MERCHANDISING Conjunto de técnicas que se llevan a cabo en el establecimiento para aumentar la venta de los productos. Lo importante es el lugar de venta (tanto el interior como el exterior). Merchand (mercadería), ing (acción, movimiento). Evolución: - En el comercio más antiguo los productos se presentaban al aire libre (suelo, altillos, caballetes). - En la tienda tradicional existía un mostrador que separaba los productos del comprador. Los pdtos están en estanterías invisibles para el comprador. El vendedor acerca el producto al cliente, le informa y asesora sobre el producto. - A mediados del SXX aparece el comercio en régimen de libre servicio. Nadie presenta el producto, se tiene que vender por sí solo. El comprador toca, compara y analiza el producto. Relación estrecha entre cliente y producto.
DOS PUNTOS DE VISTA DEL MERCHANDISING Merchandising del fabricante: Diseño de un packaging atractivo y persuasivo: diseño, grafismo y color. Diseño de la publicidad en el lugar de venta (PLV). Supervisar los productos en el punto de venta: adecuada presentación del producto en los lineales, precios correctos, etc. Trade Marketing: mantener buenas relaciones duraderas y armónicas entre fabricantes y distribuidores. Merchandising del distribuidor: Diseño del exterior del establecimiento: Fachada: elementos de animación y puerta de entrada Rótulo Escaparate Diseño del interior del establecimiento: Tipos de compra Zonas Secciones Lineales
PACKAGING Potente arma coercitiva, trasmite mensajes que inducen a comprar al consumidor. La forma del envase se asemeja al órgano genital masculino. La letra A tiene la forma del miembro viril, la letra E representa a la vulva, y la X simboliza el cruce de ambos (sexo). Todos estos elementos están perfectamente orquestados a través de una publicidad en tv con una importante connotación sexual. Es la mujer quien mayoritariamente lo compra y a nivel inconsciente puede parecerle sexualmente más atractivo.
EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Traduce la verdadera personalidad y el estilo de la tienda. Contribuye a reforzar el posicionamiento del comercio. Entrada al punto de venta: constituye el elemento físico que separa al cliente del interior de la tienda. Consejos: puerta ancha, transparente, eliminar escalones (sensación de puerta abierta). Rótulo: zona visible de la fachada, encima de la puerta, sin sombras ni fondos, iluminados, letras simples. Escaparate: es la tarjeta de presentación de la tienda, su misión es atraer al cliente para que entre a la tienda. Consejos: no recargarlo (debe reflejar la atmósfera y surtido del comercio), construirlo en torno a un tema, si se quiere dar exclusividad hay que poner pocos productos rodeados de elementos decorativos.
EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO ESCAPARATE X (Horizontal) ESCAPARATE Y (Vertical) ALTA 7.2 % MEDIA 23.5 % BAJA 69.2 % IZQUIERDA 28 % MEDIA 47 % DERECHA 25 % Zona Izquierda Zona Media Zona derecha Alta 35.2 54.2 32.2 Media 51.5 70.5 48.5 Baja 97.3 115.3 94.3
EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Índice de atracción del escaparate: Índice de motivación a entrar: Índice de motivación a comprar:
LÍNEA RECTA HORIZONTAL 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 La mirada del observador realiza un barrido en línea horizontal de izquierda a derecha. Se aconseja no superar tres líneas o niveles.
LÍNEA UVE 1 2 4 5 3 La mirada del observador realiza un barrido en formad de V.
INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Tipos de compra: Compra planificada: la decisión de compra surge con anterioridad, el cliente se mueve por el establecimiento buscando el producto (lista de la compra). Factores que influyen en la decisión: imagen de marca, precio, conocimiento del producto y uso habitual, recomendaciones de terceros. Compra impulsiva: la decisión de compra surge en el establecimiento. Recordada: el cliente al ver un producto recuerda que lo necesita. Sugerida: el cliente visualiza el producto en una estantería y decide comprarlo (también porque ve a otro cliente que lo coge). Imprevista: compra totalmente imprevista, tanto a nivel de producto como de marca.
INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Zonas del establecimiento: Zona caliente: gran flujo de circulación de clientes. Las ventas de cualquier producto expuesto es mayor que la media. Zona de circulación natural. Zona central del establecimiento. Zonas cercanas a los lugares de espera. Zonas mas iluminadas. El área próxima a las cajas de salida. Espacios destinados a promociones. Cabeceras de góndola. Zona fría: poca circulación de clientes. Son zonas alejadas de la entrada y de las cajas. Ventas inferiores a la media. Zonas menos iluminadas Parte posterior de las columnas. Rincones
Zonas del establecimiento: INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO - La situación de las cajas depende de la ubicación de la puerta de entrada. La mas utilizada es la ubicación de la entrada a la derecha y las cajas a la izquierda. - Tendencia de ir al fondo a la derecha y circular en sentido contrario a las gujas del reloj 75% 25% - Objetivo: recorrer mayor espacio posible. A mayor recorrido, más cosas se ven, mas probabilidad de comprar.
