o ~ 10 Definición de marketing y del proceso de marketing DE I1 EH?" A IliAH!" EN8.3 O%~S \ / ", ;;;.()..-' (~\ /[7 -. I \ \ familiar: "Tiene todo lo que los runos quieren y todo lo que usted necesita." Propel Fitness Water de Gatorade está "hecha para cuerpos en movimiento". Por otro lado, la bebida energética Red Bull "revitaliza el cuerpo y la mente"; atrae al 70% del mercado de bebidas energéticas al prometer: "[Te da alaaas!" Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Son la respuesta a la pregunta del consumidor: " Por qué debo comprar tu marca en vez de la marca de un competidor?" Las compañias deben diseñar fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja en sus mercados meta. FILOSOFíAS DE LA DIRECCiÓN DE MARKETING La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Pero, qué filosofía debe guiar estas estrategias de marketing? Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto. Existen cinco conceptos alterno s bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social. La bebida energética Red Bull contiene una combinación única de taurina, glucuronolactone, vitamina 8, y otros importantes nutrientes. Aumenta el rendimiento, la resistencia y la concentración, mejora la velocidad de reacción, y estimula el metabolismo. En pocas palabras. Red Bull revitaliza la mente y el cuerpo. RED BULL TE DA ALAAAS: Propuestas de valor: La bebida energética Red Bull "revitaliza la mente y el cuerpo. Te da alaaas". Concepto de producción Idea de que los consumidores productos que están disponibles y son muy costeables, y de que la prefieren.0rganización debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción la distribución. Concepto de producto Idea de que los consumidores los productos y prefieren que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características, y de que por ello la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente Concepto de venta sus productos. Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. El concepto de producción El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a quienes venden algo. El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil en dos tipos de situación. Por ejemplo, el fabricante asiático de computadoras Legend domina al muy competitivo y susceptible precio del mercado chino de computadoras personales gracias a bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de producción, y distribución masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas situaciones, el concepto de producción puede conducir a la miopía de marketing. Las compañías que adoptan estas filosofías corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes ~ crear relaciones con ellos. El concepto de producto El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar con tinuamente us.productos. La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayoría de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la compañía también puede originar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden "construir una mejor ratonera, todo mundo acudirá a ellos". En ocasiones esos fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los compradores estén buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor ratonera. La solución podría ser una sustancia química en aerosol, un servicio de exterminación, o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor ratonera no se venderá si el fabricante no ofrece un diseño, una presentación y un precio atractivos; si no la coloca en canales de distribución adecuados; si no logra que llame la atención de la gente que la necesita, y si no convence a los compradores de que se trata de un producto superior. El concepto de venta Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este con-
(;: ;:;Ílul::. Punto de partida Concepto de venta Fábrica Concepto de marketing Mercado Enfoque Productos existentes ~ 1 Marketing:Administraciónde relacionesredituablescon losclientes Medios Final Venta y ó, 11 FIGURA 1.3 Comparación de los conceptos de venta y de marketing promoción Utilidades por la Necesidades de los Marketing satisfacción consumidores integrado del cliente cepto suele practicarse con bienes no buscados -aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, como seguros o donativos de sangre-o Estas industrias tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos. Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compañía produce y no producir lo que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes se convence de comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Estos supuestos acerca de los compradores generalmente resultan erróneos. i El concepto de marketing El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofía de "producir y vender", enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de "sentir y responder", la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofía considera al marketing no como una "caza", sino como un "cultivo". La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes. La figura 1.3 compara los conceptos de venta y de marketing. El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El punto de partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y gran promoción para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes -lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace. En contraparte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia dentro. El pintoresco director general de Southwest AirJines, Herb Kelleher, lo expresa así: "No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes". Y en palabras de un ejecutivo de Ford: "Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos tampoco lo serán"." El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfacción. La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades más evidentes. Las empresas conducidas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele funcionar bien cuando existe una necesidad clara y los clientes saben qué quieren. Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qué es lo posible. Por ejemplo, hace 20 años, a cuántos consumidores se les habría OCUITidopedir teléfonos celulares, PDA, computadoras portátiles, cámaras digitales y de video, cuentas de correduría por internet disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento global por satélite en sus automóviles? Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes: entender las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes en el futuro. Un ejecutivo de 3M lo expresa así: "Nuestra meta es llevar a los clientes a donde quieren ir antes de que sepan a dónde quieren ir". Concepto de marketing Filosofíade ladirecciónde marketing según lacualel logrode lasmetas de laorganizacióndepende de la determinaciónde lasnecesidadesy losdeseos de losmercadosmeta y de laentrega de la satisfaccióndeseada de modo máseficazy eficienteque los competidores.
