Introducción a la Publicidad

Transcripción

1 Introducción a la Publicidad

2 1 Sesión No. 12 Nombre: Publicidad en México, segunda parte Objetivo: Identificar la función de la publicidad en la estrategia de comunicación. Contextualización Cómo ha influido la globalización en la publicidad? La globalización de la economía ha traído una serie de cambios a las sociedades mundiales, propiciando la reestructuración de los modos en que el hombre realiza sus propias actividades. A lo largo del curso se establecieron: unicaciones.jpg Para cerrar este curso, analizaremos de manera específica la función que cumple la publicidad dentro de la estrategia de comunicación de toda empresa y la relevancia que ésta reviste para que bienes y servicios sean comercializados.

3 2 Introducción al Tema Qué factores han influido para el desarrollo de la publicidad en el mundo? Dos factores han propiciado el crecimiento de la publicidad en el ámbito mundial: el desarrollo de los medios de comunicación y la ampliación de los mercados y la producción. Para el país, la segunda mitad del siglo XX trajo consigo una serie de cambios en toda su estructura. Este proceso de industrialización y de apertura de nuevas empresas desencadenó la llegada de agencias publicitarias, especialmente de Estados Unidos, y también propició la apertura de agencias nacionales que sentarían el precedente formal de la agencia publicitaria en México. Aunado a lo anterior, los medios de comunicación empezaron a afianzarse entre el público. En ese primer momento, los protagonistas eran medios como los impresos y la radio, a lo que tiempo después se sumaría la aparición de la televisión Como un parteaguas en los medios de comunicación en México y el mundo.

4 3 Explicación 6.3 Incursión de agencias internacionales Las primeras filiales internacionales de agencias de publicidad en nuestro país se remontan a la década de los 40, cuando llegaron a México agencias estadounidenses como McCann Ericsson Stanton, Walter Thompson, D Arcy y Mac Manus&Masius. Para la década de los 50 llegaron nuevas agencias, pero también aparecieron agencias nacionales. Las agencias que más figuran en la época son: Anuncios de México, Young & Rubicam y Walter Thompson. La facturación de aquella década oscilaba entre los 20 y 30 millones de pesos, siendo algunos de los principales anunciantes Coca-Cola, Phillips, Whirpool, Procter & Gamble, etcétera. Para la década de los 70, el gasto publicitario superaba los 4,500 millones de pesos y el 44% de esa inversión se destinaba a la televisión. A continuación analizaremos las principales agencias internacionales que operan en nuestro país desde hace más de cinco décadas.

5 4 A partir de la década de los 90, con la tendencia a la liberación económica, la apertura de mercados, la globalización, los avances tecnológicos, etc., se dieron una serie de cambios en la industria publicitaria que se caracterizaron principalmente por las fusiones para consolidar la industria y crear agencias más competitivas. 6.4 Desempeño profesional de los publicistas en México El desempeño del publicista mexicano ha evolucionado con el pasar de los años. Ha ganado experiencia y, de alguna manera, podemos decir que ha nacionalizado la industria. De manera especial, en la actualidad, está haciendo un gran esfuerzo por particularizar la publicidad mexicana para diferenciarla del resto del mundo, creando mensajes más acordes al mercado local. El publicista mexicano actual ha dejado de ser un simple desarrollador de campañas publicitarias para convertirse en un asesor y estratega integral de comunicación para los anunciantes. /notas/2013/07/mex.pepe_montalvo570_13.jpg En muchos casos, desarrolla estrategias de mercadotecnia como soporte al plan de comunicación, ofreciendo soluciones a los anunciantes y no sólo mensajes para comunicar.

6 5 6.5 Incorporación de las agencias mexicanas a la globalización La firma del TLC trajo para el país la apertura del mercado. Hasta entonces la economía mexicana era prácticamente cerrada. Como consumidores contábamos con escasas opciones para seleccionar nuestros productos. La globalización trajo el beneficio de ofrecer nuevas alternativas, por lo que a partir de entonces el consumidor se volvería más sofisticado y exigente. En el ámbito publicitario, la globalización se hizo presente a través de la fusiones entre agencias de publicidad a nivel mundial y de agencias internacionales con agencias nacionales. En el primer caso, tenemos a McCann Worlwide (McCann Ericsson, Lintas Worlwide y Lowe), wpp (Walter Thompson con Ogilvy&Mather) y Saatchi&Saatchi (Backer, Spiel, Voguel). Co/XOAYNVSgzMQ/s1600/blo.png En el caso de la asociación de agencias internacionales con mexicanas: Young&Rubicam con la mexicana Iconic; Bates Worlwide con Vale y Asociados; Bozel y Jacobs; tbwa con la mexicana Terán Publicidad; Arellano y Asociados con Foote Cone & Belding; y la asociación de Paulino Romero con el grupo francés Publicis.

