LA APLICACIÓN DE LA PSICOLOGÍA EN LA MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD María del Carmen Gutierrez Morales Radiotelevisión de Veracruz, Xalapa, Veracruz, mcgutierrez@rtv.org.mx RESUMEN Este trabajo busca detallar los factores psicológicos más importantes que se consideran al generar estrategias de mercadotecnia: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje. Y cómo la psicología proporciona diversas herramientas para que el mercadólogo pueda profundizar en el análisis y la comprensión de dichos factores. 1. INTRODUCCIÓN En un mundo mediático cada vez más saturado y de alta segmentación como en el que vivimos, para los mercadólogos es imprescindible emplear las herramientas de análisis que brinda la psicología para entender quién es nuestro consumidor meta, cuáles son sus motivaciones, cómo percibe su entorno y cómo asimila sus experiencias. De esta forma, la información de mercado pasa de ser un legajo de números a personas de carne y hueso, que de una forma u otra requieren nuestros productos o servicios. La relación entre la psicología y la mercadotecnia no es nueva. Desde que Vance Packard escribió The Hidden Persuaders (1957) éste señaló que mediante el empleo de ciertos métodos de la psicología clínica era posible manipular la conducta humana a favor o en contra de cierto producto, servicio o propuesta. Años más tarde, el Dr. Wilson Bryan Key (1978) generó gran controversia cuando publicó Seducción Subliminal, en donde citó una serie de ejemplos de la forma en que ciertos anunciantes y agencias supuestamente empleaban mensajes ocultos, no captados por el ojo y dirigidos al subconsciente, usualmente con un alto contenido sexual para controlar, manipular y dirigir el comportamiento de compra de los consumidores. Dichas teorías fueron debatidas por Del Hawkins, Roger Best y Kenneth Coney (1999) quienes en la Universidad de Harvard realizaron pruebas psicológicas en ambientes más controlados que les llevaron a concluir que los mensajes subliminales no tienen la fuerza suficiente en la psiquis de los consumidores como para afectar directamente en sus decisiones de compra, ya que dichas decisiones se ven influenciadas por factores internos y externos de los individuos. Los mercadólogos necesitamos entender cómo intervienen dichos factores en la conducta del consumidor ya que, aunque la conducta externa de una persona pueda consistir en un simple acto de decisión comprar la marca A o comprar la marca B -; 1
internamente rara vez se realiza un acto de consumo derivado de un solo factor. Los factores psicológicos más importantes que los mercadólogos consideramos son: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje. Sin embargo, hay que hacer hincapié en el hecho de que la decisión de compra no sólo es resultado de un conjunto de factores psicológicos, sino también culturales, económicos y sociales. 2. METODO Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. Existen dos corrientes de la psicología que han sido las más utilizadas como marco referencial ya que, aunque ambas presentan puntos de vista diametralmente opuestos, han comprobado proporcionar acercamientos exitosos. Estas teorías son las teorías conductistas y las teorías cognitivas. Por ejemplo, según los estudios de los conductistas, un mensaje es persuasivo si el destinatario lo aprende y lo acepta. Para ello se requiere que el mensaje pueda verse (por eso hay que presentarlo de manera original y repetirlo varias veces), asociarse con algo cotidiano o relevante, entenderse parcial o totalmente de acuerdo al sentido de lo que se comunica, recordarse gracias a su presentación, y ejercitarse en el comportamiento debido a algún incentivo promovido. A diferencia del conductismo, las teorías cognitivas modernas sostienen que el consumidor no es un receptor pasivo, sino un participante activo que acepta o rechaza un punto de vista si lo comparte previamente o no. Y cuando el sujeto juzga un mensaje, si lo hace de manera irreflexiva sólo pondrá atención en la fuente, pero si el mensaje le importa observará los argumentos. De ahí que la propaganda moderna fomente el uso de varios medios, para sacar partido de las limitadas capacidades cognitivas de quien carece de interés o habilidad para reflexionar. Como en este ejemplo, a continuación veremos cómo las herramientas de la psicología nos permiten a los mercadólogos entender los factores que intervienen en la decisión de compra de un determinado mercado objetivo. 3. DISCUSIÓN 3.1 La personalidad y el autoconcepto La palabra personalidad deriva del término latino persona, cuyo significado original era máscara ; y se le puede definir como la suma total de las reacciones de un individuo a su medio ambiente determinadas por sus percepciones (Aceves Magdaleno, J., 1991, p. 228). 2
