2017
Índice P.01 1. Resumen ejecutivo P.03 2. Principales resultados P.04 2.1 Tendencia (intención) de importación por país P.07 2.2 Comportamiento digital P.10 2.3 Atributos más valorados por los importadores, además del precio y la calidad del producto, al evaluar un posible proveedor P.12 2.4 Cadena de suministro: logística y barreras P.14 3. Conclusiones: aspectos destacados y perspectivas
1. Resumen ejecutivo UPS Business Monitor TM Export Index Latin America 2017 surgió como resultado de las entrevistas que se realizaron a 2,170 pequeños y medianos importadores en el continente americano sobre su comportamiento de compra en línea y presencial. Las cuatro industrias seleccionadas para el índice BMEI 2017 fueron: la industria manufacturera, la industria automotriz, la industria del vestido y la industria de la alta tecnología. Se seleccionaron a partir de las siguientes cuatro variables: 1. Alta participación en el comercio de Estados Unidos (EE.UU.) 2. Alta participación en el comercio interregional latinoamericano 3. Demanda y/o uso de servicios de courier express 4. Densidad estimada de exportadores Una vez definidas las industrias de principal interés con base en el flujo comercial y en otros factores clave, UPS decidió concentrarse en nueve mercados específicos: Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, EE.UU., México, Panamá, Perú y República Dominicana. Como parte de los criterios de selección, el estudio entrevistó a pequeñas y medianas empresas (pymes), ya que este segmento representa la mayor parte de las transacciones de comercio exterior que se llevan a cabo en Latinoamérica, según la Organización Mundial del Comercio (OMC). Otro criterio que se aplicó a la muestra fue que todos los importadores seleccionados debían haber realizado al menos cinco importaciones durante los 12 meses previos a la entrevista. Por último, con el fin de alcanzar los objetivos del estudio, se entrevistó a los responsables de las compras internacionales de cada empresa participante. A los responsables de las decisiones de importación, se les hizo una serie de preguntas con base en un cuestionario para obtener un resultado cuantitativo y cualitativo. Tabla 1.A: Muestra por país PAÍS AUTOMOTRIZ TOTAL EE.UU. 84 434 MÉXICO 50 296 BRASIL 50 240 COLOMBIA 50 200 CHILE 50 200 PERÚ 50 200 COSTA RICA 50 200 REP. DOM. 50 200 PANAMÁ 50 200 01
En el cuestionario, el proceso de importación típico se dividió en cinco etapas: 1) búsqueda de nuevos proveedores internacionales; 2) contacto con nuevos proveedores internacionales; 3) decisiones de compra; 4) realización de la compra; 5) proceso de importación: cadena de suministro. Como resultado, se identificaron claras tendencias comunes a las cuatro industrias entre los importadores de la región en los nueve países estudiados. Si desea más información sobre la composición de la muestra total y la metodología aplicada, visite pressroom.ups.com. 2,170 entrevistas entrevistas INDUSTRIA MANUFACTURERA 36% INDUSTRIA AUTOMOTRIZ 22% INDUSTRIA DEL VESTIDO 21% INDUSTRIA DE LA ALTA TECNOLOGÍA 21% Figura 1: Resumen de la muestra para el BMEI 2017 02
2. Principales resultados Las cuatro áreas en las que la encuesta arrojó las tendencias más dinámicas de la industria automotriz fueron: Tendencia (intención) a importar por país Comportamiento digital 1 de los importadores de la industria automotriz Atributos más valorados por los importadores, además del precio y la calidad del producto, al evaluar un posible proveedor Cadena de suministro: logística y barreras Con base en el análisis de estas cuatro tendencias, se creó el perfil del importador típico para cada una de las cuatro industrias (del vestido, automotriz, de la alta tecnología y manufacturera). 1 Para efectos de este estudio, el comportamiento digital del importador se define con base en la respuesta afirmativa del entrevistado a tres preguntas: Usted busca nuevos proveedores en línea? Usted hace compras en línea? Para usted es muy importante el sitio web de un exportador? 03
