Iniciemos viendo un panorama Macroeconómico
CONTEXTO MACROECONÓMICO- INFLACIÓN GUATEMALA EL SALVADOR HONDURAS 2.4 2015 4.4 2016-0.8 2015 0.9 2016 3.6 2015 2.4 2016 3.8 2015 3.6 2016 1.0 2015-0.9 2016 0.0 2015 0.1 2016 NICARAGUA COSTA RICA PANAMÁ Bolita variación interanual junio 2015 vrs junio 2016 Fuente: http://www.secmca.org/
CONTEXTO MACROECONÓMICO- PIB GUATEMALA EL SALVADOR HONDURAS 5.0 2015 2.8 2016 2.2 2015 2.5 2016 4.0 2015 3.8 2016 4.4 2015 4.1 2016 2.5 2015-0.9 2016 6.2 2015 4.6 2016 NICARAGUA COSTA RICA PANAMÁ Bolita variación interanual del PIB trimestre, I trimestre 2015 vrs I trimestre 2016 Fuente: http://www.secmca.org
CONTEXTO MACROECONÓMICO- REMESAS GUATEMALA 19% 3.5 millones 6% HONDURAS 1.9 millones EL SALVADOR 2.2 millones 6% NICARAGUA 608 mil 5% Bolita variación Dato absoluto del 1S16 Fuente: http://www.secmca.org/
Qué pasa con la canasta FMCG en CAM y El Salvador?
PARA PRIMER SEMESTRE DEL AÑO LA CANASTA TIENE BUEN DESEMPEÑO, IMPULSADO POR HOGARES GUATEMALTECOS Y SALVADOREÑOS V. VALOR V. VOLUMEN V. PRECIO X UNID 5% 6% -5% GUATEMALA 5% 6% -2% EL SALVADOR 10% 9% 2% HONDURAS 5% 4% -11% NICARAGUA 2% 4% -7% COSTA RICA 4% 9% -13% PANAMÁ 7% 4% -1% DATOS RYJUNIO15 VRS RYJUNIO16
EL TICKET PARA PRIMER SEMESTRE EMPIEZA A RECUPERARSE, MIENTRAS LA FRECUENCIA SE ESTABILIZA. RYJUNIO15 TOTAL CAM RYJUNIO16 VARIACIÓN EL SALVADOR RYJUNIO15 RYJUNIO16 VARIACIÓN Gasto medio 975.3 1011.1 4% 872.48 943.12 8% Frecuencia 209.17 214.63 3% 229.7 227.47-1% Ticket 4.66 4.71 1% 3.8 4.15 9% Precio medio Unid 0.80 0.76-5% 0.57 0.58 2% Los salvadoreños llevan más ítems en cada compra 8
FMCG primer semestre del 2016 con crecimientos Frecuencia de compra empieza a bajar, Ticket a subir Canal Moderno vuelve a crecer
SALVADOREÑOS GASTAN MÁS EN CADA COMPRA, ADICIONAL LLEVAN MÁS UNIDADES! Todos los clúster crecen, con mayor fuerza los alimentos. Personal Care empieza a recuperarse, aporta un 1% al crecimiento de la canasta. Lácteos es el segundo clúster que contribuye más al crecimiento de la canasta. Datos: El Salvador 10
Canal Moderno presenta crecimientos y empieza a recuperar fidelidad impulsados por los Supermercados. Descuentos y bodegas también presentan crecimientos.
Performance de las marcas locales vs globales
CLASIFICACIÓN DE MARCAS Local: presencia en 1 país Global: presencia en al menos 2 continentes Regional: presencia en al menos 2 países de 1 continente 15
MARCAS LOCALES Y REGIONALES REPRESENTAN MÁS DE LA MITAD DEL GASTO DE FMCG ESTAS HAN GANADO 0.7 PUNTOS DE SHARE EN 2015 VALOR SHARE% FMCG 2015 48 52 +0.7% Marcas Locales/Regionales Marcas Globales Fuente: Kantar Worldpanel 2015 T. Latam- 13 países (excluye Argentina y Venezuela) 16
Colombia CAM Ecuador Argentina Brazil Perú Latam Chile Venezuela Bolivia Mexico COLOMBIA, CAM Y ECUADOR: DÓNDE LAS MARCAS LOCALES DOMINAN MARCAS LOCALES GANAN SHARE PRINCIPALMENTE EN BRASIL Y CHILE MARCAS GLOBALES MARCAS LOCALES/REGIONALES 38% 42% 43% 47% 48% 48% 48% 50% 54% 55% 55% 62% 58% 57% 53% 52% 52% 52% 50% 46% 45% 45% +1.0 pt -0.1 pts +0.1pts -1.6 pts +1.5 pts -0.3 pts +0.7 pts +1.6 pts -3.4 pts +0.9 pts +0.5 pts Fuente: Kantar Worldpanel / FMCG / 2015 / Valor% Marcas Locales/Regionales-.T. Latam T. Latam- 13 países (excluye Argentina y Venezuela) 17
MARCAS LOCALES GANAN SHARE, CRECIENDO A UN RITMO MAYOR QUE EL MERCADO YOY CRECIMIENTO EN VALOR% LOCALES 3.3% REGIONALES 1.9% GLOBALES -0.1% Fuente: Kantar Worldpanel 2015 T. Latam- 13 países (excluye Argentina y Venezuela) 18
La marca privada, cómo se comporta en CAM?
