Introducción a la Publicidad
1 Sesión No. 12 Nombre: Publicidad en México II Contextualización La globalización de la economía ha traído una serie de cambios a las sociedades mundiales, propiciando la reestructuración de los modos en que el hombre realiza sus propias actividades. A lo largo del curso se establecieron los conceptos de mercadotecnia, mezcla de mercadotecnia y mezcla promocional, e identificaste la función de cada uno de éstos dentro del proceso de generación de la estrategia de comercialización de una empresa. De igual modo, se estableció la forma en la que se lleva a cabo el proceso de la comunicación y los elementos que intervienen para que éste sea efectivo. Para cerrar este curso, analizaremos de manera específica la función que cumple la publicidad dentro de la estrategia de comunicación de toda empresa y la relevancia que ésta reviste para que bienes y servicios sean comercializados.
2 Introducción al Tema Dos factores han propiciado el crecimiento de la publicidad en el ámbito mundial: el desarrollo de los medios de comunicación y la ampliación de los mercados y la producción. Para el país, la segunda mitad del siglo xx trajo consigo una serie de cambios en toda su estructura. La década de los 50 marcó la llegada a México de empresas del ramo industrial, sobre todo de Estados Unidos, dedicadas a la producción y comercialización de productos de consumo. Así, empresas como General Motors, General Foods, Procter & Gamble, Pepsico, entre otras, llegaron a México con productos de consumo como electrodomésticos, automóviles, artículos de limpieza y belleza, alimentos procesados, etcétera. Este proceso de industrialización y de apertura de nuevas empresas desencadenó la llegada de agencias publicitarias, especialmente de Estados Unidos, y también propició la apertura de agencias nacionales que sentarían el precedente formal de la agencia publicitaria en México. Aunado a lo anterior, los medios de comunicación empezaron a afianzarse entre el público. En ese primer momento, los protagonistas eran medios como los impresos y la radio, a lo que tiempo después se sumaría la aparición de la televisión Como un parteaguas en los medios de comunicación en México y el mundo.
3 Explicación Incursión de agencias internacionales Las primeras filiales internacionales de agencias de publicidad en nuestro país se remontan a la década de los 40, cuando llegaron a México agencias estadounidenses como McCann Ericsson Stanton, Walter Thompson, D Arcy y Mac Manus&Masius. Para la década de los 50 llegaron nuevas agencias, pero también aparecieron agencias nacionales. Las agencias que más figuran en la época son: Anuncios de México, Young & Rubicam y Walter Thompson. La facturación de aquella década oscilaba entre los 20 y 30 millones de pesos, siendo algunos de los principales anunciantes Coca-Cola, Phillips, Whirpool, Procter & Gamble, etcétera. Para la década de los 70, el gasto publicitario superaba los 4,500 millones de pesos y el 44% de esa inversión se destinaba a la televisión. Es importante señalar que, básicamente, las agencias que dominaron el mercado en esa época son las que continúan al frente de la industria. Los únicos cambios que han registrado dichas agencias han sido fusiones y alianzas estratégicas, propias de la era global que vivimos. A continuación analizaremos las principales agencias internacionales que operan en nuestro país desde hace más de cinco décadas. McCann Ericsson llegó a México en 1947. En la actualidad tiene presencia a nivel mundial acaparando 70% de la industria en los mercados que opera. Entre sus clientes se encuentra American Airlines, Barcel, Coca-Cola, Colgate Palmolive, Goodyear, Oxxo, Nabisco, Del Monte, Bimbo y Xerox. Leo Burnett llegó a México en 1967 y cuenta con 55 filiales a nivel mundial, de las cuales la de este país es la más importante de todas. Las principales cuentas atendidas por esta agencia son Bacardí, Gillette, Cigarrera Nacional, Serfín, Phillips, etcétera. Ogilvy llegó a México en 1956 bajo el nombre de Panamericana Ogilvy&Mather, atendiendo cuentas como Admiral, Nestlé, Coca-Cola, Home Products, etcétera.
