Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR GAZDASÁGDIPLOMÁCIA ÉS NEMZETKÖZI MENEDZSMENT SZAK Nappali tagozat Spanyol szakfordító és tolmács szakirány ANÁLISIS DEL MERCADO TURÍSTICO SEVILLANO A TRAVÉS DEL EJEMPLO DEL HOTEL SILKEN AL-ANDALUS PALACE Készítette: Takács Veronika Budapest, 2006.
ÍNDICE Introducción...4. I. Análisis del mercado turístico sevillano...6. I./1. Situación actual......7. A) Principales mercados receptores...7. B) Principales mercados emisores...9. I./2. Análisis externo...12. A) El macroentorno...12. B) El microentorno...16. I./3. Análisis interno...19. A) Presentación del Hotel Silken Al-Andalus Palace y su funcionamiento...19. II. El funcionamiento del Departamento de Eventos...36. II./1. Principales funciones del Departamento CCI...37. II./2. Atención, bienvenida y asistencia a los clientes...38. II./3. Gestión del expediente...40. II./4. Definiciones...51. III. Investigación de mercado y de competidores...55. III./1. Productos sustituivos...57. III./2. Diagnóstico competitivo, análisis DAFO...58. III./3. Posicionamiento...61. III./4. Planes de acción...66. IV. Consecuencias, sugerencias...68. IV./1. Análisis del producto...68. IV./2. Observaciones referentes a la encuesta realizada a las agencias sevillanas sobre la imagen del Hotel...69. IV./3. Observaciones al mercado sevillano...69. V. Epílogo...71. Bibliografía...72. Índice de cuadros y diagramas...77. Índice de anexos...78. Anexos...79. 3
INTRODUCCIÓN Este análisis se dará a conocer al mercado turístico a través del hotel que la Cadena Silken tiene en Andalucía, y más concretamente en la ciudad de Sevilla, Hotel Silken Al-Andalus Palace, ya que he tenido la oportunidad de hacer mis prácticas profesionales en dicho hotel. Durante estas prácticas estaba encargada, entre otras cosas, de realizar investigaciones parciales de mercado y de competencia. Estaba muy contenta de tener un encargo así, ya que hemos entrado en un nuevo siglo, en un nuevo milenio y sobre todo en una dinámica empresarial muy cambiante, donde la gestión de información será uno de los recursos más valiosos del siglo XXI. Para realizar estas tareas me ayudaron mucho mis conocimientos de márketing, los libros temáticos de este tema y de turismo y mis compañeros de trabajo. Para la ejecución de este trabajo he utilizado como herramientas, entre otros, paneles de informaciones, que fue un grupo amplio de informantes, que a veces costaba de los clientes finales (turistas, comensales, novios) y otras veces de los clientes intermediarios (agencias de viajes). También he utilizado envíos de cuestionarios por e-mails. Estos tipos de investigaciones tienen las ventajas de ser un método muy barato y la interactividad del cliente es mayor. Cabe mencionar, que durante estas prácticas he estudiado muchas cosas sobre el mundo del trabajo español, el funcionamiento del comercio y, sobre todo, sobre la gente y la cultura española. Mi opinión personal es que estas cosas son muy diferentes estudiándolas y practicándolas. En esta Esculea Superior hemos adquirido una considerable sabiduría profesional, pero sólo al final, durante las prácticas hemos podido probar si funciona lo que hemos estudiado o no. Quería aprovechar la presente para dar las gracias a todos mis profesores por enseñarme y por darme la posibilidad de participar en el Programa Leonardo para tener una experiencia así de maravilla. Y no por último, por la ayuda en la elaboración de este estudio analítico. Con este trabajo tengo el objetivo de dar a conocer a este segmento del mercado sevillano desde una óptica comercial y también el funcionamiento de un hotel grande, apoyado todo con datos estadísticos y ecomómicos, ya que yo personalmente lo considero muy interesante. 4
