12 medidas esenciales para gestionar la presencia de tu marca en Facebook Junio 2014
Índice Página 04 05 07 09 11 15 16 17 18 20 21 22 Medida 1 Engagement Medida 2 Talking About Medida 3 Interactions Medida 4 Top Users Medida 5 Fans Medida 6 Post Types Medida 7 Engagement by Post Type Medida 8 Page Posts Medida 9 Posts Medida 10 Response Time e Response Rate Medida 11 User Posts Medida 12 Summary
12 medidas esenciales para gestionar tu marca en Facebook Tener una presencia social en Facebook significa inversión. De esta manera medir el desempeño de tu marca significa ir más allá de contar el número de likes en la página (seguidores de la marca). Pensando en esta cuestión, E.life ha puesto en disposición Facebook Page Performance, un módulo que se encuentra incluido en Social Analytics de E.life Buzzmonitor. El FPP tiene 12 informes esenciales para la gestión de tu marca en Facebook. Estos informes permiten medir, históricamente, la actuación de la página administrada y comparar esas medidas con las páginas de la competencia, ya sean de la misma categoría o de otra diferente. En este e-book, explicamos cómo utilizar cada una de estas medidas. Todos aquellos que descarguen este documento, podrán probar gratuitamente el FPP durante un mes, solo tienes que acceder a www.buzzmonitor.com.br y registrarte. 03
01 Engagement Engagement es un concepto que se utiliza para medir cuántos fans y usuarios de la red siguen tu marca. En Facebook, observar el engagement quiere decir acompañar la participación de los usuarios en sus publicaciones. A través del total de likes, comparticiones y comentarios de un post se puede cuantificar el seguimiento e implicación de los usuarios. Cuanto mayor sea la implicación de los seguidores ante un post, mayor será el engagement. Con E.life Buzzmonitor se puede calcular la tasa media de engagement por post, teniendo como base el total de seguidores de la página. Buzzmonitor considera dos unidades importantes: cuántos posts se publicaron por la página en un periodo de tiempo X y cuál es el número de seguidores de tu página en ese momento. De esta manera el resultado se relaciona con el tamaño de tu página y la cantidad de publicaciones. Si tu marca acaba de entrar en Facebook y tu competencia ya tiene millares de seguidores en la red, la ventaja de este método de cálculo es aún mayor, ya que en este proceso, la comparación de engagement entre tu página y la de la competencia es más fácil, aunque esta última tenga más seguidores que tú. Cómo se calcula el engagement: Engagement Interacciones (likes + comentarios + comparticiones de tus publicaciones) x 100 = Número de posts del periodo / Total de seguidores en el periodo 04
02 Talking About Talking About es esencial para comprender el engagement de tu página de una manera más amplia. Esta medida contabiliza todas las historias que implican a tu página de alguna manera, ya sea dentro o fuera de Facebook. Una historia se crea cuando alguien: Da like en tu página; Publica en el muro de tu página; Da like, comenta o comparte cualquier contenido de tu página; Responde a encuestas en tu página; Menciona tu página; Marca tu página en una foto o publicación; Hace check-in en el lugar físico de tu página (por ejemplo, participando en un evento en la oficina de tu empresa) o recomienda su localización. En los informes de Social Analytics, la medida Talking About (o hablando sobre eso) se da en números absolutos. 05
02 Talking About En Buzzmonitor, es posible tener tres visualizaciones de Talking About: 1 ) Números absolutos (Absolute values): los números son expuestos en serie histórica (día, semana, mes o cualquier periodo), además puedes comparar tu página con la de la competencia. 2 ) Números relativos/seguidores (Talking About/Fans): en este caso, Talking About es relativo al número de seguidores de tu página. Talking About/Fans = Talking About Absoluto x 100 Total de seguidores en el periodo 3 ) Número absoluto/relativo: en FPP se puede comparar el Talking About tanto en números absolutos como relativos de dos o más marcas de la competencia, en relación al periodo anterior escogido. 06
03 Interactions Representa el total de interacciones diarias/semanales/mensuales de tu página. Básicamente, existen tres tipos de interacciones: likes, comentarios y comparticiones. Esta medida influye en la tasa de engagement y en el número final de Talking About. Con Buzzmonitor se pueden ver las acciones más comunes (en números absolutos o porcentuales), el volumen medio diario y el día con mayor número de interacciones. NOTA: Cuantas más interacciones mejor, no? No necesariamente. Los Likes y las comparticiones son buenos ejemplos de interacciones positivas, no obstante, los comentarios pueden ser tanto positivos como negativos. Algunos consumidores aprovechan los posts de tu página para hacer reclamaciones o exigir atención sobre un producto. Felizmente, en el módulo de monitorización de Buzzmonitor se puede crear un informe que monitorice solo los comentarios de tu página, así podrás clasificarlos en función al sentimiento que expresan y analizarlos. 07
03 Interactions En el módulo de monitorización (sal de Facebook Page Performance), crea un informe que monitorice solo Facebook, en este informe te diriges a Edit y selecciona las opciones que aparecen abajo. Comprueba que seleccionas Página (Page) como origen de los datos, así, el tipo de dato que estás monitorizando son los comentarios (Comment) de los usuarios (Users). El resultado es un informe que monitoriza los comentarios de los usuarios en tu página de Facebook (abajo): 08
04 Top Users Además de comparar el engagement de tu página con las de la competencia, otra medida importante es Top Users, hace referencia a los usuarios que más publican en tu página. Puedes obtener una lista con los nombres de los usuarios, números de posts y comentarios publicados, la fecha de su última actividad, likes recibidos y un enlace directo a sus perfiles. Clicando en DETAILS, puedes conocer todas las interacciones de tus usuarios. También puedes analizar quiénes son los usuarios que más interactúan durante el día, semana, mes o cualquier otro periodo de tiempo, solo tienes que configurar el periodo a través del setup del informe (clica en el símbolo en la esquina superior derecha). La principal utilidad de este recurso es la de conocer mejor a los usuarios más activos. Es imprescindible tener el cuidado de saber si estos usuarios son promotores o detractores de tu marca. Además, compara tus usuarios con los de la competencia, de esta manera sabrás si alguno de tus clientes activos también lo es en la competencia. 09
04 Top Users nota: Invita a los usuarios que promueven tu marca a eventos especiales o para el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Con los detractores, intenta hablar fuera del Facebook y entender cómo les puedes satisfacer o resolver sus quejas. 10
05 Fans Lo que más les gusta a los gestores de marketing es monitorizar el crecimiento de los seguidores de una página. Este número es importante para comprender la audiencia potencial que tu página podría tener. En verdad, sabemos que el alcance orgánico de Facebook es muy bajo, alcanzando cerca del 1% de sus seguidores. Con Buzzmonitor puedes obtener tres informes para monitorizar los likes de una página: 1 ) Absolute Values: número absoluto de likes (o seguidores) de tu página. Es posible tener una serie histórica por día, semana o mes y mirar cualquier periodo de tiempo que se monitorice en la página. 11
05 Fans 2 ) New Fans: número de nuevos likes (seguidores) en tu página. Es posible tener una serie histórica por día, semana o mes y mirar cualquier periodo de tiempo que se monitorice en la página. 12
05 Fans 3 ) Growth of Fans: crecimiento de la página por día en número porcentual. Este número es ideal para comparar páginas de diferentes tamaños, porque el número de likes conseguidos por la página es relativo al tamaño de la página y a la inversión en media (Facebook Ads). Se calcula de la siguiente manera: Growth of Fans Likes conseguidos por la página en el día x 100 = total de seguidores en el período anterior 13
05 Fans OBS.: El número de seguidores de una página no representa, necesariamente, el número de personas alcanzadas por tus publicaciones. A través de Edgerank (algoritmo que calcula y define las publicaciones que aparecen en la timeline de los usuarios), Facebook influye en el alcance de los posts de las fanpages (también en los perfiles de los usuarios comunes). Las publicaciones de tu página solo alcanzan un porcentaje de tu base total de seguidores. Cuanto mayor sea el número de seguidores de una página, menor es este porcentaje. Facebook permite alcanzar a toda su base de seguidores o a un número definido dependiendo del valor invertido en Facebook Ads. No es posible visualizar o seguir cuánto invierte tu competencia en los media. Así como otros datos (de alcance, por ejemplo), el valor o resultados de inversiones en los media está restricto solo para el administrador de la página. Aún así, se puede deducir si hay inversión o no incluso si ésta aumenta o se reduce con la ayuda de las medidas. Si llega un número elevado de nuevos seguidores a una página o si el volumen de las interacciones con tus publicaciones crece significativamente por encima de la media, es probable que haya una inversión en los media puntual o continua. Se necesita, por tanto, monitorizar ininterrumpidamente las páginas para poder tener más y mejores informaciones. 14
06 Post Types Analizando los informes Engagement, Talking About e Interactions, tenemos un buen parámetro de cómo es el desempeño de la marca en relación a la competencia. Pero, aún así, es posible investigar más a fondo. Por qué no fijarse en cuáles son los formatos de posts (imagen, encuesta, estado o vídeo) más publicados por tu marca en comparación con tu benchmarking? De forma general, las imágenes generan más interacciones (y consecuentemente más engagement) que otro tipo de publicaciones (estados, enlaces o encuestas). Sin embargo, como esto no es una regla y no tiene porque ser así, en otras páginas el tipo de post que más engancha puede ser un (estado o vídeo). Por esta razón, es siempre importante monitorizar. NOTA: Con el informe Post Types puedes comparar el tipo de contenido más publicado, tanto en números absolutos como porcentuales a lo largo de un periodo de tiempo. Quizá esté ahí el secreto del mayor engagement o Post Types de la competencia. 15
