COMERCIALIZACIÓN I Marcas para elegir ( SE DEBE ELEGIR EL PAR) Nike y Gola Eukanuba y Sieger Mercedes Benz y Volvo Obtener información del par de empresas seleccionadas y responder ENTORNO Identificar y analizar aquellos factores del macroentorno y microentorno que ejercen influencias sobre las empresas que compiten en el mercado. ANÁLISIS FODA a) Completar la siguiente tabla eligiendo entre las marcas propuestas y compare. b) Completar el análisis ADAN del par de empresas seleccionadas sugiriendo acciones para llevarlo a cabo. Aumentar - Fortalezas Disminuir - Debilidades Aprovechar -Oportunidades Neutralizar - Amenazas Cuadro a Completar F O Empresa 1 Empresa 2 D A Página 1
Entorno Mercedes Benz Microentorno Proveedores: Esta empresa produce sus bienes y los vende por su red de concesiones automóviles. M. Benz dispone fábricas a nivel mundial, en cada continente. Sus proveedores se limitan entonces a la compra de productos no transformados (acero, pintura ) necesarios a la producción de sus bienes. El caso de los neumáticos es diferente. Mercedes-Benz no a desarrollado relaciones de socios con una marca en particular. Los proveedores cambian en función de los modelos de coches y de las características, dependiendo de la gama de cada uno. Intermediarios: La F1 La cuadra británica de Fórmula 1 McLaren ha empezado en competición en 1966. Los medios La prensa especializada es la mejor herramienta de comunicación para la marca. Los programas de televisión dedicados al automóvil y las revistas ofrecen a la población una mirada crítica y experta sobre los productos de la marca ante de los consumidores, que sean potenciales o no. Los diferentes salones dedicados al automóvil Los salones, presentes en el mundo entero (Paris, Detroit, Ginebra ), permiten a Mercedes-Benz de hacer descubrir al público su gama completa de productos, sus innovaciones y sus proyectos. Así, la marca puede comunicar, además de los productos, su imagen de marca y sobre sus valores. El patrocinio Acontecimientos mundiales, como los Masters Series de tenis, son patrocinados por Mercedes-Benz. Las concesionarias Mercedes-Benz Son los únicos distribuidores de los productos M. Benz. El caso de una concesión es particular porque ofrece al concesionario una situación de exclusividad en una zona geográfica dada. Las concesionarias de Mercedes-Benz son los únicos intermediarios de distribución. Mercado: Diferentes clasificaciones de mercado: Está destinado para hombres, mujeres, casados, con hijos, en pareja o solteros. Cuenta con una cartera de productos bastante amplia. Página 2
Los urbanos, individuales o para la familia. Los para la familia: Monovolúmenes. O SW (station wagon).los sedanes: Los coches de alta gama. Los SUV (exclusivamente hombres): Todo terreno. Los deportivos: Cupé o Cupé Cabriolet. Competidores: El principal competidor de Mercedes-Benz es la marca BMW. Tiene un posicionamiento igual en el mercado de los coches de alta y tiene un objetivo idéntico. Las dos marcas alemanas son los líderes sobre este mercado. Las gamas de productos son de una amplitud y de una profundidad casi idéntica. Instituciones: ACARA: Es la institución que representa a los concesionarios oficiales de automotores de fábricas radicadas en el país y concesionarios de importadores. Uno de sus objetivos, es difundir y clarificar la actividad del concesionario, fomentando su desarrollo como factor de progreso económico y social. También está la red de concesionarios oficiales de Mercedes Benz, representantes en la Republica Argentina. Macroentorno Político Legal: Complicaciones con el gobierno argentino, debido a las trabas aduaneras por la importación. En este caso Mercedes Benz comenzará a exportar chasis, buses carrozados y un nuevo camión de producción nacional a mercados latinoamericanos con la idea de lograr un superávit comercial de US$ 57 millones en 2012. Página 3