2.1 Tendencia (intención) a importar por país y por industria En la primera parte del cuestionario, se les preguntó a los importadores si estaban buscando nuevos proveedores internacionales. El objetivo de la pregunta era determinar la demanda de nuevos proveedores al momento de la encuesta. En la industria automotriz, al momento de la encuesta el 46% de los importadores entrevistados estaba buscando nuevos proveedores internacionales. Esta cifra concuerda con la media del estudio para las cuatro industrias (47%). Tabla 2.1.A TENDENCIA A IMPORTAR Posteriormente, los resultados de la industria automotriz se desglosaron y analizaron por país (Tabla 2.1.B). Los resultados del estudio para esta industria revelan que la tendencia a importar de un país depende de la disponibilidad de productos fabricados localmente y de la existencia de una industria automotriz nacional. Por ejemplo, países como EE.UU. y México, con una gran industria automotriz 2, presentan una menor tendencia a importar que otros países de la región. Los países que presentaron la mayor tendencia a importar tienen una industria automotriz de producción nacional menos desarrollada, tales como Colombia, Costa Rica, Perú y República Dominicana. A diferencia de la industria manufacturera, pero de manera similar a lo que se observa en la industria del vestido, solo uno de cada cinco importadores (21%) de la industria automotriz que busca nuevos proveedores indicó que importa materia prima para su producción. La gran mayoría de este subgrupo de compradores afirmó que importa productos terminados para la reventa. Tabla 2.1.B: Clasificación de los destinos de importación de la industria automotriz PAÍS TENDENCIA COLOMBIA 54 COSTA RICA 52 PERÚ 50 REP. DOM. 48 PANAMÁ 48 BRASIL 46 CHILE 46 MÉXICO 38 EE.UU. 31 2 El nivel de desarrollo de la industria automotriz en cada país se basa en datos obtenidos del Banco Mundial y de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). 04
Además del indicador de la tendencia a importar del BMEI 2017, los exportadores que quieran evaluar oportunidades en la región deben tener en cuenta la evolución de las importaciones de cada mercado y el volumen del mercado. Con el fin de brindar más contexto, se analizó la evolución (aumento, disminución o sin cambios) de la partida arancelaria de los artículos más representativos de la industria (productos específicos) registrada en los últimos años. Fuente: Centro de Comercio Internacional (TradeMap) con estadísticas de importación de las partidas arancelarias representativas de cada industria en 2012 y 2015. Nota: cambio neto en el período analizado. 05
Otro elemento importante para que los exportadores consideren al evaluar mercados extranjeros potenciales para sus productos es el marco jurídico vigente en materia de comercio exterior, tales como acuerdos de libre comercio o acuerdos preferenciales. Tabla 2.1.D: Acuerdos comerciales y de aranceles preferenciales interregionales Referencias: ALC: Acuerdo de libre comercio. AP: Acuerdo preferencial. S/AC: Sin acuerdo de comercio vigente. El análisis de tendencia a importar (Tabla 2.1.B), la evolución de las importaciones de la industria automotriz (Tabla 2.1.C) y los acuerdos comerciales vigentes por país (Tabla 2.1.D) constituyen elementos útiles para que los exportadores identifiquen los mercados prioritarios o aquellos que ofrecen las mejores oportunidades. 06
2.2 Comportamiento digital El comportamiento digital de los importadores se midió con base en las respuestas de la encuesta, que indicaron si: 1) utilizan canales en línea para buscar proveedores (Tabla 2.2.A); 2) valoran la página web al evaluar un nuevo proveedor (Tabla 2.2.B); 3) importan productos comprados 100% en línea (Tabla 2.2.C). Las respuestas afirmativas de cada una de estas tres preguntas se promediaron por industria para crear un indicador del grado de comportamiento digital de los importadores por industria (Tabla 2.2.D). Tabla 2.2.A USO DE CANALES EN LÍNEA PARA BUSCAR PROVEEDORES Tabla 2.2.B VALOR QUE SE LE ASIGNA AL SITIO WEB DE UN EXPORTADOR Tabla 2.2.C COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LÍNEA Tabla 2.2.D COMPORTAMIENTO DIGITAL POR INDUSTRIA Si bien, en la industria automotriz, la media del comportamiento de compras en línea es del 35% y se registró una media del 38% para las cuatro industrias, en el caso de los importadores de la industria automotriz que buscan nuevos proveedores internacionales el 43% indicó comprar productos importados en línea. Este es un comportamiento similar al observado en la industria manufacturera. 07
