7 TIPS PARA UNA PUBLICIDAD DIGITAL DE ÉXITO

7 TIPS PARA UNA PUBLICIDAD DIGITAL DE ÉXITO

7 tips para una publicidad digital de éxito Introducción La inversión publicitaria digital ha crecido constantemente en los últimos 10 años y se prevé que alcanzará 335.000 millones de dólares en todo el mundo para 2020. Esto representará más del 46% de la inversión publicitaria total en medios*. En un entorno donde tenemos acceso a muchos datos fragmentados sobre el comportamiento del consumidor, algunos profesionales del marketing sienten con ello que tienen suficiente información para conocer la eficacia de su contenido digital. Y esto puede ser válido en publicidad basada exclusivamente para impactar en un proceso de compra inmediato, pero también deberían considerar que los anuncios que no son efectivos pueden dañar una marca. Más allá del clic es esencial identificar su impacto, la respuesta emocional al contenido y la contribución a la marca Cada vez más personas pasan más tiempo frente a dispositivos digitales y móviles, y es ahí donde las marcas deben llegar. Entonces, cómo pueden los profesionales del marketing desarrollar mejores anuncios digitales para captar la atención, generar retorno de la inversión e impulsar el crecimiento de la marca? Ahora es el momento para que los profesionales del marketing aprendan de campañas anteriores, para experimentar con nuevas plataformas y prepararse para el futuro. Ten en cuenta estos 7 tips al crear contenido digital. Se basan en lo que hemos aprendido a lo largo de más de 20 años de evaluación de la eficacia en publicidad digital, en todas sus formas. *emarketer2016 Los consumidores pasan cada vez más tiempo frente a dispositivos digitales y móviles, y es ahí donde las marcas tienen que llegar.

7 tips para una publicidad digital de éxito Tip #1 Haz que la gente sienta Las emociones juegan un papel muy importante Aquellos anuncios que provocan emociones... Los anuncios que provocan emociones es más probable que creen asociaciones de marca positivas que favorezcan la preferencia y la elección en el momento de la compra. Y esto es aún más relevante en la comunicación en digital. Generan más impacto Es más probable que se vuelvan virales E impulsan más ventas a corto plazo y Brand Equity a largo plazo Es más probable que los anuncios digitales que evocan emociones atraigan a los espectadores, se vuelvan virales, generen ventas a corto plazo y valor de marca a largo plazo. Una forma de crear compromiso emocional es a través de la música. La investigación de Kantar Millward Brown ha demostrado durante mucho tiempo que la música, bien utilizada, puede ser una mejora poderosa para un anuncio. Aunque su uso no garantiza los beneficios, una música adecuada puede afectar todos los aspectos del rendimiento de un anuncio. 75 49 44 13 14 Bajo Medio Alto Bajo Medio Poder emocional en porcentajes bajo, medio y alto 75 76 77 49 43 20 14 Alto Bajo Medio Alto Persuasión Contribución a la marca Fuente: BBDD global de Kantar Millward Brown

Porcentaje de espectadores 7 tips para una publicidad digital de éxito Tip #2 Los primeros segundos son claves Reproducción de vídeo La mayoría pulsa saltar anuncio en los primeros 5 segundos Es necesario conseguir captar la atención del público de inmediato si se desea que continúen viendo nuestro anuncio. Una escena inicial impactante o efectos especiales llamativos nos pueden ayudar. Cuando los espectadores se encuentran frente a un spot pre-roll saltable, como en YouTube, buscan entretenimiento. Un anuncio tiene sólo 5 segundos para llamar su atención antes de ser omitido. Una plataforma social de contenidos, como Facebook, está más saturada y los anuncios compiten con las publicaciones sociales de amigos y familiares. En este entorno, los anuncios deben cautivar a los espectadores para que detengan su scroll 100 80 60 40 20 0 5 10 Duración del anuncio (segundos) 15 Fuente: Kantar Millward Brown