RADIOGRAFÍA MARCAS PRIVADA CAM RYJUNIO16 83% penetración 10 veces $2.6 ticket 2.3und Compra x acto EL SALVADOR RYJUNIO16 88% penetración 10 veces $2.5 ticket 1.8und Compra x acto
A TOTAL CAM MARCA PRIVADA SE MANTIENE ESTABLE, DONDE CONTRACCIÓN EN CR Y GT HACE QUE NO LOGRE CRECER. VALUE % 4 6 + Panamá Costa Rica Nicaragua Honduras El Salvador Guatemala 28 25 16 17 10 11 19 19 24 22 - En El Salvador marca privada crece 4%, y es impulsado por + incremento de hogares compradores, + especialmente en el + clúster de Alimentos. - RYJ UNIO15 RYJ UNIO16 21
QUIÉNES SON LOS HOGARES QUE COMPRAN MARCA PRIVADA? Amas de 35 a 49 años EL SALVADOR RYJUNIO16 Familias de más de 7 integrantes Hogares de SCL 1 y 2 Aumentan la compran de marca privada los día Sábado. 22
BRAND FOOTPRINT 2016: UN ESTUDIO GLOBAL DE LAS MARCAS GANADORAS EN EL MUNDO DE FMCG DE GRAN ALCANCE E INTEGRAL Hay un punto de decisión en cada compra de FMCG; un punto en el cual el comprador decide si compra una marca en lugar de otra. El ranking de Brand Footprint revela qué marcas están ganando en ese momento de la verdad usando la medida de CONSUMER REACH POINTS
QUÉ SON LOS CONSUMER REACH POINTS EXPOSICIÓN DEL MOMENTO DE LA VERDAD POBLACIÓN Número de hogares en un país PENETRACIÓN Cuántos hogares compran una marca/universo FRECUENCIA Con qué frecuencia un hogar lo compra en promedio al año
Cuáles son las marcas elegidas por el shopper centroamericano?
LAS MÁS ELEGIDAS EN CENTROAMERICA 1 2 3 4 5 287.0 155.2 119.7 110.4 93.0 6 7 8 9 10 69.7 64.4 59.2 55.1 51.8 Consumer Reach Points (millones) 27
TOP 5 POR SECTOR EN ALIMENTOS POZUELO SUBE 2 PUESTOS EN BEBIDAS Y LÁCTEOS EL RANK SE MANTIENE IGUAL Rank 1 2 3 4 5 Brand Maggi Natura s (Unilever) Malher Quaker Pozuelo ALIMENTOS CRP 155.2 93.0 64.4 51.8 40.4 Rank 1 2 3 4 5 BEBIDAS Y LÁCTEOS Brand CRP Coca-Cola Pepsi Sula Tang 287.0 119.7 69.6 59.2 47.0 Consumer Reach Points (millones) 29
TOP 5 POR SECTOR HOME CARE SUAVITEL GANA EL PUESTO #1 DESPLAZANDO A SCOTT MIENTRAS EN PERSONAL CARE HEAD AND SHOULDERS GANA 2 PUESTOS Rank 1 2 3 4 5 Brand Suavitel Scott Magia Blanca Rinso Axion HOME CARE CRP 55.1 48.7 46.4 30.3 29.3 PERSONAL CARE Rank Brand CRP 1 2 3 4 5 Colgate Protex Palmolive Head & Shoulders 110.4 50.0 42.8 31.2 29.1 Consumer Reach Points (millones) 30
Cuáles son las marcas elegidas por los salvadoreños?