Desde el punto de vista conductista, el consumidor es un ente pasivo el cual se puede condicionar a que relacione una idea básica con un instinto básico mediante la repetición de la satisfacción. Por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto X calma la sed-; de tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde que el producto X la calma. La idea es simple, asociar la sed con el producto X, de manera un poco similar al famoso experimento de Pavlov del perro y la campana. En lo que respecta al autoconcepto, éste se derivó en gran medida en la teoría dinámica de Freud, quien lo definió como la evaluación subjetiva de un individuo un compuesto de pensamientos y sentimientos que constituyen la conciencia de una persona sobre su existencia individual, su noción de quién y qué es (Freud, S., 1947, p. 38). Entre los seguidores de la corriente freudiana, Karen Horney (1973) en su libro Neurosis y Madurez: la lucha por la autorrealización, retoma los conceptos del id, el ego y el superego, señalando la importancia de descifrar la comprensión del triple concepto del yo: el yo actual, respondiendo a la pregunta cómo me veo?; el yo real, respondiendo a la pregunta cómo me ven los demás?; y el yo idealizado, a la pregunta cómo me gustaría verme? Dichos sentimientos son manejados por los mercadólogos y publicistas mediante la creación de ambientes y figuras idealizadas que hacen que nuestro yo actual no comulgue con los patrones establecidos por la sociedad, y que el hecho de no consumir un determinado producto o servicio, te hace prácticamente estar excluido del grupo social al cual uno pertenece o aspira pertenecer. Para la mercadotecnia, las distintas formas en que se manifiesta la personalidad y el autoconcepto, las cuales pueden ser evaluadas por distintos métodos, como los de asociación de palabras, los de terminación de frases, los gráficos y visuales (como el psicodiagnóstico de Rorschach y la prueba de apercepción temática), los de situación e interpretación (como el psicodrama), los de entrevista en cadena y los de interrogatorio a fondo y de conversación son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigación de mercados. Por ejemplo, si una compañía cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una puntuación alta en sociabilidad, los resultados le serán de suma utilidad a la empresa para diseñar la imagen de marca, así como el tipo de personas y ambientes que se pueden emplear en los anuncios publicitarios. 3.2 La motivación Para la psicología, las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto. Algunas son el resultado de estados fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la incomodidad. 3
Otras, resultado de los estados psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. Esto lo plantea la pirámide de Abraham Maslow, o de Jerarquía de las necesidades humanas, (1954), la cual obtuvo importante notoriedad, no sólo en la psicología sino en el ámbito del marketing y la publicidad. Según esta teoría, los individuos intentan satisfacer primero las necesidades más importantes. Cuando los individuos tienen éxito en la satisfacción de una necesidad importante, ésta deja de ser un motivador y la persona estará motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia. La aplicación de lo propuesto en la pirámide de Maslow en la mercadotecnia es frecuente y efectivo. Por eso los productos o servicios buscan apelar a los niveles más altos de dicha jerarquía, de tal forma que algo tan innecesario como consumir un cigarro (que ni siquiera cubre una necesidad fisiológica) aparezca para el consumidor como algo deseable para cubrir necesidades de estima y auto realización. Y aquí está la clave: la mercadotecnia convierte, en base al conocimiento del consumidor, una necesidad en un deseo. Un deseo va más allá de los beneficios de un producto: las mujeres no compramos cosméticos, sino belleza. Los hombres no compran unos zapatos de fútbol, sino ser los mejores jugadores. Los productos se venden debido a que los consumidores compran lo que desean y no lo que necesitan. Los productos y servicios deben generar y satisfacer los deseos, no las necesidades. 3.3. La percepción La mayoría de los animales son capaces de captar y retener las imágenes de la realidad a partir de las sensaciones; el hombre, además, tiene la capacidad de interpretar esos datos sensoriales e integrarlos en la conciencia. A esta facultad, exclusiva del ser humano, es a lo que en psicología se le denomina percepción. La percepción se distingue de la sensación por su carácter activo, ya que la acción perceptiva incluye una elaboración de los datos sensoriales por parte del individuo. Estos datos sensoriales incluyen los atributos intrínsecos y extrínsecos de un producto. A continuación, se presenta una tabla donde se muestra la percepción de una marca, dependiendo de los diferentes tipos de estímulos que conforman su imagen: 4
