PRODUCTO
Producto Todo aquello que ofrece el mercado para la satisfacción de una necesidad ó deseo. Un producto puede ser un bien físico (tangible) ó un servicio (intangible). Los consumidores adquieren productos pensando no solo en sus características sino en los beneficios que esperan obtener de ellos. A tener en cuenta: Matriz BCG Ciclo de vida de producto
Tipo de Producto 1. CONSUMO Para uso ó consumo propio 2. SERVICIOS Intangible. Sin atributos físicos. 3.INDUSTRIAL Parte de proceso productivo CONVENIENCIA CONVENIENCIA Compra Compra Frecuente Frecuente y y espontánea. espontánea. Precio Precio Bajo. Bajo. Amplia Amplia Distribución. Distribución. Promoción Promoción masiva. masiva. Necesidades Necesidades habituales. habituales. Ej. Ej. Aseo, Aseo, galletas, galletas, frutas frutas COMPRA COMPRA Compra Compra menos menos Frecuente. Frecuente. Precio Precio mas mas alto. alto. Compra Compra planificada. planificada. Productos Productos mas mas duraderos. duraderos. Ej. Ej. Electrodomésticos, Electrodomésticos, mobiliario, mobiliario, vehículos.. vehículos.. ESPECIALIDAD ESPECIALIDAD Compra Compra fiel.busca fiel.busca marca marca y y calidad. calidad. Precio Precio alto. alto. Distribución Distribución exclusiva. exclusiva. Venta Venta dirigida dirigida a segmento. segmento. Satisfacción Satisfacción Extra. Extra. Ej. Ej. Bienes Bienes de de lujo lujo NO NO BUSCADO BUSCADO Poco Poco conocimiento. conocimiento. Precio Precio y y Distribución Distribución variable. variable. El El consumidor consumidor lo lo busca busca si si nace nace la la necesidad. necesidad. Ej. Ej. Seguros, Seguros, medicamentos medicamentos
Producto Empaque Financiación PRODUCTO MEJORADO PRODUCTO REAL Caract. Mejoradas PRODUCTO BASICO Características Función Nombre / Marca Otros servicios: Instalación, pos venta.. Diseño Garantía 1.Producto Básico 2. Valor Agregado: Marca Diseño Garantía Servicios etc 3.Producto Mejorado Cada empresa decide con qué atributos dotar a su producto y cómo quiere que sea su posicionamiento, es decir la imagen que desea transmitir al consumidor. Esto lo consigue a través de su estrategia de Mkt mix.
Estrategia de Producto Debemos ser claros en la definición de estrategias para la comercialización del producto, teniendo en cuenta: Estrategia de Diferenciación de productos: Marca, Empaque, Nichos Posicionamiento de productos: Cómo quiero que me vea el consumidor? Se identifica el consumidor con mi producto? Cómo logro la fidelidad del consumidor Línea de productos: Portafolio de productos, extensiones de línea, cuáles, cuántos? Estrategia de servicio: Servicios complementarios al producto : servicio al cliente, servicio técnico, servicio post venta.
La Calidad como factor fundamental Todos los consumidores quieren el mejor producto al mejor precio. Es necesario diferenciar: 1.Calidad Técnica: Inherente a las propiedades del producto. 2.Calidad Percibida: Considerada desde el punto de vista del consumidor. Determinada por el posicionamiento del producto. El posicionamiento debe ir de la mano de un buen producto. No se puede ofrecer una imagen falsa al consumidor, hay que mantener satisfechas sus expectativas.
La presentación del producto La presentación del producto es fundamental para llamar la atención del consumidor. Transmite el posicionamiento del producto al consumidor. Proporciona información al consumidor sobre el producto. Conserva el producto. Puede constituirse en un valor agregado del producto.
Gestión de Stocks Se debe garantizar la disponibilidad de productos siempre que el cliente lo requiera. El deficiente manejo de stock ocasiona: Reclamos Pérdida de clientes Incremento de costos Daño a la marca Daño a la imagen de la empresa Deterioro en el posicionamiento Perdida de cuota de mercado.
PRECIO
Precio CANTIDAD DE DINERO QUE SE COBRA POR UN PRODUCTO ó SERVICIO. Es el valor que entregan los consumidores a cambio de un beneficio. El precio es una de las características determinantes del producto. En muchos casos es el factor decisivo de compra. Debe ser consistente con el posicionamiento deseado para el producto.
Determinación del Precio Para fijar el precio de un producto es necesario considerar: Costos Competencia Demanda El precio: 1. Aporta dinero a la empresa. 2. Es un factor de competencia dentro del mercado. 3. Es altamente determinante de la imagen de un producto (posicionamiento) No existe un solo precio de venta para un mismo producto, se cuenta con variedad de precios aplicables a situaciones de mercado o a diferentes compradores.