En Sevilla el sector servicios está creciendo a una gran velocidad y más específicamente el sector hotelero, en el que el cliente posee un gran abanico de posibilidades para poder decantarse por aquel que mejor satisfaga sus necesidades. Debido a esta situación es necesario lear a cabo la aplicacón de un procedimiento para la consecución de lalealtad de los clientes, tema que actualmente tiene mucha repercusión en las empresas, ya que los productos que se ofrecen son cada vez más homogéneos, sus caracerísticas y calidades son parejas, y qué decir del pecio. La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome coincidencia de la importancia del consumidor, de preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste. Todo esto debido a la gran oferta existente, por ello es imprescindible conocer y satisfacer todas y cada una de las necesidades, inquietudes, gustos y preferencias de los clientes, de manera que se hagan sentir mejor que en la competencia y más queridos, por lo que es esto que conducirá el hotel a la tan deseada y a su vez necesaria fidelización del cliente. 5
I. ANÁLISIS DEL MERCADO TURÍSTICO SEVILLANO 1 El turismo El turismo engloba todas aquellas actividades que las personas llevan a cabo durante los viajes y estancias en lugares diferentes a los de su entorno habitual por un período inferior a un año, ya sea por motivos de ocio, negocio u otros. El turismo es una actividad que todos hemos realizado más de una vez en la vida. El proceso constante de expansión de la actividad económica ha hecho posible que hoy el turismo sea al sector líder a nivel mundial tanto en creación de riqueza, porque genera el 10,9% del Producto Nacional Bruto mundial, como en creación de puestos de trabajo, porque proporciona empleo a 212 millones de personas en todo el mundo. El turismo en España El turismo representa uno de los sectores básicos de la economía española. Los cambios constantes de la demanda turística, la evolución de sus gastos hacia exigencias cada vez mayores de calidad, la permanencia en un entorno de unidad monetaria y la aparición de nuevos destinos competidores, obligan a que a mediados de los años 90 el Sector Turístico Español decida a llevar a cabo un cambio estratégico y adopte iniciativas que permitan avanzar en la mejora de la calidad de sus productos y servicios como factor competitivo y diferencia clave en los mercados nacionales e internacionales. Para buena parte del sector turístico español, el ejercicio de 2001 se consideró como el último de los años buenos para el sector, después de un crecimiento continuo durante 5 años consecutivos, cuantificados por encima del 10% anual. El punto de ruptura de este crecimiento vino marcado por los sucesos de 11 de Septiembre. Dicha incidencia marcó la economía mundial, que aún a día de hoy resulta difícil de calibrar. 1 Este capítulo se basa en los libros: Muñoz Oñate: Marketing Turístico y Carmen Altés Machín: Marketing Turístico. Los datos son obtenidos del Instituto Nacional de Estadística y del Hotel Silken Al-Andalus palace. 6
I./1. SITUACIÓN ACTUAL 2 Los datos proporcionados por la Organización Mundial del Turismo sitúan a España en el tercer lugar de ranking mundial de entradas de turistas tan solo por detrás de Francia y los Estados Unidos, y segundo en ingresos por turismo incrementando cada año su cuota de mercado. Durante los sietes primeros meses de 2005 llegaron a España 46,0 millones de visitantes extranjeros. El número de turistas que pernoctan al menos una noche ha sido de 29 8 millones, acumulando un crecimiento interanual de 2,4% frente al 2,0% del año anterior. Por vías de acceso en el conjunto de los siete primeros meses del año las llegadas por vía aérea fueron de un 71,1% (21,2 millones de turistas), las llegadas de turistas por carretera fueron de un 24,6% (7,3308 millones de personas) y el 4,30% (1,2814 millones de personas) restantes se produjo en barcos y trenes. 4% 25% Avion Carratera Barco y Tren 71% Vías de acceso A) PRINCIPALES MERCADOS RECEPTORES EL TURISMO INTERNACIONAL El primer destino del turismo internacional en España durante los siete meses de 2005 ha sido Cataluña cuyo principal mercado emisor de esta comunidad ha sido Francia seguida del Reino Unido. 2 Los datos son obtenidos de la Organización Mundial del Turismo y del Instituto de Estadísticas de Andalucía. 7
