Call to action: Diseñando una estrategia promocional exitosa para retailers de vestuario Francesco Fiorese Michelle Verwest Stefanía Scotti Junio 2015 www.simon-kucher.com
El comportamiento de compra de los consumidores en la industria de la moda ha evolucionado en el período post-recesión. Los consumidores se han vuelto más conservadores debido al frágil clima macroeconómico, y siguen dando mucha importancia a las promociones al tomar sus decisiones de compra. 1 Para los retailers en la industria de la moda, este comportamiento ha significado una competencia más intensa por un share of wallet decreciente, lo que se ha traducido en un incremento constante de la actividad promocional. Un ejemplo de esto son las multitiendas chilenas, que se han enfocado en bajar los precios mediante descuentos de temporada y días de descuento 2, tal como son los Días R de Ripley. Estas prácticas incluso se han extendido a otras áreas del retail, como el Black Day, iniciativa que realiza anualmente el centro comercial Alto Las Condes para impulsar las ventas de su centro comercial. 85% de los adultos en EEUU considera que las promociones son un factor importante en su decisión 1. Este aumento de la actividad promocional queda especialmente en evidencia en fechas como el Día de la Madre, que en muchos países de América Latina se celebra el segundo domingo de Mayo. Tiendas minoristas de México, Perú y Chile, entre otros, comienzan sus ofertas promocionales a finales del mes de Abril, con descuentos entre el 10% y 50% y prendas al 2x1, e incluso en varios países ya se habla de que el mes de mayo es casi tan relevante en términos de ventas como el mes de diciembre 3. Algo similar ocurre con el ya conocido Black Friday, práctica traída desde Estados Unidos y que se ha extendido a varios países de América Latina. Cada viernes después del Día de Acción de Gracias, muchas tiendas minoristas realizan rebajas y descuentos para fomentar las compras navideñas. De acuerdo a un estudio realizado en Brasil, durante las primeras ediciones del Black Friday, la cantidad de compradores aumentó en un 185% en comparación a un día normal de noviembre, y el gasto total fue hasta cinco veces mayor 4. Pero inundar a los clientes con promociones consistentemente más amplias y profundas no es necesariamente la respuesta; las promociones excesivas han demostrado que pueden hacer daño a los resultados de los retailers (ver Figura 1). Atrás quedaron los días en que las promociones intensas atraían suficientes clientes para alcanzar los objetivos de margen y ventas. Los minoristas deben responder a este cambio en la conducta del consumidor, lo cual pueden hacer mediante estrategias promocionales que guíen a los distintos segmentos de clientes hacia un plan de acción que vincule la estrategia de la compañía con los objetivos de cada segmento. Esto aumentará la lealtad de los clientes y, por lo tanto, la salud del negocio. 1 NRF Monthly Consumer Survey: Enero 2014 Mayo 2014 2 TecnoMercadoRetail.com, Fast Fashion en Chile, Enero 2014 3 Sipse.com, 03/05/2015 4 comscore Marketing Solutions, Noviembre 2012 2
Impacto de promociones en resultados de minoristas de vestuario The Gap Resultados financieros Disminución del margen bruto en 280 puntos base Factores que impactaron en resultados Promociones inusuales en temporada navideña¹ Marks & Spencer Disminución de ventas en un 2.1%, resultando en el 10 mo trimestre consecutivo de declinación en ventas de ropa. Descuentos intensos que tuvieron lugar antes de Navidad con precios que fueron reducidos hasta en un 50%² Levi Strauss & Co. Disminución del margen bruto en 180 puntos base. (US$12M) Aumento en promociones de precio y mark-downs debido a una temporada navideña más lenta J. Crew Tasa de margen bruto en 36.8% en comparación a 38.4% en el 2012. Contexto altamente promocional y otras medidas adoptadas para asegurarse que nuestro inventario estuviera rotando, para evitar terminar el trimestre con mucho inventario adicional³ 1 Gap Inc. Earnings Call, 27/2/2014 2 Bloomberg, 9/1/2014 3 David Moin, Headwinds Persist as J. Crew Enters Spring, WWD, 25/3/2014 Figura 1 Simon-Kucher ha identificado cuatro pilares clave en la estrategia promocional que los minoristas deben considerar cuando diseñen sus planes de promoción: 1. Diferenciar objetivos de cada promoción 2. Apoyar los principios promocionales con análisis pertinentes 3. Educar a la organización y diseñar un plan promocional 4. Monitorear el impacto de las promociones 1. Diferenciar objetivos de cada promoción Las promociones pueden impulsar de manera exitosa los comportamientos deseados, y así cumplir los objetivos de cada segmento de clientes. Por ejemplo, el objetivo de las promociones puede ser impulsar el volumen para el segmento A, pero para el segmento D puede ser aumentar la penetración y frecuencia de compra. Antes de planificar cualquier actividad promocional, el retailer debe definir cómo varían los objetivos por segmento de cliente, teniendo en cuenta la categoría de producto (ej.: pantalones, camisas, etc.), el canal (ej.: online, multitiendas, etc.) y la temporada (ej.: mitad de temporada, liquidación, etc.) 3
Definición de objetivos promocionales para cada segmento de clientes Penetración Aumentar el número de compradores que compran un determinado producto al menos una vez en un período de tiempo. Segmento de cliente Frecuencia de compra Volumen de compra Valor de la compra Aumentar el número de veces que un comprador compra un producto en un determinado período de tiempo. Aumentar el volumen comprado por un cliente en cualquier período de tiempo. Aumentar el gasto por cliente por unidad de volumen. Categoría de producto A B C D 1 Valor Volumen Volumen Frecuencia 2 Valor Valor Frecuencia Penetración 3 Frecuencia Frecuencia Penetración Penetración 4 Volumen Volumen Penetración Penetración Figura 2: Ejemplo: Definición de objetivos promocionales para cada segmento de clientes Al final del día, el tipo de promoción que se utilice para aumentar el tamaño de compra en un determinado canal, será distinto, por ejemplo, a la promoción usada para minimizar el riesgo de canibalización de los clientes leales. Una vez que los objetivos están definidos, se deben fijar principios promocionales para guiar el diseño del plan promocional. Los principios deben documentar objetivos y factores de decisión, por ejemplo: Ilustrativo Impulsar el volumen de compras en la mitad de la temporada; impulsar los Objetivos de temporada ingresos al final de la temporada. Objetivos de canal Factores de profundidad Factores de frecuencia Factores de impulso Impulsar los ingresos por ventas en outlets con mayores descuentos. Máximo descuento permitido 40% - descuentos mayores a este monto no llevarán a aumentos significativos en las ventas. Limitar el número de promociones a 2 por temporada, para evitar que los compradores ajusten sus hábitos de compra para esperar futuros descuentos. Implementar un requisito mínimo de compra en todas las promociones en tiendas, para impulsar el tamaño de la compra Figura 3: Ejemplo: Definición de principios promocionales 2. Apoyar los principios de promoción con análisis pertinentes Los mejores principios promocionales se apoyan en los análisis. Estos no sólo aseguran que un minorista está usando el tipo de promoción más efectivo, sino que también ayuda a gestionar el cambio y a crear un buy-in interno respecto a los objetivos promocionales. Algunas fuentes comunes de análisis incluyen: Análisis de datos históricos Encuestas a nivel gerencial o de responsables de tienda Investigación de mercado acerca de los clientes Pruebas de mercado en las tiendas 4
Cómo puede un minorista saber qué fuente funcionará mejor para su situación? Hay que tener en cuenta que siempre existe un trade-off entre el nivel de sofisticación y los requisitos de cada fuente. Sin embargo, una práctica común es utilizar datos históricos e incorporar pruebas de mercado. Para que el análisis de datos históricos valga la pena, un minorista debe asegurarse que todas las promociones son monitoreadas y que tanto las ventas en unidades, como los niveles de precios, pueden ser vinculados a una promoción específica. Una vez que el monitoreo está en funcionamiento, los datos históricos pueden proveer insights acerca de la profundidad y frecuencia adecuada, y así crear una base sólida para sustentar los principios promocionales. Ejemplo de proyecto de Simon-Kucher Simon-Kucher utilizó el análisis de datos históricos para ayudar a un minorista en la industria textil, cuya meta era aumentar la rotación de inventario dentro de una de sus categorías principales (Categoría 1 en la Figura 4). Como se muestra en el siguiente gráfico, al estimar la demanda de la Categoría 1, se descubrió que esta era casi dos veces más elástica que las otras categorías, deduciendo así que descuentos menores podrían alcanzar una rotación de inventario similar a aquel alcanzado por las categorías restantes. Análisis post-promoción: Desempeño semanal promedio 300% 250% 200% 150% El volumen de la Categoría 1 aumenta 10% por cada 1% de descuento, el doble que el resto de las categorias, que sólo aumentan 5%. Aumento en ingresos Aumento en volumen 100% 50% 0% Descuento promocional Categoría 1 25% Otras categorías 30% Figura 4: Ejemplo: Análisis de datos históricos 5
Hay que tener en cuenta, sin embargo, que el análisis no debe ser el el único factor usado en la decisión en la decisión de lanzar un plan promocional. Los resultados de análisis promocionales o pruebas de mercado deben siempre ser combinados con opiniones de expertos y pruebas o tests anteriores. Estrategias de precios en liquidación en Zara 1 Zara es una cadena de tiendas de moda que pertenece al grupo español Inditex, la cual vende sus productos a través de más de 2.000 tiendas en más de 80 países. En el año 2014, sus ventas ascendieron a 11.6 billones. Períodos de liquidación. Zara tiene liquidaciones de invierno y verano, las cuales requieren que una gran cantidad de stock sea retirado de sus tiendas durante temporadas regulares para ser distribuidos en su red. Esto ocurre varias semanas antes del inicio del período de liquidación. A lo largo de la temporada, los precios deben ser ajustados continuamente para minimizar el inventario sobrante al final del período. En caso de que esto ocurra, el inventario adicional es vendido a compradores mayoristas que abastecen canales de bajos precios, especialmente en países en desarrollo. La estrategia de pricing agrupa productos en clusters homogéneos, caracterizados por el mismo tipo de producto y precio de retail. Los clusters dentro de un determinado rango de precios son agrupados en categorías, a las cuales se les asigna un precio de venta de liquidación, el cual se actualiza semanalmente durante el período de rebajas. Una estrategia de precios guiada por análisis de datos. En el 2009 se llevó a cabo una prueba piloto en Europa para testear un modelo estadístico que optimizaba las rebajas de diferentes productos de vestuario femenino. Este modelo sirvió como herramienta para recomendar precios objetivos en Irlanda y Bélgica, con el apoyo de los gerentes de países involucrados. Los productos con precios fijados por el modelo tuvieron un mejor desempeño que los grupos de control, produciendo un aumento estimado del 6% en los ingresos por liquidación. El modelo fue alimentado por datos históricos de temporadas regulares y de liquidación del año anterior, y se hizo un análisis de regresión para pronosticar la demanda esperada para cada producto, y así fijar los precios de acuerdo a esto. Después del exitoso estudio piloto, el modelo quedó a disposición de los gerentes nacionales de todo el mundo, siendo la herramienta de fijación de precios estándar, que permitía fijar precios, predecir ventas y proyectar ingresos durante el período de liquidación. Conclusiones. Esta historia de éxito destaca la importancia de los datos históricos cuando se trata de elegir el precio correcto para ítems de liquidación. Incluso si al final del día la decisión es tomada por los ejecutivos superiores, las herramientas de decisión adecuadas son clave para mejorar el desempeño. 1 OPERATIONS RESEARCH Vol. 60, No. 6, Noviembre Diciembre 2012 6