7 6 Estas alianzas y fusiones permitieron a las agencias tener una mayor presencia en los principales mercados del mundo: Norteamérica, Latinoamérica, Europa y Asia. Otra de las ventajas fue que les permitió una mayor competitividad y un mejor conocimiento del consumidor global. Otro de los factores que han propiciado estas convulsiones en el mercado es la aparición de nuevas tecnologías que han revolucionado la industria publicitaria en el mundo. El Internet, la televisión por cable, la televisión satelital y el telemarketing, entre otras, han significado una mayor segmentación, y por tanto una atomización del mercado. Los avances tecnológicos en el área digital, el Internet y los nuevos medios de comunicación son herramientas sofisticadas que están al servicio de las empresas que hacen de la comunicación la disciplina para llegar de manera efectiva a la gente. Hay dos aspectos que caracterizan a la actividad publicitaria en México: El alto grado de centralización y concentración de la publicidad en la ciudad de México, pues gran parte de las agencias se ubican en esta área geográfica Que a la fecha se mantiene una fuerte concentración del gasto publicitario en medios masivos, particularmente en la televisión. Otro aspecto a considerar en este entorno globalizado es la abrumadora presencia transnacional de agencias de publicidad. Quince de las veinte agencias principales son sucursales, subsidiarias o afiliadas a las grandes agencias inter nacionales (particularmente de Estados Unidos). De esta manera, la publicidad se convierte en el principal enlace entre los medios de comunicación y el capital nacional y extranjero.

8 7 Con relación a lo anterior, aproximadamente 80% de la inversión publicitaria es captado por 20 agencias, las cuales manejan las cuentas de los principales anunciantes: Procter&Gamble, Colgate Palmolive, Pepsico, Bacardí, Nestlé, Grupo Carso, Coca-Cola, General Motors, Kellog s y Unilever.

9 8 Conclusión La participación de agencias internacionales en México trajo una reconfiguración en la forma de hacer publicidad, haciéndola más global y con una mayor visión. De esta forma, el consumidor mexicano ha estado expuesto a la percepción de publicistas internacionales. En términos generales, el publicista mexicano es un estratega global que actúa en forma local. Su perspectiva comercial es muy amplia, pero está aterrizada a la realidad mexicana, aunque puede insertarse en cualquier mercado ya que es flexible y entiende la realidad global que le tocó vivir. En México, existen alrededor de cinco firmas de importancia que se mantienen sin ser absorbidas o fusionadas por capital extranjero, es decir, son empresas de publicidad netamente nacionales. De acuerdo con Clemente Cámara Rojas, de Clemente Cámara y Asociados, la globalización propició una distorsión en la comunicación, ya que las empresas internacionales trajeron consigo la difusión de una publicidad global que en muchas ocasiones no se identifica con el mercado mexicano, el cual debe ser atendido de manera específica para captar su atención.

10 9 Para aprender más Lousa M. (2009) " Cómo funciona una agencia de publicidad? En 4 minutos" Recuperado de: Mesa Editorial Merca 2.0 "Características de la agencia ideal", Recuperado de:

11 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? Una nueva agencia de publicidad desea establecer sus oficinas en la Ciudad de México, sin embargo quieren conocer antes el mercado y las oportunidades que tienen para ofrecer sus servicios en esta zona. Te han contratado como experto para ofrecerles un panorama de las agencias más importantes y el tipo de mercado que atienden. Te han sugerido una presentación con un guión de 1 a 1 y media cuartillas de Word y una presentación de power point de 5 diapositivas para explicar el contexto de la publicidad en México. Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema: Publicidad en México Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo 6 diapositivas (Arial 12) y un archivo en Word máximo una cuartilla y media. Guarda tu archivo en Word y Power Point y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Valor 5 pts. 10 pts.

12 11 Reporte de investigación Pertinencia y relevancia Total 70 pts. 15 pts. 100 puntos Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.

13 12 Bibliografía Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill. Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo. Crawford, F. y R. Mathews (2003). El mito de la excelencia. España: Urano. García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial. Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall. Kotler, P. (2004). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A la Z. España: Pearson Prentice Hall. Rous, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente. México: McGraw Hill. Cibergrafía Lousa M. (2009) " Cómo funciona una agencia de publicidad? En 4 minutos" Recuperado de: Mesa Editorial Merca 2.0 "Características de la agencia ideal", Recuperdo de: