REFLEXIONES SOBRE LA LOGICA ESTRATEGICA IDEAS Y CONCEPTOS PARA PENSAR Carmelo Canales Abaitua, Junio 2012
MARCO GENERAL La clave es la COMPETITIVIDAD Grado de Atractivo del Sector condiciones estructurales del sector ANÁLISIS Y LÓGICA ESTRATÉGICA Eficacia en el Posicionamiento acierto en diferenciación identificación de ventajas sostenibles Eficiencia en Ejecución (buena organización) FORMULACIÓN costes organización cultura liderazgo PLANIFICACIÓN EXCELENCIA EN GESTIÓN 2
INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA ESTRATÉGICA (1/10) EL GRADO DE ATRACTIVO DE LOS SECTORES PUEDE EVALUARSE OBJETIVAMENTE POR LA RENTABILIDAD PROMEDIO QUE OBTIENEN SUS PARTICIPANTES. ASÍ HAY SECTORES QUE OBTIENEN UN 10% DE BENEFICIOS SOBRE CAPITAL INVERTIDO (P.E. FARMACIA) Y OTROS QUE SÓLO OBTIENEN UN 1% (P.E. ACERO) HAY FACTORES ESTRUCTURALES, DIFÍCILMENTE MANEJABLES SOLO CON LA GESTIÓN, QUE PUEDEN HACER QUE ALGUNAS ACTIVIDADES TENGAN MÁS POSIBILIDADES QUE OTRAS DE GENERAR SUPERBENEFICIOS SUPERBENEFICIO = RENTABILIDAD CLARAMENTE SUPERIOR A LA OBTENIBLE CON ACTIVOS SUJETOS A NIVELES DE RIESGO EQUIVALENTE ES EVIDENTE QUE EXISTEN FACTORES NO ESTRUCTURALES (VISIÓN, LIDERAZGO, CAPACIDAD DE ANTICIPACIÓN, CAPACIDAD DE GESTIÓN, ORGANIZACIONES QUE APRENDEN, INNOVACIÓN ) QUE PUEDEN OFRECER VENTAJAS COMPETITIVAS A EMPRESAS CONCRETAS EN SECTORES ESPECÍFICOS, PERO DESDE UNA PERSPECTIVA DE PREPARACIÓN FRÍA, EN LA FASE DE ANÁLISIS, ES BUENO JUZGAR EL GRADO DE ATRACTIVO DE UN SECTOR CON UNA PERSPECTIVA DE MEDIO Y LARGO PLAZO EN LA QUE LOS FACTORES ESTRUCTURALES SON DETERMINANTES. ES LA LEY DE LA GRAVEDAD GESTIONAR DE MANERA EFICIENTE E INNOVADORA ES ESENCIAL PARA EL ÉXITO EN LAS EMPRESAS, PERO NO ES SUFICIENTE PARA ALCANZAR UNA RENTABILIDAD SUPERIOR Y SOSTENIBLE. 3
INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA ESTRATÉGICA (2/10) REGLA DE LA COMPETENCIA PERFECTA Si la oferta puede seguir fácilmente a la demanda, la rentabilidad que ofrece el sector a los participantes será mínima y, como tendencia, se ajustará a márgenes muy ajustados en relación a la inversión requerida. NECESIDAD EMERGENT E OFERENTES PIONEROS ALTA RENTABILIDA D ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN EQUILIBRIO OFERTA / DEMANDA RENTABILIDA D DE MERCADO ESTABILIDAD MUCHOS ENTRANTES SOFISTICACIÓ N DE LA COMPETENCI A SALEN LOS INEFICIENTE S GUERRA DE PRECIOS 4
INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA ESTRATÉGICA (3/10) REGLA DE LAS BARRERAS DE ENTRADA A veces, la oferta no puede seguir a la demanda como consecuencia de la existencia de barreras de entrada. El tamaño y complejidad de dichas barreras es un factor muy relevante que puede facilitar la existencia de márgenes de rentabilidad altos en un sector. Barreras de entrada: LA REGULACIÓN: patentes, licencias administrativas, concesiones... LA MARCA Y LA REPUTACIÓN: cuando importa el prestigio como atributo de consumo cuando hay complejidad técnica cuando no es un producto / servicio muy repetitivo cuando los costes del producto no son muy significativos LA INVERSIÓN INICIAL MUY ALTA EL EFECTO RED LAS DIFERENCIAS MUY SIGNIFICATIVAS EN COSTES (Tecnología, Diseño...) 5
Martes 17: Hotel NH Almería (habitación a la callle jardín de medina) Miércoles 18 y jueves 19 (salida 20): Hotel NH Málaga (habitación a la parte de la iglesia) INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA ESTRATÉGICA (4/10) LA REGLA DEL NICHO DE MERCADO A efectos de determinar la potencialidad de un negocio para ofrecer ventajas de rentabilidad no es necesariamente relevante el tamaño absoluto, sino el tamaño relativo. En ocasiones, hay nichos de mercado que ofrecen excelentes posibilidades de generar negocios muy rentables. Algunos ejemplos: Shimano, fabricante de marchas para bicicletas todo terreno (90% de mercado) Chicco, proveedor de gama completa de productos a niños 0-3 años Savera, lider mundial fabricante de guías de ascensor Tyco, fabricante de perchas para ropa en tiendas 6
Martes 17: Hotel NH Almería (habitación a la callle jardín de medina) Miércoles 18 y jueves 19 (salida 20): Hotel NH Málaga (habitación a la parte de la iglesia) INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA ESTRATÉGICA (5/10) LOS FACTORES DE RIVALIDAD Una vez superadas las barreras de entrada, también existen condicionantes estructurales a la rentabilidad esperable en un sector que tienen que ver con el grado de rivalidad / competencia entre los participantes. El número de competidores- El tamaño mínimo eficiente y el volumen de demanda determinan un número teórico de competidores; que los reales sean más o menos que dicho número teórico, o que sean muchos o pocos influye en la rentabilidad final. Los costes de cambio- A mayores costes de cambio, menos rivalidad La proporción de costes fijos- A mayor proporción de costes fijos, mayor posibilidad de guerras de precios Las barreras de salida- A mayores barreras de salida, mayor rivalidad y menor rentabilidad del sector 7
LA LÓGICA ESTRATÉGICA (6/10) RESUMEN GRÁFICO GRADO ATRACTIVO DEL SECTOR ALTAS BARRERAS DE SALIDA BAJAS TRAMPAS: Negocios de Mala Rentabilidad Permanente EQUILIBRIO Competencia Perfecta Rentabilidad Marginal ARRIESGADOS Rentabilidad si no ocurre exceso de capacidad ESTRELLAS Superrentabilidad Estable BAJAS BARRERAS DE ENTRADA ALTAS 8
Martes 17: Hotel NH Almería (habitación a la callle jardín de medina) Miércoles 18 y jueves 19 (salida 20): Hotel NH Málaga (habitación a la parte de la iglesia) INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA ESTRATÉGICA (7/10) LA IMPORTANTE DISTINCIÓN DE LAS ACTIVIDADES QUE PERMITEN DIFERENCIA COMPETITIVA En todos los sectores existen distintas actividades que cada competidor puede elegir entre desarrollar internamente o adquirir a terceros (outsourcing). Cada actividad puede tener condiciones de competencia (barreras de entrada) diferentes y, por lo tanto, puede ser de diferente atractivo. Es muy importante distinguir cuales son las actividades que de verdad nos ofrecen diferencia competitiva de manera fría y analítica Diseño vs Fabricación en Automoción Microprocesador, sistema operativo, pantallas, ensamblado, en Ordenadores Editar contenidos, fabricar el periódico, distribuirlo, en Periódicos Se trata de identificar en cada sector si existen o no actividades con singularidad sostenible que podamos desarrollar. 9
Martes 17: Hotel NH Almería (habitación a la callle jardín de medina) Miércoles 18 y jueves 19 (salida 20): Hotel NH Málaga (habitación a la parte de la iglesia) INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA ESTRATÉGICA (8/10) VISIÓN ESTÁTICA VS VISIÓN DINÁMICA (1/2) Los elementos clave de la lógica estratégica que hacen de una actividad singular o diferencial están sujetos a cambios que pueden modificar las reglas de la competencia. La fuente principal de cambios proviene de: CAMBIO TECNOLÓGICO Modificaciones estructura de costes Alteraciones de la diferencia intrínseca del producto/servicio Aparición de nuevas formas de satisfacer una necesidad CAMBIOS REGULATORIOS Modificaciones legales Autoridades de la competencia CAMBIOS EN LA DEMANDA Gustos y/o hábitos Nivel de vida Demografía 10
Martes 17: Hotel NH Almería (habitación a la callle jardín de medina) Miércoles 18 y jueves 19 (salida 20): Hotel NH Málaga (habitación a la parte de la iglesia) INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA ESTRATÉGICA (9/10) VISIÓN ESTÁTICA VS VISIÓN DINÁMICA (2/2) No siempre es posible anticipar y/o prever los cambios significativos, pero es necesario hacer un esfuerzo por identificar las tendencias y entender en qué actividades pueden cambiar las reglas del juego. No confundir el crecimiento por aumento de la demanda, con la existencia de rentabilidad estructural: un producto nuevo muy demandado puede tener potencial de crecimiento, pero sin barreras de entrada puede no ofrecer rentabilidad hay que atender a la singularización. La idea extendida de que el pionero tiene ventaja es cierta, pero sólo cuando las barreras de entrada son muy fuertes (p.e economías de escala, patentes...). De otra manera, es muy posible que los second movers puedan ubicarse mejor. 11
Martes 17: Hotel NH Almería (habitación a la callle jardín de medina) Miércoles 18 y jueves 19 (salida 20): Hotel NH Málaga (habitación a la parte de la iglesia) INTRODUCCIÓN A LA LÓGICA ESTRATÉGICA (10/10) APUNTES FINALES La lógica estratégica está lejos de ser una ciencia exacta y no puede anticipar todos los elementos asociados con la competitividad, pero si ayuda a no cometer errores graves. Una buena dirección / gestión puede ser relevante para marcar diferencias entre unas empresas y otras en un sector, pero es razonable pensar que esa ventaja no es permanente y que los factores estructurales acaban siendo más relevantes. Hay que reconocer también, que la suerte juegue un papel en los éxitos y fracasos empresariales. Para profundizar: LA LÓGICA ESTRATÉGICA Evite los errores JOSE CARLOS JARILLO DEUSTO 12
APUNTE FINAL Para diseñar e implantar una buena estrategia (que genere rentabilidad sostenible) sólo hacen falta cinco cosas: 1. Un profundo conocimiento del negocio 2. Creatividad y anticipación para identificar soluciones que resuelven problemas que quizá todavía los propios compradores no saben que se pueden resolver 3. Una fuerte dosis de lógica estratégica que permita articular las soluciones en el mercado de forma que sea rentable (oferta es mayor que demanda y hay barreras de entrada) 4. Trabajo, disciplina y una gestión excelente 5. Arriesgar... y tener suerte 13