4 A partir de la década de los 90, con la tendencia a la liberación económica, la apertura de mercados, la globalización, los avances tecnológicos, etc., se dieron una serie de cambios en la industria publicitaria que se caracterizaron principalmente por las fusiones para consolidar la industria y crear agencias más competitivas. Desempeño profesional de los publicistas en México El desempeño del publicista mexicano ha evolucionado con el pasar de los años. Ha ganado experiencia y, de alguna manera, podemos decir que ha nacionalizado la industria. De manera especial, en la actualidad, está haciendo un gran esfuerzo por particularizar la publicidad mexicana para diferenciarla del resto del mundo, creando mensajes más acordes al mercado local. El publicista mexicano actual ha dejado de ser un simple desarrollador de campañas publicitarias para convertirse en un asesor y estratega integral de comunicación para los anunciantes. En muchos casos, desarrolla estrategias de mercadotecnia como soporte al plan de comunicación, ofreciendo soluciones a los anunciantes y no sólo mensajes para comunicar. Incorporación de las agencias mexicanas a la globalización La publicidad, como el comercio en general, ha adoptado en la actualidad una estructura global. La globalización se constituye en un fenómeno en el que el mercado se concibe como único, es decir, las fronteras desaparecen y se unifican los criterios para comercializar. Los productos globales se caracterizan por manejar una estrategia común para todos los mercados en los que se comercializan: misma marca, mismo eslogan, mismo jingle, mismo logotipo, etcétera. La globalización se empezó a gestar a finales de los 80. En México tuvo sus primeros coqueteos en el año de 1986, cuando México se incorporó al GATT, y
5 de manera oficial en 1994, con la firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá. La firma del TLC trajo para el país la apertura del mercado. Hasta entonces la economía mexicana era prácticamente cerrada. Como consumidores contábamos con escasas opciones para seleccionar nuestros productos. La globalización trajo el beneficio de ofrecer nuevas alternativas, por lo que a partir de entonces el consumidor se volvería más sofisticado y exigente. En el ámbito publicitario, la globalización se hizo presente a través de la fusiones entre agencias de publicidad a nivel mundial y de agencias internacionales con agencias nacionales. En el primer caso, tenemos a McCann Worlwide (McCann Ericsson, Lintas Worlwide y Lowe), wpp (Walter Thompson con Ogilvy&Mather) y Saatchi&Saatchi (Backer, Spiel, Voguel). En el caso de la asociación de agencias internacionales con mexicanas: Young&Rubicam con la mexicana Iconic; Bates Worlwide con Vale y Asociados; Bozel y Jacobs; tbwa con la mexicana Terán Publicidad; Arellano y Asociados con Foote Cone & Belding; y la asociación de Paulino Romero con el grupo francés Publicis. Estas alianzas y fusiones permitieron a las agencias tener una mayor presencia en los principales mercados del mundo: Norteamérica, Latinoamérica, Europa y Asia. Otra de las ventajas fue que les permitió una mayor competitividad y un mejor conocimiento del consumidor global. El que agencias internacionales se aliaran con agencias mexicanas permitió a ambas generar estrategias internacionales con un enfoque 100% local, adecuado al mercado mexicano. Otro de los factores que han propiciado estas convulsiones en el mercado es la aparición de nuevas tecnologías que han revolucionado la industria publicitaria en el mundo. El Internet, la televisión por cable, la televisión satelital y el telemarketing, entre otras, han significado una mayor segmentación, y por tanto
6 una atomización del mercado. Los avances tecnológicos en el área digital, el Internet y los nuevos medios de comunicación son herramientas sofisticadas que están al servicio de las empresas que hacen de la comunicación la disciplina para llegar de manera efectiva a la gente. Hay dos aspectos que caracterizan a la actividad publicitaria en México: uno es el alto grado de centralización y concentración de la publicidad en la ciudad de México, pues gran parte de las agencias se ubican en esta área geográfica; y dos, que a la fecha se mantiene una fuerte concentración del gasto publicitario en medios masivos, particularmente en la televisión. Otro aspecto a considerar en este entorno globalizado es la abrumadora presencia transnacional de agencias de publicidad. Quince de las veinte agencias principales son sucursales, subsidiarias o afiliadas a las grandes agencias inter nacionales (particularmente de Estados Unidos). De esta manera, la publicidad se convierte en el principal enlace entre los medios de comunicación y el capital nacional y extranjero. Con relación a lo anterior, aproximadamente 80% de la inversión publicitaria es captado por 20 agencias, las cuales manejan las cuentas de los principales anunciantes: Procter&Gamble, Colgate Palmolive, Pepsico, Bacardí, Nestlé, Grupo Carso, Coca-Cola, General Motors, Kellog s y Unilever.