Sin embargo, la percepción no sólo depende de los estímulos intrínsecos extrínsecos, sino también de las condiciones propias de cada individuo. Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estímulo debido a los siguientes procesos perceptuales: 1) Exposición selectiva: debido a que los individuos están expuestos a una tremenda cantidad de estímulos cada día, es imposible que una persona preste atención a todos, por lo que la mayoría de los estímulos serán descartados. El reto que enfrentan los mercadólogos consiste en determinar cuáles estímulos escogerán los consumidores. 2) Distorsión selectiva: ni siquiera los estímulos que los consumidores perciben transmiten necesariamente el mensaje que desean los publicistas. Cada persona intenta adaptar la información del exterior a sus opiniones. Por distorsión selectiva se entiende la tendencia de la gente a distorsionar la información para que coincida con significados personales. 3) Retención selectiva: ésta significa que el ser humano olvida mucho de lo que aprende. Tiende a retener información que apoye sus actividades y creencias. Estos tres factores perceptuales (percepción, distorsión y retención selectiva) obligan a los mercadólogos a trabajar duro para comunicar sus mensajes de la forma en que ellos necesitan que el receptor los perciba. 3.4. El aprendizaje Desde un punto de vista psicológico, se llama aprendizaje a cualquier modificación relativamente estable de la conducta, que se adquiere con el ejercicio de la misma. Para la mercadotecnia, las aplicaciones derivadas del aprendizaje son fundamentales para conocer la conducta de los consumidores ya que el consumo es un comportamiento aprendido. En otras palabras, la importancia práctica de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos, es que éstos pueden aumentar la demanda de un 5
producto al asociarlo con fuertes impulsos, al usar sugerencias motivacionales y al proporcionar un reforzamiento positivo. Por ejemplo, si una empresa de reciente creación quiere entrar al mercado, puede hacerlo mediante un llamado a los mismos impulsos que los competidores están utilizando, ya que, al proporcionar comunicaciones similares es más probable que los consumidores transfieran su lealtad a marcas similares que a marcas muy distintas; a esto se le conoce en mercadotecnia como generalización. Pero, dependiendo del concepto que los consumidores tengan de las empresas existentes, esta nueva empresa puede optar por diseñar su propia marca, con el propósito de hacer un llamado a un grupo distinto de impulsos y ofrecer entonces unas sugerencias muy fuertes para cambiar. Esta situación inversa a la generalización se conoce como discriminación. 4. CONCLUSIONES Entender cómo intervienen los factores psicológicos en la conducta del consumidor no es tan fácil como suponen los críticos de la mercadotecnia. Y es que cualquier objeto, desde un automóvil a una licuadora, puede ser analizado desde muchos puntos de vista. Un automóvil, por ejemplo, no es solo un medio de transporte, es también un símbolo de posición social, así como una fuente de numerosos estímulos sensoriales, de los cuales un consumidor puede, según su escala de valores, obtener un grado de satisfacción que supera otros factores más racionales como un menor precio o un mayor rendimiento por litro de gasolina. En este sentido, la idea tradicional de que cada producto satisface una sola necesidad fácilmente definible se contrapone al análisis de los cuatro factores psicológicos que hemos considerado en este trabajo. Por otro lado, en una sociedad tan dinámica como la nuestra las necesidades de los individuos surgidas de su interacción con el medio ambiente- cambian también rápidamente. En conclusión, la añeja discusión de si la mercadotecnia crea o no las necesidades a través de la manipulación psicológica, se encuentra muy limitada. Más bien, la psicología le brinda a la mercadotecnia herramientas para profundizar en el conocimiento de las necesidades del consumidor, de tal forma que la comercialización de productos y servicios se adapte mejor en forma y fondo a lo que los diversos mercados requieren. BIBLIOGRAFÍA Aceves Magdaleno, J. (1991). Psicología general. México: Publicaciones Cruz. Arellano Cueva, R. (2002). Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina. México: McGraw Hill. 6
Freud, S. (1947). Esquema del psicoanálisis. Argentina: Paidós. Hawkins, D.I., Best, R.J, Coney, K.A. (1999). Consumer Behavior; Implications for Marketing Strategy. E.U.A.: University of Harvard Press. Horney, K. (1973). Neurosis y madurez: la lucha por la autorrealización. Argentina: Editorial Psique. Key, Wilson B. (1989). Seducción subliminal. México: Editorial Diana. Maslow, A. (1954). Motivación y Personalidad. E.U.A.: Harper & Row Publishers Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. E.U.A.: Mc Kay Co. 7