cómo los cambios coyunturales afectan los comportamientos de compra? Luis Simoes Director General TNS Worldpanel
Agenda Un entorno mundial más complicado Mitos y realidades de España El Consumidor se adapta
Entorno Mundial
El mundo viene de una situación económica muy favorable. % GDP Growth % Inflation USA Western Europe Eastern Europe 2,3 2,9 2,1 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2,5 3,9 3,2 3,4 2,9 2,1 2,3 2,7 3,4 3,6 2,9 2,9 2,1 2002 2003 2004 2005 2006 2007 1,0 2,1 1,5 2,4 2,1 2,3 1,9 1,9 2,1 2,3 2,2 2,1 6,4 2002 2003 2004 2005 2006 2007 6,5 7,8 5,5 5,8 5,3 6,4 11,2 8,7 9,6 8,1 7,8 7,5 7,5 Latam 4,9 2,9 2002 2003 2004 2005 2006 2007 1,8 5,8 4,2 4,6 4,2 4,9 10,8 6,3 6,4 5,3 4,7 2,9 Global 4,7 4,1 2002 2003 2004 2005 2006 2007 3,8 5,3 4,3 4,7 4,3 4,7 5,0 4,3 4,4 4,0 3,8 4,1 Asia 6,8 3,5 2002 2003 2004 2005 2006 2007 6,2 6,7 6,4 6,4 6,3 6,8 1,2 2,8 2,1 2,1 1,9 3,5 Fuente: TNS / Europanel
con crecimientos fuertes para el gran consumo % FMCG Growth Asia E Europe Latam USA W Europe 14 12 10 8 6 4 2-1 2004 2005 2006 2007 Fuente: TNS / Europanel 33 countries: 12 WE, 8 EE, 4 LA, 8 AP, US
Confluencia de 4 elementos a nivel internacional Tipos de Interés BCE Población 5 5 1950 1990 2007 2050 4 Mundi 2.535 5.295 6.574 9.191 4 3 India 372 860 1.130 1.658 3 China 554 1.149 1.322 1.409 2 2 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2008m04 Fuente: Eurostat Rusia Brasil 103 149 141 108 54 150 190 254 Fuente: Department of economic and Social Affairs of the United Nations Secretariat Precio Petróleo y derivados Precio Food Commodities 31 % 74 % 87 % 130 %
Al final del 2007, baja el optimismo de los ciudadanos europeos Expectativa para la vida en general en los próximos 12 meses Mejor Lo Mismo Peor Desconoce Otoño 2006 34% 51% 12% 3% Otoño 2007 30% 54% 13% 3% La alarma inflacionista entra en el top of mind de los consumidores europeos 40% 27% 16% 26% 23% Otoño 2006 Otoño 2007 24% 21% 23% 21% 16% 17% 15% 14% 10% 15% 10% Unemployment Rising Prices / Inflation Crime Healthcare System Economic Situation Inmigration Pensions Terrorism % de ciudadanos preocupados por la temática Fuente: Eurobarómetro / TNS Demoscopia
El crecimiento neto del gasto alimentario se reduce Variación Valor vs. Año anterior Total Alimentación Food Prices Index (Eurostat) UK 7,9 5,7 Alemania 6,5 4,0 Francia 5,0 4,2 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 4,7 4,6 6,0 5,5 4,0 2,9 5,4 5,0 7,9 5,7 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 2,2-0,3 0,2 2,7 4,0 2,3 2,1 2,3 5,2 6,5 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 0,0 3,1 3,2 3,6 4,2 1,0 2,1 1,1 2,6 5,0 Italia 5,3 España 7,0 Portugal 7,5 5,0 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 2,9 0,9 2,1 3,1 5,3 2,6 2,7 2,6 3,9 5,0 4,8 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 4,4 5,1 4,3 4,3 4,8 2,6 3,0 2,9 6,1 7,0 2,6 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 5,2 6,0 5,0 10,2 7,5 3,6 2,4 1,7 2,1 2,6 Fuente: TNS / Europanel / Eurostat
Los Sectores de Droguería y Perfumería sufren daños colaterales Variación Valor vs. Año anterior Perfumería Individual + Familiar Variación Valor vs. Año anterior Droguería UK Alemania Francia 6 10 5 4 3 2 1 2,5 2,1 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 5 0-5 2,3-1,1 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 5 0-5 -10-1,7-3,6 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 Italia España Portugal 5 3 1-1 -3-5 3,2 1,0 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 10 5 0-5 2,6-2,5 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 10 5 0-5 -10-15 -20 0,1-11,4 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07 Q1 08 Fuente: TNS / Europanel
Fuertes crecimientos del canal Discount Desarrollo del Discount en Total Alimentación (Fresca + Envasada) + Droguería Alemania Portugal Francia % Cuota Valor Q1/08 38,3 17,7 11,1 % Evolución Valor Q1/08 vs. Q1/07 6,9 9,9 9,0 España Italia UK 10,3 8,4 4,4 12,6 13,4 13,7 Fuente: TNS / Europanel
Las Marcas de Distribución aceleran su crecimiento % Share Marcas Distribución en Total Alimentación + Droguería Valor Q1 2007 Q1 2008 43,3 43,7 31,6 29,3 29,1 30,5 31,8 29,4 30,8 27,1 UK Alemania Francia España Portugal Fuente: TNS / Europanel
mitos y realidades de España
España: Convergencia con la media EU-27. PIB España PIB Europa 27 PIB (Base 2000) Variación anual 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 * * * Datos estimados Fuente: Eurostat
Desde finales 2005 crece el Euribor y en consecuencia la carga financiera de la vivienda Salario medio anual y Euribor Salario Medio Euribor Reparto del gasto familiar Vivienda Alimentos 30000 8 20000 10000 7 6 5 4 3 31 25 28 31 21 26 36 28 30 31 28 25 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 abr-08 Fuente: Eurostat & Euribor 2 1 Polonia 25 25 24 23 21 19 19 17 17 15 14 13 Hungría Rep.Checa Eslovaquia Portugal** Eslovenia España* Italia Francia Alemania P. Bajos UK Fuente: Eurostat
Hasta finales de 2007 los españoles estaban más preocupados por: terrorismo, vivienda e inmigración Top 3 Preocupaciones de los europeos UK Alemania Francia Crimen 44% Desempleo 44% Desempleo 38% Inmigración 39% Inflación 33% Inflación 27% Sist.Sanidad 26% Educación18% Pensiones 20% Italia España Portugal Crimen 33% Terrorismo 37% Desempleo 54% Inflación Desempleo 29% 27% Vivienda Inmigración 24% 30% 15% 2004 Inflación Economía 25% 35% Fuente: Eurobarómetro TNS Otoño 07
Sin embargo, se dispara la inflación IPC General IPC Alimentación + Bebidas Variación Anual del IPC 8 7 6 5 4 3 2 1 0-1 -2 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 abril '08 Fuente: INE
Pero en realidad, 5 mercados explican el 60% de la inflación en Alimentación % Incremento de precios Q1/08 vs. Q1/07 Aportación al crecimiento precios Q1/08 Leche Líquida 27,1 23,5 Pan Fresco 19,0 14,5 Carne Ave 15,1 10,9 Carne Ovino 13,8 4,4 Plátano 17,7 3,8 Fuente: TNS Worldpanel Fuente: TNS Worldpanel
el consumidor se adapta 4 efectos directos
Efecto 1: Si su gasto en PGC* incrementa, el volumen se empieza a reducir a corto plazo % Evolución en Volumen por trimestres % Evolución en Valor por Trimestres Alimentación Env. + Bebidas Frescos Perecederos T3/07 T4/07 T1/08-0,1 1,7-0,9-0,5-0,3-1,6 T3/07 T4/07 T1/08 3,5 4,8 6,0 6,9 3,6 3,2 Droguería -1,4-2,1-0,4 6,5 2,7 2,6 5,8 Perfumería Individual + Familiar -1,8-1,6 1,4 0,3-5,3 2,4 0,9-2,5 Textil -0,9-0,4-1,6 Comparamos cada trimestre con el correspondiente del año pasado * Productos de Gran Consumo Fuente: Worldpanel, Worldpanel Beauty & Worldpanel Textil
La reducción del volumen de compra se centra en familias numerosas Alimentación + Droguería: % Evolución Q1/08 vs Q1/07 según Ranking targets sociodemográficos Evolución Volumen Evolución Volumen Marcas Distribución Evolución Volumen Principales Fabricantes Parejas con Hijos Edad Media -4,5 3,5-10,5 Niños de 6 a 15 años -5,7 1,2-10,6 Parejas con Hijos Pequeños -5,9 3,1-15 5 y más personas -9,7-2,9-15,7 Fuente: TNS Worldpanel
Efecto 2: Frente a la inflación de los alimentos y los carburantes el consumidor autoregula su presupuesto interconsumos % Gasto familiar distribuido por Sectores 2004 TAM P3/2008 Bebidas & Snack Impulso 6,8% 5,8% Petrol 11,0% 12,3% Telefonía Móvil 4,5% 5,6% Perfumería Individual 4,0% 4,0% Textil Vestir 21,1% 19,3% Gasto Salir 47,4% 46,9% Textil Hogar 1,4% 1,0% Baby 1,5% 1,5% Alimentación en el Hogar 47,1% 48,0% Droguería + Perfumería Familiar 2,6% 2,7% Gasto Hogar 52,6% 53,1% Fuente: TNS Worldpanel
Efecto 3: Crece el peso relativo de la Marca del Distribuidor en la cesta de compra % Cuota de Mercado en Volumen Total Alimentación Droguería Principales Fabricantes Marca del Distribuidor Otras Marcas 48,8 48,3 47,4 48,7 46,8 47,5 47,8 46,7 46,8 48,8 49,2 46,3 45,2 46,7 48,6 30,9 30,7 32,8 31,8 33,3 33,1 32,9 33,8 33,2 32,4 32 32,4 33,6 33 32,2 20,3 21 19,8 19,5 19,9 19,4 19,3 19,4 19,9 18,8 18,8 21,2 21,2 20,4 19,2 Q1/06 Q1/07 Q1/08 week1/08 week2/08 week3/08 week4/08 week5/08 week6/08 week7/08 week8/08 week9/08 week10/08 week11/08 week12/08 Fuente: TNS Worldpanel
Efecto 4: deja de bajar su frecuencia de compra Último Semestre Semestre Y-1-0,5% Decrecimiento Volumen +1,4% -0,5% -2,5% -1,2% +2,4% Frecuencia de Compra (días) 38,9 a 38,7 Cantidad por acto 30,0 a 29,3 Artículos por cesta 15,3 a 15,1 Compradores -5,1% +3,9% +5,7% +2,8% +4,7% Valor +4,4% Fuente: TNS Worldpanel
cómo los cambios coyunturales afectan los comportamientos de compra?