DC-PYC-PR- /. OBJETIVO Establecer los lineamientos y procedimiento a seguir para la elaboración y aprobación de la estrategia de comunicación para la promoción de las exportaciones, turismo e imagen país, en concordancia con los lineamientos y objetivos estratégicos de la entidad.. ALCANCE El presente procedimiento es administrado por la Dirección de e Imagen País, y es fuente de consulta y aplicación para los Departamentos de la Subdirección de Mercadeo y. El procedimiento se inicia con la recepción del Brief del área usuaria por el y culmina con la aprobación de la estrategia de comunicación por el Director o Jefe de Oficina del área usuaria. 3. DOCUMENTOS A CONSULTAR 3.. Ley 30075 - Ley de Fortalecimiento de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERÚ. 3.. Reglamento de Organización y Funciones de la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERÚ, aprobado por Decreto Supremo Nº 03-03-MINCETUR. 3.3. Manual de Perfiles de Puestos de PROMPERÚ, aprobado por Resolución de Secretaría General Nº 8-04- PROMPERÚ/SG y modificatorias. 3.4. Directiva Nº 003-00 PROMPERÚ/SG/OAF Lineamientos para regular las contrataciones de bienes o servicios de PROMPERÚ, aprobada mediante Resolución de Secretaría General N 069-00-PROMPERÚ/SG y modificatorias. 4. GLOSARIO DE TÉRMINOS ATL: Above The Line o sobre la línea BTL: Below The Line o debajo de la línea DC: Dirección de e Imagen País DECC: Departamento de Estrategia Creativa y Contenidos DGMD: Departamento de Gestión de Medios Digitales DGMT: Departamento de Gestión de Medios Tradicionales DPEV: Departamento de Producción de Eventos DRPP: Departamento de Relaciones Públicas y Prensa SBS: Solicitud de Bienes y Servicios SMC: Subdirección de Mercadeo y SPR: Subdirección de Producción TDR: Términos de Referencia UAAD: Unidad de Asuntos Administrativos
DC-PYC-PR- 3/ 5. DEFINICIONES Para efectos del presente procedimiento se consideran las siguientes definiciones: 5.. Acciones de comunicación institucional: Acciones destinadas a modificar un comportamiento, una actitud, o a conseguir adhesiones a una idea o proyecto específico, dirigidas al personal de la entidad, en forma masiva o grupal; y cualquier otra acción de comunicación que no esté destinada a la promoción de las exportaciones, el turismo e imagen país, dirigida a entidades, organismos o instituciones públicas o privadas, nacionales o extranjeras, entre otras. 5.. Agencia de publicidad: Empresa de servicios cuya actividad es la creación artística del mensaje publicitario, la conceptualización de campañas, la elaboración de estrategias creativas y otras prestaciones publicitarias. 5.3. Áreas usuarias: Son los órganos o unidades orgánicas que requieren servicios de comunicaciones y mercadeo para la ejecución de campañas de comunicación o la producción de eventos para la promoción de las exportaciones, el turismo y la imagen país, o para la ejecución de acciones de comunicación institucional. 5.4. Brief del área usuaria: Es un documento informativo breve, conciso y completo de una actividad a desarrollar, elaborado por el área usuaria, para el (las) área(s) responsable(s) de la prestación de los servicios requeridos para su ejecución. 5.5. Brief para proveedores: Documento elaborado por el DECC sobre la base del brief remitido por el área usuaria, para la Agencia de Publicidad que se encargará de la conceptualización y producción de la estrategia de comunicación requerida. 5.6. Casa de audio: Empresa de servicios dedicada a la producción de pistas, bandas sonoras y otras piezas de audio para spots de cine, televisión y radio. 5.7. Key Visual (KV): Documento que sirve como guía para la elaboración de todas las piezas de publicidad correspondientes a las campañas. 5.8. Pieza publicitaria: Aviso publicitario, spot de tv o radio y/o pieza gráfica o digital desarrollada para ser difundida a través de diferentes medios de comunicación. 