7 tips para una publicidad digital de éxito Tip #3 Dale protagonismo a tu marca Haz que tu marca sea claramente visible desde el comienzo del anuncio. Asegúrate de que la marca desempeñe un papel en la narrativa y use señales visuales o de audio que logren el reconocimiento de la marca a lo largo del video. Un branding alto está relacionado con fuertes efectos en las ventas Aumento de ventas a corto plazo Un branding temprano es una oportunidad de exposición de la marca incluso cuando las personas se saltan un anuncio. Cuando una marca es muy apreciada, puede conseguir que el espectador tarde en saltar el anuncio. Un branding eficaz se puede conseguir haciendo a la marca esencial en una historia con fuerza emocional, y también mostrando señales de marca fácilmente reconocibles que conecten con la audiencia. 53% 59% 68% La investigación de Kantar Millward Brown muestra que el branding es el elemento que mejor permite predecir los efectos de la publicidad en el mercado. Crear un video atractivo sin branding no agregará valor a la marca. Branding bajo Branding medio Branding alto Fuente: BBDD global de Kantar Millward Brown

7 tips 7 tips para for una successful publicidad digital digital advertising de éxito Tip #4 Da con la duración adecuada Las personas son menos receptivas a los anuncios digitales, por lo que estos deben ser breves, inteligentes y rápidos de entender. Si bien los anuncios más largos tienen un mayor potencial para contar historias, deben ser muy atractivos para mantener la atención del espectador en un entorno digital. Los espectadores más jóvenes son particularmente propensos a querer que los anuncios sean cortos, idealmente menos de 10 segundos. Los profesionales del marketing que se dirigen a la Generación Z deberán considerar cómo pueden presentar todo su contenido en un instante. Gen Z (16-19 años) Gen Y (20-34 años) Gen X (35-49 años) Recepción positiva a anuncios de 10 segundos o menos 37% 34% 33% Sin embargo, aunque la mayoría de la gente siempre dirá que quiere que los anuncios sean más cortos, no hay motivo para que las marcas no puedan crear contenido de forma más larga si este es relevante, atractivo e inspirador. Fuente: AdReaction Gen X, Y, and Z

7 tips 7 tips para for una successful publicidad digital digital advertising de éxito Tip #5 Consigue un impacto duradero Un buen anuncio dejará una impresión duradera para la marca. Debemos concentrarnos más en la impresión que generará el anuncio y menos en un mensaje de producto funcional o específico. Está sucediendo: la mayoría de los anuncios de la actualidad muestran mensajes explícitos Los profesionales del marketing necesitan encontrar un equilibrio entre entretenimiento, branding y comunicación. Es hora de que las marcas vayan más allá del mensaje y se centren en el impacto que quieren dejar con el anuncio en su conjunto. Esto incluye la idea creativa, lo que se dice en el anuncio, la forma en que se cuenta la historia y el tono emocional. 69% 54% 60% Explícito Implícito En el entorno digital, la mayoría de las personas están realizando alguna actividad (buscando información, relacionándose con su entorno social,...), lo que hace menos probable que presten atención a otros estímulos y los mensajes explícitos de los anuncios. 46% 40% 31% TV RRSS Pre-roll Podría decirse que los mensajes implícitos son aún más importantes en los anuncios digitales. Fuente: BBDD global de Kantar Millward Brown

7 tips 7 tips para for una successful publicidad digital digital advertising de éxito Tip #6 Ten en cuenta el canal Debemos conseguir el contenido y el canal correctos. Las personas interactúan con las plataformas digitales de diferentes maneras, y las creatividades funcionan de manera diferente en cada contexto. Los anuncios digitales deben considerar el comportamiento de las personas. Al referirnos al canal correcto no estamos hablando solo de dónde las personas fijamos la vista, sino también de nuestra mentalidad cuando estamos en esos canales. Por ejemplo, un anuncio de TV de 30 segundos puede o no funcionar de la misma manera en YouTube o Facebook porque estas plataformas tienen diferentes características. Pero cada canal ofrece oportunidades para formar diferentes tipos de relaciones que satisfagan las necesidades de las personas en diferentes momentos y ocasiones. Digital funciona mejor cuando está integrado y personalizado. La investigación de Kantar Millward Brown muestra que el retorno de la inversión en campañas integradas con creatividad personalizada tiene un impacto significativamente mayor. La integración digital con los medios tradicionales ofrece nuevas oportunidades para que las marcas se conecten con los consumidores. La creatividad no necesita ser la misma en todas las plataformas, pero cada elemento debe aspirar a tener el mayor alcance posible. Retorno de la inversión según la plataforma / combinación 100 Campaña sin integración 148 Campaña integrada usando la misma creatividad Fuente: BBDD global de Kantar Millward Brown 167 Campaña integrada con una creatividad adaptada a la plataforma

