Marke ting Móvil: Cómo maximizar e l impacto de sus campañas de comunicación. Migue l Ánge l Suáre z, Tempos 2 1 1
Tempos 21 Alianza de empresas líderes -Telefónica Móviles, Ericsson, Hewlett Packard- junto al CIDEM para el desarrollo y explotación de aplicaciones y servicios móviles avanzados Catálogo completo de aplicaciones móviles para PYMEs y grandes empresas Disponibilidad de plataformas y aplicaciones propias con capacidad de prestación de servicio Equipo de más de 70 personas, incluyendo más de 40 desarrolladores Servicio multioperador con colaboración activa con Telefónica Móviles y Vodafone Presencia nacional en Madrid y Barcelona 2
Agenda Qué es el Marketing Móvil Multimedia? Por qué el Marketing Móvil Multimedia? Ejemplos de campañas 3
Dos tipos de marketing móvil USUARIOS MÓVILES OPERADORES TEMPOS 21 ANUNCIANTE WWW WWW PUSH Envio de mensaje con publicidad o Información Comunicación con medios masivos 7210 7210 7210 7210 7210 PULL Respuesta del cliente con SMS o SMS sobretarificado Respuesta de la empresa -on line u off line- 4
Ejemplos de marketing Push y Pull Ejemplos de Marketing Push Público objetivo segmentado usando bases de datos que incorporan el teléfono móvil: BBDD opt in : con permiso o petición del usuario BBDD clientes: con números de móviles de clientes Ejemplos de Marketing Pull Empleo del SMS como soporte de la campaña off-line: Objetivo de incrementar la efectividad de la campaña off-line, de mayor impacto Se envían SMS push informando de un meeting a todas las personas cercanas al lugar Durante 3 meses se envían 110.000 SMS a personas mayores de 21 años con una tienda SMART a 3 minutos de una BBDD opt-in SMS push empleando BBDD creadas por los propios bares y pubs tomando directamente los datos de los clientes Publicidad a través de revistas para chicas (Bliss y J-17), posters de la película en la calle y centros comerciales y flyers en cines 2 páginas Web y mas de 5 millones de posavasos repartidos en mas de 10.000 pubs durante la celebración del mundial Publicidad a través de TV, radio, vallas publicitarias e internet 26% de las campañas Fuente: Libro Blanco del Marketing Móvil Multimedia Tempos 21 74% de las campañas 5
Objetivos perseguidos y mecánicas Objetivos Reconocimiento de marca Adquisición de clientes Promoción y venta de productos o servicios Captura de información Fidelización y Retención Promociones Concursos Alertas Juegos Comunidades Tipos de mecánicas El cliente envía un SMS con un código (que p.ej. encuentra en el packaging, ) y participa de un sorteo, obtiene un premio o acumula puntos Serie de preguntas o retos (off line, SMS push, ) con respuesta abierta o cerrada con incentivo de sorteo, premio o puntos El cliente recibe un SMS con información de nuevos productos, promociones, descuentos invitando o no a replicar El cliente participa en un conjunto de mensajes (con el sistema u otros usuarios) para alcanzar el objetivo final del juego El usuario participa en un diálogo continuo con la marca a través de alertas personificadas, chats, concursos y promociones personalizados, 6
Empleo del Mk móvil por sector El marketing móvil se está extendiendo de forma acelerada aunque con características diferenciales- por un amplio abanico de sectores... 14% 13% Porcentaje de las campañas estudiadas 11% 10% 6% Bebidas alcohólicas Alimentación Cine Bebidas no alcohólicas DPH Fuente: Libro Blanco del Marketing Móvil Multimedia Tempos 21...y con costes tremendamente accesibles, está siendo crecientemente empleado no sólo por grandes cuentas sino también por las PYMES 7
Nuevas capacidades multimedia SMS MMS/WAP Push Java De: 7210 Publ Enhorabuena, ha ganado un premio Cuétara. Llame al 902444563 para recogerlo Alertas de Texto Logos tradicionales Melodías 100% Parque Imágenes a color Sonidos polifónicos Postales virtuales 15-20% Parque Imágenes animadas Juegos Java Menús de navegación 15-20% Parque Con los terminales multimedia, el Mk Móvil alcanza todo su potencial creativo 8
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Por qué el Marketing Móvil? 1 Porque es un medio fresco pero a la vez de muy alta audiencia Y los primeros en incorporarlo tendrán los mejores resultados 2 Porque es un medio de comunicación único, diferencial y de muchos recursos. Y el único que llega al bolsillo del cliente! 3 Porque su desempeño es mejor que el resto de canales en un buen número de parámetros de comparación Y además potencia el marketing off-line, rentabilizándolo 4 Porque su eficacia es muy alta -como demuestran los primeros resultados de las campañas realizadas en el último año-. Porque puede ayudar a diferenciar una campaña y garantizar su éxito 10
1 Porque es fresco y de alta audiencia Usuarios y Operadores Penetración: 90% Número de Usuarios: 34 millones Cuota de Mercado: 52.3% 25.8% 21.9%: Terminales Número de Móviles Multimedia (4Q03): 4.2 millones Participación Terminales: Nokia: 33.0% Siemens: 23.0% Alcatel: 10.0% Motorola: 10.0% Sony Ericsson: 9.6% TSM: 7.0% Samsung: 2.0% Otros: 5.4% Fuente: Operadores Fuente: Operadores y análisis Tempos 21 El móvil es un canal que permite llegar eficazmente al 90% de la población 11