12 ~'",l U.l0 Definición de marketing y del proceso de marketing El concepto de marketing social El concepto de marsocial cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. La compañia que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de sus mercados meta siempre hace lo mejor para los consumidores a largo plazo? El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad. Consideremos la industria de comida rápida. Para la mayoría de la gente, las gigantescas cadenas de establecimientos de comida rápida actuales ofrecen comida sabrosa y adecuada a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos de consumidores y ecologistas han expresado ciertas preocupaciones. Señalan a Hardee's, la cual promociona una nueva ola de "comidas monstruo" como la Monster Thickburger -un bloque de 1/3 de libra de carne Angus, cuatro tiras de tocino, tres tiras de queso americano' y mayonesa sobre un bollo de mantequilla-, lacual contiene 1420 calorías y 102 gramos de grasa. Tales grupos afirman que estos platillos poco saludables provocan que los consumidores coman de más, contribuyendo así a incrementar la epidemia nacional de obesidad. Además, los empaques de esos productos aumentan los desperdicios y la contaminación. Por lo tanto, al satisfacer los deseos a corto plazo de sus consumidores, las exitosas cadenas de comida rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores y causando problemas ambientales a largo plazo." Marketing impulsado por el cliente. Hace 20 años, a cuántos Como ilustra la figura la, las compañías deben equiliconsumidores se les habría ocurrido solicitar los productos que brar tres consideraciones al fijar sus estrategias de marketing: ahora son comunes como teléfonos celulares, POA, computadoras las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor, y los portátiles, cámaras digitales y de video? A menudo los mercadólogos intereses de la sociedad. Johnson & Johnson lo hace bien. Su entienden las necesidades de los clientes incluso mejor que éstos. preocupación por los interese de la sociedad se resume en un documento de la empresa llamado Nuestro credo, el cual enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la gente Concepto de marketing social por encima de las utilidades. Según este credo, Johnson & Johnson preferiría sufrir una pérprincipio de marketing bien informado dida.importante que distribuir un lote defectuoso de alguno de sus productos. según el cual una empresa debe tomar Consideremos el trágico caso de alteración por el cual ocho personas murieron al tomar buenas decisiones de marketing cápsulas de Tylenol, una marca de Johnson & Johnson, a las que se había añadido cianuro. considerando los deseos de los Aunque Johnson & Johnson creía que las cápsulas sólo habían sido alteradas en unas cuanconsumidores, los requerimientos de tas tiendas, no en la fábrica, rápidamente retiró todo el producto y lanzó una campaña de la empresa, y los intereses a largo plazo información para prevenir y tranquilizar a sus consumidores. El retiro costó a la empresa de los consumidores y de la sociedad. 100 millones de dólares en ganancias. Sin embargo, en el largo plazo, esta acción inmediata de la empresa fortaleció la confianza y la lealtad de sus clientes, y Tylenol sigue siendo la marca número uno de los analgésicos comprados en Estados Unidos. keting FIGURA 1.4 Tres consideraciones en que se basa el concepto de marketing social Sociedad (Bienestar del ser humano) Concepto de marketing social Consumidores (Satisfacción de deseos) Empresa (Utilidades)
C; pitulo 1 Marketing: Administración La dirección de Johnson & Johnson ha comprobado que hacer lo correcto beneficia tanto a los consumidores como a la empresa. Dice Ralph Larsen, su antiguo director ejecutivo: "El credo no debe ser visto como una especie de programa de beneficencia social... sólo es una práctica comercial sensata. Creemos que si seguimos tratando de hacer lo conecto, al final el mercado nos recompensará". Así, año tras año, la dedicación de Johnson & Johnson a los consumidores y al servicio comunitario la ha convertido en una de las empresas más admiradas de Estados Unidos, y en una de las más rentables.f Nuestro credo Somos responsables ante nuestros empleados, hombres y mujeres que trabajan en todo el mundo. Cada uno de ellos debe ser considerado como persona. Hemos de respetar su dignidad y reconocer su mérito. Deben tener un sentido de seguridad en su trabajo. la retribución tiene que ser justa y adecuada, y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras. Debemos estar conscientes de brindar diversas formas de ayuda a nuestros empleados en el desempeño de sus responsabilidades familiares. los empleados deben sentirse libres para presentar sugerencias y quejas. Ha de haber igualdad de oportunidades para el empleo, desarrollo y avance de los calificados. Debemos proporcionar una gerencia competente, y sus acciones han de ser justas y éticas. Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos e igualmente ante la comunidad mundial. Debemos ser buenos ciudadanos - apoyar las obras buenas y caritativas y cargar con nuestra participación justa en los impuestos. Debemos fomentar el avance cívico y una mejor sanidad y educadén. Debemos mantener en buen estado los bienes que tenemos el privilegio de usar, protegiendo el ambiente y los recursos naturales. Nuestra responsabilidad final es con nuestros accionistas ', La empresa debe conseguir un beneficio justo. Debemos experimentar con nuevas ideas. Ha de protegerse la irwestigación. desarrollarse programas Innovadores y pagar por los errores cometidos. Se debe comprar nuevo equipo, proporcionar nuevas instalaciones, y lanzar nuevos productos. Han de crearse reservas para proveer en tiempos adversos. Si actuamos siguiendo estos principios, los accionistas conseguirán un beneficio justo. El concepto de marketing social: El Credo de Johnson & Johnson enfatiza que se debe dar prioridad a la gente por encima de las utilidades. El rápido retiro de productos Johnson & Johnson después de un trágico caso de alteración de Tylenol hace algunos años le costó a la empresa 100 millones de dólares en ganancias, pero fortaleció la confianza y la lealtad de sus clientes. Vinculación de conceptos Deténgase aquí un momento marketing? Por el momento, de entender 11I el marketing para estirar las piernas. Qué ha aprendido deje a un lado las definiciones bajo la óptica de sus propios más formales En sus propias palabras, qué es marketing? Escriba su definición. y relaciones? clave como valor para el cliente Qué significa 11 De qué marca son los últimos el marketing hasta ahora acerca del que hemos visto y trate términos. conceptos Su definición incluye para usted? Cómo afecta su vida cotidiana? zapatos deportivos Nike, New Balance, Reebok, Adidas, o con la empresa que compró fabricante usted? Describa su relación de los zapatos con que compró. Creación de relaciones con los clientes Los primeros tres pasos del proceso de marketing -entender el mercado y las necesidades de los clientes, diseñar una estrategia de marketing impulsada por los clientes, y elaborar programas de marketingconducen al cuarto y más importante paso: crear relaciones redituables con los clientes.... -------------------------------- 13 Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos, enfermeras y pacientes, con las madres y padres y todos los demás que utilizan nuestros prodúctos y servicios. Para responder a sus necesidades, todo lo que hagamos debe ser de primera calidad. Debemos luchar constantemente por reducir nuestros costos a fin de mantener precios razonables. Los pedidos de los clientes deben ser atendidos rápidamente y con precisión. Nuestros proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad de conseguir un beneficio justo. Preparación de un plan y de un programa de marketing La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor para ellos. Después, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta. El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en acción la estrategia de marketing. Ésta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, que es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas para implementar su estrategia de marketing. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro extensos grupos, llamados las "cuatro P" del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Para cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Asimismo, debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza). Por último, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos (promoción). Exploraremos más a fondo los programas de marketing y la mezcla de marketing en capítulos posteriores. de relaciones redituables con los clientes