10 17 CRPS 69.5 19.6 9 penetración Frecuencia veces 18 CRPS 93.1 15.3 penetración Frecuencia veces
8 18 CRPS 7 90.6 15.8 penetración Frecuencia veces 19 CRPS 66.7 22 penetración Frecuencia veces
6 19 CRPS 5 95.2 15.6 penetración Frecuencia veces 19 CRPS 99.3 15.3 penetración Frecuencia veces
4 20 CRPS 3 65.4 24.5 penetración Frecuencia veces 21 CRPS 98.3 16.6 penetración Frecuencia veces
2 32 CRPS 1 96.6 25.8 penetración Frecuencia veces 50 CRPS 96.4 40.8 penetración Frecuencia veces
TOP 10 POR SECTOR
TOP 10 POR SECTOR ALIMENTOS Rank Brand name CRP Penetration % Frequency 1 Continental 32 96.6 25.8 2 Maggi 21 98.3 16.6 3 Coscafe 20 65.4 24.5 4 Natura s 19 95.2 15.6 5 Musun Suave 19 66.7 22 6 Orisol 18 90.6 15.8 7 Nescafe 17 69.5 19.6 8 Yes 14 88.4 12.7 9 Riko Mountain 14 52.2 20.9 10 Mirasol 8 80.5 8.2 41
TOP 10 POR SECTOR BEBIDAS Y LÁCTEOS Rank Brand name CRP Penetration % Frequency 1 Coca-Cola 50 96.4 40.8 2 Australian 17 81.2 16.1 3 Salud 15 88.4 13.5 4 Pepsi 12 77.7 12.5 5 Del Valle 12 81 11.2 6 Tang 11 80.2 11.2 7 Cristal 11 52.8 16.8 8 Lactosa 9 45.3 15 9 Salvacola 5 53.6 7.7 10 Fruty Fresco 4 27.7 10.8 42
TOP 10 POR SECTOR HOME CARE Rank Brand name CRP Penetration % Frequency 1 Rinso 18 93.1 15.3 2 Maxi Sol 16 90.6 14.2 3 Scott 15 85.2 14.2 4 Suavitel 9 79.5 8.8 5 Axion 9 82 8.4 6 Maxxi Expuma 7 76 7.6 7 Max Poder 6 69.2 6.4 8 5 77.8 5.3 9 Magia Blanca 5 53.1 7.1 10 Limpiox 5 56.5 6.5 43
TOP 10 POR SECTOR PERSONAL CARE Rank Brand name CRP Penetration % Frequency 1 Colgate 19 99.3 15.3 2 Palmolive 7 76.8 7.4 3 Head & Shoulders 7 61.4 9.2 4 Pantene 7 47.2 11.2 5 Protex 6 72.8 6.5 6 Dove 5 66.5 6.4 7 Sedal 5 56.2 7.3 8 Saba 3 62.9 4.3 9 Kotex 3 57.7 4.5 10 Fiore 2 34.6 4.5 44
Y EL RESTO DE CAM?... GUATEMALA HONDURAS NICARAGUA COSTA RICA PANAMÁ Rank Brand name Brand name Brand name Brand name Brand name 1 Coca-Cola Coca-Cola Dos Pinos Coca-Cola 2 Sula Maggi Maggi Maggi 3 Pepsi Presto (Nestle) Coca-Cola Duran ( 4 Maggi Tang Pozuelo La Dona 5 Natura s (Unilever) Eskimo Colgate Ideal (Nestle) 6 Colgate Colgate Numar Colgate 7 Leyde Natura s (Unilever) Tang Unico 8 Quaker Magia Blanca Lizano Estrella Azul 9 Campofresco Quaker Roma Pascual 10 Scott La Perfecta Coronado La Chiricana
IDEAS PARA LLEVAR 1 Con BFP, las marcas de consumo masivo pueden medir sus ventas y el volumen de sus categorías a nivel global. 2 Con los CRP s, se pueden medir de una forma precisa el verdadero alcance de sus marcas, el número de veces que toman la decisión de comprarla. 3 Hoy en día el crecimiento de las marcas no sólo demanda expandir la base de consumidores, sino quienes ya compraron las marcas las sigan comprando, es decir, que sean más leales.
El mayor riesgo es no correr ningún riesgo. En un mundo que cambia muy rápido, la única estrategia que garantiza fallar es no correr riesgos. Mark Zuckerberg
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