La compra online de Cultura: libros, revistas, música y contenidos audiovisuales Mayo 2012
El objetivo de este documento es comprender, desde una aproximación cuantitativa, la compra online del conjunto de productos recogidos bajo la etiqueta Cultura : libros, revistas,. Esta categoría se ha contextualizado en referencia a otras categorías de producto en un informe general que analizaba la compra online en España (http://slidesha.re/hcjukk) durante 2011 y desde la perspectiva del internauta habitual español entre 18 y 55 años (representados por una base muestral de 874 encuestados). Con objeto de establecer un marco de comprensión de los resultados: La población internauta habitual (día de ayer conforme a EGM) entre 18 y 55 años de edad representa el 53% del total de población española en ese mismo tramo de edad. Dentro de la población internauta habitual, un 90% ha comprado al menos un producto por internet a lo largo de 2011. 2 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Como síntesis Un 67% de los internautas españoles entre 18 y 55 años ha comprado algún producto incluido en la categoría Cultura (libros, revistas, ) a lo largo de 2011, sea esa compra on u off. La mayoría de ellos (60%) se han informado online antes de realizar la compra (independientemente de en qué canal cerrase finalmente la compra). Un 48% de los compradores de Cultura ha hecho alguna de estas compras por internet. Entre ellos, un 78% lo ha hecho en más de una ocasión a lo largo de 2011 y un 77% afirma que seguirá haciéndolo principalmente a través de este canal. Para un 11% de los compradores online, Cultura fue categoría de entrada a la compra por internet. Por orden de importancia, Cultura representa la 4ª categoría de introducción a la compra online, por detrás de Viajes y Billetes (23%), Ropa y Calzado (13%) y Tecnología e Informática (12%). 3 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Un 67% de los internautas españoles habituales ha adquirido algún producto cultural (libros, revistas, ) a lo largo de 2011. Entre ellos, el 48% lo ha hecho a través de internet al menos en una ocasión. Y el 60% afirma haberse informado en Internet previamente a la compra. Compra de Cultura Internet como canal de compra de Cultura 33% 52% 48% Ha comprado Cultura online No ha comprado Cultura online 67% Internet como canal de información Ha comprado Cultura No ha comprado Cultura 40% 60% Se ha informado por internet antes de la compra No se ha informado Base: Internauta habitual n=874 (100% de muestra total) Base: Comprador de cultura n=587 (67% de muestra total) 4 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Penetración de la categoría Cultura, el canal online y el formato digital entre los internautas habituales españoles (18-55 años de edad) 67% de internautas ha comprado algún producto de Cultura a lo largo de 2011 n=587 El 33% restante no ha comprado ningún producto de Cultura a lo largo de 2011 32% ha comprado productos de Cultura por internet El 35% restante ha comprado Cultura solo en establecimientos físicos n=279 18% solo ha comprado formato físico 3% solo formato digital 11% ha comprado ambos formatos Base: Internauta habitual n=874 (100% de muestra n=874 total) 5 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Los libros son el producto cultural con mayor penetración de compra online, seguido de la música y los audiovisuales (películas y series). En cuanto a formatos, tanto en libros como en revistas, la compra online es mayoritariamente en formato físico. En cambio, en música y audiovisuales, la compra de ambos formatos está más igualada. Un 9% de los compradores de Cultura por internet ha pagado una suscripción, ya sea tarifa plana de acceso ilimitado o pago por contenidos. Qué tipos de producto cultural has comprado online? Y en qué formatos? Libros 28% Libros 79% 11% 10% n=247 (28% m. t.) Música 16% Música 49% 41% 10% n=144 (16% m. t.) Audiovisuales 15% Audiovisuales 58% 37% 5% n=130 (15% m. t.) Revistas 11% Revistas 79% 16% 5% n=93 (11% m. t.) Base: Internauta habitual n=874 (100% de muestra total) Base: Compra el producto online 6 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
