CONEXIÓN PARA EL DESARROLLO s Industriales y Servicios Módulo 1.1 a) Características del Marketing de s Industriales y Servicios b) Concepto total de producto c) Atributos del producto / servicio. Percepción Ing. Luis O. BRUNO luis@con-des.com.ar 1 Bienes Industriales Insumos Materias Primas Bienes de Capital Servicios Industriales Suministros Lubricantes, electricidad, gas Algodón, madera, hierro Herramientas, PC, construcciones Ingeniería, mantenimiento, limpieza Pintura, tornillos, aislantes Fabricantes de Equipo Original FEO componentes ó partes que se ensambla en el producto final sin mayores modificaciones Ing. Luis O. BRUNO 2 D 1
Tipos de Compra Medios Móvil Base Por Impulso Presentación (atractiva) Distribución (masiva) Publicidad (simbología) Promociones (multitudinaria) Atención al Punto de Venta Flexibilidad (de Políticas) Hedonismo Precio Racional Financiación Relaciones Públicas Tiempo de entrega Servicio de Post Venta Conveniencia Ing. Luis O. BRUNO 3 D B2B Mercado entre empresas Mercado entre empresas Mercado Masivo Mc Donald s Agrega sal a papas fritas Mina de Sal Celusal Dos Anclas Sal en saleros sobres Consumidor final Sales industriales y ganaderas Alimentación Industria Curtiembre Textil Tratamiento de agua Alimentación de ganado Mantenimiento caminos De mesa Cocina Alimentación Fina Light Plus Entrefina Gruesa Adaptado Libro Marketing Industrial de F. Robert Dwyer y John F. Tanner. Ed. Mc Graw Hill Ing. Luis O. BRUNO 5 D General Foods Agrega sal a los alimentos congelados 2
Tipos de cliente industriales Empresas que consumen Fabricantes de Equipo Original FEO Usuarios Dependencias Gubernamentales País Estado ó Provincia Municipio, ciudad Instituciones Escuelas, colegios y universidades Hospitales Revendedores Mayoristas Corredores Distribuidores industriales Ing. Luis O. BRUNO 7 D Tiempos: Especificación - Compra Asesores Compradores Decisores Filtradores Dan información y asesoramiento para especificar los productos Selección Análisis Negociación Cierre de operaciones Económico: Precio Técnico: especificación Usuario: Aceptación - Facilidad instalación Controles de calidad Usuario Coincide el que usa el producto y especifica Ing. Luis O. BRUNO 8 D 3
Característica Comprador Industrial ORGANIZACIONALES Objetivos Políticas Procedimientos Estructura de la org. Sistemas INTERPERSONALES Autoridad Status Empatía Convicción AMBIENTALES Demanda Primaria Escenario económico Costo del dinero Condic. Suministro Cambio tecnológico Situación política Competencia COMPRADOR INDUSTRIAL Edad INDIVIDUALES Nivel de ingresos Formación Puesto Personalidad Actitud ante el riesgo Ing. Luis O. BRUNO 11 D Características de los mercados negocio a negocio Menor números de Canales de distribución más cortos Centro de compras. Negociaciones más largas y proceso de negociación más complejo Relación personal cobra mas importancia frente a la promoción y la publicidad Mayor importancia en la evaluación de costos y financieras, al margen de las netamente tecnológicas. Costos asociados a la compra, envío ó instalación. Inactividad, costos de oportunidad. Intervienen más personas que en el caso de consumidores finales. Conocimiento del producto y sus aplicaciones Estrategia de comunicación y promoción dirigidas Mayor integración en la Web Servicio de asistencia técnica pre y post venta Ing. Luis O. BRUNO 12 D 4
Manejo de las relaciones negocio a negocio (+ / - ó suma / suma) Dejar competitividad subir y bajar precios y volverse especialistas en comunicación Aumento en el suministro exclusivo Aumento en el suministro global (Internet + logística) Aumento de decisiones de compra en equipo. Interdisciplinarias, fijan metas y objetivos. Buscar rentabilidad económica con mejoras en productividad. Solo los canales mas eficaces sobrevivirán, en especial con el avance de Internet. Ley: PyME + Internet = Multinacional Ing. Luis O. BRUNO 13 D Las 4P vs. Las 4 C Cuatro P Cuatro C Precio Plaza Promoción Hardware Software Helpware Cualidad intrínseca para el comprador Costo para el comprador Conveniencia Comunicación bilateral Intimidad Comprador y vendedor conocen a sus proveedores y viceversa Servicios Solución Ing. Luis O. BRUNO 19 D 5
Concepto Total de Genérico esperado COMPETITIVIDAD - LIDERAZGO aumentado potencial Confiabilidad entregas Condiciones comerciales Compartir esfuerzos Cobranding Formación Fza. Vtas. Reducción costos Tecnología Nva. < tiempos Competitividad Atraer y mantener R & D T. Levitt: La competencia no se plantea entre los productos que producen las empresas en la fábrica, sino en lo que le añaden al mismo en forma de: servicios publicidad packaging asesoramiento servicio de distribución y otros beneficios Ing. Luis O. BRUNO 20 D Cambios en el Markg. mix con la maduración de los negocios Fuerte Visibilidad Débil Diferenciación de s Joven Partenariat Club Distribución directa Estrategia de marca Publicidad Procesos Capacitación a dealers Promoción de los canales Asesoramiento a negociantes y a usuarios Exclusividad Margen de los productos Dinámica de los canales Ing. Luis O. BRUNO 24 D s Procesos Diferenciación en servicios y embalaje Integración o co-gerenciamiento de logística Mercado Canales Múltiples Madura 6
Diferencias entre productos industriales - masivos Mercado Industrial Mucha relación. Poca importancia de la acción impulso Número reducido de Negociación larga Motivación compleja Factor Relación entre comprador y vendedor Cartera de Período de Negociación Proceso de decisión Mercado de consumo Poca relación. Acción impulso muy importante Numero elevado de Negociación corta o ausencia total Motivación sencilla Ing. Luis O. BRUNO 26 D Diferencias entre productos industriales - masivos Mercado Industrial Poca sensibilidad a las variaciones de precio Comunicación Directa Área de influencia reducida Gran importancia del servicio de asistencia técnica Factor Precio Comunicación Distribución Asistencia Técnica Mercado de consumo Alta sensibilidad a las variaciones de precio Comunicación indirecta Amplia área de influencia Escasa importancia del servicio de asistencia técnica Ing. Luis O. BRUNO 27 D 7