LA TRADUCCIÓN DE LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA José M. Dávila-Montes With a Foreword by Marilyn Gaddis-Rose The Edwin Mellen Press Lewiston # Queenston*Lampeter
Sumario de contenidos FOREWORD BYMARILYN GADDIS-ROSE i PREFACIO ix AGRADECIMIENTOS xv INTRODUCCIÓN 1 PRIMERA PARTE TRADUCTOLOGÍA Y PUBLICIDAD CAPÍTULO 1. MARCOS TEÓRICOS TRADICIONALES 9 MÁS ALLÁ DE LA FUNCIÓN PUBLICITARIA 11 CARACTERIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD: LA COMPLEJIDAD DEL TEXTO PUBLICITARIO 13 PUBLICIDAD, TRADUCTOLOGÍA Y LÍMITES DISCIPLINARES 20 POSIBILISMO E IMPOSIBILISMO 28 TEORÍAS «POSIBILISTAS» 36 La equivalencia dinámica: orígenes, consecuencias y secuelas 37 Función: posibilismo absoluto 44 Teorías «descriptivas» y «empíricas» 48 Teoría de los polisistemas 51 Teorías «de militancia»: postcolonialismo y feminismo 53 Teorías «procesuales» 59 TEORÍAS «IMPOSIBILITAS» 64 Desde la filosofía: la «trampa» de la semántica 65 Desde la lingüística: la «imposibilidad» de trascender 71 Desde la literatura 73 La traductología imposibilista: realia y culturemos 76 RECAPITULACIÓN 79
CAPÍTULO 2. TRADUCTOLOGÍA PUBLICITARIA 83 LA TRADUCCIÓN DE PUBLICIDAD COMO EJEMPLIFICACIÓN 84 UBICACIÓN DE LA TRADUCTOLOGÍA SOBRE TRADUCCIÓN PUBLICITARIA 87 PREOCUPACIONES Y TEMAS 94 TRADUCTOLOGÍA SOBRE PUBLICIDAD EN ESPAÑA 98 SOBRE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA 101 Historia y evolución de la publicidad 101 Aspectos psicologistas de la publicidad 102 Funciones, componentes y mecanismos 104 SOBRE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD Y EN LA CULTURA 106 Globalización y localización 106 Normativas 109 Aspectos sociolingüísticos de la publicidad 110 Simbología intercultural 112 La publicidad como elemento cultural 115 SOBRE LOS ASPECTOS VISUALES 119 Complejidad del texto publicitario 120 Aspectos gráficos y estructurales 122 SOBRE LOS ASPECTOS LINGÜÍSTICOS Y RETÓRICOS 1.23 Esquema comunicativo de la publicidad 123 La creatividad intrínseca de la publicidad 125 Pragmática y figuras retóricas 126 SOBRE LA TRADUCCIÓN DE PUBLICIDAD 128 Panorama de la práctica profesional 129 Traducción de marcay eslogan 131 Grados de traducibilidad 132 Estrategias traductoras 135 RECAPITULACIÓN SOBRE LA TRADUCTOLOGÍA DE PUBLICIDAD EN ESPAÑA 137 TRADUCTOLOGÍA PUBLICITARIA POR SU DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA 138 EL FLUJO PUBLICITARIO EN EUROPA 139 LA TRADUCTOLOGÍA SOBRE PUBLICIDAD EN ESTADOS UNIDOS 143
LA FRANCOFONÍA CANADIENSE Y EL MUNDO ÁRABE 145 L'adaptation publicitaire 145 Localization_y constraints 148 ASIA ORIENTAL 150 La pasión por las marcas 153 RECAPITULACIÓN 156 SEGUNDA PARTE PSICOANÁLISIS. SEMIÓTICA. RETÓRICA. CAPÍTULO 3. PSICOANÁLISIS Y DESEO: EL «OTRO» DEL ESPEJO 161 EL CONSTRUCTO PSICOANALÍTICO DE JACQUES LACAN 162 RETORNO, DESEO, LENGUAJE 168 El inconsciente: ga parle 176 «Lo Real» no es imaginable 180 La imagen, el espejo y el yo-ideal 183 Lo simbólico: el lenguaje y «la Ley» 186 El Otro, su mirada y el falo 193 El ideal del yo 196 Metáfora y metonimia 198 El deseo del Otro: el único deseo 201 Esquemas 205 EL DESEO EN LA PSICOLOGÍA DE MASAS 214 EL DISCURSO 220' LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA DESDE EL PSICOANÁLISIS: ENTRE LO SIMBÓLICO, LO IMAGINARIO Y LO REAL 224 Publicidad: lo imaginario, el yo-ideal y la imagen 225 Publicidad: lo simbólico, el significante y el texto 226 Publicidad: el discurso, el poder y la identificación 227
Publicidad: el objeto del deseo y «Lo Real» 228 INCONSCIENTE Y SUBLIMINALIDAD: REDEFINICIÓN DE LA PERSUASIÓN 230 El psicoanálisis en el análisis publicitario 232 La represión y lo subliminal 238 Redefiniendo la persuasión 251 EL PSICOANÁLISIS EN LA TRADUCTOLOGÍA 258 RECAPITULACIÓN Y PROYECCIÓN 263 CAPÍTULO 4. SEMIÓTICA: MIL IMÁGENES Y UNA PALABRA 267 UBICACIÓN Y DEFINICIÓN DE LA SEMIÓTICA 269 PEIRCE: SELECCIÓN DE CONCEPTOS 273 PRIMERO, SEGUNDO Y TERCERO 275 El signo de Peirce 279 Semiosis y la cadena de significantes 282 índice, icono, símbolo 288 DEPEIRCEALACAN: IDA Y VUELTA 293 Real, imaginario, simbólico 293 Sinécdoque, metonimia, metáfora 295 La degeneración del signo 301 BARTHES, LAKOFFYECO: MÁS ALLÁ DE UNA TEORÍA DEL LENGUAJE 309 Roland Barthes: punto de anclaje 310 Lakqffy los prototipos 314 Eco y el «iconismo primario» 325 DEL ICONISMO A LAS PULSIONES 342 LA SEMIÓTICA EN LA TRADUCTOLOGÍA 348 Semiótica en la traductología sobre publicidad 350 Traducción, abducción, T-semiosis y semiosferas 354 IMPOSIBILIDAD Y TRADUCCIÓN: LA IMPOSIBILIDAD DE LA «FOURTHNESS» 359 LA SEMIÓTICA DE LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA A RECONSIDERACIÓN 364 Logotipos, anagramas y eslóganes: significantes puros 371 La imagen de «el Otro» y la identificación 374 Duplicidad, espejos, escisión e identificación en la imagen 376
Mirada y modelos 377 La composición y la posición del objeto 378 La metonimia y lo cónico en lo visual 385 «Principie ofreversal» 389 RECAPITULACIÓN 390 CAPÍTULO 5. RETÓRICA TODO (SON) PALABRAS 393 UBICACIÓN DE LA RETÓRICA: DEFINICIONES DE RETÓRICA 395 Retórica y verdad 397 RETÓRICA, PUBLICIDAD Y ENTIMEMAS 402 Entimema: el placer de la falsa conexión 404 Eco y la publicidad 410 FIGURAS DE FORMA Y FIGURAS DE PENSAMIENTO 414 Retórica visual publicitaria 417 El ambiente facilitador de la persuasión 419 RETÓRICA, PRAGMÁTICA Y RELEVANCIA 422 Pragmática publicitaria en variedades geolectales del español 430 RETÓRICA Y CULTURA 437 RETÓRICA COMPARADA Y ETNOGRAFÍA DE LA COMUNICACIÓN 439 CULTURA, CONTEXTO Y HEMISFERIOS 443 Culturas publicitarias y estilos retóricos 447 LA RETÓRICA, LA SEMIÓTICA Y EL PSICOANÁLISIS 452 DENSIDAD Y MAPAS RETÓRICOS 453 FONEMAS, PROSODIA Y SIGNO 461 SIGNOS Y CATEGORÍAS GRAMATICALES 467 Sustantivos y nominalizaciones 468 Pronombres, voces y personas 473 RECAPITULACIÓN 475