En libros y revistas El formato físico es la opción predominante en la compra de estos productos por internet. Este aspecto puede estar relacionado con la menor presencia, entre la población internauta española, de dispositivos destinados al consumo de libros y revistas en formato digital: según estudios anteriores de The Cocktail Analysis, a mediados de 2011 un 13% de internautas habituales tiene E-book, y un 12% tiene Tablet.* En El formato digital tiene una presencia más fuerte en la compra de música y contenidos audiovisuales (películas y series) por internet, quizás debido a que los dispositivos para consumir este contenido en formato digital forman ya parte del equipamiento básico del internauta español: un 85% tiene reproductor Mp3 y un 53% disco duro multimedia.* *Datos de penetración de dispositivos. V Oleada Televidente 2.0 http://www.slideshare.net/tcanalysis/televidente-2011-pblico-9345446 7 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Existe una amplia concurrencia entre los productos culturales comprados online por parte de los compradores de cultura por Internet: el 66% ha comprado más de un tipo de producto cultural a lo largo de 2011. Prácticamente todos los que han comprado música, películas y revistas, también han comprado un libro a través de internet a lo largo de 2011. En segundo lugar, destaca la concurrencia entre la música y las películas (o series): un 72% de los compradores de audiovisuales, también han comprado música. Cuáles de estos productos culturales has comprado online? Nº de tipos de producto comprados Concurrencia de productos culturales Libros Música Contenido audiovisual Revistas Libros 84% 87% 93% Música 49% 72% 64% Contenido audiovisual 46% 66% 63% Revistas 35% 41% 45% 21% 16% 29% 34% Base: compra online el tipo de producto Libros n= 247 (28% m. t.) Música n= 144 (16% m. t.) Audiovisuales n= 130 (15% m. t.) Revistas n= 93 (11% m. t.) 1 tipo de producto cultural 2 tipos 3 tipos 4 tipos Base: compra Cultura online n=279 (32% m.t.) 8 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Los establecimientos multiproducto con tienda física son la principal referencia para comprar productos culturales en formato físico. Ahora bien, en la compra de libros y revistas destacan los establecimientos especializados con tiendas físicas. Y en la compra online de música y contenido audiovisual destacan las webs de venta exclusiva online como Amazon o itunes. En qué tipo de web has comprado un producto de Cultura en formato físico? TIPO DE PÁGINA WEB Establecimientos multiproducto (El Corte Inglés, Fnac ) Establecimientos especializados con tiendas físicas (La Casa del Libro ) Libros Revistas Música Películas / series 46% 29% 48% 69% 44% 28% 23% 18% Venta exclusiva online (Amazon ) 31% 16% 28% 31% Cupones de descuento 3% 6% 3% 4% Compra-venta entre particulares, 2ª mano 9% 2% 7% 10% Página del autor, editor, etc. 4% 24% 13% 3% Base: Han comprado online el producto en formato físico en el último año n=217 (25% m. t.) n=65 (7% m. t.) n=84 (10% m. t.) n=82 (9% m. t.) 9 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Para la compra de productos de cultura en formato digital (tanto libros, como música, revistas, películas o series) adquieren mucha más importancia las webs de venta exclusiva online como Amazon o itunes; y pierden peso aquellas webs de establecimientos (ya sea especializados o multiproducto) con tienda física. En qué tipo de web has comprado un producto de Cultura en formato digital? TIPO DE PÁGINA WEB Establecimientos multiproducto (El Corte Inglés, Fnac ) Establecimientos especializados con tiendas físicas (La Casa del Libro ) Libros Revistas Música Películas / series 17% 8% 11% 17% 13% - 4% 9% Venta exclusiva online (Amazon ) 59% 64% 79% 50% Cupones de descuento - 8% 4% 13% Compra-venta entre particulares, 2ª mano 5% - 3% 8% Página del autor, editor, etc. 22% 22% 3% 3% Base = Han comprado online el producto en formato digital en el último año n=50 (6% m. t.) n=15 (2% m. t.) n=64 (7% m. t.) n=39 (4% m. t.) 10 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
