguntas Y todo esto de las relaciones 1 to 1 sirve para hacer negocio de forma significativa? Realmente les influye o me comprarían de todos modos? TNS 21
La respuesta es sí. % de negocio atribuible al plan entre participantes. Impacto en negocio sobre participantes 1º GAS STATION 2º PERFUMERY 3º PERFUMERY 4º PERFUMERY 5º GAS STATION 6º GAS STATION 7º HOTEL 8º HOTEL 9º RESTAURANTS 10º TEXTILE 11º HYPER/SUPER 12º PERFUMERY 13º TRANSPORT 14º GAS STATION 15º GAS STATION 16º HYPER/SUPER 17º HYPER/SUPER 18º SPECIALIST RETAIL 19º TRANSPORT 20º TEXTILE 21º TEXTILE 22º HYPER/SUPER 23º SPECIALIST RETAIL 24º SPECIALIST RETAIL 25º HYPER/SUPER 26º AIR LINE 27º SPECIALIST RETAIL 59 55 46 44 43 43 43 35 34 33 33 31 31 31 30 30 30 30 29 27 24 19 16 16 15 14 74 TNS
Y para el total de la marca Impacto en negocio sobre participantes Impacto en negocio sobre clientes de la marca 1º GAS STATION 2º PERFUMERY 3º PERFUMERY 4º PERFUMERY 5º GAS STATION 6º GAS STATION 7º HOTEL 8º HOTEL 9º RESTAURANTS 10º TEXTILE 11º HYPER/SUPER 12º PERFUMERY 13º TRANSPORT 14º GAS STATION 15º GAS STATION 16º HYPER/SUPER 17º HYPER/SUPER 18º SPECIALIST RETAIL 19º TRANSPORT 20º TEXTILE 21º TEXTILE 22º HYPER/SUPER 23º SPECIALIST RETAIL 24º SPECIALIST RETAIL 25º HYPER/SUPER 26º AIR LINE 27º SPECIALIST RETAIL 59 55 46 44 43 43 43 35 34 33 33 31 31 31 30 30 30 30 29 27 24 19 16 16 15 14 74 17 27 14 22 14 9 20 16 15 19 10 4 10 5 16 9 6 5 9 14 3 4 5 4 5 4 49 TNS
Preguntas Podríamos decir que el éxito de un programa relacionales se mide por el número de participantes? TNS 24
No, lo que determina el éxito del programa, es el cumplimiento de sus objetivos Las claves son Rentabilidad y Segmentación Y por consiguiente Coste y Beneficio Retener a los clientes más rentables Incrementar el valor de un determinado grupo de clientes Atraer a los clientes de mayor potencial Revitalizar el valor de marca entre los clientes más rentables Para cumplir los objetivos debemos optimizar la Experiencia con Beneficios Tangibles o Intangibles y el Funcionamiento del Programa (entrada, modo de obtención, comunicación, modo de redención,.. ) TNS 25
IMPACTO EN NEGOCIO No hay una relación clara + 60 COSMETIC OIL STATION COSMETIC 50 COSMETIC HOTEL OIL STATION HOTEL 40 OIL STATION 30 TRANSPORT TEXTILE - 20 HYPER/SUPER SPECIALIZED RETAIL AIR LINE SPECIALIZED RETAIL SPECIALIZD RETAIL 10 68 73 78 83 88 93 - SP RETAIL (47;30) CONVERSION + TNS 26