FRÍA FRÍA CALIENTE CALIENTE CALIENTE FRÍA CALIENTE FRÍA FRÍA CALIENTE PF FRÍA PF FRÍA CALIENTE FRÍA CALIENTE PF CALIENTE PF
INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Secciones (estrategias de implantación): Productos atracción: el cliente los compra el 80%-90% de las veces que va al establecimiento, siempre están en la lista de la compra. Ej: leche, huevos, aceite, agua, papel higiénico. Se deben colocar lejos de la entrada y distantes entre sí. Intercalar las zonas frías con productos calientes o zonas calientes con productos fríos. Colocar las secciones de compra por impulso en los ejes principales de circulación. Aproximar las familias de productos complementarias. Los productos de compra no prevista encuentran una buena ubicación cerca de las cajas. Los productos de compra reflexiva deben estar ubicados en zonas amplias que permitan reflexionar. Productos pesados o voluminosos: cerca de las cajas para facilitar el transporte al cliente, o cerca del almacén para facilitar su manipulación. Productos que necesiten vigilancia especial. Productos que necesiten instalaciones especiales.
DEPARTAMENTOS SECCIONES CATEGORIAS FAMILIAS REFERENCIAS GEL DE BAÑO DROGUERÍA COSMETICA FACIAL LOCIONES CORPORALES SANEX DERMO NATURAL 50 ML QUIMICAS PERFUMERÍA COSMETICA DECORATIVA DEPILATORIOS REXONA ALGODÓN 50 ML OXIGEN 50 ML COSMETICA CORPORAL DESODORANTES JABÓN TOCADOR NIVEA SIN ALCOHOL 50 ML TEXTIL PERFUMES Y COLONIAS AXE ATLANTIS 150 ML ALIMENTACION
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO EAN-13 Identificación del país Identificación del fabricante Identificación del producto Identificación dígito de control 84 14300 09231 3 ESPAÑA SARA LEE DESODORANTE DERMO NATURAL VERIFICACIÓN DE LECTURA
INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Secciones (estrategias de implantación): Z O N A S 1 2 3... I.interés I.atracción PRODUCTOS a b c I. Ventas I. Paso I.Ventas = vtas de los pdtos de una zona / vtas totales establecimiento = capacidad ventas de la zona I.Paso = nº pers pasan por una zona / nº pers entran al establecimiento I.Interés = puntuación de 0 a 100 del establecimiento al pdto ( a mayor margen, mayor puntuación) I.Atracción = nº pers compran el pdto / nº pers compran en el establecimiento
INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Lineales (colocación del mobiliario): Recta en Parrilla Libertad para el cliente Uso eficiente del espacio Mantenimiento económico Fácil localización Ideal para compra rutina Riesgo de zonas frías
INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Lineales (colocación del mobiliario): En espiga Guía el recorrido Visualiza varias góndolas Pasillo central Desaprovechamiento del espacio.
INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Lineales (colocación del mobiliario): Libre Estilo propio, creativo Ideal para compras placer Muebles a medida Alta flexibilidad
33% INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Lineales (niveles del lineal): 9% Nivel cabeza (- accesible) LIDER, IMÁN, PREVISTA, - VOLUMINOSO 170 cm 52% Nivel Ojos (+ visible) + MARGEN, IMPULSO 20% 52% Nivel Ojos (+ visible) + MARGEN, IMPULSO 80 cm 26% Nivel Manos (+ accesible) 63% 78% 40% + MARGEN, IMPULSO 50 cm 34% 13% Nivel Suelo (- visible) LIDER, IMÁN, PREVISTA, + VOLUMINOSO Subida + subida + bajada directa
Lineales (presentación): INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Presentación vertical: -Todos los pdtos tienen la oportunidad de estar en el nivel ojos - Facilita la búsqueda del producto. - Más alegría. - Menor impacto, pocos facing. - Pérdida de espacio. - Permite la comparación. Presentación hprozontal: - Beneficia a los productos del nivel ojos y manos. Perjudica al nivel suelo. - Mayor tiempo de visualización del producto. Facing elevado. - Monotonía en el lineal. - Aprovecha el espacio
Otras estrategias: Carritos: cuanto más grande sea el carro más productos cogen, hay tendencia a llenar el carrito. Decorado personalizado (asociado a la época del año). Personajes reales (cantante que firma discos) o ficticios (mascotas). Espectáculos INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO Demostración del producto En las secciones infantiles, el nivel ojos es el más bajo. En el Corte Inglés no se ve el cartel de salida. Situar juntos productos complementarios: las salchichas vienen de 8 en 8 y los panes de 6 en 6. Publicidad en el lugar de venta: Exhibidores: muebles cedidos por la marca Displays: pequeños soportes independientes Carteles: colgantes, mástiles, indicadores, de oferta, de precio
Otras estrategias: Pasillo ancho y largo: circulación más rápida, menor aprovechamiento del espacio. Anchura óptima: 3 carros o 3 personas. Se usan luces de dos colores para resaltar el brillo de los pescados. Para la carne se usan tubos halógenos rosados para mejorar su color. Se evitan las ventanas para que el público no se distraiga con productos procedentes del exterior. No hay relojes para que el cliente pierda la noción del tiempo. Cuantos más clientes haya más rápida debe ser la música (en época de rebajas se mezcla con murmullo de gentío). La música clásica induce a la adquisición de productos más caros ya que se asocia a un estatus social más elevado. Un fondo sonoro de murmullos incita al consumo.
CABECERA DE GÓNDOLA PILAS CONTENEDORES Grandes carteles. Es para productos de oferta. Es para productos de gran demanda. El limite temporal es de 15 días. Presentación masiva de productos. Se ubican en la sección del genérico. Atrae la atención del cliente. Produce sensaciones de precio reducido. Produce sensaciones de precio reducido. Presentación masiva de productos. No puede realizarse con productos no consistentes o que puedan deteriorarse.