El segundo destino fue Baleares favorecida por el buen comportamiento del mercado británico, el cual supone el primer mercado del archipiélago, sin embargo la afluencia del mercado alemán ha disminuido. Además se puede observar un fenómeno nuevo, que Aumenta significativamente el número de los jubilados de Gran Bretaña sedentarios en la parte sur de España. Andalucía ha sido el tercer destino de los turistas extranjeros en España, con un gran dinamismo del mercado británico. El cuarto destino de los turistas ha sido Canarias. Los mercados principales de esta comunidad, son el reino Unido y Alemania, que representan en conjunto más de 67% del total de llegadas a Canarias. La Comunidad Valenciana se ha visto favorecida por el crecimiento de las llegadas desde el Reino Unido. Madrid fue el sexto destino en España. TURISMO NACIONAL Y DOMÉSTICO EL MERCADO TURÍSTICO SEVILLANO Las ciudades españolas donde se concentran un mayor número de turistas nacionales, ya sea de ocio o de negocio, son las grandes urbes tales como Madrid, Barcelona y Sevilla. Esto se debe en su mayor parte, a las facilidades de vía de transporte que poseen, avión, tren y carretera. Situándose el Hotel Silken al Andalus Palace en Sevilla que es donde se comercializa su producto. Por eso me he centrado en un análisis de los medios de transportes que Sevilla posee. (Ver anexo n o 1.) Si los transportes aéreos y ferroviarios que llegan a Sevilla consiguieran su máxima ocupación, y asumiendo que a un porcentaje máximo de los viajeros se alojara en hoteles de Sevilla, la ocupación que se alcanzaría sería de un 60% de las plazas disponibles. Ello nos da muestra de la importancia de otros medios de aporte de clientes a la plaza hotelera, como son los autocares turísticos y el transporte propio por carretera. 8
B) PRINCIPALES MERCADOS EMISORES 3 El Reino Unido fue el principal mercado emisor de España, uno de cada tres turistas internacionales que recibe España procede del Reino Unido. El segundo mercado fue Francia, que prácticamente ha registrado el mismo número de turistas que el año pasado durante los siete primeros meses del año, este resultado puede interpretarse como una Fidelización del destino España para el turista francés. Alemania fue el tercer mercado emisor más importante. Durante este período el mercado Alemán de haber ralentizado el decrecimiento que venía registrado. 30% Otros Estados Unios 25% Otros Paises Europeos Suecia 20% Suiza Portugal 15% Bélgica Paises Bajos 10% Italia 5% Francia Alemania 0% Reino Unido Paises de origen de los turistas en 2004 SEGMENTACIÓN DEL TURISMO EN ESPAÑA 4 El turismo en España se puede segmentar dependiendo de la fidelidad de cada turista. Los principales segmentos son: -Vacacional: Dentro de este distinguimos otros dos subsegmentos, como son: -Fit: Individual turístico. -Series y Circuitos ( Nacional e Internacional 3 Los datos son obtenidos de la página web SAETA y del Hotel Silken Al-Andalus Palace. 4 La estructura se basa en el libro: Joseph Cerveró Orio Iglesias Olga Villacampa : Marketing Turístico 9
-Turístico: Este tipo de turismo lo constituyen tanto turistas españoles como extranjeros, cuyo principal destino son ciudades monumentales alejándose del turismo de playa más típico del turismo vacacional y de fin de semana. Un ejemplo podría ser fiestas como ferias, monumentos característicos. -Fin de semana: Este tipo de turismo está copado casi en su totalidad por españoles, excepto en aquellas provincias que poseen aeropuertos internacionales, en las cuales está creciendo este tipo de turismo, un ejemplo de ello pueden ser las provincias de Marbella y Barcelona, siendo esta última la más importante debido a su ubicación cercana al resto de Europa, por lo que se convierte en un destino muy atractivo. -Negocio: En este podemos distinguir entre: -Cliente individual. -Cliente de grupo, tales como Congresos, Convenciones e Incentivos. -Deportivo y Religioso: Algunos ejemplos de estos segmentos son dentro de los Deportivos: Campeonatos Mundiales, Olimpiadas. Dentro de los eventos religiosos podemos hablar del Camino de santiago, la Romería del Rocío, Semana Santa. Segmentos del Turismo 20% 10% 5% 5% 60% Vacacional Turistico Fin de semana Negocios Deportivos y religiosos Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas 10