Lo que me interesa es el Valor del Cliente para el mercado y para la marca Impacto en negocio (%) 10 30 50 70 90 Clientes de menos valor 10 30 50 70 90 Clientes de más valor 10 30 50 70 90 GAS STATION 74 61 23 77,0 75 GAS STATION 44 29 34,9 65,1 46 GAS STATION 43 35 21,9 78,1 44 RESTAURANTS 35 29 24,3 75,7 36 TEXTILE 33 31 79,5 20,5 36 HYPER/SUPER 30 31 77 23,0 29 TEXTILE 30 21 69,6 30,4 36 GAS STATION 29 36 28,4 71,6 29 HYPER/SUPER 27 21 66,4 33,6 31 SPECIALIST RETAIL 19 13 76,9 23,1 27 SPECIALIST RETAIL 16 15 47,9 52,1 17 HYPER/SUPE 16 23 72,2 27,8 11 TRANSPORT 15 11 46,3 53,7 17 SPECIALIST RETAIL 14 13 77,1 22,9 17 TNS 27
Preguntas Qué ocurre con los Partners, es mejor tenerlos? Y sponsorizar una tarjeta de Pago? TNS 28
IMPACTO EN NEGOCIO Relaciones de partnership de marcas. + 60 Conocimiento >50% Conocimiento 35%-49% OIL STATION Conocimiento < 35% 50 Con Partner 40 RESTAURANT GAS STATION HYPER/SUPER TEXTILE 30 GAS STATION HYPER/SUPER 20 HYPER/SUPER AIR LINE - 10 68 73 78 83 88 93 - CONVERSION + TNS 29
IMPACTO EN NEGOCIO Las Tarjetas de Pago son un tema central + 50 45 GAS STATION GAS STATION GAS STATION 40 35 RESTAURANT TEXTILE 30 TRANSPORT HYPER/SUPER GAS STATION TEXTILE 25 HYPER/SUPER 20 15 AIR LINE HYPER/SUPER - 10-5 15 25 35 45 55 65 75 POSESIÓN DE TARJETA DE PAGO TNS 30
Preguntas Influye el tipo de beneficio del programa? TNS 31
IMPACTO EN NEGOCIO Creo que es una de las claves + 60 Conocimiento>50% Conocimiento 35%-49% GAS STATION Conocimiento< 35% 50 Beneficio principal: PRODUCTO Beneficio principal: PRECIO Beneficio principal: REGALO HOTEL HOTEL GAS STATION 40 GAS STATION 30 GAS STATION HYPER/SUPER GAS STATION HYPER/SUPER 20 HYPER/SUPER AIR LINE - 10 68 73 78 83 88 93 - CONVERSION + TNS 32
Preguntas Y cómo mides el impacto en el negocio en los sectores donde existe una relación contractual de prestación de un servicio? TNS 33
RETENCION En este caso calculamos la capacidad de retención del programa + 12 Conocimiento > 25% 10 Conocimiento < 20% TELCO TELCO 8 CAR INSURANCE TELCO 6 BANK 4 BANK BANK BANK 2 BANK CAR INSURANCE - 0 20 30 40 50 60 70 80 - CONVERSION + TNS 34
Preguntas Y qué papel juega el posicionamiento de las marcas? TNS 35
IMPACTO EN NEGOCIO Parece un ecosistema en evolución + 60 Conocimiento >50% Conocimiento 35%-49% Conocimiento < 35% PERFUMERY Gas Station 50 Loyalty Plan Positioning Quality Positioning Price Positioning PERFUMERY PERFUMERY HOTEL GAS STATION HOTEL 40 GAS STATION 30 HYPER/SUPER TRANSPORT GAS STATION RESTAURANT PERFUMERY HYPER/SUPER TEXTILE HYPER/SUPER GAS STATION TEXTILE 20 SPECIALIST RETAIL HYPER/SUPER AIR LINE SPECIALIST RETAIL - SPECIALIST RETAIL 10 68 73 78 83 88 93 - CONVERSION + TNS 36
Dos ideas 1. Una oferta de relaciones debe permitir generar Valor para el Cliente sin ser el campeón de los descuentos Afinidad Servicio Producto Precio Valor relativo de marca Factores de Mercado FIDELIDAD 2. En un mundo donde las Redes Sociales están en su primera infancia la estrategia es Segmentación y Rentabilidad. TNS 37
GRACIAS TNS