Máster Universitario en Dirección de Empresas MBA Márketing Estratégico
1. PRINCIPALES HABILIDADES Y COMPETENCIAS QUE DESARROLLA LA MATERIA Las competencias genéricas que se desarrollan en esta asignatura son las siguientes: CG1. El alumno debe adquirir conocimientos actualizados de las distintas áreas de la empresa. CG2. El alumno debe ser capaz de entender de forma sistemática la información relevante de la empresa, su contexto y cómo aplicarla a situaciones complejas, teniendo en cuenta cómo afecta a otros departamentos. CG3. El alumno debe dominar las técnicas suficientes que le permitan obtener y analizar información, evaluar su relevancia y validez, sintetizarla y adaptarla al contexto. CG4. El alumno debe ser capaz de tratar situaciones complejas e impredecibles de forma sistemática y creativa, con juicio crítico, con información incompleta, asumiendo riesgos, tomando decisiones y comunicándolas a cualquier tipo de audiencia. CG5. El alumno debe ser capaz de comunicarse correctamente tanto oralmente como por escrito, utilizando la tecnología más actual. CG9. El alumno debe ser capaz de actuar de forma autónoma en un marco de libertad responsable. CG10. El alumno debe ser capaz de aportar valor a la empresa mediante su creatividad y participación. Las competencias específicas que se desarrollan en esta asignatura son las siguientes: CE5. Capacidad de analizar la situación estratégica de una empresa y su producto o servicio, y tomar decisiones para la implementación de la estrategia de marketing plasmada en un plan de marketing. CE6. Capacidad de comprender el proceso de toma de decisiones estratégicas de un director de marketing, desde el análisis de la situación hasta las consecuencias derivadas de su implementación, y cómo éstas condicionan la marcha y orientación de la empresa. 2. METODOLOGÍA DOCENTE Actividades formativas modalidad presencial: Teoría: Lección magistral y seminarios. Se explicarán los fundamentos conceptuales de la asignatura.
Práctica: Aprendizaje basado en el método del caso, en las notas técnicas, en talleres específicos y en la exposición y discusión de aspectos específicos de la asignatura. Trabajo personal: Trabajos en grupo del alumno. El alumno realizará y presentará en grupo un trabajo original para la asignatura que muestre un ejemplo de aplicación de los métodos y técnicas desarrollados en la asignatura. Actividades formativas modalidad a distancia: Teoría: Los contenidos didácticos de la asignatura son posicionados en el Campus Virtual Avanzado, en el apartado de Itinerarios formativos. Estos contenidos se ilustran con animaciones, vídeos y gráficos que hacen más amena su lectura y su estudio por los alumnos. En el apartado Documentación se integran los mismos textos pero sin animaciones, para que los alumnos puedan imprimirlos, si así lo desean. Esto se completa con Tutorías con el profesor y por videoconferencia, en las horas y fechas establecidas. Práctica: Aprendizaje basado en el método del caso, y en las notas técnicas. La discusión de aspectos específicos de dichos casos se lleva a cabo en el apartado de Foros, en el que los alumnos debaten sobre estos casos, así como aquellos temas relacionados que el profesor crea conveniente plantearles. La exposición, individualizada o en grupo, la presentan los alumnos a través del Buzón de Tareas y/o por videoconferencia. Cada asignatura cuenta con su propio espacio en el Campus Virtual, que permite compartir documentación e imágenes, y mantener debates por videoconferencia en tiempo real. Trabajo personal: El alumno realizará y presentará, individualmente o en grupo, trabajos o ejercicios que muestren un ejemplo de aplicación de los métodos y técnicas desarrollados en la asignatura, por los mismos medios descritos anteriormente. Método del Caso: Está basado en un diálogo sistemático y ordenado sobre situaciones reales con fines de aprendizaje. El alumno aprende por descubrimiento, no sólo por recepción, ejercitando su pensamiento creativo. Con el método del caso se da una dimensión social al aprendizaje, fundamental para el desarrollo profesional, pues les es muy útil a los alumnos como introducción al entorno de aprendizaje y creatividad que van a encontrar en sus respectivas empresas. El método del caso requiere una disciplina en la preparación tanto individual como en grupo y un cuidado entrenamiento para la discusión en clase, para que realmente produzca conocimiento y no meras discusiones 3. REQUISITOS PARA CURSAR LA ASIGNATURA
Conocimientos de fundamentos de márketing y de organización empresarial. Conocimientos básicos de interpretación de cuentas de resultaos, balances y estados financieros 4. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA Y OBJETIVOS DE DOCENCIA Marketing Estratégico: Esta asignatura ofrece el aprendizaje del proceso estratégico de marketing, desde el análisis del posicionamiento de la entidad hasta la fijación y seguimiento de objetivos. Metodología teórica y práctica para desarrollar y presentar un plan de marketing, con enfoque internacional, así como en su ejecución y control. El contenido de la asignatura tratará, a través de las diferentes sesiones teóricas y prácticas, la dirección estratégica de Marketing y análisis de entornos competitivos, la decisión de una estrategia en Marketing, alternativas estratégicas y rivalidad, posicionamiento estratégico, reorientación estratégica, diversificación e integración, dirección estratégica de producto, dirección estratégica de distribución, dirección estratégica de comunicación y metodología para implementar un plan de Marketing. 5. FORMA DE EVALUACIÓN FORMA DE EVALUACIÓN PREVISTA EN LA MODALIDAD PRESENCIAL Convocatoria Ordinaria: 1. Participación, prácticas, proyectos o trabajo de asignatura 40% 2. Exámenes parciales. (Opcional) 20% 3. Prueba objetiva final. 40% 4. Restricciones y explicación de la ponderación. Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 4 en la prueba objetiva final. FORMA DE EVALUACIÓN PREVISTA EN LA MODALIDAD A DISTANCIA: Convocatoria Ordinaria: 1. Participación en las discusiones planteadas en los foros 20% 2. Trabajos individuales o en grupo 35% 3. Prueba objetiva final. 45%
4. Restricciones y explicación de la ponderación. Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 4 en la prueba objetiva final. Si la prueba objetiva final es un examen, será presencial; y si es un trabajo que deba ser defendido ante tribunal o ante el profesor, la defensa será presencial o por videoconferencia Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota de la prueba objetiva final extraordinaria (70%) y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria (30%), siempre que la nota de la prueba objetiva final extraordinaria sea igual o superior a 5. Queda a criterio del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria 6. PROGRAMA DETALLADO DE LA ASIGNATURA La materia se desarrolla a lo largo de 9 sesiones, siguiendo el siguiente programa por sesión: 1. El nuevo paradigma del márketing del Siglo XXI 2. Análisis de entornos competitivo: Metodología de análisis empresarial Caso Club Med 3. La decisión de de una estrategia en Marketing. Análisis de las fuerzas del mercado. Caso Imaginarium 4. Alternativas estratégicas y rivalidad amplificada y posicionamiento estratégico. 5. Estrategia y elementos del márketing mix. Caso DIA Búsqueda de ventajas competitivas y reorientación estratégica. Caso Swatch 6. Formación de un cuadro de mando (MIS). Matrices para la toma de decisiones. Caso la empresa X 7. Dirección estratégica de producto I. 8. Dirección estratégica de distribución y La dirección de clientes Adidas vs Nike 9. Plan de comunicación y plan de márketing 7. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Márketing Estratégico. Lambin. Editorial Mac Graw Hill. Dirección de Márketing. Kottler.Editorial Princeton
8. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Páginas web de las empresas objeto de estudio durante la asignatura 9. TRABAJOS DURANTE EL CURSO DE CARÁCTER OPTATIVO No se precisan 10. ESQUEMA DE LOS TIEMPOS DE APRENDIZAJE DEL PARTICIPANTE MATERIA Nº DE CRÉDITOS ECTS TEORÍA HORAS DE APRENDIZAJE PRÁCTICAS, TRABAJO PERSONAL Y OTRAS ACTIVIDADES Marketing Estratégico 4 24 horas lectivas 76 horas de trabajo personal y trabajo en grupo