TERCERA PARTE LAS TEXTURAS DE LA PERSUASIÓN. CAPÍTULO 6. PERSUASIÓN Y TRADUCCIÓN: UN ANÁLISIS CUANTITATIVO (Y POSIBILISTA) 479 CORPUS Y MARCAJE- 481 DEFINICIÓN DEL CORPUS EN INGLÉS 487 Corpus «neutro» en inglés: definición 487 Corpus neutro en inglés para marcaje retórico: definición 489 Corpus publicitario en inglés: marcaje gramático-sintáctico: definición. 489 MARCAJE: DIFERENCIAS METASINTÁCTICAS ENTRE LAS LENGUAS ESPAÑOLA E INGLESA 491 Sustantivos 496 Los verbos y el problema de los participios de presente 498 Adjetivación 499 Adverbios 500 Cópula 500 Deícticos 501 Elementos cohesivos 501 Elementos excluidos del marcaje 502 MARCAJE: CRITERIOS PARA COSINDERACIONES RETÓRICAS RELEVANTES 503 DEFINICIÓN DEL CORPUS EN ESPAÑOL 506 Criterios de marcaje del corpus en español 507 OBTENCIÓN DE RESULTADOS ESTADÍSTICOS 508 COMPARACIÓN ENTRE TEXTO «NEUTRO» Y TEXTO PUBLICITARIO EN INGLÉS.. 509 COMPARACIÓN RETÓRICA ENTRE TEXTO «NEUTRO» Y TEXTO PUBLICITARIO EN INGLÉS 511 COMPARACIÓN ENTRE TEXTO «NEUTRO» Y TEXTO PUBLICITARIO EN ESPAÑOL 513 Control del corpus «neutro» español 514
COMPARACIÓN RETÓRICA ENTRE TEXTO PUBLICITARIO Y TEXTO «NEUTRO» EN ESPAÑOL 514 COMPARACIÓN ENTRE TEXTO «NEUTRO» EN INGLÉS Y EN ESPAÑOL 515 COMPARACIÓN ENTRE TEXTOS PUBLICITARIOS EN INGLÉS Y EN ESPAÑOL 517 UNA LECTURA SEMIÓTICA, RETÓRICA Y PSICOANALÍTICA: CONSTATACIONES GRAMATICALES 519 Cohesividad. 523 Verbos y adverbios 525 Cópula 527 Deícticos 528 CONSTATACIONES RESPECTO DEL ESPAÑOL Y POSIBLES EXTENSIONES DEL ESTUDIO 529 COMPARACIÓN RETÓRICA: DE LA PROSODIA SEMÁNTICA A LA «PROSODIA COGNITIVA» 534 CAPÍTULO 7. CONCLUSIONES Y PROYECCIONES 547 LA TRADUCCIÓN DE LA PERSUASIÓN DESDE LOS PLANOS GRAMATICAL Y RETÓRICO 550 LA COMPARACIÓN DE LA PERSUASIÓN EN INGLÉS Y EN ESPAÑOL: CONSECUENCIAS PARA LA TRADUCCIÓN 552 LIMITACIONES METODOLÓGICAS 558 PROYECCIONES 562 ANEXOS 565 ANEXO 1. PRAGMÁTICA PUBLICITARIA EN TRES VARIEDADES LECTALES DEL ESPAÑOL TELEVISIVO 565 ANEXO 2. CORPORA - INGLÉS 568 2.1. CORPUS PUBLICITARIO EN INGLÉS 568 2.2. MUESTRA DEL CORPUS «NEUTRO» EN INGLÉS 573 2.3. MUESTRA DEL CORPUS «NEUTRO» EN INGLÉS PARA EL MARCAJE RETÓRICO. 574 ANEXO 3. CORPORA-ESPAÑOL 575 3.1 CORPUS PUBLICITARIO EN ESPAÑOL 575
3.2 MUESTRA DEL CORPUS «NEUTRO» EN ESPAÑOL 579 3.3 MUESTRA DEL CORPUS «NEUTRO» EN ESPAÑOL PARA EL MARCAJE RETÓRICO 580 BIBLIOGRAFÍA 583 ÍNDICE ANALÍTICO 607