14 J Definición de marketing y del proceso de marketing Administración con el cliente de la relación El proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Valor percibido por el cliente Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing de la competencia. con relación a las ofertas 1)f.n"HflliMpsltftctlÍe -..,.,"Si'H,.,_ Btst~IIIJtWI:x,~ ptrjfñciífjifre1kk ~ mimlt~ ItIt/taJII«IIf.I ttjtd-unur.'m JI1itbtbe bai iatrmb of thi unb ;,t8tt4. r.,.,tnutbml')ol't. 11ItPtiJsitbn.10f0U,aHt ADMINISTRACiÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE La CRM (Customer relationship management; administración de las relaciones con el cliente) es quizás el concepto más importante del marketing moderno. Hasta hace poco, la limitada definición de CRM era: actividad de administrar los datos de los clientes. Esta definición implica administrar información detallada sobre clientes individuales y gestionar cuidadosamente los "puntos de contacto" para maximizar la lealtad del cliente. Hablaremos de esta reducida actividad de CRM en el capítulo sobre información de marketing. o obstante, en años recientes, el significado de la administración de la relación con el cliente se ha extendido. En este sentido más extenso, la administración de la relación con el cliente es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes. Bloques de construcción de la relación: Valor y satisfacción para el cliente La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una compañía. Valor para el cliente. Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes enfrentan con frecuencia un apabuljante despliegue de productos y servicios de lo cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia. Por ejemplo, los dueños del automóvil híbrido Prius de Toyota obtienen muchos beneficios. El más evidente es el rendimiento de combustible. Sin embargo, cuando compra un Priu, su propietario también obtiene valor en cuanto a prestigio e imagen. Al manejar un Prius las persona se sienten y demuestran ser más responsables con el medio ambiente. Cuando deciden si deben comprar un Prius, los clientes sopesan estos y otros valores percibido de poseer el auto contra el dinero, el esfuerzo y los costos físicos de adquirirlo. Además, compararán el valor de poseer un Prius contra el de poseer otra marca de auto híbrido o convencional. Seleccionarán la marca que les proporcione el mayor valor percibido. Los clientes a menudo no juzgan los valores y costos del producto de manera precisa úobjetiva. Actúan por medio del valor percibido. Por ejemplo, es el Prius realmente la elección más económica? En realidad, puede tomarles años ahorrar lo suficiente en menores costos de combustible para compensar el alto precio de etiqueta del auto. Sin embargo, los compradore de Prius perciben que están obteniendo un valor real. Una encue ta reciente sobre las experiencias de los dueños de 69,000 autos nuevos mostró que los propietarios del Prius perciben más valor global por su dinero que los compradores de cualquier otro auto nuevo." Valor percibido por el cliente: Cuando los clientes deciden si deben Satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente depende comprar un Prius, sopesan sus beneficios contra los beneficios de del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la poseer otra marca de auto híbrido o convencional. entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas. el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide Satisfacción del diente con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado. Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las Las empresas. con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener expectativas del comprador. satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La mayoría de los estudios muestra que niveles