Las formas de turismo que España ofrece a los diferentes segmentos, se deben gran parte a su diversidad geográfica, gracias a la cual los turistas pueden optar por: -Turismo de Sol y Playa -Turismo de Interior -Turismo Rural. Las regiones más desarrolladas en relación al turismo de sol y playa son Andalucía, Murcia, Valencia, Cataluña y las Islas Baleares y canarias que cuentan con unas infraestructuras de gran calidad y diversidad. Mientras que otras regiones del interior como Aragón, Castilla y León, Castilla la Mancha y Extremadura ofrecen al turista el atractivo de sus ciudades históricas, muchas de ellas Patrimonio de la Humanidad. Otras regiones autonómicas como La Rioja, Madrid y Navarra, poseen el encanto de las comarcas dotadas en una gran tradición y personalidad, que ofrecen al visitante una serie de atractivos derivados de su cultura y de su naturaleza. El turismo rural se considera unas de les principales novedades en el desarrollo turístico de los últimos años, supone una alternativa turística para una población que valora el contacto directo con la naturaleza. Un buen ejemplo de turismo rural es Andalucía y la España verde ( Galicia, Asturias, Cantabria y el País Vasco). REPERCUSIÓN DEL TURISMO EN EL EMPLEO El turismo se caracteriza por ser un sector de gran actividad laboral. Dentro del turismo distinguimos dos efectos; los efectos directos son los generados en las empresas que suministran bienes y servicios directamente a los visitantes, los indirectos son los que se producen en la medida en que la actividad de las empresas específicamente turísticas impulsan el desarrollo de otras empresas del sistema económico. A finales de 2004 los datos de empleo indicaban una ocupación de 1.6 millones de puestos de trabajo en actividades características del turismo, de los que 830.000 corresponden a restauración, 278.000 a hotelería y otros alojamientos, casi 49.000 a agencias de viajes, mayoristas y minoristas, y el resto a empleos indirectos. 11
I./2. ANÁLISIS EXTERNO 5 La empresa necesita de algunas herramientas que permitan medir y estudiar los cambios que se producen en su entorno, para elo el marketing analiza aquellas variables que afectan al desarrollo de la empresa. Podemos diferenciar dos tipos de entorno: A) EL MACROENTORNO Está compuesto por una serie de factores que afectan el hotel directamente y de forma continuada al desarollo de la organización. A través de este análisis pretendo determinar las oprtunidades y amenazas que el entorno va a presentar ese trabajo. 1.) EL ENTORNO ECONÓMICO Sevilla es considerada como el centro artístico, cultural, fianciero, económico y socialdel sur de España. El Producto Interior Bruto generado por la economía de la provincia de sevilla en el año 2004 volvió a ser el más importante de Andalucía, situándose en 21.373.211.000 de Euros, constituyendo un 24% de la aportación al Producto Interior Bruto de la Comunidad y registrando un crecimiento con respecto al año anterior de 7,5%. España Andalucía Sevilla Fuente: INE Producto Interior Bruto Per Cápita 2003 2004 Valor ( ) Tasa Var. Valor ( ) Tasa Var. 13.475 12.125 12.609 1,81 7,04 7,50 13.651 12.921 n/d 1,31 6,56 n/d Otros factores económicos que tienen unas influencias importantes sobre las organizaciones turísticas es el cambio en la distribución de la renta familiar que se produce 5 La estructura se basa en el libro: Philips Kotler: Dirección de Marketing. Los datos son obtenidos del Instituto de Estadísticas de Andalucía y de la consultora turística Mazars. Instituto Nacional de Estadísticas. 12
en los últimos años. Cada vez más, las familias dedican una mayor parte de su renta disponible al ocio, esto representa una oportunidad para las empresas turísticas. 80 60 40 20 Sevilla Andalucía Resto de España Resti de Unión europea Resto del mundo 0 Gasto medio diario del turista según procedencia (en Euros) Fuente: nstituto de Estadísticas de Andalucía Durante los siete primeros meses del año 2005, según el Instituto Nacional de Estadísticas, el Índice de Precios de Consumo (IPC) de Sevilla continúa la misma tendencia ascendente que el resto de España. Aunque se sitúa siempre por debajo de la media española. España Sevilla Fuente: INE Evolución Índice Precios De Consumo de 2003-2004. Base 2002 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio 2003 101,3 101,4 101,2 103,6 103,9 104,0 103,2 2004 105,0 105,2 106,0 106,8 106,7 106,8 106,1 Ind.Crec. 3,65 3,75 3,72 3,09 2,69 2,69 2,81 2003 2004 Ind.Crec. 100,8 104,3 3,47 101,1 104,7 3,56 102,0 105,2 3,14 103,4 106,1 2,61 103,6 106,0 2,32 103,5 106,1 2,51 102,8 105,3 2,43 La tendencia positiva que se vivió durante los últimos años de los 90, tuvo su punto de inflexión an el año 2000, a partir del cual, y debido a la fuerte inestabilidad económica y social que se está viviendo a nivel mundial, los incrementos en las pernoctaciones para la ciudad de Sevilla han sido negativos, sin embargo la estancia media ha permanecido prácticamente estable, situándose entre 1,90 y 1,95 días aproximadamente. Instituto Nacional de Estadísticas 13
Demanda hotelera en Sevilla 2001 2002 2003 2004 Pernoctaciones 3.061.647 3.126.626 3.029.470 3.023.415 Variación 1999=100 98,75 Turistas 1.595.707 1.655.490 1.577.781 1.544.221 96,77 Estancia Media 1,92 1,89 1,92 1,96 102,04 Ocupación Hotelera 66% 67% Fuente: Instituto deestadísticas de Andalucía 64% 63% 97,00 2.) EL ENTORNO POLÍTICO Sevilla ha sabido aprovechar el tirón, que en su momento le propició la Exposición Universal para posicionarse únicamente como ciudad monumental e histórica, sino que además como un detino importante en el ámbito europeo para la celebración de ferias y congresos. Sin emargo hoy por hoy y debido a la inestabilidad que existe a nivel mundial y europeo, Sevilla está perdiendo fuelle con respecto a otras ciudades europeas y nacinales de tamaño similar (Bilbao, Valencia, Florencia ), estas están realizando una política de promoción y comunicación muy agresivas, la creación de nuevas infraestructuras culturales y lúdicas. Esto provoca que la demanda potencial existente en el mercado disminuya, tanto desde el punto de vista del turismo urbano y cultural como el turismo de congresos y convenciones. El estado español interviene en la actividad turística a través de os organismos públicos para la ordenación y control de la actividad turística. En Sevilla en el año 1999 desapareció el organismo encargado de la promoción y definición de la política turística de la ciudad, el antiguo Patronato de Turismo. En el año 2001 surge el nuevo consorcio Turismo de Sevilla. La continuidad en la política turística en un destino es básica y fundamental, por lo que, este cambio de poder puede haber tenido una repercusión sobre la evolución de la demanda turística de la ciudad más negativa que en otras ciudades epañolas, esto ha de unirse a la coyuntura negativa del momento. En el año 2000, y a continuación de las elecciones municipales, Alfredo Sánchez Monteseirín candidato a la alcaldía de la ciudad, cogió las riendas del consorcio adjudicándose la presidencia a esta ciudad. Su gobierno después de cumplir el período de 14
