PRAXIS MMT2: LA SIMULACIÓN
La mejor analogía al uso de un simulador empresarial es un simulador de vuelo!
La simulación Es un sistema que emula las variables que componen la realidad empresarial. Reproduce el ciclo de gestión: Análisis: Estudio el entorno y la empresa. Planificación: Tomar decisiones. Control: Estudiar los resultados. Repitiéndose varios años, permite un aprendizaje práctico eficaz. 3
Objetivos Vivir la empresa en el aula. Entender mejor y saber aplicar el conocimiento teórico visto en clase. Desarrollar habilidades de análisis, toma de decisiones y control. Aprender valores como el trabajo en equipo, la ética, la competencia sana, el emprendimiento,... Obtener una orientación académica y profesional. 4
Principios de aprendizaje 5
PRAXIS MMT2: El Escenario Emula un sector real de gran consumo (productos lácteos). En la simulación participan 5 empresas (4 competidores directos). Existen 2 mercados: A (local). Y (exportación). La empresa puede fabricar: Leche (L). Yogurt (T). 6
Punto de partida Las empresas comienzan con el mismo balance y capital social (53,9 millones de euros). Prepararán planes sucesivos de gestión de horizonte un año virtual. Tomarán decisiones en marketing, producción, recursos humanos y finanzas. Objetivo: alcanzar mejores resultados que la competencia. Toda la información necesaria está en: El Escenario. El interfaz del simulador. Los estudios de mercado que la empresa adquiera año a año. 7
Mercados y productos 2 mercados con diferente población, extensión y renta. A: Una región de Europa (moneda: ). Y: Una región de EEUU (moneda: $). Hay un consumo per capita inicial de leche: 75 litros en A (en fase de madurez). 71 litros en Y (en fase de madurez). Y de yogurt: 9 litros en A (grandes posibilidades de crecimiento). 7 litros en Y (en fase de madurez). Los productos son de larga duración (no caducan). 8
Canales de distribución En el mercado A hay tres canales minoristas: AG: 35 grandes superficies (hipermercados). AS: 1.620 autoservicios (supermercados). AT: 2.160 tiendas tradicionales. En el mercado Y sólo hay un canal minorista, las grandes superficies (Y), con un total de 200 puntos de venta. 9
Venta al minorista Cada mercado tiene las siguientes zonas comerciales: A: 6. Y: 12. La venta a los minoristas se puede hacer por tres vías: Uso exclusivo de delegaciones (oficinas propias, con comerciales contratados, en todas las zonas). Uso exclusivo de mayoristas (agentes independientes que se llevan una comisión, en todas las zonas). Uso de delegaciones en 1 a 5 zonas y mayoristas en el resto. 10
Perfiles demográficos Los perfiles demográficos son diferentes en A e Y. En la siguiente tabla se especifican los porcentajes de compradores por edad y sexo: 11
Áreas de decisión En cada plan se tomarán decisiones en las siguientes áreas: 12
Áreas de decisión: Marketing Cartera de productos (Leche y/o yogurt). Número de delegaciones por mercado (0-6 en A; 0-12 en Y). Estudios de mercado. Precios por canal (en ). No se permite el dumping. Margen al detallista por canal (en ). Promociones por canal: Número, tipo y detalle. Campaña de comunicación (posicionamiento). Plan de medios: inserciones por medio. Presencia en el punto de venta (% de lineal). Para estar presente en un canal, se deben rellenar los apartados de precio, margen y lineal. 13
Áreas de decisión: Producción La empresa comienza con una capacidad productiva de 200 millones de litros (de leche y/o yogurt). Cada año se puede ampliar la capacidad de producción. El coste inicial de fabricación es: Leche: 0,68. Yogurt: 1,20. Cada año se decidirá, por tanto: Si se amplia la capacidad de producción. Número de litros de leche a fabricar. Número de litros de yogurt a fabricar. El stock no vendido un año se arrastra al siguiente. 14
Áreas de decisión: Finanzas La empresa comienza con un disponible de 24 millones de euros. Deberá calcular la Tesorería Operativa Necesaria (TON) para realizar su plan. Si su TON es superior a su disponible, pedirá un préstamo. Si es inferior, podrá realizar inversiones financieras. Al final de cada año, las operaciones generarán un disponible final. Las condiciones financieras se explicitan en el interfaz. 15
Áreas de decisión: Recursos Humanos Si la empresa vende a través de delegaciones, deberá establecer una fuerza de ventas (comerciales). Se tomarán las siguientes decisiones: Canal AS: Número de comerciales por delegación. Canal AT: Número de comerciales por delegación. Sueldo fijo de los comerciales. Sueldo variable de los comerciales. El canal AG está cubierto por el director de la delegación. No hace falta especificarlo en la hoja de decisiones. 16