'::Jp;:~::u ~ Marketing:Administración de relaciones redituables con 105 clientes 1S más altos de satisfacción del cliente producen mayor lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la compañía. 10 La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron (vea Marketing en acción 1.1). No obstante, si bien la empresa centrada en los clientes busca proporcionar una satisfacción elevada en comparación con sus competidores, no intenta maximizar la satisfacción de los clientes. Una compañía siempre puede aumentar la satisfacción de los clientes al reducir sus precios o aumentar sus servicios, pero esto podría redundar en menores utilidades. Por lo tanto, el propósito del marketing es generar satisfacción de los clientes de manera rentable. Esto exige un equilibrio muy delicado: el mercadólogo debe seguir generando más valor y satisfacción para los clientes, pero sin "regalar la casa". Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente Las compañías pueden crear relaciones con los clientes en muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una empresa con margen de clientes muy bajo puede tratar de desarrollar relaciones básicas con ellos. Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) no llama por teléfono ni visita a los clientes que compran Tide para conocerlos personalmente. En vez de ello, P&G crea relaciones por medio de la publicidad de creación de marca, promociones de venta, un número 1-800 para atender a los clientes, y su sitio web Tide FabriCare Network (www.tide.com). En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y altos márgenes, la empresa quiere crear participaciones completas con clientes clave. Por ejemplo, los equipos de desarrollo de clientes de P&G trabajan estrechamente con Wal-Mart, Safeway y otros grandes detallistas. En medio de estas dos situaciones extremas, resultan apropiados otros niveles de relaciones con los clientes. Hoy en día, ea i todas las empresas grandes están desarrollando la lealtad del cliente y programas de retención. Además de ofrecer valor y satisfacción superiores de manera consistente, los mercadólogos pueden usar herramientas de marketing específicas para desarrollar lazos más fuertes con sus consumidores. Por ejemplo, muchas compañías ya ofrecen programas de marketing de frecuencia para recompensar a los clientes que compran a menudo o en cantidades muy grandes. Las aerolíneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles elevan la categoría de las habitaciones de sus huéspedes asiduos, y los supermercados dan descuentos a los "clientes muy importantes". SI TODOS PUDIERAN UNIRSE A NOSOTROS, Otras compañías auspician programas de clubes de Not everybody rldes a Harle". That's probably marketing que ofrecen descuentos especiales a sus miemjust as well. ln ~.. --_ H.O.G." Bul as r~ bros y crean comunidades de afiliados. Por ejemplo: 11 LO HARíAN. bec3use not éy Harley-Davidson patrocina el Harley Owners Group (H.O.G., Grupo de Dueños de Harley), el cual ofrece a los motociclistas de Harley "una manera organizada de compartir su pasión y mostrar su orgullo". Los beneficios de la membresía H.O.G. incluyen dos revistas (Hog Tales y Enthusiast), una Guía turística H.O.G., un programa de asistencia en el camino, un programa de seguros diseñado especialmente, servicio de recompensa por robo, un centro de viajes, y el programa "Fly & Ride" que permite a los miembros rentar motocicletas Harley mientras están de vacaciones. La compañia también mantiene el extenso sitio web H.O.G., que ofrece información sobre asociaciones H.O.G., reuniones, eventos y otros beneficios. El club mundial tiene ya más de 1300 asociaciones locales y 900,000 miembros. Para crear relaciones con el cliente, las compañías pueden agregar vínculos estructurales así como beneficios financieros y sociales. Un mercadólogo industrial puede suministrar a sus clientes equipo especial o enlaces en línea para ayudarlos a administrar sus pedidos, la nómina o el inventario. Por ejemplo, McKesson -- ~:: ~11 EXPRÉSATE EN COMPAÑÍA DE OTROS. The Hartey Owne" Group' is much more Ihan lusl a molorcyele or anizatlon. li's more lhan 900,000 poople around Ihe world uniled by a common passio", makinr Ihe Hartey OaYidsor1' dream a wayol lile. MEMBERSHIP BENEFITS Fiad oyt ",hlt', In a: for vou. 6ut be".niii Prolonged exposure m.,. le.d to extend.d penad s of uncontj'olled euphon. loc.ll CHAPTERS Get rlous.bout vour fuo. s ho" folo;na!9':j1 H Q G ~c..nt.k.,.our involllement to. "hole ne" lev.l. Creación de relaciones con los clientes: Harley-Davidson patrocina el Harley Owners Group (H.O.G., Grupo de Dueños de Harley), el cual ofrece a los propietarios "una manera organizada de compartir su pasión y mostrar su orgullo". El club mundial tiene ya más de 1300 asociaciones locales y 900,000 miembros.