cuatro años de mandato y coincidiendo con las elecciones ganarales de 2004 ha vuelto a ser elegido renovado de esta forma su candidatura a la presidencia de la ciudad. Hoy en día la Junta de Andalucía y la Agencia Andalusa de Promocón Exterior se dedican, entre otros, a apoyar a los productos andaluces. 3.) EL ENTORNO TECNOLÓGICO La incorporación de la snuevas tecnologías en el sector turístico ha representado una verdadera revolución, las nuevas tecnologías como por ejemplo el Internet, abren un universo de posibilidades de comunicación y de comercialización. Las empresas también se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos, como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes. Todo esto afecta y afectará a los hábitos del ciudadano, por ejemplo: el trabajo, la formación, el consumo y también el ocio y el turismo. A través de estos medios la ciudad de Sevilla podrá hacer promoción y comercializar los servicios que oferta en cualquier parte del mundo. Por lo que el consumidor turístico obtendrá esa información y reservará su viaje de modo directo y sin intermediarios a través de Internet. 4.) EL ENTORNO SOCIO-CULTURAL Dentro de este entorno también se están produciendo cambios importantes, que tendrán repercusión en la actividad turística mundial. En primer lugar, hayque destacar el creciente valor que está adquiriendo el tiempo dedicado al ocio en las sociedades desarrolladas a gente valora cada vez más el hecho de disponerde tiempo libre, para divertirse y aún realizar actividades distintas de las laborales. En relación al aspecto cultural de Sevilla, esta ofrece una amplia riqueza histórica y monumental en la que prevalece el arte mudéjar entre otros, esto es lo que provoca que Sevilla sea una de las ciudades más visitadas por las turistas. Otro aspecto que influye en que la ciudad sea tan visitada son sus fiestas mayores durante los meses de marzo y abril (Semana Santa y Feria de Abril). En el ámbito deportivo Sevilla está experimentand una 15
gran auge en los últimos años, pasando desde Copa Davis, Copa de la UEFA hasta la próximamente esperada Copa del Rey de baloncesto. Ahora por último el desarrollo de las comunicaciones ha facilitdo enormemente el acceso a la ciudad, convirtiéndola en una sede de congresos y ferias comerciales. Aquí hay que mencionar la nueva línea de Metro (Línea 1), la que están construyendo ahora para facilitar al tráfico interior de la ciudad. Sevilla es la tercera ciudad de España en importancia para este segmento detrás de Madrid y Barcelona en celebración de reuniones de carácter internacional. Es el único destino andaluz con cierto peso internacional en este sector. B) EL MICROENTORNO Mediante el estudio del microentorno pretiendo analizar todas las fuerzas que influyen de forma directa en la empresa y sus relaciones de intercambio. El microentorno es un entorno cercano a la empresa y está formado por una serie de elementos que están en continuo contacto con la organización. 1.) COMPETENCIA DIRECTA 6 Los competidores directos son aquellos que ofrecen productos o servicios parecidos. Todos estos aquellos que se dirigen a un público potencial también bastante similar. La competencia más directa del Hotel Silken Al-Andalus son los hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de la ciudad, sobre todo aquellos que utilicen Talonarios, ya que el hotel sobre el que baso mi estudio es de cuatro estrellas. Como esta investigación perteneció a mis tareas realizadas, sobre los resultados y las conclusiones escribiré en el Capítulo III. 6 Los datos son obtenidos del Hotel Silken Al-Andalus Palace y de la página web de los hoteles sevillanos. 16
2. ) COMPETIDORES POTENCIALES Existe el peligro de nuevas incorporaciones por parte del sector tanto nacional como internacional, debido al crecimiento del turismo en España. El primer objetivo de estas incorporaciones será hacerse con una parte del mercado lo que provocará un incremento de la rivalidad en el sector. Por tomar la decisión sobre entrar o no etrar en un sector, las empresas deben tener presente: las barreras de entrada y la reacción de los competidores actuales. En cuanto a posibles barreras de entrada, podemos distinguir: - Economía de escala: Para la difusión del producto entre los clientes del Hotel es necesario basarse en el marketing interno, es decir, en los empleados del departamento de reserva y comercial interno para su difusión dentro del hotel, y en el departamento comercial externo para su difusión fuera del entorno del hotel. Esto supondrá un considerable ahorro en publicidad ya que no tienen que recurrir a