CÓMO FIJAR PRECIOS A LOS SERVICIOS

CÓMO FIJAR PRECIOS A LOS SERVICIOS Elaborado por: Ing. Félix Paguay E-mail: felix.paguay@upec.edu.ec DOCENTE DE LA UPEC Valor del producto Valor del servicio Valor del personal Valor que el cliente ot. Valor que el cliente ot. Personal que brinda Valor para el cliente Valor de la imagen Costo monetario Imagen servicio o em Precio real FORMA QUE EL COMPRADOR PERCIBE EL VALOR Costo conc. tiempo Costo conc. energía Costo psicológico Tiempo que invierte Energía física. Energía mental Costo total cliente UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING MÓDULO: MAREKTING I Septiembre de 2010 Enero de 2011 1

Qué es el Precio? El precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto". Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz. El precio es la única variable del Mix de mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa. Cuál es la diferencia entre precio y valor? PRECIO VALOR La cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto. El precio es la cantidad de dinero que el consumidor paga por el valor percibido de un bien o servicio. Fórmula. Calidad. Diseño. Surtido gama. Precio. Envase. Marca. Servicio. Imagen producto. Imagen empresa. Precio Costo al Consumidor Pagaría más dinero usted por un producto sin molestarse? 2

Precio Costo al Consumidor El precio es la cantidad de dinero que el consumidor paga luego de considerar el valor percibido y todos los costos relacionados de adquirir el producto o servicio. ENTONCES Precio = Cantidad de Dinero *(Valor costos + necesidad) Y ADEMÁS Valor = Beneficios Percibidos / Precio Cuánto? Precio Justo? La palabra que se asocia fácilmente con barato es feo, aunque todos quieren una oferta. Una oferta es algo que esencialmente vale más de lo que cuesta, (algo poco usual), lo que ellos realmente quieren es valor por su dinero. El precio y la confianza. Maybach Exelero! El auto más caro del mundo. Cuánto?: 7,8 millones de dólares. Ser el propietario de esta pomposa cabina vale 8 millones de dólares sin contar gastos de envío ni seguro, pero creemos que eso no será más que una propina. No estoy molesto con alguien que cobra 5% menos. Estoy preocupado por alguien que podría ofrecer una experiencia mejor. Jeff Bezos, Director Ejecutivo de Amazon 3

Importancia del Precio Las estrategias de precio son decisiones clave para los Gerentes de Marketing, ya que tiene un efecto directo en las utilidades de la empresa. Utilidad = (Precio Unitario * Cantidad Vendida) - Costo Total Factores a considerar en la estrategia de Precio El Costo: Para obtener utilidades, un producto debe ser vendido por más del costo de su fabricación. El impuesto: Estimación que se agrega y afecta al precio. El valor: Percepción de los atributos. Las condiciones del mercado: Si la demanda se incrementa o disminuye. La geografía: Los productos reflejan el costo por aislamiento en la distribución. Las restricciones legales: Legal y regulatorio. Las preferencias del consumidor: Atractividad. La sensibilidad del precio: Segmentos. Objetivos del Precio Son expectativas que especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es 4

Taller: Analice los siguientes objetivos del precio y proponga un ejemplo. 1.Supervivencia. 2.Maximización de las utilidades. Optimización de Utilidades, Utilidades Satisfactorias, Rendimiento Sobre la Inversión. 3.Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado. 4.Incrementar los Volúmenes de Ventas. 5.Mantener el Statu Quo. 6.Maximización del Mercado por Descremado. 7.Lograr el liderazgo en Calidad de Producto. 8.Responsabilidad Social. 9.Penetración en el Mercado. 10.Recuperación Parcial o Total de los Costos. Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejen que los costos o el mercado determinen su precio. Enfoques para establecer los precios ENFOQUES 1. Fijación de precios basada en el costo enfoque del contador. 2. Fijación de precios del mercado basada en la demanda enfoque del economista. 3. Fijación de precios basada en la competencia. 4. Fijación de precios basada en el mercado. CARACTERÍSTICAS Visualización interna. Fijación de precios mínimos. Tarea del contador. Efecto de los precios en la demanda. Punto de equilibrio en precio/volumen y la rentabilidad. Precios por encima, por debajo o al mismo nivel de la competencia. Percepción del mercado con relación al valor del producto. 5