2 Porque es único y con recursos El medio móvil dispone de muchos recursos que lo hacen único y permiten conjugarse para realizar campañas muy imaginativas a bajo coste Atractivo Envío y recepción de imágenes multimedia y texto Bajo Coste Compara muy favorablemente con el resto de medios publicitarios Conveniencia Acceso directo al bolsillo del cliente Efecto Viral Reenvío del mensaje publicitario al círculo de relación Interactividad Mismo medio para contactar y contestar Fuente: Análisis Tempos 21 You are here Flexibilidad Adaptación y cambios a campañas en tiempo mínimo Complemento del mk off-line Potencia los resultado de campañas off-line Inmediatez Personalización del instante en que el usuario recibe el mensaje Localización Personalización del lugar donde el cliente recibe el mensaje Personalización Adaptación del mensaje a quien lo recibe según parámetros definidos 12
3 Porque compara mejor Comparación de medios TV Radio Revista Exterior E-mail SMS Selectiv. audiencia Media Media Media Baja Alta Alta Alcance potencial Alto Medio Medio Medio Medio Alto Tasa acumulación Rápida Rápida Lenta Lenta Instant. Instant. Flexibilidad geog. Baja Alta Baja Alta Baja Alta Ciclo compra medio Largo Corto Largo Largo Corto Corto Nivel de intrusión Medio Medio Bajo Medio Alto Alto Localización Casa Dentro y Dentro y Fuera de Dentro y Dentro y fuera casa fuera casa casa fuera casa fuera casa Fuente: Media Planning, 3rd Edition, Surmaneck, NTC y elaboración Tempos 21 Selectividad audiencia capacidad del medio para llegar de forma precisa a un público objetivo concreto Alcance potencial capacidad del medio para llegar a una gran audiencia Tasa acumulación tiempo requerido para acumular toda la audiencia posible Flexibilidad geográfica capacidad de realizar publicidad en sólo áreas geográficas definidas Ciclo de compra con cuánta antelación hay que reservar o comprar el medio antes de la entrega publicitaria Nivel de intrusión capacidad del medio para ser intrusivo Localización en el momento de la exposición localización física al ser expuesto a la publicidad El MMM obtiene mejores resultados en todos los campos 13
4 Por sus resultados medibles Recuerdo de Campañas El 66% recuerda espontáneamente una campaña típica. El 76% en recuerdo sugerido. El 12% de la población recuerda la marca de una campaña típica. Las mejores superan el 50% El 36% muestran interés en comprar el producto como resultado de la campaña Fuente: Enpocket Octubre 2002 Niveles de Respuesta Un 94% de los mensajes se leen Un 23% muestran o reenvían el mensaje a amigos Un 46% responde a una buena campaña de algún modo: Responde al mensaje: 27% Visita una Web: 19% Visita una tienda: 15% Compra un producto: 17% En recuerdo de marca, el SMS es 50% más eficaz que la TV y 130% que la radio El mercado español está especialmente vírgen para permitir a los pioneros niveles altos de respuesta Fuente: Enpocket Febrero 2003 14
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Casos reales Tempos 21 (I) Panrico ofrece a todos sus clientes Donettes la oportunidad de ganar premios al instante con el envío de SMS con el código del envoltorio del producto. Se incentiva así la compra reiterativa del producto mediante una promoción directa en el pack. Para promocionar su nueva tarjeta de fidelización, CEPSA ha optado por comunicarse activamente con sus clientes mediante SMS Push: Para completar información mal rellenada en la inscripción Para informarles sobre promociones y ventajas para conseguir más puntos Para felicitar el cumpleaños Etc. 16
Casos reales Tempos 21 (II) Caprabo ha integrado el SMS como un canal más de comunicación con su call centre -de bajo coste y con eficiencias operativas-. Ha incorporado además el móvil dentro de sus procesos de gestión y de marketing. La editorial Conde Nast utiliza el Marketing Móvil como herramienta de captación y fidelización de sus lectores en distintas cabeceras Glamour, GQ, Conde Nast Traveler-, sorteando viajes, terminales móviles y bolsos de Loewe entre otros regalos. 17
Casos reales Tempos 21 (III) En la promoción de un nuevo juego PS2, Sony complementó medios offline con un concurso Web que replicaba el juego. Con SMSs el usuario podía invitar a 3 amigos y ganar a cambio una PS2, lo que potenciaba el efecto viral. Mediante SMS, CCRTV ofrece a los usuarios de su juego de rol web Espai8 opción de: recibir alertas personalizadas sobre ataques a su personaje u otros movimientos recargar energía mediante SMS Premium consultar el estado de su personaje 18
Casos reales Tempos 21 (y IV) En el pack Cuétara Flakes, se anima al consumidor a descargarse al móvil la mascota Benito como salva-pantallas. Con ello se añade valor al producto a la vez que se fomenta la referencia directa por el consumidor. Para fidelizar a los clientes de la tarjeta SPF los usuarios de la tarjeta reciben un mensaje que incluye un cupón descuento redimible en womensecret.com Fideliza al cliente a la vez que fomenta la venta cruzada a coste mínimo frente al que representaría un cupón físico. 19
Avda. Canal Olímpic s/n, Edif. PMT-B 08860 Castelldefels (Barcelona) Tel.: +34 93 635 29 21 Fax: +34 93 635 29 22 Alcalá 85, 1º izq.. 28009 Madrid Tel.: +34 91 578 48 02 Fax: +34 91 578 05 32 www.tempos21.es 20