La importancia del marketing en el mercado turístico aplicado al deporte Autora: María Ester Expósito Peláez Diplomada en Turismo, Actividades y Empresas turísticas. Universidad Alhamar, Granada, España. Email: str_04@hotmail.com Portaldeportivo La Revista Año 3 Nº14 Septiembre Octubre 2009 ISSN 0718-4921
PALABRAS CLAVE: Marketing turístico, segmentación, producto deportivo, competencia, demanda deportiva. RESUMEN El marketing turístico aplicado al deporte permite hacer frente al conjunto de acciones necesarias para ofrecer la combinación de un producto deportivo o servicio turístico. El producto deportivo no siempre ha sido considerado como un componente de la oferta turística, sin embargo está demostrado el gran beneficio de cara a la promoción turística. Este segmento presenta suficientes expectativas económicas como para definirlo como producto turístico y por ello dotarlo de una adecuada gestión de marketing. De ahí recae la importancia del marketing dentro de la empresa la cual, su objetivo final será el de rentabilizar las ventas. La American Marketing Asociation define el Marketing como una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización... El marketing turístico podemos entenderlo como el conjunto de acciones necesarias para llevar a cabo el producto o servicio al consumidor final. El marketing es una de las funciones primordiales de la empresa la cual se basa en cuatro estrategias (precio, producto, promoción, distribución) para satisfacer las necesidades del cliente y el cual tiene un objetivo final; rentabilizar las ventas. El marketing es un intercambio. La empresa obtiene dinero y el consumidor valor, para que esté satisfecho y repita la compra. [2]
Qué orientación tiene el marketing para el mercado turístico deportivo? La orientación que tiene el marketing hacia el mercado turístico y al segmento turístico deportivo está centrada en la identificación y satisfacción de necesidades y deseos turísticos. El marketing turístico presenta algunas etapas de orientación adaptadas hacia el producto, la venta y hacia el consumidor o comprador. Orientación al producto. Hay que centrarse en la calidad del producto. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo. Orientación a las ventas. Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aun cuando no satisfaga una necesidad. Orientación al consumidor. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas. debe considerarse también la responsabilidad social de la entidad que ofrece sus productos o servicios. Por tanto, el marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, aunque primero el marketing ha de identificar las necesidades, orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. Para que un producto se venda de manera eficaz, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comercializándolo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto, de esta manera, no se necesitará hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece... Cómo se analiza el comportamiento del consumidor? De un modo genérico, a la hora de analizar el comportamiento del consumidor, ya sea de un producto turístico cualquiera o de un producto turístico deportivo, se estudian [3]
por un lado, unos factores llamados endógenos o personales que influyen en la conducta del consumidor como son: Las motivaciones; Toda conducta se inicia con la motivación, por ello es importante estimular y despertar la motivación para que aparezca la necesidad. La percepción; El consumidor toma decisiones de lo que percibe más que en la realidad objetiva. La personalidad: La personalidad se ha empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar su conducta. El autoconcepto: La persona a través del consumo de describe a sí misma, de ahí radica la importancia de estudiar el autoconcepto en el marketing. Por otro lado intervienen unos factores llamados exógenos o sociales, que hacen referencia a la pertenencia del consumidor a un grupo o clase social determinada, estilo de vida que pueden influir en la compra de un producto o servicio. En el marketing se identifica a un líder dentro del grupo de referencia para vender un producto. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN EL PRODUCTO TURÍSTICO DEPORTIVO Se entiende por segmentación: al proceso de dividir al mercado en partes conocidas como sub-mercados o segmentos; de acuerdo a pautas y características similares con respecto a cómo se percibe el producto, cómo se adquiere, cómo se utiliza, cómo el cliente se integra, y otros posibles segmentos. Según el profesor Rufín Moreno los segmentos han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible; y han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades. Con la segmentación se pretende definir los diferentes mercados; los clientes potenciales; las necesidades y deseos del cliente; la frecuencia de utilización y la respuesta. [4]
La segmentación tiene como objetivos principales, identificar: Los clientes potenciales del mercado Definir los diferentes mercados Las necesidades y los deseos del cliente Las condiciones propias de cada cliente La frecuencia de utilización La respuesta y su fidelización Para el producto deportivo intervienen variables correspondientes a cómo se utiliza el producto-deporte; Información de los clientes: le interesan los torneos; practica el deporte por la mañana, por la tarde, que tipo de deporte prefiere; acude a eventos deportivos; prefiere el deporte en grupo o individual EL PRODUCTO TURÍSTICO DEPORTIVO En la fase de introducción de un producto turístico que bien puede ser una novedad o una versión mejorada de otro, si éste tiene éxito la competencia acudirá rápidamente; es lo que ha ocurrido con el producto Esquí. En la fase de crecimiento de un producto la demanda empieza a conocer el producto y crece, en esta fase es conveniente definir el producto y dotarlo de una marca y una promoción que se recuerde fácilmente. Un ejemplo de producto turístico en fase de crecimiento son los viajes de naturaleza: Ecoturismo, aventura, deportivo En los productos o servicios deportivos se tendrá en cuenta si están sometidos a determinadas fechas, entonces se llamarán temporales. Los productos temporales pueden ser: Periódicos anuales: Se supone que hay una repetición posible anual. Caza- octubre Nieve- diciembre-abril Nieve en glaciar- Diciembre. [5]
Acontecimientos (eventos) especiales: la periodicidad se alarga más en el tiempo y por tanto es esfuerzo realizado se amortiza más a largo plazo. Torneos de tenis, juegos olímpicos de invierno y de verano, mundiales de futbol Los productos atemporales: deportivas Peregrinaciones, aventura, golf, turismo de naturaleza no estacional, prácticas Cómo se fijan los precios? El precio es una variable que es manipulada para obtener resultados ya que el consumidor relacionará el precio con el valor del producto. A la hora de fijar los precios de un determinado producto deportivo se analizan los precios de la competencia; el beneficio que la empresa desea obtener; el coste de producción del producto; y las condiciones económicas del mercado, es decir el análisis de la oferta y la demanda de un determinado producto. PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO A la hora de promocionar un producto turístico cualquiera o un producto deportivo se utilizan instrumentos tales como la publicidad, la venta directa o personal o las relaciones públicas. Las empresas turísticas deben realizar fuertes campañas de comercialización para darse a conocer como especialistas y dar a conocer sus productos tanto a proveedores como al consumidor final. La distribución dentro del marketing en empresas turísticas establece los vínculos de unión entre el suministrador de satisfactores turísticos y el demandante de los mismos. [6]
BIBLIOGRAFÍA (A.M.A.) American Marketing Association. Mullin, Bernard J.Hardy, Stephen. Sutton, William.1999.Marketing deportivo.2ª Edición. Kotler, Philip Bowen, J.Y MADENS, J.1997.Mercadotecnia para hostelería y turismo, ed.prentice-hall hispanoamericana, S.A. México. Rufín Ramón.1998. Marketing: conceptos, instrumentos y estrategias. Ed.Uned Madrid. [7]