Estrategia de fijación de precios altos Establecimiento del precio más alto de un rango aceptable. SE UTILIZA 1. Recuperar una inversión alta sobre un producto nuevo. 2. Segmentar el mercado. 3. Prevenir errores de fijación de precios. 4. Limitar la demanda según el stock. DESVENTAJAS 1. Alentar a la competencia. 2. Dificultad en cumplir los objetivos de producción. 3. Obstaculiza la conciencia del consumidor en la etapa de introducción. 4. Hace que un producto sea vulnerable frente a condiciones económicas adversas. Estrategia para la penetración en el mercado Se establecen precios bajos, por debajo del rango de la competencia. SE UTILIZA DESVENTAJAS 1. Permite costo de producto bajo por economía de escalavolumen. 2. Ayuda a tener predominancia sobre la competencia. 3. Genera fidelidad a futuro. 1. Utilidades por unidad son bajas. 2. No se alcanzan los objetivos si el ciclo de vida del producto es corto. 3. Genera dificultades psicológicas si tenemos que incrementar el precio posteriormente. 6

Fijación de precios de costo marginal En situaciones competitivas, ofrecer un precio suficientemente bajo para ganar mercado. SE UTILIZA DESVENTAJAS 1. Cuál es el precio más bajo que tenga sentido hacer el negocio? 2. Cálculo del costo de producir una unidad extra. 3. Debo aceptar esta orden? 1. Se pueden diluir las utilidades. 2. Se puede reprimir el retorno sobre las ventas. Fijación de precios en contexto Análisis del precio en el contexto: beneficios, imagen, percepción. SE UTILIZA 1. Es el precio el único motivador de compra? DESVENTAJAS 1. Desconocimiento de hechos relevantes? Táctica día tras día Técnicas de fijación de precios para aumentar ventas y utilidades de manera temporal. TÁCTICAS 1. Fijación de precios de prestigio. 2. Fijación de precios variables. 3. Geografía y tipo de comercio. 4. Precios fijos. 5. Agrupamiento. 6. Bonificación por entrega como parte de pago. 7. Descuento por cantidad. 8. Variaciones estacionales. 9. Oportunidad del momento. 10.El precio más extras. 7

Fijación de precios en base a la Teoría PRECIO - VALOR Clientes Valor Precio Costo Producto Producto Costo Precio Valor Clientes I. MEDIR VALOR ETAPAS DE LA TEORÍA PRECIO - VALOR II. CREAR VALOR III. COSECHAR VALOR PRIMERA ETAPA MEDIR VALOR Mediante este proceso se investigan las percepciones de valor. LÍMITE SUPERIOR PRECIO ALTO PERCEPCIONES FACTORES PRECIOS COMPETIDORES COSTO DEL PRODUCTO LÍMITE INFERIOR PRECIO BAJO Técnicas: Orientadas a la demanda, al costo, a las utilidades, a la competencia. 8

SEGUNDA ETAPA CREA VALOR El crear valor es la capacidad de desarrollar una propuesta que supere las expectativas de los consumidores, que vaya más allá del posicionamiento de la marca hacia una experiencia de completa satisfacción. PERCEPCIÓN GENERA RELACIÓN MARCA Precio > Valor Insatisfacción No se desarrolla - Precio = Valor Conformidad Puede o no desarrollarse a corto plazo. Precio < Valor Supera expectativas Se desarrolla a largo plazo. +/- - TERCERA ETAPA COSECHA VALOR Cosecha de todo esfuerzo previo. Se obtienen clientes que perciben el valor de la marca. Los clientes incrementan el volumen de compra. Los clientes se vuelven fieles. Los clientes recomiendan la marca. La empresa ve crecer su margen de contribución, ventas y utilidades. Este es el único proceso sostenible en el tiempo pero aún necesitamos integrar acciones de políticas de precios con los competidores, distribuidores, consumidores. Pasos para la fijación de precios 1. Seleccionar objetivos de precios. 2. Identificar la evaluación del precio que hace el mercado seleccionado como meta y su capacidad de compra. 3. Determinar la demanda 4. Estudiar las relaciones entre la demanda, costo y utilidad. 5. Analizar los precios de la competencia. 6. Seleccionar una política de fijación de precios. 7. Seleccionar un método de fijación de precios. 8. Seleccionar el precio final. 9

TALLER: Acciones al Consumidor A). PRECIOS PROMOCIONALES ACCIÓN DEFINICIÓN EJEMPLO Líderes de pérdida Eventos especiales de temporada Rebajas en efectivo Financiación a bajo interés TALLER: Acciones al Consumidor B). PRECIOS DISCRIMINATORIOS ACCIÓN DEFINICIÓN EJEMPLO Para el segmento cliente Según la forma del producto Por imagen Por ubicación Por tiempo Por paquete 10