Determinación del Precio Cómo es mi estructura de costos? Costo Total Costos Fijos + Costos Variables Cómo es el precio de la Competencia? Mi precio es competitivo?... Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores? Producto de moda? Ciclo de vida del producto: Producto Nuevo? Cuáles son mis canales de Venta? Directo, mayoristas, minoristas Qué requerimientos especiales tienen?
también tener en cuenta: Si existe estacionalidad los precios pueden ser flexibles subir ó bajar de acuerdo con la demanda (elevado al inicio bajo al final). Ej. En verano las gaseosas suben de precio. Si el producto es NUEVO puedo decidir descremar el mercado colocando un precio Alto al comienzo y Bajo al final. Ej: Celulares, artículos High Tec. Ó decidir un precio de lanzamiento mas bajo para penetrar el mercado. Gastos adicionales : Transporte, fletes, instalación
Política de Precios La Estructura de precios debe permitir la sana competencia entre intermediarios de todo nivel. Debo definir claramente mis márgenes y los de los intermediarios, de manera que garantice el cubrimiento de costos y genere utilidad. El precio debe ser competitivo frente a la competencia. La política de precios debe ser CLARA para evitar conflictos con los intermediarios, minoristas y mayoristas. Qué descuentos se pueden dar a intermediarios y/o consumidores
Precio y Margen MARGEN SOBRE LA VENTA = PRECIO VENTA - COSTOS PRECIO VENTA Costo $15 Margen 40% Precio Vta $25 Costo $25 Margen 20% Precio Vta. Mayorista $31.25 Costo $31.25 Margen 10% Precio Vta. Minorista $34.72 Precio Venta Público $ 34.72 Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Final
PLAZA (DISTRIBUCION)
Distribución Conjunto de actividades involucradas en el proceso consistente en poner el producto a disposición del consumidor. FABRICANTE INTERMEDIARIO CONSUMIDOR COMERCIANTES AGENTES MAYORISTAS MINORISTAS
Funciones de Distribución Transportar Fraccionar Almacenar Surtir Contactar Informar La Intermediación permite mejorar el servicio y la oferta al consumidor. Generan valor agregado para el consumidor. Reduce costos y permite la generación de economías de escala. Potencia el número de consumidores.
Los Canales de Venta Cuál es la mejor forma para que mi producto llegue de manera eficiente a mis consumidores? Qué busco de mis intermediarios? Qué tipo de distribución busco para mi producto: masiva, detallista, exclusiva Cuántos canales? Qué cobertura? Venta Directa? En tienda? Telemarketing? Mayorista, Minorista? Multinivel? No todos los canales son adecuados para todos los productos/servicios.
Diseño del Canal
Selección del Canal El canal debe generar valor agregado al producto. Una mala selección del canal puede afectar la imagen, calidad, posicionamiento, etc de mi producto. Evaluar la solidez, seriedad y respaldo del canal. Infraestructura y capacidad de venta. Prestigio y línea de productos afines Cobertura del mercado y Nivel de ventas. Capacidad de gestión. Programas de publicidad y ventas. Servicios adicionales para los clientes. Disposición para cooperar y compartir información Fabricante + Distribuidor = Partners Ambos buscan la mayor satisfacción del consumidor
Trade Marketing Alianza estratégica entre Fabricante y Distribuidor para desarrollar conjuntamente la totalidad ó una parte del plan de marketing (lanzamiento de productos, promociones, publici dad, Merchandising, Lineal ect..) en beneficio mutuo y del consumidor. F C D El TM busca: Potenciar la función del canal generando así mayores beneficios para: Fabricante- Distribuidor-Consumidor. Ayudar a que el canal venda mas a sus clientes. Fidelizar clientes. Conseguir mayor apoyo del canal hacia nuestros productos. Impulsar las ventas. Convertir al fabricante en socio-colaborador del canal. Acciones de Trade Marketing Animación en punto de venta y Merchandising Gestión de exhibición Promociones especiales Manejo de base de datos Programas de CRM
PROMOCION
Promoción Conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas orientadas a posicionar el producto y aumentar su participación en el mercado. Incentivos a corto plazo que fomentan la compra ó venta de un producto ó servicio Kotler Qué quiero comunicar? Cómo quiero posicionarme? Qué medios son más efectivos para promocionar mi producto? Cuál es la relación costo/beneficio de tal o cual herramienta de promoción?
Mix de Promoción
Promoción de Ventas Elementos a tener en cuenta para que la promoción de ventas sea efectiva: Selectiva: Estar limitada en el tiempo y tener unos objetivos claros y específicos. Intensa y por tiempo limitado: Ej: mes de madres pague 1 lleve 3. Gran nivel de información hacia el consumidor. Genera respuesta rápida por parte del consumidor. El Producto debe estar bien exhibido, en lugares calientes y apoyado por material promocional.
Promoción de Ventas Por qué realizar Promociones de Ventas? Resultados de venta a corto plazo Ejercer presión sobre la competencia Aumentar la expectativa de los compradores FABRICANTE FZA DE VENTAS PROPIA MAYORISTAS MINORISTAS CONSUMIDOR Promoción de Ventas Interna Promoción de Ventas Externa
Estrategia PUSH A través de la Fza de Ventas empujo el producto a través de los canales para atraer a mayoristas, y estos a su vez atraen a los minoristas quienes finalmente atraen al consumidor. Menor Gasto Esfuerzo compartido Estrategia PULL Actividades de Mkting del fabricante dirigidas al consumidor, para atraerlo hacia el producto. El consumidor demandará el producto a los canales y estos al fabricante. Mayor Gasto en publicidad y promociones Mayor esfuerzo del Fabricante
Promoción dirigida a Consumidores Muestras gratis Descuentos Bonificaciones Degustaciones Cupones Paquetes a precios especiales Concursos, premios y sorteos
Promoción dirigida a Distribuidores Descuentos Exhibidores y material POP en punto de venta. Concursos para vendedores Demostraciones del producto Descuentos especiales Reconocimiento por cuota de objetivos. Bonificaciones Apoyo publicitario Participación en ferias y eventos