Insights Documentos de Estrategia I32/2013 Marca Dirección por su elegibilidad, ubicación, aptitud Las emociones son la clave en las decisiones: se encuentran en el principio y en el fin de toda relación. Las personas deciden por emociones aunque confirmen por razones Es posible instrumentar un método riguroso e integral para gestionar cualquier tipo de marca persona, empresa, país que ayude a poner las emociones en el centro de su gestión? La reputación es la clave de las marcas porque refleja su valor y conduce a la creación de valor mediante la generación de comportamientos favorables. En la reputación existe una parte de confianza que no es puramente racional, sino más bien emocional, y en función de lo cual se genera una percepción positiva o negativa de cualquier tipo de experiencia. Por eso, para Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de la asociación española Dircom y presidente de la agencia Atenea Comunicación, las emociones (esenciales para la expectativa creada, la percepción generada, la reputación lograda y el posicionamiento público obtenido) juegan un papel clave en el convencimiento de los diferentes stakeholders a la hora de preferir, seleccionar o recomendar una marca, a la hora de invertir, comprar, contratar o trabajar para cualquiera de ellas. La gestión por convencimiento Los actuales modelos de gestión de marcas son a menudo lineales, parciales y desintegrados, mientras que la realidad es cada vez más compleja, global y relacional. Esa brecha entre modelos y realidades acaba produciendo un desarreglo importante a la hora de gestionar con eficacia y coherencia el valor de las marcas. Las marcas quieren convencer y ofrecer lo mejor de sí mismas para lograr la cuota de mercado y el depósito de confianza en justa correspondencia, pero, se encuentran en las mejores condiciones para hacerlo si no tienen en cuenta todas las variables importantes a considerar en su relación con los grupos de interés? El vicepresidente de Dircom y presidente de la agencia Atenea Comunicación apuesta por la Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Repuation Leadership a partir de la intervención de Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de Dircom y presidente de Atenea Comunicación, durante la sesión La puesta en valor de una marca, empresa o país organizado por Dircom y Atenea Comunicación en Madrid el día 19 de septiembre de 2012.
La reputación no es una cuestión de imagen, sino algo que afecta directamente a la creación del valor de marca y en su vertiente reactiva/ preventiva a la gestión de riesgos gestión por convencimiento ya que añade un plus de coherencia al reunir todos los elementos clave (operativos, conductuales, comunicacionales, emocionales, competenciales y organizacionales) que dan forma al valor y los significados que aporta cualquier marca. Las decisiones que toman los stakeholders sirven para elegir pero cada vez más, también, para legitimar o no a las organizaciones, países o líderes, para otorgarles carta de naturaleza y asignarles un comportamiento socialmente responsable y aceptable por el conjunto de la sociedad si éste va en beneficio de todos. El método de gestión por convencimiento favorece la comprensión de la interconexión entre todas las variables clave que intervienen en una marca al presentarlas de manera conjunta y completa y señalar cómo la modificación o variación de cualquiera de ellas tiene un efecto directo en el resto a la hora de conseguir los objetivos marcados en cada caso. Elegibilidad, ubicación, posicionamiento y aptitud Las emociones se visualizan, se concretan en valores, conductas, percepciones, expectativas, comparación y referencias. Y los beneficios que se extraen de ello, de su correcta gestión y puesta en valor, son evidentes: Operativos: funcionales. Tangibles: consecución. Intangibles: reconocimiento. Significativos: diferenciación. Reputacionales: prevención o promoción. Competenciales: aptitudes y actitudes. Previsionales: anticipación y respuesta. Gráfico 1: Las seis etapas del proceso de gestión por convencimiento 5. Informe de situación 6. Puesta en valor de la marca Y estos beneficios, el principal de los cuales es la puesta en valor de la marca, pueden lograrse, según Sánchez Olea, si se despliega y aplica una metodología que integra cuatro elementos fundamentales e interrelacionados entre sí: 1. Elegibilidad: las características según la actividad, el producto/servicio, los competidores o el mercado, y también según el valor que traslada, el interés que suscita y las emociones que genera la marca. Esto le da la capacidad de ser elegida y/o estar legitimada ante sus stakeholders. El objetivo es convencer. 2. Ubicación emocional: es un espacio afectivo para ubicar y caracterizar a la marca pública y singularmente mediante el posicionamiento público que le conviene o interesa ante sus grupos de interés. El objetivo es elegir. 3. Posicionamiento público: características funcionales, comerciales y reputacionales de la marca según su ocupación, notoriedad, posición pretendida, sector de actividad, grupos de interés y competidores. El objetivo es diferenciar. 4. Aptitud competitiva: capacidad para vender, eficacia funcional según su estructura y organización, características del negocio, grupos de interés, eficacia funcional, competidores y mercado. El objetivo es vender. Pero para ello, antes tiene que ser elegible, ser diferente y convencer, porque competir ya no es solo hacerlo en ventas o capitalización, sino en conductas y creación de valor. Comprar una marca 1. Diagnóstico de elegibilidad 4. Mapa de riesgos y plan de contingencia 2. Posicionamiento público Fuente: Adaptado de Carlos Sánchez Olea, 2012. 3. Competencias de la organización Insights 2