5.9. Plan de Medios: Documento en el que se plasman los objetivos, la estrategia y la selección de los canales de comunicación o medios que difundirán o reproducirán las piezas publicitarias dirigidas hacia un público objetivo concreto, en el momento y lugar más oportuno, y de la manera más rentable posible para la organización. 5.0. Productora: Empresa de servicios cuya actividad es la producción de piezas audiovisuales para cine, televisión y/o plataformas digitales. 5.. Publicidad ATL: Tipo de publicidad que utiliza medios convencionales (masivos) para llegar a una audiencia más amplia. Los medios utilizados para este tipo de publicidad son: TV, radio, periódicos y revistas, y vía pública. 5.. Publicidad BTL: Tipo de publicidad que utiliza medios no convencionales (alternativos) que sirve para crear relaciones más estrechas con el consumidor y se usa como complemento de campañas de comunicación en medios masivos. Están enfocados a segmentos específicos del mercado, y pueden ser: activaciones de gran impacto visual, eventos de promoción, degustaciones, distribución de merchandising, intervenciones o happenings en espacios públicos de gran afluencia, mappings, etc. 6. CONDICIONES BÁSICAS 6.. Si la actividad a desarrollar corresponde a una campaña de comunicación u otras acciones de comunicación institucional relacionadas con publicidad ATL, la SMC es responsable de elaborar y proponer al área usuaria,
DC-PYC-PR- 4/ la estrategia de comunicación de la actividad a desarrollar; y de su ejecución, coordinación, seguimiento y evaluación, una vez aprobada esta. Asimismo, en caso se haya previsto realizar además algunas acciones de comunicación relacionadas con publicidad BTL como soporte a la actividad a desarrollar, estas serán coordinadas por la SMC con la SPR. 6.. La estrategia de comunicación de la campaña podrá ser desarrollada directamente por el DECC o en su defecto por un tercero, la elección de la modalidad dependerá del tamaño y complejidad de la campaña. 6.3. La estrategia de comunicación de la campaña, incluso en el caso de estrategias para acciones de comunicación institucional, deberá ser aprobada por el Director de e Imagen País y el Director o Jefe de Oficina del área usuaria, según corresponda. 7. CONDICIONES ESPECÍFICAS 7.. El DECC, DGMT, DGMD o DRPP es responsable de la elaboración de los TDR para el proceso de selección de la Agencia de Publicidad, de Comunicación, Digital o de Relaciones Públicas, según corresponda, que elaborará la estrategia de comunicación y realizará los servicios adicionales que se requieran. Dichos TDR contendrán entre otros puntos, el Brief para el proveedor (Anexo N ). 7.. Las estrategias y propuestas creativas presentadas por la Agencia, podrán ser observadas y/o modificadas cuantas veces sea necesario hasta adecuarse a lo requerido por el área usuaria, siempre que dichas observaciones y/o modificaciones se encuentren dentro del plazo de ejecución del contrato suscrito entre la Agencia y PROMPERÚ y no afecten los objetivos de comunicación señalados en el Brief del área usuaria original. 8. DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO Nº Actividad Responsable 3 Recibe el Brief del área usuaria impreso y el archivo digital remitido por el Coordinador o Especialista del área usuaria vía correo electrónico, lo revisa y deriva al para su atención. Recibe Brief del área usuaria y dependiendo de la complejidad de la solicitud remitida el podrá:. Designar a un Especialista en Publicidad para que coordine directamente con el área usuaria las acciones que correspondan y se defina la estrategia de comunicación, va al paso 7.. Convocar a los Coordinadores y Especialistas de las áreas correspondientes y del área usuaria para: - Solicitar a los Coordinadores del DGMT, DGMD, DRPP y/o a la SPR de ser el caso, la designación del Especialista responsable de la ejecución de las actividades y/o tareas señaladas en el Brief del área usuaria que estén dentro del ámbito de su competencia. - Definir los lineamientos a considerarse para elaborar la propuesta de la estrategia de comunicación, piezas publicitarias y plan de medios. - Definir si la estrategia de comunicación será desarrollada por personal de la entidad, o se requiere contratar los servicios de terceros. - Establecer los roles y responsabilidades de cada departamento; entregables y plazos (cronograma). Presenta la propuesta para el desarrollo de la estrategia de comunicación, según corresponda: - El Especialista en Publicidad al, va al paso 4. Especialista en Publicidad Especialista en Gestión de Medios Digitales