Tecnológico: Actualmente Mercedes Benz se encuentra entre las empresas con tecnología de punta. Sus vehículos sofisticados, y de muy buena calidad, reflejan sus avances tecnológicos. Sin embargo la tecnología cambia día a día con cosas nuevas, pero a pesar de ello M. Benz siempre estuvo al tanto de la situación, manteniendo un perfil de alta gama. Económico: El precio dado por Mercedes Benz es alto. A pesar de ello, transimiten calidad y define una categoría social. Sociocultural: En Argentina la población es de 40.000.000 de habitantes. A pesar de ello, Cuántos pueden comprar un auto de alta gama? Esta es una cuestión social ya que a pesar de ser un país con muchos habitantes, no es un país con una población de compradores reales del producto muy extensa, sino que es un mercado reducido y exclusivo. Demográfico: Nos encontramos, en Argentina, con una sociedad la cual es de clase media. También existe el sector de clase alta, compradores de los productos de la marca. Este es un mercado reducido debido a que son autos de lujo, muy costosos y no todo el mundo lo puede tener. Medio Ambiente: Hoy en día se hacen autos cada vez más amigables con el medio ambiente. Las nuevas tendencias del cuidado del medio ambiente son importantes a la hora de elegir un vehículo. Se resalta mucho actualmente el tema de las emisiones de CO2, otros gases. Es por ello que cada Página 4
empresa hace lo mejor por tener autos con mejores características para mejorar y cuidar el entorno en el que vivimos. Volvo Microentorno Proveedores: Intermediarios: Los medios La prensa especializada es la mejor herramienta de comunicación para la marca. Los programas de televisión dedicados al automóvil y las revistas ofrecen a la población una mirada crítica y experta sobre los productos de la marca ante de los consumidores, que sean potenciales o no. Las carreras de TURISMOS Volvo ha patrocinado en Inglaterra, Suecia y Europa desde los años 80 patrocinando su propio vehículo. Los diferentes salones dedicados al automóvil Los salones, presentes en el mundo entero (Paris, Detroit, Ginebra ), permiten a Volvo poder mostrar al público su gama completa de productos, sus innovaciones y sus proyectos. Las concesionarias Volvo Son los únicos distribuidores de los productos Volvo. Sin embargo en argentina no hay una concesionaria oficial Volvo, sino que hay un representante oficial bajo el nombre de DiteCar. Mercado: El mercado de Volvo, es reducido. Un volvo no es para cualquiera. Basándonos en datos estadísticos de ventas, en Reino Unido se puede ver la mayor cantidad de vehículos vendidos. Volvo es una empresa que tiene una cartera de productos bastante amplia, pero basándonos en los autos, Volvo es una empresa que transmite seguridad, calidad y tecnología avanzada. Competidores: Volvo cuenta con varios competidores. Siendo una marca de autos Premium, compite con Audi, Saab, Toyota, etc. Página 5
Instituciones: ACARA: Es la institución que representa a los concesionarios oficiales de automotores de fábricas radicadas en el país y concesionarios de importadores. Uno de sus objetivos, es difundir y clarificar la actividad del concesionario, fomentando su desarrollo como factor de progreso económico y social. Macroentorno Político Legal: Complicaciones con el gobierno argentino, debido a las trabas aduaneras por la importación. En este caso Volvo compensa importaciones con exportaciones de terceras empresas a Chile. Son todas operaciones nuevas, promovidas por el Grupo DITEC chileno (vinculado a la empresa). Compromete además un aporte de capital de USD 2 millones, por lo que para 2012 tendrá un superávit de USD 2,5 millones Tecnológico: Actualmente Volvo se encuentra entre las empresas con tecnología de punta. Volvo mantiene la tecnología apuntada a los sistemas de seguridad entre otros. Hay que remarcar que en la época que no había cinturones de seguridad, volvo fue la primera en colocarlos en su vehículos. Económico: El precio dado por Volvo es elevado. A pesar de ello, transimiten calidad, seguridad y abre un nuevo concepto de la marca. Nadie va a morir en un Página 6