La Gestión por Convencimiento permite gestionar al mismo tiempo los activos tangibles e intangibles y las relaciones de las marcas con sus grupos de interés es legitimarla, por tanto, la compras cuando está legitimada para ti. Y gestionar ya no es crear productos y servicios, sino conductas y reputaciones. Las seis etapas del proceso de gestión por convencimiento de una marca son: 1. Diagnóstico de elegibilidad. 2. Posicionamiento público. 3. Competencias de la organización. 4. Mapa de riesgos y plan de contingencia. 5. Informe de situación. 6. Puesta en valor de la marca. La gestión dual de la reputación Reactiva o proactiva, ese es el dilema: la reputación se puede usar como un escudo protector, y al mismo tiempo como una lanza. En el primer caso, podemos hablar de dos vertientes: 1. La gestión reactiva de la reputación de una marca, que nos lleva a una actuación defensiva en situaciones críticas para la misma: los tradicionales planes de crisis. 2. La gestión preventiva de la reputación de una marca, nos dirige directamente a algo mucho más útil e inteligente, dado que puede permitirnos sortear exitosamente o no afrontar esas situaciones críticas: en este caso nos referimos al análisis y seguimiento de los mapas de riesgos (operacionales, comerciales y reputacionales), planes de contingencia (diseño de la actuación estratégica para la gestión de riesgos, para asumir las responsabilidades de la marca como consecuencia de actos indebidos de la organización, hechos no previstos o accidentes) e investigaciones con stakeholders. La gestión proactiva de la reputación nos lleva a un escenario bien distinto: el de la promoción de las relaciones y la ejecución de las acciones que contribuyen a crear y dar sentido al valor de esa marca, a sus valores, significados y atributos. La reputación no es, así, una cuestión de imagen, sino que afecta directamente a la creación del valor de marca y, en su vertiente reactiva/preventiva, a la gestión de riesgos. El papel de la comunicación La comunicación juega un rol esencial en todo este proceso en la medida en que traslada la información (comercial, conductual, emocional, institucional, reputacional, interna y externa) a los diferentes stakeholders y genera una intencionalidad concreta (vender, ser elegible, convencer, dar a conocer, influir, motivar y diferenciar). Pero la comunicación no puede ni debe substituir el papel de la gestión a la hora de lograr la buena reputación de una marca. Puede reforzar el papel de la puesta en valor de la marca y sumar a la hora de convencer a los grupos de interés del valor de aquella. Por tanto, el nuevo director de Comunicación Corporativa (Chief Communications Officer, CCO) no es alguien que gestiona solamente la Gráfico 2: La analítica como clave para el ROI a través de los medios sociales Strategic Campaign Measurement Customer Segmentation Marketing Messaging/SEO Analytics Market Research Sentiment Analysis Product Research Interactive Buying Lead Generation Product Innovation Customer Support Brand Protection Comtetitive Tracking Influencer Marketing Tactical Reactive Proactive Fuente: Networked Insights, 2010. Insights 3
comunicación propiamente dicha, sino que la añade y alinea de manera coherente al proceso del que también es gestor y, sobre todo, controlador, de elegibilidad, ubicación, posicionamiento y aptitud. El nuevo CCO es responsable al mismo tiempo del valor de la marca y de su reputación, así como de la comunicación de la misma, todo ello con el objetivo ya mencionado de lograr el mayor convencimiento de los stakeholders de esa marca. Conclusión: un modelo integrado de gestión de marcas Proporcionar esas nuevas competencias que una marca y sus gestores tienen que tener presentes a la hora de dirigirlas no es ya una posibilidad, sino una obligación si se quiere mejorar su reputación y su valor, en función de su sector de actividad, mercado en el que está presente y competidores que posee. Una marca tiene que ser conveniente y convincente, es decir, ser una mejor opción para comprar, invertir o trabajar en comparación con sus competidoras. Y la reputación de una marca es, hoy en día, el atributo esencial para el convencimiento de los stakeholders, y para su gestión son necesarias herramientas de diagnóstico, análisis, medida y comparación. La Gestión por Convencimiento es una herramienta que permite hacerlo y posibilita, a su vez, gestionar al mismo tiempo los activos tangibles e intangibles y las relaciones de las marcas con sus grupos de interés. Ser elegido y contar con la confianza de quienes importan son los dos hitos que toda marca quiere alcanzar; emocionar y convencer son los dos instrumentos para conseguirlo. Insights 4
Leading by reputation 2013, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.