El estudio examinó el comportamiento digital de los importadores de la industria automotriz de cada mercado y estableció una relación con los resultados de la tendencia a importar de cada país que aparecen en la sección 2.1, lo que revela cuáles son los mercados más adecuados para introducir estrategias en línea con el fin de atraer y retener nuevos clientes: Tabla 2.2.E: Atributos digitales de los importadores y tendencia a importar por país Cuatro de los cinco países con la mayor tendencia a importar Colombia (54%), Costa Rica (52%), Perú (50%) y Panamá (48%) también fueron los cuatro países que registraron el nivel más alto de comportamiento digital de la industria automotriz. Además, las empresas que compran productos importados en línea presentan más probabilidad de importar que aquellas que no compran a través de esta modalidad (56% versus 42%). 08
De quienes afirmaron estar buscando nuevos proveedores, seis de cada diez importadores de la industria automotriz (61%) indicaron que usan los buscadores en línea. Además, cuatro de cada diez (41%) afirmaron recurrir a las exposiciones internacionales y las ferias comerciales con este mismo propósito. En la industria automotriz, tres de cada cuatro importadores que buscan nuevos proveedores internacionales (77%) indicaron que el sitio web de un exportador influye en su evaluación del posible proveedor. Esta respuesta estuvo muy por encima de la media del estudio (59% de todas las empresas encuestadas) y de la industria (64%). Las empresas que no compran productos importados en línea tienden a requerir más formalidades en su vínculo con los proveedores internacionales: un 25% indicó que redactaron contratos de venta internacionales, contra un 17% en el caso de quienes compran productos importados en línea. 09
2.3 Atributos más valorados por los importadores, además del precio y la calidad del producto, al evaluar un posible proveedor Al evaluar un proveedor, los importadores consideran varios aspectos, desde el producto en sí hasta los servicios que ofrece el vendedor para facilitar las compras. La calidad y el precio de los productos fueron las dos respuestas principales, seguidas por más flexibilidad en las condiciones de pago y de los servicios postventa. Fue interesante constatar que la mayoría de los encuestados mencionó varios factores como altamente importantes. Tres de cada cuatro importadores de la industria automotriz (74%) mencionaron cuatro factores como altamente importantes, sin que ninguno de ellos sobresaliera: precio, calidad, servicios de logística y flexibilidad en las condiciones de pago. De todas formas, el soporte postventa, el seguimiento del envío y las herramientas de promoción fueron consideradas altamente importantes por más de la mitad de todos los entrevistados de esta industria. Con base en los resultados obtenidos, las propuestas de los exportadores para los importadores deben abordar varios factores. Las herramientas de seguimiento del envío y las herramientas de promoción que recibieron la menor cantidad de respuestas aun fueron consideradas altamente importantes por el 62% de todos los encuestados. En este sentido, se recomienda no eliminarlas de las propuestas presentadas a clientes potenciales. TABLA 2.3.A PRINCIPALES ATRIBUTOS QUE INFLUYEN EN LA EVALUACIÓN DE UN POSIBLE PROVEEDOR DE LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ 100% 90% 80% 70% 60% 50% 94% 89% 77% 74% 70% 62% 62% Altamente importante Bastante importante Nada importante 40% 30% 20% 10% 0% 10% 5% 1% 1% Calidad del producto Precio 17% 20% Servicios de envío y logística 7% 5% Flexibilidad en las condiciones de pago 25% Servicio postventa 29% 27% 6% 9% 11% Herramientas de seguimiento de envío Soporte/ herramientas de promoción * El total de los porcentajes puede no dar 100 debido a los redondeos. 10