DC-PYC-PR- 5/ Nº Actividad Responsable 4 5 6 7 - El Especialista en Relaciones Públicas al Coordinador del DRPP, va al paso 5. - El Especialista en Gestión de Medios Digitales al Coordinador del DGMD, va al paso 6. Nota: Si por las características de la solicitud (su magnitud, complejidad, presupuesto, importancia, etc.) la estrategia de comunicación es 360 (integral), esta será coordinada por el. Si tuviera mayores componentes de RRPP y Prensa será coordinada por el y si tuviera mayores componentes de digital, será coordinada por el. Revisa propuesta y define quién desarrollará la estrategia de comunicación y las piezas publicitarias: 4. Si se opta que la estrategia de comunicación se desarrolle internamente, dispone que el Especialista en Publicidad la desarrolle, va al paso 7. 4. Si se opta que la estrategia de comunicación sea desarrollada por un tercero (Agencia de Publicidad), pudiendo incluirse que además esta elabore las piezas publicitarias, dispone que el Especialista en Publicidad elabore el Brief para proveedores (Anexo N ), que servirá de base para la contratación del servicio de elaboración de la estrategia de comunicación y piezas publicitarias, de ser el caso. Va al paso. 4.3 Si se opta que las piezas publicitarias las elabore un tercero (Agencia de Publicidad) distinto al que desarrolló la estrategia de comunicación, va al procedimiento para la Elaboración y Aprobación de Piezas Publicitarias y Plan de Medios. Revisa propuesta y define quién desarrollará la estrategia de comunicación: 5. Si se opta que la estrategia de comunicación se desarrolle internamente, dispone que el Especialista en Relaciones Públicas la desarrolle, va al paso 7. 5. Si se opta que la estrategia de comunicación sea desarrollada por un tercero (Agencia de Relaciones Públicas, Agencia de Comunicación, etc.) dispone que el Especialista en Relaciones Públicas elabore el Brief para proveedores (Anexo N ), que servirá de base para la contratación del servicio correspondiente. Va al paso. Revisa propuesta y define quién desarrollará la estrategia de comunicación: 6. Si se opta que la estrategia de comunicación se desarrolle internamente, dispone que el Especialista en Gestión de Medios Digitales la desarrolle y coordine con el Especialista en Publicidad la producción de las piezas correspondientes. Va al paso 7. 6. Si se opta que la estrategia de comunicación sea desarrollada por un tercero (Agencia Digital, Agencia de Comunicación, etc.) dispone que el Especialista en Gestión de Medios Digitales elabore el Brief para proveedores (Anexo N ), que servirá de base para la contratación del servicio correspondiente. Va al paso. Desarrollo de estrategia de comunicación a nivel interno Analiza los objetivos de comunicación fijados para la campaña y los requerimientos solicitados en el Brief del área usuaria. Especialista en Relaciones Públicas Especialista en Publicidad Especialista en Relaciones Públicas Especialista en Gestión de Medios Digitales
DC-PYC-PR- 6/ Nº Actividad Responsable 8 9 0 3 4 5 6 7 8 9 0 Elabora propuesta de estrategia de comunicación en coordinación con los Especialistas del DECC, DGMT, DGMD, DRPP y SPR de ser el caso, designados, y la envía a su Coordinador para su revisión. Revisa propuesta de estrategia de comunicación e indica al Especialista en Publicidad, Prensa y RRPP o en Gestión de Medios Digitales, según corresponda, ajustes al mismo, hasta tener una versión preliminar. Valida con el área usuaria la versión preliminar de la propuesta de estrategia de comunicación y realiza los ajustes de ser el caso. Envía la versión validada al, del DRRP o del DGMD, según corresponda. Recibe la estrategia de comunicación