una empresa externa. Se podría estudiar a largo plazo (siempre que el producto diera los resultados esperados) la implantación de una imprenta para la producción propia en el hotel lo que supondría no tener que acudir a una empresa externa. En esa imprenta también podríamos hacer los demás trabajos de impresión que requiere el hotel, como minutas para bodas, publicidad, etc. - Necesidades de capital: El producto del Hotel necesita una inversión de capital media, más centrada en la distribución del bono y en darlo a conocer al cliente qué el coste de producción del bono. Para este menester se apoyan en outsourcing, en este caso uns imprenta que ya tienen contratada para otros asuntos (minutas de bodas). - Acceso a los canales de distribución: El canal de distribución del Hotel es directo, es decir, ellos se dirigen directamente al consumidor final (empresa, agencia o particular) sin que exista ningún intermediario. 17
Facilitarán al cliente el producto a través de las centrales de reserva, internet, GDS. A los clientes más fieles del Hotel les darán facilidades de acceso al bono mostrándoles mediante sus comerciales oportunidades que ofrece y sobre todo su facilidad de uso. La distribución se va dirigida por el Central de la Cadena Silken y está implantada en todos los hoteles de la Cadena para que el cliente vaya donde vaya pueda usar su producto. - Diferenciación del producto: Posee la ventaja de ser un producto medianamente diferenciado, esto puede suponer que una vez esté debidamente posicionado, sea una alta barrera de entrada. - Desventajas de coste para los competidores potenciales: La marca empleada por la empresa está patentada Talonario Silken, por lo que para las demás empresas supondrá un coste adicional, lo que dará al Hotel una buena ventaja respecto a sus competidores. ECONOMÍA DE ESCALA NECESIDADES DE CAPITAL ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO DESVENTAJAS DE COSTE PARA LOS COMPETIDORES POTENCIAES Media Baja Alta Media Media 3.) PROVEEDORES La empresa al tratarse de un hotel cuenta con una gran cantidad de proveedores, pero centrándonos en el producto a lanzar sólo necesitan uno, al que se le paga en plazos de 90 días ( de este modo como a los usuarios del bono se les cobra mensualmente, esto supondrá un importante beneficio financiero). El único proveedor del Hotel es Litografía Sevilla S.L. El cual le suministra además del bono ya completo, es decir con el logotipo y el sello de la empresa, la publicidad necesaria para darlo a conoce dentro del Hotel (folletos informativos). Todo listo para llegar a los clientes. 18
Cabe destacar el hecho de que el proveedor del Hotel es local, lo cual supone menor coste de transporte para la empresa. 4.) CLIENTES La distribución del producto entre los clientes se hace a través del propio hotel (departamento de reservas, comercial interno y comercial externo) o mediante Internet. La concentración de los clientes es muy elevada, la calidad y diferenciación del producto que se ies ofrece es alta (debido a que el bono está patentado). Por lo tanto, el poder de negociación de los clientes del Talonario Silken es elevado. 5.) PRODUCTOS SUSTITUIVOS Como lo he mencionado anteriormente todos los productos de los hoteles sevillanos de 3, 4 o 5 estrellas pueden ser productos sustituivos. La analización de dichos hoteles fue mi área de investigación, de seto pueden leer en el Capítulo III. I./3. ANÁLISIS INTERNO PRESENTACIÓN DEL HOTEL SILKEN AL ANDALUS PALACE SEVILLA Construido en sus orígenes para la Exposición Mundial en 1992 y adquirido en 2001 por la Cadena Silken, fue entonces cuando el hotel se reformó y quedó dividido en dos alas, la zona Palace y la zona Al-Andalus. El Hotel en cuestión está situado en Sevilla y más específicamente en la Avenida de la Palmera, próximo al Estadio de Fúbol Ruiz de Lopera, a pocos minutos de la Plaza de España y Parque María Luisa; junto al barrio de Los Bermejales, zona de alto standing. Está ubicado a pocos minutos del centro de la ciudad y con fácil acceso a los principales 19
