Clase Nº 1 Conceptos básicos de mkt. Cuando: Desde el siglo XIX hasta comienzos del siglo XX (1ºguerra mundial), el mercado estaba orientado a la producción, había tanta demanda de productos que no era necesario comercializar, todo lo que se producía era vendido; claramente las empresas estaban orientadas a la producción. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar entre colores, envases, ni formas. La demanda superaba la oferta y las empresas estaban concentradas en hacer más eficiente sus procesos de producción. Porqué: Ya iniciada la década del 20, cuando la demanda comienza a declinar y el poder de compra a decaer, las empresas creen en la idea de producir nuevos productos y luego introducirlos al mercado. Sin análisis previo, algunos productos tuvieron éxito, otros no. La realidad era que se desarrollaban productos sin mirar, lo que llamamos hoy mercado. A partir de la década del 50, algunas universidades de EE.UU. principalmente la de Harvard, comienzan a desarrollar distintas teorías que puedan asegurar el éxito comercial de las empresas Fue en ese momento que Teodore Levitt incorpora una nueva idea que es orientar los productos a las necesidades del grupo de compradores (mercado meta), que los iba a consumir o usar. Las empresas dirigen los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) a través de los medios masivos (grafica, cine, radio, televisión). De aquí surge el concepto de marketing, como lo conocemos hoy, y que establece que el éxito de una empresa/institución/persona, depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas, y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que la de sus competidores. Para qué: No es suficiente desarrollar buenos productos y/o servicios, es necesario darlos a conocer. A aquellos que demanden ese producto y/o servicio. El marketing, procura esencialmente crear, mantener y profundizar relaciones valiosas y duraderas con los clientes y otros componentes importantes de sistema, como los proveedores y los intermediarios. Página 1
Definiciones de marketing El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Para Philip Kotler: Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. Teorías Recientes Benchmarking: es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria. Buscamos de esta manera establecer un parámetro alto de comparación y articular los cambios necesarios para alcanzar nuestras metas. Marketing social: es el diseño, creatividad, implementación y control de acciones que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social en un mercado meta. (Ej: campañas para dejar de fumar) Marketing Global: con el desarrollo de la globalización económica, las empresas que desarrollan sus actividades en más de un país, suelen aplicar conceptos de marketing global, diferenciando en cada caso los pormenores de cada región, (competencia, vocabularios etc.) Hay un beneficio en los costos, y obtienen ventajas respecto a la investigación y desarrollo. Merchandising: son las acciones que se desarrollan estrictamente en los puntos de venta, y pueden buscar distintas metas como, que los productos roten o se vendan mas, fidelización de marca. Los principales actores de este tipo de mkt, son: Fabricantes de producto/distribuidores/cliente. Marketing tecnológico: con la llegada de Internet como medio de comunicación, se impone desarrollar algunos nuevos conceptos, teorías, acciones y prácticas. Nace así una disciplina que podemos llamar marketing tecnológico (MktT), que desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y propuestas que se pueden articular en la red. Concepto de intercambio: Si bien el concepto de marketing, es muy amplio y puede establecerse en distintos niveles, encontramos Página 2
un concepto central: Intercambio o acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio Philip Kotler. De esto se trata, y depende en gran parte del plan de marketing, que sea nuestro producto/servicio el elegido y obtengamos a cambio aquellos que estamos buscando. Conceptos básicos de marketing Mix comercial y las 4 P: Fue J. McCarthy quien introdujo por primera vez en los años 50, el concepto de las 4P o variables controlables del mix de marketing 1. Producto: grupo de atributos tangibles o intangibles que incluyen: envase, color, calidad, marca y reputación del vendedor. Su administración contempla, esencialmente, la planeación y el desarrollo de lo que se ofrecerá al mercado para satisfacer la demanda. 2. Precio: es la cantidad de dinero que deberá pagarse por obtener un producto/servicio. La determinación de su manto debe ser analizada cuidadosamente, dependiendo de este, el nivel de penetración en el mercado, la rentabilidad de la empresa y el posicionamiento o imagen de marca. 3. Plaza: también denominada logística de marketing, serán las actividades que se lleven a cabo para poner el producto a disposición del comprador en el lugar y el momento en que este lo necesita. 4. Promoción: he aquí un abanico de posibilidades que también se denomina mezcal de comunicaciones de marketing, que pueden incluir, campañas en medios masivos de comunicación, promociones, merchandising, venta directa, relaciones públicas, loby gubernamental. Debe ser desarrollada e implementada para obtener un resultado uniforme en la comunicación y que conduzcan al programa de promoción más eficaz. Página 3
Conceptos de: Valor, Satisfacción y Calidad Hay algunos otros parámetros que se juegan alrededor de un producto y que son intangibles, pero no por ello menos importantes. Son quizás el resultado de la experiencia con el producto y de las distintas accione de mkt, que se establezcan sobre él: Valor: es la diferencia que existe entre los beneficios que el cliente logra al consumir o usar un producto (ej: economía, estatus, imagen) y los costos necesarios para obtenerlos (ej: tiempo, dinero y esfuerzo. Satisfacción: se presenta cuando el consumidor percibe que el desempeño que el producto tiene en la entrega de valor, coincide con sus expectativas. Cuando esta no se alcanza se experimenta la insatisfacción y cuando la supera se da el encantamiento. Calidad: guarda una estrecha relación con la satisfacción, por cuanto afecta directamente al desempeño. Las empresas orientadas al cliente la definen en términos de satisfacción proporcionada, implementando programas de calidad total y en busca de la plena satisfacción del cliente. Son estos conceptos muy importantes en relación al marketing de servicios, pues definen en sí mismos aquello que podemos medir y cuantificar respecto a nuestro accionar como empresa, institución o persona. Entorno de Marketing Según P. Kotler, el entorno de marketing comprende las fuerzas externas a esta área que afectan la capacidad de crear y mantener transacciones productivas con el mercado meta, y que representan al mismo tiempo oportunidades para aprovechar como amenazas para evitar. Otros autores como Stanton, insisten en que las companias debe además, vigilar permanentemente los cambios en su entorno, tratando incluso de pronosticar su dirección e intensidad. No se descarta para el manejo del entorno de marketing acciones más agresivas, como el loby gubernamental para poder sancionar leyes que favorezcan a nuestra empresa, artículos periodísticos para generar opinión pública favorable. Qué pasaría si sólo las fiestas electrónicas se pudieran hacer al aire libre?, quien sería el más beneficiado? Son bien conocidos los efectos Cromañon y el cambio en el circuito nocturno. Es esto el Página 4
entorno de marketing y sobre el cual podremos o no actuar, y nos perjudicará o beneficiará según la posición que tengamos. Fin 1º clase. Página 5