volvo en un accidente de autos. En Suecia se redujo el valor de muertes en volvos a 22 personas por año. Se sigue reduciendo el número de muertes. Sociocultural: En Argentina la empresa Volvo abarca un mercado muy reducido, ya sea por las trabas aduaneras, o simplemente el costo. El mercado argentino no está adaptado para comprar vehículos de calidad superior, con valores superiores. Demográfico: Nos encontramos, en Argentina, con una sociedad la cual es de clase media. También existe el sector de clase alta, compradores de los productos de la marca, que buscan calidad y seguridad. Medio Ambiente: Hoy en día se hacen autos cada vez más amigables con el medio ambiente. Las nuevas tendencias del cuidado del medio ambiente son importantes a la hora de elegir un vehículo. Se resalta mucho actualmente el tema de las emisiones de CO2, otros gases. Es por ello que cada empresa hace lo mejor por tener autos con mejores. Así también con la seguridad, cada vez se avanza más en el tema, para reducir el índice de accidentes viales. Página 7
Análisis F.O.D.A. Mercedes Benz Volvo FORTALEZAS OPORTUNIDADES Autos de lujo Gran variedad de productos (camiones Buses - Autos) Fabricación en 5 continentes Servicio de financiación Fabricación de productos en argentina. (Sprinter) Vehículos Diplomáticos Vehículos Deportivos (AMG) Trayectoria y exclusividad Nuevas marcas en el concepto de urbanos (Smart). Nuevo mercado ecológico Autos más seguros del mundo Gran variedad de productos y marcas (Renault trucks, Mack trucks, UD trucks, Volvo trucks, equipamiento para la construcción, marina, buses, volvo Penta, maquinaria para industrias, motores aéreos, autos,) Calidad y buen diseño Ampliar el mercado a una red de cobertura mundial. Nuevo mercado ecológico DEBILIDADES Mercado reducido Autos muy caros Pocas unidades vendidas Gama chica de autos AMENAZA Gobierno argentino, trabas aduaneras. Fuerte competencia en el mercado mundial Principal Competidor: BMW Gobierno argentino, trabas aduaneras. Competencia en el mercado mundial con mismas características Página 8
ANALISIS A.D.A.N. Mercedes Benz Aumentar - Fortalezas Dar a conocer al mercado sobre el concepto clave de la marca. LA SEGURIDAD. Un Volvo no es un Volvo si no es seguro. Así como fue la marca innovadora en cinturones de seguridad, seguir innovando con nuevas tendencias y recursos que destaquen a la marca. Disminuir - Debilidades Al ser un mercado más exclusivo, de la elite se lo podría llamar, ya que no es un producto común un Mercedes Benz, ampliar el concepto de consumidor real. Esto se puede lograr ofreciendo servicios de licitación, cuotas, financiación o promociones al público consumista. Aprovechar - Oportunidades Hay un nuevo concepto de vehículos. Una nueva tendencia del cuidado del medio ambiente. Mercedes Benz tiene una solución para el problema de contaminación del medio ambiente. El blue-efficiency y también el Hibrido. Siendo amigables con el medio ambiente. Neutralizar - Amenazas Se planteó un nuevo plan para confrontar las trabas del gobierno argentino exportando los productos hechos en Argentina. Dar un nuevo formato, a la marca, generar un atributo que la competencia no tenga. Asi como BMW, competencia directa, no tiene camiones, tiene vehículos deportivos bajo otra marca (Mini) o autos de lujo (Rolls Royce). Contemplar un nuevo lanzamiento, para generar en el mercado una empresa que cubra todos los segmentos. ANALISIS A.D.A.N. Volvo Aumentar - Fortalezas Conseguir a nivel mundial un status parejo en sus vehículos, sabiendo que se trata de vehículos de alta gama, de lujo y exclusivos, diferenciarse del resto como un auto Premium, en todos sus segmentos. Disminuir - Debilidades Volvo cuenta con una oferta de autos reducida. Sabiendo que no tiene muchas variantes de berlinas, de SUV, o de Station Wagon, Incrementar las ventas, ampliando la cartera de productos. Publicitar sobre la gama que tiene en venta. Página 9
Aprovechar - Oportunidades Hay un nuevo concepto de vehículos. Una nueva tendencia del cuidado del medio ambiente. Volvo tiene una solución para el problema de contaminación del medio ambiente. El eco - drive, y también el Hibrido. Aplicadas en la gama del SUV XC 60 y el C30. Neutralizar - Amenazas Se planteó un nuevo plan para confrontar las trabas del gobierno compensando importaciones con exportaciones de terceras empresas a Chile. Hoy en día hay muchos competidores con equipamiento se seguridad similar al del volvo. Sin embargo Volvo se centraliza en ser pionero en la seguridad vehicular y la del pasajero. Inventando nuevos sistemas de seguridad para estar como marca líder del mercado en ese tema. Página 10