07 Engagement by Post Type Ya sabes que más que oír lo que se habla de tu producto en las redes, es necesario monitorizar a la competencia. Por este motivo, es importante saber qué marca es la que tiene una mejor actuación que engancha a los usuarios con un determinado tipo de post. Engagement by Post Type calcula, en porcentaje, cuál es el formato de post más usado para interactuar con los seguidores de tu página. Esta medida se calcula así: (likes + comparticiones + comentarios) (cantidad de posts por tipo) / total de seguidores de la página 16
08 Page Posts Page Posts permite visualizar la actividad de una determinada página, saber la cantidad diaria de posts y también el número total durante un periodo definido. Nos sirve para aclarar la duda de si estamos publicando mucho o poco. Monitorizando tu página en comparación con la competencia puedes tener una visión de cómo está el mercado. Es importante que haya un equilibrio en relación a lo que se publica en las redes sociales, por ejemplo, la frecuencia de posts es un punto clave. Con la cantidad ideal, tu página no caerá en el olvido ni abrumará a quien la sigue. Es aquí donde entra Buzzmonitor. A través de Page Posts puedes observar la regularidad de posts de la competencia, analizar la respuesta del público objetivo, y definir tu propia periodicidad. 17
09 Posts Ya sabes cómo conocer el formato más usado por la competencia a través de Post Type y definir tu periodicidad de acuerdo con los informes mostrados en Page Posts. Pues con Posts también puedes observar todos los posts de páginas de la competencia o usuarios, teniendo en consideración el sentimiento, la forma, el tipo de interacción y el periodo de tiempo. Puedes saber específicamente qué post una imagen, un estado, vídeo o encuesta recibe mayor engagement y si es positivo o negativo. A través de la suma de este análisis con Post Type y Page Posts en Buzzmonitor, investigar y comprender a tu público se convierte en un proceso más práctico y eficiente. 18
09 Posts NOTA 1: Con el informe posts puedes comparar el engagement de la agenda de tu marca o con la agenda del consumidor. Para eso, usando el menú ORDER BY, es posible ordenar los posts por ENGAGEMENT, SHARES, LIKES y COMMMENTS, tanto para usuarios como para páginas (menú POSTS BY). Mira la imagen de abajo: NOTA 2: al comparar la agenda de la marca con la agenda del consumidor una agencia puede mejorar la comunicación de tu marca. Si un contenido hecho por un consumidor genera un mayor engagement que el propio contenido de la marca, este consumidor puede servir como inspiración para las publicaciones de la marca. 19
10 Response Time e Response Rate Aquí tenemos dos informes. Response Time, clasifica las respuestas por alcance de tiempo, midiendo la velocidad de cada marca para interactuar con el usuario. Response Rate, cuantifica en números absolutos los posts que se responden o no por las marcas en un periodo de tiempo determinado. El consumidor digital y el heavy user de internet están acostumbrados a la respuesta rápida y esta expectativa debe ser la misma en la atención por parte de las empresas, especialmente en los media. Por esta razón es importante valorar cuánto tiempo tarda tu marca en responder a sus seguidores, y comparar tu tiempo de respuesta con el de la competencia. 20
11 User Posts Las redes sociales sin duda se convierten en el medio para el diálogo entre la marca y el consumidor. Por este motivo, es imprescindible que los canales de comunicación estén activos para considerar siempre la opinión de los seguidores. El muro de Facebook es un ejemplo de esto. La medida User Posts es una manera de mantenerte atento a estos posts realizados por los usuarios en el muro de tu página. Esta medida cuantifica los comentarios diariamente y contabiliza el total durante una semana, mes o cualquier periodo determinado. Dica: Qué haces cuando recibes una publicación no muy agradable de una persona a la que, generalmente, le gusta tu marca? El cliente puede hacer una reclamación simple, pero también puede estar tan enfadado que su comentario resulta muy ofensivo para garantizar que todos sepan que está molesto. Los próximos pasos son clave para mantener no solo la actividad del cliente, sino también la de otros seguidores. Es muy importante que se aborden las reclamaciones que se publican en el muro. El no reaccionar ante estas situaciones se puede entender como que estás ignorando el problema. No responder solo incita a más rabia y reclamaciones. 21
12 Summary La medida Summary resume cuáles fueron las principales medidas consolidadas por tu marca dura la semana, mes o año. De ese modo, es mucho más sencillo evaluar cuáles son los puntos fuertes y débiles de tu estrategia de medios sociales, y cuáles se necesitan mejorar o corregir. Además de esto, organizar los resultados que se presentan en el informe de monitorización se convierte en una tarea menos complicada, al final Buzzmonitor ya habrá hecho los cálculos por ti. Tu trabajo solo será explicar al cliente cómo interpretar cada medida. 22
Te deseamos mucho éxito y cuenta con nosotros! www.buzzmonitor.com.br Fernando Panveloski fernando.panveloski@buzzmonitor.com.br +55 11 2339 4928 Ramal 38