validada y la revisa, de no existir observaciones la visa y envía a la SMC para su conformidad, va al paso 9. Desarrollo de estrategia de comunicación por un tercero Elabora Brief para proveedores (Anexo N ) y lo remite al Coordinador del DECC, del DRRP o del DGMD, según corresponda para su revisión. Revisa Brief para proveedores y de encontrarlo conforme lo visa y lo remite a la SMC para su aprobación. Revisa Brief para proveedores y de encontrarlo conforme lo aprueba y deriva al, del DRRP o del DGMD, según corresponda, para las acciones correspondientes. Gestiona y coordina con el Especialista en Publicidad, Relaciones Públicas, o Gestión de Medios Digitales, según corresponda, la elaboración de los TDR y las SBS correspondientes, para el proceso de selección de la Agencia Digital, de Publicidad, de Comunicación o de Relaciones Públicas, según corresponda. Realiza proceso de selección de la Agencia Digital, de Publicidad, de Comunicación y/o de Relaciones Públicas, según normatividad vigente. Realiza ajustes a la estrategia de comunicación y Key Visual (KV), de ser el caso, presentadas en el proceso de selección, hasta tener una versión final, y la envía al, del DRRP o del DGMD, según corresponda. Recibe la estrategia de comunicación y Key Visual (KV), de ser el caso, ajustadas y las revisa, de no existir observaciones las visa y envía a la SMC para su conformidad. Aprobación de la estrategia de comunicación Recibe la estrategia de comunicación y el Key Visual (KV), de ser el caso, visados por el, del DPRP o del DGMD y de no existir observaciones emite su conformidad y los remite al Director de e Imagen País. Nota: Si por la magnitud de la campaña correspondiera la producción de piezas audiovisuales, estas deberán ser aprobadas en última instancia por el Director de e Imagen País y el área usuaria. Recibe la estrategia de comunicación y Key Visual (KV), de ser el caso, y de no existir observaciones los aprueba y deriva a la SMC. Especialista en Publicidad Especialista en Relaciones Públicas Especialista en Gestión de Medios Digitales Especialista en Publicidad Especialista en Relaciones Públicas Especialista en Gestión de Medios Digitales Especialista en Publicidad Especialista en Relaciones Públicas Especialista en Gestión de Medios Digitales UAAD Agencia de Publicidad Agencia Digital Agencia de Agencia de Relaciones Públicas Director de e Imagen País
DC-PYC-PR- 7/ Nº Actividad Responsable Recibe estrategia de comunicación aprobada y Key Visual (KV), de ser el caso, y dispone que el, del DRPP o del DGMD, según corresponda, gestione la aprobación por el Director o Jefe de Oficina del área usuaria, a través de los niveles correspondientes. Gestiona aprobación del Director o Jefe de Oficina del área usuaria. 3 9. REGISTROS Aprueba la estrategia de comunicación y Key Visual (KV), de ser el caso, y las deriva al, del DRPP o del DGMD, según corresponda a través de los niveles pertinentes. Va al procedimiento para la Elaboración y Aprobación de Piezas Publicitarias y Plan de Medios Director o Jefe de Oficina del área usuaria Descripción Código Nº de ejemplares Brief del área usuaria aprobado FO-PYC-00 Brief para proveedores aprobado FO-PYC-0 Estrategia de comunicación aprobada No aplica Key visual aprobada No aplica TDR aprobados No aplica Lugar de archivo Archivo del Área Archivo Central Archivo del Área Archivo Central Archivo del Área Archivo Central Archivo del Área Archivo Central Archivo del Área Archivo Central Tiempo de archivo (Años) año 9 años año 9 años año 9 años año 9 años año 9 años 0. HOJA DE CONTROL DE CAMBIOS Nº de versión Nº de capítulo/ Ítem Párrafo/ Figura/ Tabla/ Nota 5 5. Modificaciones Se modificó la definición de Publicidad ATL en virtud a lo señalado en el artículo 3º de la Resolución de Secretaría General N 4-05- PROMPERÚ-SG.. ANEXOS Descripción Anexo Diagrama de Flujo Brief para proveedores