El acceso desde un buscador a las webs en las que se compra es la vía más habitual; seguida de tenerlo en Favoritos, en el propio Historial o escribir el link directamente. Presenta también cierta importancia el acceso a través de Newsletter/feed. Cómo accedes a las páginas web en las que compras productos de cultura? A través de un Buscador 60% Desde Favoritos o mi Historial 42% Escribo el link en la barra de direcciones 27% Por la Newsletter o por Feed 14% Desde publicidad o enlace patrocinado Desde su perfil en Redes Sociales A través de una aplicación de móvil o Tablet 6% 6% 4% Base: Comprador de cultura por internet n=279 (32% de muestra total) 11 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
Una descripción detallada de las características del producto, un buscador y los comentarios de otros compradores son las funcionalidades preferidas en las webs de compra de productos de cultura. Qué tipo de Funcionalidades te gustan más, en las webs donde compras Cultura? Descripción detallada del producto Un buscador Comentarios de los demás consumidores Índice de contenidos y categorías Productos destacados, ofertas Descarga del catálogo de productos Fotografías de los artículos Un comparador de productos Sugerencias de productos relacionados Servicio de Atención al Cliente Videos sobre los artículos Tendencias, información de actualidad 21% 19% 16% 16% 13% 10% 10% 9% 7% 35% 33% 49% Base: Comprador de cultura por internet n=279 (32% de muestra total) 12 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
El 78% de los compradores online de productos de cultura ha comprado más de una vez a lo largo de 2011. No solo se compran productos de cultura para el disfrute individual y del hogar; sino que cultura también aparece como una categoría vinculada al regalo (17%). Cuántas veces has comprado online productos de cultura a lo largo de 2011? Y para quién has comprado productos de cultura por internet a lo largo del 2011? 13% 9% 22% Para mí Para el hogar (uso compartido) 31% 84% Para mi pareja 21% Para hacer un regalo 17% 56% Para mis hijos 16% Para mis padres 7% Solo una vez Entre 6-10 veces Entre 2-5 veces Más de 10 veces Base: Comprador de cultura por internet n=279 (32% de muestra total) 13 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
MEDIA DE GASTO ANUAL EN PRODUCTOS DE CULTURA COMPRADOS ONLINE Libros en digital 35 Revistas en físico Películas 38 en digital 42 Música digital 39 Películas en físico 62 Música en físico 66 Libros físicos 76 Media de gasto total en compras online de productos de Cultura 134 Formato físico Formato digital A partir del gasto declarado por los encuestados, se extrae que Libros, música y películas, en formato físico, son las categorías de producto que generan mayor gasto en compras online. Pero si distinguimos entre gasto en formato físico y digital, se ve claramente la diferencia en volumen de gasto: en formato digital se gasta menos dinero que en formato físico, para los cuatro tipos de producto culturales (especialmente en los libros). Cabe destacar que cuando se trata de la compra de contenidos audiovisuales (películas y series) esta diferencia de gasto según el formato es menor. *No se representa el gasto en compras de revistas en formato digital debido a la escasa base muestral. 14 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
El comprador de Cultura online vs el comprador de cultura offline El comprador de cultura online es un internauta más intensivo, más experto y con mayor trayectoria en el uso de internet, frente al internauta que ha comprado Cultura solo en establecimientos físicos. Han comprado, de media, 6 categorías de producto por internet a lo largo de 2011 y la media de gasto anual en compras online ha sido de 1.150 (frente a 690 de los compradores de Cultura solo offline). Ahora bien, un 86% de los compradores de Cultura exclusivamente offline han comprado otras categorías por Internet (un 48% ha comprado online viajes y billetes, un 38% ocio y un 25% moda). Es decir, se ha superado la barrera al canal en otras categorías. En cuanto al uso de otros dispositivos, el comprador de cultura online tiene una mayor penetración de Smartphone (62% vs 55%) y Tablet (18% frente a un 10% entre los compradores de Cultura solo offline) 15 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)
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