medios de transporte público como son la estación de tren (AVE), Aeropuerto, ambas estaciones de autobuses y además próximo a la principal circunvalación de la ciudad (SE- 30). La futura línea del Metro también tendrá una parada junto al Hotel. Delante del Hotel hay un parada de taxís para los que eligen otra forma del transporte. En cuanto a sus instalaciones está considerado como el hotel con mayor capacidad de alojamiento de Sevilla. El edificio presenta una moderna estructura de siete plantas, constituidas por mármol y cristales, la cual desde el exterior de una imagen de frialdad que contrasta con la calidez y acogimento que se respira en su interior, ya que una de las mayores cualidades posee el edificio es la abundancia de luz natural distribuida tanto en habitaciones como en zonas comunes, hall y restaurantes. Con relación a las habitaciones el hotel cuenta con un total de 623 distribuidas entre las dos alas anteriormente mencionadas (zona Palace y zona Al-Andalus). ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Se trata de una estructura, compuesta en un primer nivel por un director, seguido de los responsables de los grandes departamenstos del Hotel: Restauración y Alojamiento. Dentro de cada uno diferenciamos a varios responsables. Cada departamento se divide en varios subdepartamentos en los que destacamos varios responsables. Además de estos dos departamentos, existe un responsable de departamento comercial, otro del administrativo y otro del departamento de RRHH. También destacamos las fuciones de la gobernanta, seguridad, informática y mantenimiento (estos tres últimos departamentos pertenece a empresas exteriores). En total son 150 personas las que constituyen la plantilla de la empresa. (Ver anexo n o 2.) Una característca de esta estructura es que es de carácter orgánico (flexible), y en la que existe una fluida comunicación y colaboración entre los miembros. DISTRIBUCIÓN EN PLANTA En la zona Palace encontramos las habitaciones renovadas, siendo un total de 375 habitaciones. En esta zona se aloja la clientela perteneciente a congresos, convenciones y demás eventos. El departamento encargado de vender esta zona es el departamento de Tren de alta velocidad. Recursos Humanos. 20
eventos, ya que el cliente de esta categoría es más exigente. Este tipo de cliente de negocios e incentivos se está convirtiendo en la segmentación más importante del hotel. Generalmente reciban habitaciones en el Ala Palace. En el Ala Al-Andalus se alojan la mayoría de los circuitos y series turísticos. (Ver anexo n o 3.) TIPOLOGÍA DE HABITACIONES Estándar...535 (Vestíbulo, dormitorio, baño, una cama de 1.80 * 2.00 m ó dos camas de 1.05 * 2.00 m, minibar, conexión a Internet, caja fuerte, canal satélite e internacionales y PTV, baños con kit de amenities y secador de pelo.) Ejecutiva Superior...65 (Vestíbulo, dormitorio, baño, área de estar, equipamento standard, equipamento extra ejecutiva: equipo de música, prensa diaria, albornoz y zapatillas.) Junior Suite...14 (Vestíbulo, dormitorio, sala de estar, vestidor, baño con bañero y placa de ducha, equipamento standard, equipamento extra ejecutiva, equipamento extra Junior Suite: cesta de frutas, botella de Fino o Sherry y dos televisiones de 28 pulgadas.) Dentro de las habitaciones renovadas también encontramos 9 suites exclusivas, diseñadas por Victorio y Lucchino, y decoradas con telas de rafia, madera de roble, muebles orientales, azulejos de cristal, equipadas con televisiòn de plasma, obras de atre, con servicio de mayordomía y ubicadas en una planta exclusiva con sabor andaluz ( 6ª planta). Las suites se clasifican de la siguiente manera: -2 Standards, 3 Junior Suites, 2 Suites V&L, 2 Gran Suites. Suites Victorio & Lucchino...9 (Equipamento standard, equipamento extra ejecutiva, equipamento extra Junior Suite, equipamento extra planta V&L: equipo de sonido de alta fidelidad con kit de selección musical, televisión de pantalla plana de 34, selección de biblioteca de arte. Son 21