DC-PYC-PR- Anexo: 8/ ANEXO : DIAGRAMA DE FLUJO Especialista en Publicidad / Especialista DGMD / Especialista en Relaciones Públicas Coordinador DECC / Coordinador DGMD / Inicio Recibe Brief del área usuaria impreso y el archivo digital vía correo electrónico, lo revisa y deriva al para su atención Recibe Brief del área usuaria y dependiendo de la complejidad toma acción Solicitud compleja? Si Convoca a Coordinadores y Especialistas de las áreas correspondientes y del área usuaria a reunión. Presenta la propuesta para el desarrollo de la estrategia de comunicación, según corresponda a cada Especialista 3 6 : Revisa propuesta y define quién desarrollará estrategia de comunicación Internamente? Si No 5 5. Dispone que el Especialista en Relaciones Públicas elabore Brief para proveedores, que servirá de base para la contratación del servicio correspondiente No. Designa a Especialista en Publicidad para que coordine con área usuaria acciones correspondientes y defina la estrategia de comunicación 7 Analiza objetivos de comunicación fijados para la campaña y los requerimientos solicitados en Brief del área usuaria 5. Dispone que el Especialista en Relaciones Públicas la desarrolle Revisa propuesta y define quien desarrollará la estrategia de comunicación y las piezas publicitarias 4 8 Elabora propuesta de estrategia de comunicación en coordinación con Especialistas de otras áreas, de ser el caso, y envía a su Coordinador para revisión 9 Revisa propuesta de estrategia de comunicación e indica al Especialista ajustes al mismo, hasta tener una versión preliminar Elaboración y Aprobación de Piezas Publicitarias y Plan de Medios Tercero realiza solo piezas Dónde se desarrollará la estrategia? Tercero realiza estrategias y piezas o solo estrategia Internamente 0 Valida con área usuaria versión preliminar de la propuesta y realiza los ajustes de ser el caso. Envía versión validada a su Coordinador Recibe estrategia de comunicación validada y revisada, de no existir observaciones la visa y envía a la SMC para su conformidad : Revisa propuesta y define quién desarrollará estrategia de comunicación 6 Elabora Brief para proveedores y lo remite a su Coordinador, según corresponda 6. Dispone que el Especialista en GMD elabore Brief para proveedores, que servirá de base para la contratación del servicio correspondiente No Internamente? Si 6. Dispone que el Especialista en Gestión de Medios Digitales la desarrolle y coordine con Especialista en Publicidad la producción de piezas 7 Pág. de
DC-PYC-PR- Anexo: 9/ Coordinador DECC / Coordinador DGMD / Unidad de Asuntos Administrativos Agencia Contratada Director de e Imagen País Director o Jefe de Oficina del Área Usuaria 3 Revisa Brief para proveedores y de encontrarlo conforme lo visa y lo remite a la SMC para su aprobación 4 Revisa Brief para proveedores y de encontrarlo conforme lo aprueba y deriva al Coordinador, según corresponda, para las acciones correspondientes 5 Gestiona y coordina con el Especialista correspondiente, la elaboración de TDR y SBS, para el proceso de selección de la Agencia 6 Realiza proceso de selección de la Agencia, según normatividad vigente 7 Realiza ajustes a la estrategia de comunicación y Key Visual, de ser el caso, presentadas en proceso de selección y la envía al Coordinador 9 8 Recibe la estrategia y Key Visual, de ser el caso, visados por Coordinador, de no existir observaciones emite conformidad y remite al DC Recibe la estrategia de comunicación y Key Visual, de ser el caso, ajustadas y las revisa, de no existir observaciones las visa y envía a la SMC 0 Recibe estrategia de comunicación y Key Visual, de ser el caso, y de no existir observaciones las aprueba y deriva a la SMC Recibe estrategia de comunicación y Key Visual aprobada, de ser el caso, dispone que Coordinador, gestione aprobación con área usuaria Elaboración y Aprobación de Piezas Publicitarias y Plan de Medios Gestiona aprobación del Director o Jefe de Oficina del área usuaria 3 Aprueba estrategia de comunicación y Key Visual, de ser el caso, y deriva al Coordinador correspondientes, a través de niveles pertinentes Fin Pág. de
DC-PYC-PR- Anexo: 0/ ANEXO : BRIEF PARA PROVEEDORES
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