En general, dos respuestas ocuparon el lugar como tercera variable principal después de precio y calidad del producto al evaluar un posible proveedor y un producto. Al evaluar un producto, la tercera variable más importante fue la adaptación a la demanda local 3 y la certificación de calidad de los procesos de producción (Tabla 2.3.B). Al evaluar un proveedor, la logística y la flexibilidad en las condiciones de pago fueron citadas como la tercera variable más importante. TABLA 2.3.B LA TERCERA VARIABLE PRINCIPAL DESPUÉS DE PRECIO Y CALIDAD DEL PRODUCTO AL EVALUAR UN PROVEEDOR: AL EVALUAR UN PRODUCTO: INDUSTRIA DEL VESTIDO Flexibilidad en las condiciones de pago Adaptado a la demanda local INDUSTRIA AUTOMOTRIZ INDUSTRIA DE LA ALTA TECNOLOGÍA INDUSTRIA MANUFACTURERA Logística/Flexibilidad en las condiciones de pago Flexibilidad en las condiciones de pago/logística Flexibilidad en las condiciones de pago Certificación de calidad de los procesos de producción/ Adaptado a la demanda local Certificación de calidad de los procesos de producción Certificación de calidad de los procesos de producción Cabe señalar que en el caso de EE.UU. y México, los dos países con la industria automotriz más grande del continente americano 4, los importadores indicaron que la certificación de calidad de los procesos de producción es la segunda variable más importante, por encima del precio. Los exportadores de la industria automotriz deben asegurarse de que estas variables queden claramente plasmadas en sus presentaciones de productos, sitios web, materiales promocionales y cualquier otra pieza de comunicación y comercialización. 3 La adaptación del producto es el proceso de modificar un producto existente para que se adecúe a diferentes clientes o mercados. 4 El nivel de desarrollo de la industria automotriz de cada país se basa en datos obtenidos del Banco Mundial y de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). 11
2.4 Cadena de suministro: logística y barreras Con el fin de completar el perfil de comportamiento de los importadores de la industria automotriz, se analizó la cadena de suministro de la industria y se destacaron los principales obstáculos que indicaron los participantes. En las cuatro industrias, los importadores mencionaron las demoras en la entrega como el obstáculo número uno que deben enfrentar (media del 28%). Las diferencias entre las industrias se hallaron en términos de los obstáculos más comunes que ocupan el segundo y el tercer lugar. En las cuatro industrias, los importadores mencionaron los gastos de importación adicionales y la logística nacional como los obstáculos más comunes que ocupan el segundo y el tercer lugar, con resultados similares en las industrias automotriz y manufacturera. (Tabla 2.4.A) TABLA 2.4.A OBSTÁCULO NO.2 OBSTÁCULO NO.3 INDUSTRIA DEL VESTIDO Gastos de importación adicionales (17%) INDUSTRIA AUTOMOTRIZ Logística nacional (19%) INDUSTRIA DE LA ALTA TECNOLOGÍA Gastos de importación adicionales (20%) INDUSTRIA MANUFACTURERA Logística nacional (17%) Logística nacional (17%) Gastos de importación adicionales (18%) Logística nacional (15%) Gastos de importación adicionales (17%) Los dos mercados que presentan los mayores volúmenes de importación (Tabla 2.1.C) se encuentran entre los países con el menor número de obstáculos de importación: México y EE.UU. (Tabla 2.4.C) Tabla 2.4.B Obstáculos por industria MEDIA POR IMPORTADOR Tabla 2.4.C: Obstáculos de la industria automotriz por país PAÍS Media PERÚ 1.48 BRASIL 1.38 COSTA RICA 1.24 CHILE 1.12 EE.UU. 1.01 COLOMBIA 0.96 MÉXICO 0.90 PANAMÁ 0.90 REP. DOM. 0.84 12
Tabla 2.4.D: Gestión del proceso de logística en la industria automotriz En los casos en que los productos importados se envían al almacén de la empresa después de pasar por la aduana, los importadores citaron menos de una barrera por operación de importación (0.98). En cambio, cuando los productos se entregan a un distribuidor, la cantidad de obstáculos registrados ascendió a 2.10. 13