3. Educar a la organización y diseñar un plan promocional Una vez que los principios y análisis están definidos, el minorista debe institucionalizar la idea de precios inteligentes y planes promocionales, mediante la educación interna y un plan de comunicación interna. Las promociones más efectivas para cada segmento de cliente y categoría de producto deben ser comunicadas a través de la organización. Al combinar la estrategia, principios promocionales y análisis, los minoristas pueden crear un pricing adecuado y un plan de promoción, destacando las tácticas de promoción (ej.: tipo de promoción, profundidad, frecuencia, temporada) y métodos de comunicación para cada categoría y canal. Un seguimiento habitual entre los responsables de las distintas iniciativas promocionales permite evitar comunicaciones de precios muy frecuentes con los clientes, las cuales podrían causar fatiga promocional. Ejemplo de plan promocional por semana Semana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Categoría A Tiendas Categoría B Categoría C Internet Categoría D Categoría A Categoría B Categoría C Categoría D Para promover el exceso de inventario de temporada previa en tienda. Tácticas de promoción y métodos de comunicación Sin promoción Campaña multi-buy por email 25%-40% descuento en tienda y cupón online >40% descuento Liquidación 15%-24% descuento en tienda y cupón online Figura 5: Ejemplo: Plan promocional 7
4. Monitorear el impacto de las promociones Los retailers deben establecer procedimientos para monitorear los planes promocionales y tener planes de contingencia en caso de ser necesarios. Algunos KPIs comúnmente rastreados son las comparaciones de ventas semana a semana, ingresos adicionales, márgenes o tráfico en la tienda, entre otros. Sin embargo, una buena práctica también considerará el impacto de la promoción en otras categorías de productos (tanto complementarias como no relacionadas), no directamente monitoreadas en la promoción. Al ver el efecto que una promoción tiene en todo el portafolio, un minorista puede saber con certeza si su promoción está alcanzando los objetivos con éxito, y así usar el aprendizaje para futuros planes promocionales. Conclusiones Al tener en cuenta estos cuatro pilares clave, los minoristas pueden diseñar sus estrategias promocionales de manera efectiva, para atraer clientes en el desafiante entorno actual sin perjudicar la rentabilidad a largo plazo. Las estrategias promocionales son particularmente significativas hoy en día, debido a la importancia que los consumidores le dan a las promociones y a los precios cuando toman decisiones de compra. Al entender a los segmentos de clientes y proveer una estructura y comunicación clara para los planes promocionales, los minoristas pueden elevarse por encima del resto y fortalecer su negocio con márgenes más sanos y sustentables. Este artículo fue publicado originalmente en Junio del 2014 8
Acerca de los Autores Francesco Fiorese Francesco es un Director en la oficina de Simon-Kucher en Milán, y tiene amplia experiencia en estrategia y fijación de precios para empresas de consumo y manufactura. email: francesco.fiorese@simon-kucher.com Michelle Verwest Michelle es una Consultora Senior en la oficina de Simon-Kucher en San Francisco, y tiene nueve años de experiencia en el comercio minorista de ropa: ha trabajado en la estrategia, merchandising y planificación de varias empresas. email: michelle.verwest@simon-kucher.com Stefanía Scotti Stefania es una Consultora en la oficina de Simon-Kucher en Santiago de Chile, y ha trabajado con empresas globales de consumo. email: stefania.scotti@simon-kucher.com Acerca de Simon-Kucher & Partners Simon-Kucher & Partners es una firma global de consultoría enfocada en estrategia comercial, marketing, pricing y ventas. La firma tiene más de 800 empleados en 29 oficinas alrededor del mundo. La empresa ha sido rankeada por diferentes medios como la #1 del mundo en marketing, pricing y ventas. www.simon-kucher.com 9
Nuestras publicaciones en Consumo y Retail: Retail s promotional prisoner s dilemma white paper Raechel Jackson Director, Simon-Kucher & Partners It s Time for E-Commerce to Grow Up ebook Susan Lee Partner, Simon-Kucher & Partners Consumer Insights newsletter Consumer and retail practice Simon-Kucher & Partners Apoquindo 4501, piso 12, Las Condes, Santiago, Chile Tel. +56 2 2659 1226 E-Mail latam@simon-kucher.com www.simon-kucher.com