7 tips 7 tips para for una successful publicidad digital digital advertising de éxito Tip #7 Aprende ahora para el futuro Invierte ahora en contenido digital para saber qué funciona y qué se puede mejorar para impulsar el retorno de la inversión para futuras campañas. La velocidad en el desarrollo de la tecnología digital irá en aumento, por lo que los profesionales del marketing que ya han probado y han pasado a la acción, tienen que moverse hacia un aprendizaje más dinámico. Cuanto más rápido aprendan, mayor será su capacidad para avanzar a un ritmo más rápido para llegar a su audiencia, impulsar el crecimiento y ofrecer ROI. Para ayudar a hacer esto, Kantar Millward Brown dispone de soluciones ágiles que ofrecen insights a las marcas y que guían la creatividad digital de forma rápida y rentable. Todos los anuncios que testa cada cliente se alojan en un sistema dinámico que les permite crear y aprender de su propia base de datos de anuncios. Este sistema ayuda al equipo de marketing a comprender el rendimiento de los anuncios en sólo unas horas, y a descubrir patrones de éxito de campañas anteriores para aprender y mejorar el contenido para lograr un ROI digital más fuerte en el futuro. Podemos definir tipologías de anuncios de la propia marca que nos ayudan a identificar criterios de éxito para futuras campañas, en función de objetivos concretos Notoriedad Informativo Inspiración 1/3 inferior 1/3 superior Conexión emocional Saludable Longevidad Innovador Humor Energía / alegría 1/3 inferior 1/3 superior Ejemplo de los resultados de un análisis de campaña

7 tips para una publicidad digital de éxito Evaluación y optimización La publicidad digital es una forma efectiva para que las marcas cuenten sus historias, y funciona bien en sinergia con la televisión y otros canales. Las personas consumen contenido en varias pantallas y esperan que esté bien diseñado para cualquier pantalla que estén usando. Los profesionales del marketing necesitan herramientas ágiles de desarrollo creativo que les ayuden a generar contenido que funciona en todas las pantallas donde este será visualizado. Con LinkNow for Digital, los especialistas en marketing pueden evaluar y optimizar el contenido en todas las plataformas digitales, en tan solo un día. El contexto y la ubicación del contenido digital pueden alterar la respuesta mejorando o suprimiendo la experiencia del espectador, presentando diferentes niveles de interacción, evitación y distracción. LinkNow for Digital, utiliza la metodología validada de Kantar Millward Brown para evaluar el contenido en contextos digitales específicos y proporciona flexibilidad para añadir aprendizajes que nos informan del éxito futuro. Tienes más información sobre LinkNow for Digital en www.millwardbrown.es LinkNow es una solución fantástica de la gama de productos Kantar Millward Brown. Siempre hemos tenido confianza en los resultados de las pruebas de Link de Kantar Millward Brown y con LinkNow podemos obtener información sobre el impacto y la eficacia de nuestra publicidad de video en TV y RRSS en cuestión de horas y a un precio económico. Nuestro proceso de desarrollo creativo se mueve rápidamente, y esta nueva innovación de Kantar Millward Brown se adapta perfectamente a nuestras necesidades. Russell Morris Marketing Director,

7 tips para una publicidad digital de éxito Kantar Millward Brown es una agencia de investigación líder a nivel mundial que se especializa en la efectividad de la publicidad, la comunicación estratégica, los medios y digital, y la investigación del valor de marca. La compañía ayuda a los clientes a desarrollar grandes marcas a través de soluciones cualitativas y cuantitativas basadas en una investigación exhaustiva. Kantar Millward Brown opera en más de 55 países y es parte del grupo Kantar de WPP, una de las empresas de consultoría, información y datos más importantes del mundo. Más información en www.millwardbrown.es Para más información, contacta con nosotros a través de www.millwardbrown.es