3. Conclusiones: aspectos destacados y perspectivas UPS Business Monitor TM Export Index Latin America 2017 analiza en profundidad el comportamiento de compra de las pequeñas y medianas empresas en el continente americano y, en particular, qué prefieren y qué medidas adoptan a lo largo de todo el proceso de importación. Como resultado de las respuestas recibidas, se identificaron varias oportunidades para los pequeños y medianos exportadores de América Latina. El hecho de que los resultados hayan sido uniformes en los nueve países encuestados y en las cuatro industrias refleja que las condiciones del comercio exterior en la región son razonablemente homogéneas. Sin embargo, un análisis más detallado del comportamiento de los importadores en los cuatro rubros estudiados en los nueve países reveló algunos puntos clave de los cuales aprender en función de: Un análisis de la tendencia a importar de la industria y por país El comportamiento digital de los importadores de la industria Los atributos de los productos que influyen al comprar, además de precio y calidad La logística y las barreras que se encuentran durante la cadena de suministro En la industria automotriz, casi la mitad (46%) de los pequeños y medianos importadores entrevistados indicaron que, al momento de la encuesta, estaban buscando nuevos proveedores (lo que marca la tendencia a importar de la industria). Con el fin de identificar los mercados para las exportaciones y las estrategias que convendría implementar en cada uno, se realizó un análisis de la evolución de las importaciones de la industria en cada país, de la dimensión del mercado de importaciones (según lo arrojado por la medición del volumen actual de las importaciones de las principales partidas arancelarias representativas de la industria) y de la existencia de acuerdos comerciales que facilitan la importación de productos con un arancel reducido o 0% (en el caso de acuerdos de libre comercio). Aunque la industria automotriz tiene una de las proporciones más bajas de importadores que compran productos en línea, el uso que hace esta industria de los buscadores en línea para encontrar nuevos proveedores fue uno de los más altos del estudio, así como la proporción de importadores que valoran mucho los sitios web al evaluar a un potencial socio comercial. Los exportadores deben considerar ambos elementos al diseñar las estrategias de promoción internacional para sus productos. Un análisis de las dos variables de comportamiento mencionadas anteriormente (tendencia a importar y comportamiento digital) en todos los países revela que Colombia, Costa Rica y Perú son los tres mercados con la mayor proporción de importadores que buscan nuevos 14
proveedores y una marcada tendencia hacia el comportamiento digital. Al mismo tiempo, las importaciones de la industria automotriz en estos países han aumentado en los últimos años. El presente estudio también destaca la importancia que le atribuyen los importadores a la calidad de los productos que compran (particularmente en EE.UU. y México), que es tan relevante como el precio. Sin embargo, en la industria automotriz, la importancia de la logística y de las soluciones de envío de la mercancía proporcionadas por el proveedor, así como la flexibilidad en las condiciones de pago, son dos elementos que deben considerar los exportadores para acercase a estos mercados. Por último, a pesar de que los importadores de la industria automotriz registraron el menor número de barreras de importaciones de las cuatro industrias analizadas, los exportadores pueden diferenciarse si adoptan una relación más estrecha con sus compradores, y suministran servicios de logística para reducir las demoras en la entrega y productos dañados, en particular en los mercados de Brasil, Costa Rica y Perú. Cuando los exportadores quieran dirigirse a los importadores de la industria automotriz, es conveniente que inicien las actividades comerciales en mercados con una alta tendencia a importar, que tengan acuerdos comerciales vigentes con el país del exportador y, cuando sea posible, una industria local que esté abierta a la competencia internacional o una economía con variados nichos de mercado. El estudio completo UPS Business Monitor TM Export Index Latin America 2017 (disponible en pressroom.ups.com) contiene los datos de las cuatro industrias. Los resultados del BMEI 2017 describen el comportamiento general de los importadores en el continente americano a lo largo de todo el proceso de importación. Asimismo, presenta una serie de recomendaciones para los exportadores latinoamericanos. 15