7 Conclusión La participación de agencias internacionales en México trajo una reconfiguración en la forma de hacer publicidad, haciéndola más global y con una mayor visión. De esta forma, el consumidor mexicano ha estado expuesto a la percepción de publicistas internacionales. En términos generales, el publicista mexicano es un estratega global que actúa en forma local. Su perspectiva comercial es muy amplia, pero está aterrizada a la realidad mexicana, aunque puede insertarse en cualquier mercado ya que es flexible y entiende la realidad global que le tocó vivir. En México, existen alrededor de cinco firmas de importancia que se mantienen sin ser absorbidas o fusionadas por capital extranjero, es decir, son empresas de publicidad netamente nacionales. De acuerdo con Clemente Cámara Rojas, de Clemente Cámara y Asociados, la globalización propició una distorsión en la comunicación, ya que las empresas internacionales trajeron consigo la difusión de una publicidad global que en muchas ocasiones no se identifica con el mercado mexicano, el cual debe ser atendido de manera específica para captar su atención
8 Para aprender más Características del publicista mexicano Algunas de las características del publicista mexicano son: Arriesgado. El publicista mexicano no da paso sin huarache. Contrario a la percepción del mexicano improvisado, en la industria publicitaria en México el publicista se arriesga y transmite confianza a su cliente a través de la planeación y de estudios previos a la toma de decisiones. Estratega. El publicista mexicano ha dejado de ser un simple diseñador de campañas de comunicación. Hoy su visión es mayor y se ha convertido en un aliado de los clientes pues ofrece herramientas de mercadotecnia y comunicación integral a sus anunciantes. Comunicación con el cliente. El publicista siempre hará su trabajo en apego a la decisión de su cliente, por lo que todo lo que se realice en la agencia será avalado y retroalimentado por el cliente. Innovación. La creatividad siempre trae innovación. De esta manera, hoy más que nunca los publicistas mexicanos tienen la habilidad de innovar en su campo de acción al utilizar cualquier herramienta como una alternativa para su campaña publicitaria. Modelo integrado de comunicación. El publicista mexicano ya no sólo diseña campañas de publicidad, sino que las soporta a través de planes promocionales, diseño de punto de venta, material pop, programas de relaciones públicas, branding, estrategia competitiva, etc. El comercial para televisión que se desarrolló en la campaña será soportado con la distribución de material promocional congruente en determinados puntos de venta, y en general, todas las herramientas que se utilicen serán uniformes para enviar un mensaje unificado al consumidor. Trabajo en equipo: medios, agencia, clientes. La labor del publicista es lograr un excelente enfoque entre la agencia, el anunciante y el medio de
9 publicidad. En la medida en la que esto se logra, se obtienen mejores resultados. Conocimiento del consumidor. El publicista sabe que debe contar con un amplio conocimiento del consumidor final al que dirigen su publicidad las empresas. Para ello se basa en herramientas de investigación cualitativa y cuantitativa de mercados. Visión internacional, conocimiento local. Es visionario, se adapta a cualquier entorno pero aterriza en el mercado local. El éxito de muchas campañas publicitarias en México radica en que son mensajes creados para el público mexicano, de lo cual se deriva una mayor identificación con el mercado y, por ende, una mayor aceptación del producto. Por otro lado, los publicistas están conscientes de que muchas veces su trabajo trasciende más allá de las fronteras, por lo que su estrategia tiene la capacidad de adaptarse al entorno en el que se difunda. Rotación de cuentas. Generalmente, como parte de su forma de trabajo los publicistas han decidido rotar los equipos de trabajo para no generar vicios o un estancamiento en el desarrollo del mismo. La fórmula que les ha funcionado es la de rotar el equipo y las cuentas para trabajar de manera diversa y con ello tener una mayor perspectiva. Nexos con agencias de otros países. Las agencias mexicanas no están exentas del fenómeno de la globalización, por lo cual han buscado aliarse con agencias de otras partes del mundo para ser más competitivas y vanguardistas. Principales publicistas en México Entre los principales publicistas en México destacan: 1. Miguel Ángel Ruiz de Ogilvy 2. Manuel Techera de JWT México 3. Rodrigo Cortés de McCann Worlwide
4. Nicolás Vale de Grupo Vale Euro 5. Yuri Alvarado de Draft FCB 6. Gonzalo Muñoz de Terán/TBWA 7. Héctor Fernández de BBDO 8. Carl Jones de Young&Rubicam 9. Antonio de Haro de Publicidad Arredondo de Haro 10. Yosu Aranguena de DDV 11. Jorge Cuchi de Olabuenaga Chemistri 12. Alfredo Gandur de Pauta Creativa 13. Emilio Solis de Grey México 14. Jorge Aguilar de Leo Burnett 15. Manuel Ruiz y Juan Pablo Quero de Euro RSCG Beker 16. Alejandro Sierra de Vértice Comunicación 17. Humberto Polar de Lowe 18. Álvaro s/n y Santiago Chaumont de Z Publicidad 19. Rodrigo Cámara de Clemente Cámara y Asociados 20. Francisco Uribe de Proeza SLAI INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 10
11 Actividad de Aprendizaje Una nueva agencia de publicidad desea establecer sus oficinas en la Ciudad de México, sin embargo quieren conocer antes el mercado y las oportunidades que tienen para ofrecer sus servicios en esta zona. Te han contratado como experto para ofrecerles un panorama de las agencias más importantes y el tipo de mercado que atienden. Te han sugerido una presentación con un guión de 1 a 1 y media cuartillas de Word y una presentación de power point de 5 diapositivas para explicar el contexto de la publicidad en México. Elabora los archivos y súbelos a esta plataforma.
12 Bibliografía AMAP (2007). El consumidor moderno, más exigente y saturado de publicidad. Consultado el 20 de octubre de 2007 en http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=2511 García Calderón, C. (2007). La publicidad en México ante la globalización y el libre comercio. Consultado el 15 de octubre de 2007 en http://www.eca.usp.br/alaic/livro%20gtp/publicita.htm La Jornada (2007). Hay publicidad mexicana pese a fuerte presencia transnacional. Consultado el 15 de octubre de 2007 en ttp://www.jornada.unam.mx/2007/02/03/index.php?section=econom ia&article=023e1eco Luna, P. (2007). Ranking Agencias de Publicidad 2006. Dinamismo circular. Revista Merca2.0.