La gestión competitiva de los activos intangibles Cámara de Comercio de Medellín Medellín, 8 de febrero de 2012
La PI ha dejado de ser un asunto puramente legal, para pasar a ser una cuestión clave a ser encarada por la alta gerencia en forma coordinada con el resto de los temas críticos del negocio y la estrategia empresarial. Matías Saravia André, La gestión integral de la PI
Michael Porter, 1979 Imagen de Wikipedia
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La PI en la mezcla de mercadeo Precio Plaza Promoción Producto Imagen de Wikipedia
La PI como ventaja competitiva No todos los negocios gozan de ventajas competitivas No toda ventaja competitiva se manifiesta a través de un intangible No todo intangible es propiedad intelectual Por qué conviene convertir un intangible en PI? Qué intangibles son DPI?
Gestión integral de la PI Una ventaja competitiva deberá mantenerse en el tiempo y extenderse en la geografía; caso contrario, desaparecerá ante competidores ávidos por quitarle a la empresa su porción del mercado. Rol de la PI: "ayudar a conseguir, extender en la geografía y mantener en el tiempo una ventaja competitiva generadora de rentabilidad".
Cómo se concreta una ventaja competitiva Precios de venta diferenciales (premium) Garantizar una porción del mercado (market share) Fidelizar los clientes (loyalty) Barrera de entrada para los competidores (barriers)
PI y ciclo de vida del producto Quien camina por la innovación, se expone a la imitación La innovación requiere de mayor innovación Capturar el valor de la innovación, monetizar en nuevas innovaciones. Sostener la innovación con DPI
Tips para elaborar la estrategia Estrategias ofensivas Estrategias defensivas Posicionamiento Estrategias de diferenciación Estrategias de costos Distinguir PI en productos y PI en servicios Es más difícil capturar la PI en los servicios No confundir estrategia con táctica El registro no es en sí mismo una estrategia El litigio no es en sí mismo una estrategia
Riesgos a evaluar Protección del consumidor Litigios Largo plazo para cosechar resultados Defensa de la competencia (antimonopolio) Estándares de la industria Ventas o servicios atados
Estrategia: por escrito Why, por qué/para qué? What, qué hacer? Buenas prácticas How, cómo hacerlo? Who, quién, qué capacidades/competencias? Hoja de ruta: seguir etapas, en espiral ascendente
Etapas de la HDR La capacidad de crear PI La gestión de I+D+i El enfoque estratégico Apropiación y priorización El sistema de gestión de PI Madurez en la gestión de la PI Gestión basada en principios Éxito sostenido Enseñanza y aprendizaje constantes
Caso TALBOT Cuáles son los DPI más importantes de TALBOT S.A. Cuáles son los bienes intangibles de TALBOT S.A. que no son DPI Cuáles son los que mayor valor agregan al negocio Cuáles son los que tienen mayor riesgo Qué cursos de acción son necesarios Hay una estrategia de PI en TALBOT? Tiene Prieu una estrategia?
TALBOT compramos el paquete accionario? y con una nueva licencia? en qué términos? cómo gestionar la PI de TALBOT? Quién debe gestionar la PI en TALBOT? Quiénes deben tener competencias y habilidades de PI en TALBOT?
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